Die Reise des heutigen Käufers ist komplexer denn je, und die Personalisierung hat sich zu einem entscheidenden Faktor entwickelt, da Unternehmen bestrebt sind, auf sinnvollere Weise mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Bei der B2B-Personalisierung geht es darum, Ihr Marketing, Ihre Werbeaktionen und Ihre Interaktionen an die individuellen Anforderungen einzelner B2B-Kunden anzupassen. Dieser Ansatz zielt darauf ab, Geschäftskunden schnellere, relevantere und individuellere Erlebnisse zu bieten, indem er sich auf eine präzise Zielgruppenansprache und ein tiefes Verständnis dieser Kunden verlässt.

Und Personalisierung lohnt sich laut Statistik: einer Studie zeigt, dass 85 % der Käufer sagen, dass sie weniger wahrscheinlich mit Marken interagieren, die nicht vom ersten Kontaktpunkt an personalisieren.

Auf einer detaillierteren Ebene hat Adobe berichtet, dass 68 % der B2B-Kunden eine Personalisierung erwarten, wenn sie Hilfe zu Produkten/Dienstleistungen erhalten; 66 % erwarten Personalisierung beim Kauf von Produkten/Dienstleistungen; 59 % erwarten eine Personalisierung in der Forschungsphase; und 57 % erwarten eine Personalisierung in der Entdeckungsphase.

5 Hauptmerkmale der B2B-Personalisierung und wie sie sich von B2C unterscheidet

B2B-Personalisierung (Business-to-Business) und B2C-Personalisierung (Business-to-Consumer) weisen einige wesentliche Unterschiede auf. Im Wesentlichen zielen sowohl die B2B- als auch die B2C-Personalisierung darauf ab, Erfahrungen auf bestimmte Kunden zuzuschneiden, die verwendeten Strategien, Inhalte und Kanäle unterscheiden sich jedoch aufgrund der unterschiedlichen Natur der Personalisierung Zielgruppen und ihre Kaufverhalten.

Brian Solis, Chefanalyst bei Altimeter, erklärt: „Geschäftskäufer gehen nicht zur Arbeit und vergessen, was sie als Menschen tun. Es gibt eine neue Normalität, die die Grenze zwischen B2B und B2C verwischt. Sie wollen einfach nur, dass die Dinge personalisiert werden.“

Im Folgenden sind einige davon die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Personalisierung:

1. Publikum und Beziehung: Bei der B2B-Personalisierung stehen Unternehmen als Kunden im Mittelpunkt, wobei die Beziehungen typischerweise formeller und professioneller sind als im B2C.
2. Komplexität der Entscheidungsfindung: An B2B-Käufen sind häufig mehrere Entscheidungsträger innerhalb eines Unternehmens beteiligt, jeder mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Prioritäten. Die B2B-Personalisierung muss diese komplexen Entscheidungseinheiten berücksichtigen.
3. Kaufzyklus: B2B-Käufe neigen dazu haben längere Verkaufszyklen mit höherwertigen Transaktionen als im B2C. Das bedeutet, dass es bei der B2B-Personalisierung oft darum geht, Leads im Laufe der Zeit mit detaillierten Informationen und maßgeschneiderten Lösungen zu pflegen.
4. Inhalt und Messaging: Bei der B2B-Personalisierung geht es oft um die Demonstration von Fachwissen, die Darstellung des ROI und die Bereitstellung detaillierter Produkt-/Dienstleistungsinformationen.
5. Kanäle: B2B-Personalisierung verlässt sich oft darauf eine Mischung aus digitalen Kanälen (einschließlich E-Mail, LinkedIn und branchenspezifische Plattformen) und Offline-Interaktionen (wie Konferenzen und Meetings).

5 Hauptvorteile der B2B-Personalisierung

Es ist unbestreitbar: Im aktuellen wettbewerbsintensiven B2B-Umfeld erfordert die Differenzierung eine durchdachte und maßgeschneiderte Strategie. Die Ära der generischen Kommunikation und breit angelegter Marketingmethoden geht zu Ende. B2B-Kunden möchten nicht länger nur als ein weiteres Gesicht in der Masse potenzieller Käufer gesehen werden; Stattdessen streben sie nach Anerkennung und aufmerksamem Engagement.

Es gibt auch klare Vorteile, die den zusätzlichen Aufwand, der mit der Personalisierung verbunden ist, lohnenswert machen. Hier sind fünf Gründe, warum B2B-Unternehmen ihre Individualisierung verstärken sollten:

1. Schafft Vertrauen – Die Personalisierung im B2B-E-Commerce zeigt den Kunden, dass ihre Vorlieben und Anforderungen anerkannt und geschätzt werden. Wenn eine E-Commerce-Plattform an die individuellen Bedürfnisse des Käufers angepasst wird, fördert sie das Vertrauen und die Sicherheit im Unternehmensverband.
2. Verbessert die Kundenbindung – Personalisierung spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung positiver und unvergesslicher Einkaufserlebnisse, die den Weg für loyale Kundenbeziehungen ebnen. Konsequente und fein abgestimmte Personalisierungsbemühungen verstärken das Wertversprechen und tragen zu einer höheren Kundenzufriedenheit bei, wodurch die Wahrscheinlichkeit verringert wird, dass Kunden anderswo nach Alternativen suchen.
3. Steigert die Conversions – Die Personalisierung im B2B-E-Commerce ist ein wirksames Instrument zur Steigerung der Konversionsraten. Wenn die Kaufreise auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben des Kunden zugeschnitten ist, vereinfacht dies die Entscheidungsfindung und verbessert das gesamte Einkaufserlebnis. Dies führt zu höheren Konversionsraten, da Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit genau das finden, wonach sie suchen, und sich bei ihren Einkäufen sicherer fühlen.
4. Pflegt Beziehungen – Personalisierung verbessert die E-Commerce-Reise über eine einfache Transaktion hinaus zu einer sinnvollen Beziehung. Durch die konsequente Bereitstellung maßgeschneiderter Erlebnisse interagieren B2B-E-Commerce-Plattformen mit Käufern auf persönlicher Ebene und spiegeln die persönlichen oder E-Mail-Interaktionen im Online-Bereich wider.
5. Erhöht den durchschnittlichen Bestellwert – Die B2B-E-Commerce-Personalisierung regt Kunden dazu an, zusätzliche Angebote zu erkunden Komplementärprodukte vorschlagen und die Bereitstellung personalisierter Preisanreize, die den Wert einzelner Transaktionen steigern können.

Einzigartige Herausforderungen bei der B2B-Personalisierung

Obwohl jede Marke darauf abzielt, einem großen Kundenstamm maßgeschneiderte Erlebnisse zu bieten, stößt sie häufig auf Hindernisse. Diese Herausforderungen lassen sich in mehrere Hauptbereiche einteilen:

• Die Qualität und Verfügbarkeit von Daten: Bei B2B-Transaktionen sind häufig komplexe Käufergruppen und Entscheidungseinheiten beteiligt. Das Sammeln genauer und umfassender Daten über diese Unternehmen, ihre Vorlieben und ihr Kaufverhalten kann eine Herausforderung sein. Unternehmen haben möglicherweise Probleme mit unvollständigen oder veralteten Daten, was ihre Fähigkeit zur effektiven Personalisierung beeinträchtigt.
• Datenquellen können fragmentiert sein: B2B-Kundendaten können über verschiedene Systeme und Plattformen verteilt sein, wie z. B. CRM-Software (Customer Relationship Management), ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning) und Marketing-Automatisierungstools. Es kann schwierig sein, diese unterschiedlichen Datenquellen zu integrieren, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen.
• Verkaufszyklen sind tendenziell länger: B2B-Verkaufszyklen dauern in der Regel länger und umfassen mehrere Berührungspunkte. Die Personalisierung von Inhalten und Interaktionen über diese längeren Zyklen hinweg erfordert nachhaltige Anstrengungen und ein tiefes Verständnis der Reise des Käufers.
• Käuferpersönlichkeiten können komplex sein: B2B-Käufer repräsentieren häufig Unternehmen und nicht nur einzelne Verbraucher. Es kann komplex sein, die einzigartigen Bedürfnisse, Schwachstellen und Motivationen verschiedener Stakeholder innerhalb einer einzelnen Organisation zu verstehen. Die B2B-Personalisierung muss diesen unterschiedlichen Personas Rechnung tragen.
• Datenschutz und Compliance: Bei B2B-Transaktionen geht es oft um sensible Geschäftsinformationen. Inhalte und Angebote personalisieren und respektieren Datenschutzgesetze und -vorschriften (wie DSGVO oder CCPA) können eine Herausforderung sein. Unternehmen müssen sich sorgfältig mit diesen rechtlichen Rahmenbedingungen auseinandersetzen.
• Die Bedeutung der Erstellung und Verwaltung von Inhalten: Die Bereitstellung personalisierter Inhalte in großem Maßstab kann die Ressourcen belasten. Die Entwicklung und Verwaltung einer Vielzahl personalisierter Inhalte, die auf unterschiedliche Käuferpersönlichkeiten, Branchen oder Phasen des Verkaufstrichters zugeschnitten sind, erfordert robuste Content-Strategien und -Tools.
• Personalisierung in Echtzeit: Es kann schwierig sein, bei Interaktionen zeitnahe und relevante Inhalte in Echtzeit bereitzustellen. B2B-Unternehmen haben möglicherweise Schwierigkeiten, personalisierte Erlebnisse über mehrere Kanäle hinweg sofort bereitzustellen, insbesondere bei Live-Interaktionen wie Verkaufsgesprächen oder Webinaren.
• ROI-Messung: Die Quantifizierung der Auswirkungen von Personalisierungsbemühungen auf B2B-Verkäufe und -Erträge kann eine Herausforderung sein. Um personalisierte Interaktionen mit tatsächlichen Conversions und Verkäufen zu verknüpfen, sind ausgefeilte Analyse- und Tracking-Mechanismen erforderlich.

Die Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert häufig eine Kombination aus Technologielösungen (wie CRM-Systemen und KI-gesteuerten Personalisierungstools), Datenverwaltungsstrategien, einer klaren organisatorischen Ausrichtung und einer kundenorientierten Denkweise in der gesamten B2B-Organisation.

Beispiele aus der Praxis für effektive B2B-Personalisierung

Effektive Individualisierung gibt Kunden das Gefühl, dass Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen und Lösungen entwickeln, die auf ihre spezifische Situation zugeschnitten sind. Dieser Ansatz fördert Loyalität, Wohlwollen und Stammkunden auf messbare Weise.

Um zu veranschaulichen, was funktioniert, hier drei Beispiele von Unternehmen, die es geschafft haben:

Zendesk, ein bekannter Anbieter von Kundendienstsoftware, integriert Evergage in seine Plattform, um vorherzusagen, was Benutzer benötigen. Evergage ist ein Unternehmen, das maschinelles Lernen nutzt, um vergangene Daten zu untersuchen und Unternehmen dabei zu helfen, Benutzeraktionen präzise vorherzusagen. Durch die Untersuchung, wie Benutzer mit dem Supportsystem interagieren, setzt Zendesk eine proaktive Personalisierung ein. Diese maßgeschneiderte Methode bietet Benutzern präzise Ressourcen und Ratschläge, die perfekt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben abgestimmt sind. Dadurch steigert Zendesk die Kundenzufriedenheit und die betriebliche Effizienz erheblich, indem es die genauen Bedürfnisse der Benutzer umgehend erfüllt.

Sapiens, ein führender globaler Anbieter von Softwarelösungen für die Versicherungs- und Finanzbranche, implementierte eine von TrenDemon für sie entwickelte personalisierte Marketinglösung. Dieses System verfolgte die Customer Journey, ermittelte die erfolgreichsten Inhalte und entwickelte ein Inhaltsempfehlungs-Widget. Dieses Widget bietet Besuchern personalisierte Lesevorschläge und benutzerdefinierte CTAs und reduziert so effektiv ihre Absprungrate.

Die Marketing Cloud von Salesforce nutzt kontextbezogene Personalisierung, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Es passt Inhalte dynamisch an und berücksichtigt dabei Faktoren wie Standort, Gerät und frühere Interaktionen. Durch diese Anpassung in Echtzeit steigert Salesforce effektiv das Engagement auf verschiedenen B2B-Marketingplattformen, was zu einer höheren Benutzerzufriedenheit und besseren Konversionsraten führt. Dieses praktische Beispiel verdeutlicht die Wirksamkeit kontextbezogener Personalisierungstools bei der Förderung erfolgreicher B2B-Marketingansätze und der Bereitstellung von Inhalten, die bei Benutzern in ihrem spezifischen Kontext Anklang finden.

Messung des Erfolgs der B2B-Personalisierung

Um die Wirksamkeit der B2B-Personalisierung zu beurteilen, müssen verschiedene Kennzahlen untersucht werden, um deren Auswirkungen auf Geschäftsziele und Kundenzufriedenheit zu verstehen. Hier sind mehrere Methoden, um den Erfolg der B2B-Personalisierung zu messen:

1. Conversion Rates: Vergleichen Sie die Konversionsraten personalisierter Kampagnen mit generischen. Führen personalisierte E-Mails, Angebote oder Inhalte zu höheren Konversionsraten? Analysieren Sie Kennzahlen wie Lead-to-Customer-Conversions oder Conversions von personalisierten Landingpages.
2. Kundenbindung: Messen Sie die Kundenbindung mit personalisierte Inhalte. Verbringen sie mehr Zeit auf personalisierten Webseiten? Interagieren Sie mit personalisierten E-Mails (Klickraten, Öffnungsraten)? Engagement-Metriken bieten Erkenntnisse darüber, wie gut die Personalisierungsstrategie beim B2B-Publikum ankommt.
3. Lead-Qualität und -Pflege: Bewerten Sie die Qualität der durch personalisierte Kampagnen generierten Leads. Ist es wahrscheinlicher, dass diese Leads in Kunden umgewandelt werden? Sehen Sie sich Kennzahlen wie Lead-Scoring, Lead-Velocity und Lead-to-Opportunity-Conversion-Raten an.
4. Kundenbindung und Lifetime Value: Personalisierung kann Kundenbindung verbessern und erhöhen ihren Lifetime-Wert. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Kundenbindungsraten, Wiederholungskaufraten und den durchschnittlichen Bestellwert personalisierter Kunden im Vergleich zu nicht personalisierten Kunden.
5. Auswirkungen der Personalisierung auf den Verkaufszyklus: Stellen Sie fest, ob die Personalisierung den Verkaufszyklus beschleunigt. Verkürzen personalisierte Interaktionen die Zeit, in der Leads zu Kunden werden? Bewerten Sie Kennzahlen wie die Länge des Verkaufszyklus, die Geschwindigkeit und den Fortschritt in der Vertriebspipeline.
6. Inhaltsleistung: Bewerten Sie die Leistung personalisierter Inhalte. Überwachen Sie Kennzahlen wie Seitenaufrufe, auf personalisierten Seiten verbrachte Zeit und Interaktionen mit personalisierten Inhaltsressourcen (wie Whitepapers oder Fallstudien). Identifizieren Sie, welche Arten von personalisierten Inhalten das meiste Engagement und die meisten Conversions erzielen.
7. Feedback und Umfragen: Versammeln direktes Feedback der Kunden über ihre Erfahrungen mit personalisierten Interaktionen. Umfragen und Feedback-Formulare liefern qualitative Erkenntnisse darüber, wie Kunden Personalisierungsbemühungen wahrnehmen und bewerten.
8. A/B-Tests: Führen Sie A/B-Tests durch, um die Leistung personalisierter und nicht personalisierter Kampagnen zu vergleichen. Dies hilft dabei, die Auswirkungen der Personalisierung auf wichtige Kennzahlen wie Klickraten, Konversionsraten und Engagement zu quantifizieren.
9. Kundenzufriedenheitswerte: Überwachen Sie die Kundenzufriedenheitswerte und Net Promoter Scores (NPS) bei denjenigen, die personalisierten Interaktionen ausgesetzt sind. Höhere Werte weisen darauf hin, dass die Personalisierung bei Ihren B2B-Kunden positiv ankommt.
10. Umsatz und ROI: Letztendlich sollten Sie den Erfolg der B2B-Personalisierung mit Umsatzwachstum und ROI verknüpfen. Berechnen Sie den Return on Investment personalisierter Kampagnen im Vergleich zu deren Kosten. Sehen Sie sich Kennzahlen wie den durch personalisierte Kampagnen generierten Umsatz, den Cost-per-Acquisition und das Gesamtumsatzwachstum aufgrund von Personalisierungsbemühungen an.

Durch die Analyse dieser Kennzahlen können B2B-Organisationen wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit ihrer Personalisierungsstrategien gewinnen und fundierte Entscheidungen zur Optimierung und Verbesserung ihres Ansatzes treffen.

Zukünftige Trends in der B2B-Personalisierung

Die Welt der B2B-Personalisierung verändert sich ständig, angetrieben durch technologische Fortschritte und sich verändernde Kundenerwartungen. Hier sind einige kommende Trends in der B2B-Personalisierung:

• KI und maschinelles Lernen werden in der B2B-Personalisierung immer wichtiger. Diese Technologien können große Datenmengen durchsuchen, um das Verhalten, die Vorlieben und die Bedürfnisse der Kunden vorherzusagen. KI-gesteuerte Personalisierung wird es Unternehmen ermöglichen, hochspezifische und relevante Inhalte und Empfehlungen bereitzustellen.

• B2B-Käufer wünschen sich jetzt hyperpersonalisierte Erlebnisse wie sie in B2C-Märkten zu finden sind. Hyperpersonalisierung geht über die grundlegende Segmentierung hinaus und bietet maßgeschneiderte Inhalte, Produktvorschläge und Preise auf der Grundlage spezifischer Kundenprofile oder sogar einzelner Käufer. Dieses Maß an Individualisierung steigert das Engagement und führt zu mehr Conversions.

• Es gibt eine wachsende Nachfrage nach Echtzeit-Erlebnisse. B2B-Unternehmen werden KI und Datenanalysen nutzen, um bei Live-Interaktionen wie Website-Besuchen, E-Mails und Kundendienstinteraktionen sofort personalisierte Inhalte und Vorschläge bereitzustellen. Diese unmittelbare Personalisierung erhöht die Zufriedenheit und das Engagement der Benutzer.

• B2B-Unternehmen wenden sich zunehmend an Predictive analytics um Kundenbedürfnisse und -verhalten vorherzusagen. Durch die Analyse historischer Daten und Muster kann Predictive Analytics einem Kunden die besten Aktionen oder Produkte empfehlen und so die Möglichkeiten für Cross- und Upselling verbessern.

• B2B-Käufer interagieren mit Unternehmen über verschiedene Kanäle wie Websites, soziale Medien, E-Mail und Offline-Touchpoints. Omnichannel-Personalisierung sorgt für ein nahtloses, konsistentes Erlebnis auf allen diesen Kanälen. Dazu gehört die Integration von Daten aus mehreren Quellen, um personalisierte Inhalte und Nachrichten überall dort bereitzustellen, wo der Kunde interagiert.

• Mit dem Fortschritt der Sprachtechnologie werden sich auch B2B-Organisationen integrieren sprachaktivierte Assistenten und Konversations-KI in ihre Personalisierungsstrategien integrieren. Diese Schnittstellen ermöglichen es Benutzern, auf natürliche Weise mit Systemen zu interagieren, personalisierte Empfehlungen anzubieten, Fragen zu beantworten und Einkäufe zu erleichtern.

• Interaktiver Inhalt wie Quizfragen, Beurteilungen und Konfiguratoren werden im B2B-Marketing immer häufiger eingesetzt. Diese Tools sammeln nicht nur wertvolle Daten über Kundenpräferenzen und -verhalten, sondern bieten auch ansprechende und personalisierte Erlebnisse.

• ABM (Account-basiertes Marketing) konzentriert sich auf die Erstellung personalisierter Kampagnen für die wertvollsten Konten. B2B-Unternehmen werden weiterhin in die ABM-Personalisierung investieren und Inhalte und Nachrichten an die individuellen Bedürfnisse und Schwachstellen einzelner Konten anpassen.

• Angesichts zunehmender Datenvorschriften und Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Kunden werden B2B-Organisationen Prioritäten setzen ethische Datenpraktiken. Transparenz bei der Datenerfassung und -nutzung ist für die Aufrechterhaltung des Kundenvertrauens von entscheidender Bedeutung. Unternehmen werden in sichere Datenspeicherung und -verarbeitung investieren, um Kundeninformationen zu schützen.

Das Erreichen Personalisierung im großen Stil bleibt eine Herausforderung für B2B-Unternehmen. Fortschrittliche Automatisierungs- und KI-Tools werden dabei helfen, die Personalisierungsbemühungen zu skalieren und umfangreiche Datensätze effizient zu verwalten und zu analysieren, um individuelle Erlebnisse für unterschiedliche Zielgruppen zu schaffen.

Zusammenfassung

 Auf dem heutigen Markt ist der Weg des modernen Käufers kompliziert und vielschichtig und erfordert von Unternehmen, die Personalisierung als zentrale Strategie zu nutzen. Dieser Ansatz ist unerlässlich für sinnvolle Verbindungen herstellen mit der Zielgruppe.

Die Zukunft der B2B-Personalisierung geht in Richtung fortschrittlicherer, KI-gesteuerter Erlebnisse in Echtzeit. Unternehmen, die diese Trends aufgreifen, werden sich von anderen abheben, die Kundenbindung fördern und letztendlich ihr Endergebnis steigern.

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• Quelle: https://blog.2checkout.com/how-personalization-can-amplify-your-b2b-company/