En el tercer trimestre de 3, fuimos testigos de un cambio revelador en nuestra generación de clientes potenciales: dos prospectos para nuestra agencia llegaron a través de agentes de búsqueda de IA como Perplejidad y ChatGPT, y uno a través de un sitio de revisión llamado Nidada . En cambio, la búsqueda orgánica (que alguna vez fue nuestra fuente principal) generó solo un cliente potencial durante todo el año. ¿El resto? Todo a partir de referencias y asociaciones.
Esta cruda realidad representa un cambio radical en el panorama del marketing B2B, un cambio que muchas agencias aún se resisten a reconocer.
El fin de una era: el declive del inbound marketing
Durante casi una década, Inturact construyó sus bases en el marketing entrante. Adoptamos la metodología de HubSpot, estructuramos nuestras estrategias de crecimiento en torno a campañas de marketing entrante y las complementamos con palancas de crecimiento adicionales: publicidad paga, difusión de SDR y backlinks.
El contraste de los resultados cuenta una historia convincente:
Mayo 2016 – Diciembre 2016
0 a 800 en seis meses.
Jan 2024 - Junio 2024
Casi ningún ascensor para otro cliente también en B2B SaaS, misma estrategia.
Este cambio drástico en la eficacia no es exclusivo de nosotros. Todo el panorama del marketing B2B está atravesando una transformación fundamental, aunque muchas agencias de marketing siguen negándose a aceptarlo.
Si bien el SEO aún tiene valor en ciertos sectores, como las empresas locales y el comercio electrónico, incluso estos baluartes tradicionales se enfrentan a una disrupción. Tomemos como ejemplo la creciente influencia de TikTok en las recomendaciones de restaurantes: no es una cuestión de si estos canales se verán afectados, sino de cuándo.
Perspectivas de expertos sobre la transformación de las búsquedas
No somos los únicos que hemos visto las señales de la transformación que se está produciendo en las búsquedas. Veamos lo que han dicho al respecto algunos de los expertos en SEO que seguimos.
Chantal Smink – Estratega de contenidos desde 2010
El panorama del SEO de 2024 ha cambiado radicalmente desde sus orígenes basados en el tráfico. Como se destaca en su publicación “Creación de contenido para SEO en un mundo de clic cero“Google ahora envía solo alrededor de un tercio de los clics de búsqueda a sitios web externos, lo que obliga a repensar por completo la estrategia de contenido.
El enfoque tradicional que prioriza el SEO está dando paso a un marco de contenido multicanal más matizado, construido sobre tres pilares clave: contenido útil centrado en el cliente, liderazgo intelectual demostrado y liderazgo con contenido audiovisual.
Su artículo enfatiza un cambio crucial hacia la creación de contenido liderada por expertos, sugiriendo que “los expertos juegan un papel crucial en este nuevo enfoque… pongan al experto frente a una cámara y déjenlo hablar sobre las QPAFFCGMIM (preguntas, problemas, alternativas, miedos, inquietudes, objetivos, mitos, intereses y malentendidos) del cliente”. Este enfoque que prioriza a los expertos se alinea con el enfoque emergente en contenido especializado y auténtico que atienda necesidades específicas de la audiencia en lugar de perseguir clasificaciones de búsqueda.
Si bien este nuevo enfoque puede generar menos tráfico de búsqueda directa, el éxito debe medirse de manera más integral: a través del crecimiento de las búsquedas de marca, el aumento del tráfico directo, la interacción social y la creación de comunidades. Ya no se trata de maximizar los clics, sino de crear conexiones significativas y demostrar una experiencia genuina en su área.
Peter Caputa de Databox
En su Publicación de LinkedInPeter Caputa, ex empleado de HubSpot (#15) y actual director ejecutivo de Databox, presenta un argumento convincente contra la estrategia de contenido SEO tradicional, comparándola con “comprar bienes raíces en un vecindario indeseable”.
A pesar de su experiencia en la promoción de contenido educativo en HubSpot y su uso exitoso en Databox, sostiene que el panorama del marketing de contenido ha cambiado radicalmente. El costo de mantener el contenido se ha disparado, mientras que el comportamiento del consumidor se ha alejado de las búsquedas y se ha volcado hacia las redes sociales y las suscripciones.
Lo más revelador es que “el tráfico de búsqueda promedio en miles de sitios web se mantiene estable a pesar del aumento de las inversiones en producción de contenido”.
En lugar de los contenidos tradicionales centrados en el SEO, Caputa recomienda un enfoque más específico: “Publica en tu sitio web únicamente contenidos que generen conversiones”. Aboga por trasladar el contenido educativo a las plataformas sociales, crear audiencias basadas en suscripciones a través de boletines informativos y podcasts, y realizar investigaciones originales.
Quizás lo más importante es que sugiere publicar en sitios web de alta autoridad, y señala que "si quisiera llegar a los especialistas en marketing, no publicaría contenido en un sitio web con una autoridad de dominio SEMRush inferior a 50".
Esta estrategia, sostiene, posiciona mejor a las empresas para un futuro impulsado por la IA, ya que "ser mencionado en un montón de sitios autorizados debería aumentar las posibilidades de que te mencionen cuando tus compradores pregunten por la IA en lugar de por Google".
Rand Fishkin - Cofundador de SparkToro & Snackbar Studio
En su Vídeo reciente en LinkedInRand Fishkin también compartió que el paradigma tradicional del marketing digital de rastrear cada clic y atribuir conversiones está muriendo. Explica que plataformas como LinkedIn, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram y TikTok mantienen intencionalmente a los usuarios dentro de sus ecosistemas, mientras que la atribución se ha visto comprometida aún más por cuestiones como los cambios de cookies de Apple, las leyes de privacidad, los bloqueadores de anuncios y los recorridos de usuario en múltiples dispositivos.
“Cada una de estas plataformas tiene un incentivo para que el usuario permanezca allí”, señala Fishkin. Su investigación muestra que, si bien los motores de búsqueda generan aproximadamente el 70 % de todas las referencias de tráfico, representan solo el 10 % de los lugares donde las personas realmente pasan su tiempo en línea. Esto crea una imagen de atribución engañosa: cuando alguien descubre una marca en las redes sociales pero luego la busca directamente, Google se lleva el crédito por la conversión.
En lugar de perseguir la atribución perfecta, Fishkin aboga por volver a los principios del marketing tradicional. “Transmitir el mensaje correcto que atraiga a las personas adecuadas, en los lugares adecuados, en el momento adecuado y a la audiencia adecuada”, afirma.
Él sugiere enfocarse en medir el impacto y la elevación general en lugar de la atribución directa, enfatizando que los especialistas en marketing necesitan llegar a su audiencia donde realmente están consumiendo contenido, no solo de donde provienen los clics.
Arun Maini, también conocido como Mrwhosetheboss
En su vídeo “Por qué la Búsqueda de Google se está desmoronando”, Arun Maini, también conocido como Mrwhosetheboss, compartió que la calidad de la Búsqueda de Google se ha deteriorado significativamente. Dice que hay tres problemas principales que afectan a la plataforma.
En primer lugar, la página de resultados de búsqueda se ha visto inundada de anuncios, que a menudo muestran cuatro enlaces patrocinados antes de cualquier resultado orgánico, lo que hace que el contenido genuino quede “debajo del pliegue”.
En segundo lugar, hay evidencia convincente de que Google puede estar haciendo deliberadamente que los resultados de búsqueda orgánicos sean menos precisos para llevar a los usuarios hacia los resultados de compras patrocinadas, un marcado contraste con el principio fundador de la empresa de que "los ingresos por publicidad a menudo proporcionan un incentivo para proporcionar resultados de búsqueda de mala calidad".
Este cambio se refleja en los ingresos actuales de Google, donde el 76.3% proviene de anuncios, y aproximadamente el 75% de ellos proviene específicamente de anuncios de búsqueda.
En tercer lugar, el aumento de las vistas generales generadas por IA amenaza con disminuir aún más el valor de los resultados de búsqueda orgánicos.
Como señala Mrwhosetheboss, “¿Qué impide que Google decida usar su IA para eventualmente reemplazar la necesidad de visitar cualquier otro sitio web para que pases toda tu sesión de navegación dentro de la página de búsqueda de Google?”
Esta evolución sigue lo que se conoce como “enshittificación” (o la alternativa más educada, “crapificación”), donde los servicios en línea comienzan con productos de alta calidad para atraer a los usuarios, luego degradan gradualmente la experiencia para servir mejor a los clientes comerciales y finalmente maximizan las ganancias a expensas de todos una vez que los usuarios están atrapados. El resultado es un motor de búsqueda que prioriza cada vez más la monetización sobre la experiencia del usuario, lo que marca un cambio drástico con respecto a la misión original de Google.
Pedro Dias para Search Engine Journal
En un Entrevista reciente con Search Engine JournalEl ex empleado de Google, Pedro Dias, explica que Google está evolucionando de un “bibliotecario amigable” a un “asistente personal”, cambiando fundamentalmente el funcionamiento de la búsqueda.
En lugar de simplemente dirigir a los usuarios a los recursos, Google ahora apunta a proporcionar respuestas rápidas a través de descripciones generales de IA. Dias sostiene que este cambio requiere un giro estratégico en la estrategia de contenido. Dijo: "Necesitamos concentrarnos en producir lo que la gente quiere más allá de las respuestas rápidas".
Sugiere un enfoque de dos niveles en el que la información básica puede seguir siendo accesible al público, mientras que el contenido más valioso y profundo debe estar protegido de los sistemas de IA. El impacto variará según la industria, pero Dias predice que la IA ampliará la brecha entre el conocimiento superficial y la verdadera experiencia.
“Lo que la IA ha venido a hacer es poner aún más distancia entre alguien que sabe algo y alguien que es especialista en algo”, subraya. Destaca la importancia de construir comunidades leales y distinguir entre “los clientes de Google” (aquellos que buscan respuestas rápidas) y “sus clientes” (aquellos que buscan un conocimiento más profundo).
En lugar de luchar contra esta evolución, Dias aconseja a las empresas adaptarse determinando cuidadosamente qué contenido poner a disposición de forma gratuita y qué reservar para acceso premium, sugiriendo que los verdaderos especialistas con conocimientos profundos prevalecerán, mientras que aquellos con experiencia superficial pueden tener dificultades.
El camino a seguir: más allá del SEO tradicional
Como hemos visto de parte de expertos de la industria en todos los ámbitos, el futuro del crecimiento no está en perseguir algoritmos, sino en crear valor genuino. Las empresas más exitosas están adoptando ahora un modelo de contenido de dos niveles, en el que el contenido superficial sigue siendo de libre acceso para su descubrimiento, mientras que la experiencia detallada y de primera calidad está protegida del rastreo por parte de la IA. Este enfoque se centra en la creación de repositorios de conocimiento que la IA no puede replicar, lo que crea un valor duradero para su audiencia.
Construyendo comunidades por encima del tráfico
El cambio de las métricas obsesionadas con el tráfico a la creación de comunidades representa un cambio fundamental en la forma en que abordamos el crecimiento digital. Las empresas con visión de futuro están desarrollando sistemas de distribución de contenido basados en suscripciones, creando herramientas de alto valor y construyendo relaciones directas con sus audiencias a través de boletines informativos y comunidades privadas. Este enfoque crea un ecosistema sostenible donde el valor fluye en ambos sentidos: de la marca a la comunidad y viceversa.
Estrategia de contenido distribuido
Hoy en día, el éxito requiere un enfoque sofisticado para la distribución de contenido. En lugar de esperar tráfico de búsqueda orgánico, las empresas deben publicar contenido estratégico en plataformas de alta autoridad, crear primero contenido de video (y luego reutilizarlo en distintos canales) y concentrar sus esfuerzos en plataformas en las que su audiencia realmente pasa tiempo. Este enfoque multicanal garantiza que su mensaje llegue a su audiencia independientemente de cómo evolucionen los algoritmos de búsqueda.
Cómo puede Inturact ayudar a su estrategia de contenidos
En Inturact, hemos renovado por completo nuestro enfoque para alinearnos con esta nueva realidad. Nuestra estrategia de desarrollo de contenido ahora se centra en la creación dirigida por expertos que lo posiciona como una autoridad en su espacio. Ayudamos a desarrollar contenido premium que genere valor real y creamos herramientas y recursos interactivos que generen clientes potenciales calificados. Este enfoque garantiza que su estrategia de contenido sirva tanto para los objetivos de descubrimiento como de conversión.
Crecimiento centrado en la comunidad
Nuestro equipo se especializa en crear y fomentar comunidades privadas que se conviertan en activos valiosos para su negocio. Implementamos sofisticados programas de suscripción y boletines informativos que mantienen a su audiencia comprometida y desarrollamos estrategias de distribución de contenido que llegan a su público objetivo en las plataformas relevantes. Este enfoque que prioriza a la comunidad crea un motor de crecimiento sostenible que no depende únicamente del tráfico de búsqueda.
Distribución alternativa
Ahora podemos personalizar un solo anuncio en LinkedIn para una sola cuenta en la que te centres. En lugar de usar anuncios pagos como si fueran una escopeta y esperar que alguien los note, nuestro equipo pago ofrece mensajes personalizados extremadamente específicos para el nivel de la empresa. Con los complementos de HubSpot como Air Traffic Contro, que utilizan IA para crear un gráfico de intereses asignado a tu contenido, podemos nutrir a cualquier cliente potencial nuevo brindándole exactamente el contenido que necesita en ese momento. A medida que interactúan cada vez más, eventualmente envían una señal a tu equipo de ventas de que la uva está madura para ser cosechada, es decir, ve y dale un toque personal. Al mismo tiempo, las audiencias objetivo están expuestas a tu contenido en sitios de noticias de gran reputación mediante técnicas modernas de divulgación de relaciones públicas.
En lugar de 8 publicaciones de blog que culminen en un libro electrónico cada trimestre, buscamos una única pieza de liderazgo intelectual, informes únicos, opiniones candentes, marcos valiosos; tomar una única pieza y dominar su distribución y su flujo de seguimiento.
Una nueva era de crecimiento: los próximos pasos
Lo que estamos viendo es claro: las estrategias tradicionales que priorizan el SEO ya no son suficientes en el mundo B2B. Como hemos demostrado a través de los conocimientos de los expertos y nuestra propia experiencia, el éxito en 2024 y más allá requiere un cambio fundamental en la forma en que pensamos sobre el crecimiento digital. Mientras otros siguen destinando recursos a los rendimientos decrecientes del SEO o a los mercados tradicionales de PPC, usted puede construir algo más valioso: una comunidad leal de clientes que lo vean como una autoridad confiable en su espacio. Como lo llama ahora HubSpot, "The Inbound Outbound".
Transforme su estrategia de crecimiento
En Inturact, estamos listos para ayudarlo a transitar esta nueva era. Nuestro equipo puede ayudarlo a:
- Desarrollar una estrategia de contenido sostenible y resistente a la IA.
- Construye y nutre tu propia comunidad,
- Cree contenido de alto valor que genere resultados reales y
- Implementar un enfoque de distribución multicanal que funcione.
Ya hemos ayudado a numerosas empresas a adaptarse a esta nueva realidad y podemos hacer lo mismo por ti. No esperes a que tu tráfico SEO desaparezca.
Contáctenos hoy para conocer cómo hemos ayudado a empresas como la suya a prosperar en este nuevo capítulo del marketing digital. Programemos una sesión de estrategia para analizar sus desafíos específicos y compartir nuestro marco comprobado para el crecimiento sostenible en la era de la IA.Programe su sesión de estrategia ahora]
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- Fuente: https://www.inturact.com/blog/why-traditional-seo-is-dead
