Lectores, estoy entusiasmado con el boletín de hoy, sí, más de lo habitual.

Se trata de la historia de PLG de Diputado, una empresa de cartera de OpenView con la que he tenido el placer de trabajar desde enero de 2017. Algunos datos curiosos sobre Vice:

• Software de gestión de personal para empresas con trabajadores por turnos (piense en hostelería, comercio minorista, cafeterías, atención sanitaria)
• Fundada en Sydney, Australia en 2008
• Esperó más de ocho años antes de levantar una Serie A, luego pasó a levantar la Serie B más grande en la historia de Australia
• Golpear 100 millones de dólares australianos en ARR en diciembre de 2022

En los últimos tres años, el diputado ha visto importantes victorias en su moción PLG. Las conversiones de autoservicio han aumentado de 0 a 70%+ de nuevos clientes. La conversión móvil se ha multiplicado por cuatro. Y el equipo de ventas de Vice ha obtenido grandes logros, ya que ha podido concentrar su tiempo en cuentas del mercado medio como Ace Hardware y Five Guys.

Me senté con el equipo de ensueño PLG del diputado:Profundo Banerji (director de producto), dom newman (Director Sénior, Crecimiento y Desempeño), y jordán lewis (Director sénior, Crecimiento): para ir tras bambalinas a la historia de crecimiento del diputado y las lecciones aprendidas. Estén atentos para obtener información sobre cómo crear un programa de correo electrónico de crianza que convierta, por qué los dispositivos móviles son un canal de adquisición que se pasa por alto en B2B y por qué el diputado se centra en el empleado para generar referidos y viralidad.

Los primeros días difíciles: crecimiento ineficiente (también conocido como la era de 'reservar una demostración')

Antes de 2020, todos los clientes potenciales que llegaban a través de la prueba gratuita de Vice se enviaban a un representante de ventas. Esto incluyó a todos, desde tiendas familiares con un puñado de empleados hasta negocios mucho más grandes como Ace Hardware, Everlane, Five Guys, LaserAway y Trek Bikes.

El enfoque tenía sentido en ese momento. Diputado tenía datos que mostraban registros de prueba gratuitos que alcanzaron su llamado a la acción (CTA) "reservar una demostración" convertidos en un 55%. Mientras tanto, los representantes de ventas exigieron más y más clientes potenciales para alcanzar su cuota. Aunque las empresas muy pequeñas pueden requerir incluso más tiempo de un representante en comparación con las cuentas más grandes, el equipo priorizó el volumen sobre la eficiencia, al igual que muchas empresas de software en ese momento.

No es de extrañar que 'reservar una demostración' se convirtiera en el principal aviso en el producto.

“Estábamos recurriendo a ese CTA en lugar de centrarnos en llevar a la gente a su momento 'ajá'”, confesó Jordan.

El nacimiento del autoservicio

Entonces golpeó COVID. Al igual que muchas empresas de software que apuntaban a las industrias minorista y hotelera, el negocio de Vice se vio afectado de la noche a la mañana cuando los empleados se quedaron en casa en cuarentena. Los negocios de la calle principal cerraron, dejaron de contratar o modificaron sus modelos comerciales.

Estos choques externos significaron que era hora de que Diputado repensara su antigua forma de operar. El equipo de crecimiento decidió realizar una prueba. ¿Qué pasaría si hicieran todas las suscripciones de prueba para que las pequeñas empresas operadas por sus propietarios pasaran por un flujo de autoservicio?

La ejecución de esta prueba llevó a Diputado a preguntar a todos los nuevos registros de prueba cuántos empleados tenían. El diputado supervisó de cerca la conversión de cohortes y cómo cambió con el tiempo. Curiosamente, las tasas de conversión no se movieron entre antes y después del experimento de autoservicio.

Deepesh no estaba particularmente sorprendido por este resultado.

“Como anécdota, las pequeñas empresas de propietario-operador buscan 'mantener las cosas en movimiento' y rápidamente darse cuenta de su valor en lugar de reservar un tiempo con un vendedor”, reflexionó.

Desde entonces, Vice ha realizado pruebas A/B de manera constante elevando el umbral de autoservicio a una cohorte cada vez mayor de pequeñas empresas. A medida que subieron el umbral, el diputado midió la compensación en términos de tasa de conversión, ingresos y eficiencia. Según Dom, "Hubo una ligera caída en la tasa de conversión, pero los beneficios de centrar los esfuerzos de ventas en negocios más grandes compensaron bien cualquier caída que vimos".

En este punto, más del 33 % del nuevo MRR de Diputado se puede atribuir al autoservicio. Sin embargo, para aquellas empresas que buscan más apoyo y orientación, el diputado aún ofrece vías para unirse a demostraciones, ver seminarios web a pedido y recorridos con un representante de ventas. Las organizaciones más grandes y complejas continúan obteniendo una experiencia excepcional con un representante de ventas dedicado, mientras que al mismo tiempo se benefician de un producto que cientos de miles de empresas pueden simplemente "tomar y usar".

El equipo adjunto atribuye su éxito de autoservicio a reflejar el proceso del producto y del correo electrónico para replicar el proceso del representante de ventas. Se aseguran de que haya una incorporación omnicanal consistente en todas las áreas de superficie: web, aplicación móvil, correo electrónico y contenido educativo.

• Comienza en el producto. El diputado tiene encuestas de incorporación, que funcionan de manera similar a cómo los SDR habrían calificado previamente las cuentas (tamaño de la empresa, industria y más).
• Seminarios web de uno a muchos. Diputado reemplaza la llamada a la acción 'reservar una demostración' con una experiencia de seminario web de uno a muchos.
• Tome la siguiente acción. El diputado abandonó los correos electrónicos pesados ​​​​de marketing como "aquí hay tres razones para usar el diputado" y los reemplazó con temas de "tome la siguiente acción del producto".

“A la gente le gustan los correos electrónicos que son directos, directos y relevantes para su experiencia con el producto. Luego nos aseguramos de que cuando las personas hagan clic en ese correo electrónico, aterricen en el producto exactamente en el lugar correcto donde el correo electrónico les indicó”, dijo Dom.

Dom compartió un ejemplo de secuencia de correo electrónico de crianza para una de las verticales populares de la industria de Vice (tiendas minoristas) con un caso de uso popular (programación de empleados).

1. Bienvenido al diputado. Presenta un video y enfatiza que las personas pueden comenzar a solo unos pocos pasos y ya sea que estén hablando por teléfono o sentados en su escritorio. El CTA está hacia la parte superior del correo electrónico. Luego, el diputado usa los bienes raíces restantes para presentar los próximos pasos específicos como configurar sus ubicaciones y áreas y leer las preguntas frecuentes para comenzar.
2. Tu configuración perfecta. A partir de ahí, el diputado ofrece una guía práctica para configurar su primer horario. Este correo electrónico destaca la dolor que Diputado resuelve para programar usuarios, reemplazando hojas de cálculo inflexibles e hilos de texto desordenados con una aplicación. Todo en el correo electrónico se siente específicamente adaptado a una tienda minorista, incluidas las imágenes, las recomendaciones de configuración y las propuestas de valor.
3. Casos de uso más profundos. A medida que un nuevo usuario completa su primer horario, el adjunto introduce una funcionalidad más profunda que incluye hojas de tiempo y exportación a la nómina. El correo electrónico de nómina incluye un testimonio del cliente e incrusta enlaces a los socios más populares (ADP, Gusto, Quickbooks y otros).
4. Actualizar ahora. Una vez que los nuevos usuarios han comenzado a ver el valor, el diputado impulsa la conversión (actualizar ahora). Estos correos electrónicos destacan un plan específico (Deputy Premium), se vinculan directamente a la pantalla de pago de Deputy y refuerzan la propuesta de valor (¡prepárese para tener más tiempo en sus manos!).

Si bien inicialmente la empresa identificó el riesgo potencial de ventas, Deepesh enfatizó que el autoservicio también ha transformado los esfuerzos de ventas.

“Esto nos ha ayudado a liberar capacidad de ventas para ir más arriba con el equipo de ventas del mismo tamaño. No es uno u otro, son ambos”.

Convertir las suscripciones móviles en $$$

Mientras el diputado estaba logrando la conversión de autoservicio en los canales web, comenzaron a notar una brecha cada vez mayor entre la experiencia de escritorio y móvil. El principal problema: la aplicación móvil.

En los primeros días, la aplicación móvil de Adjunto era una aplicación complementaria específicamente para usuarios finales. No era una fuente dominante de nuevos registros y el diputado estaba bien con tasas de conversión más bajas de solo 1-2% (estas fueron algo más altas en iOS y más bajas en Android).

Diputado decidió hacer una apuesta estratégica por el móvil. Después de todo, ¿cuándo fue la última vez que vio una cafetería o un negocio minorista usando una computadora portátil?

La apuesta ha dado sus frutos a lo grande. Las tasas de conversión han aumentado aproximadamente cinco a seis veces. “El canal que siempre estuvo ahí y que nunca analizamos desde el punto de vista de la adquisición finalmente se convirtió en una fuente de ingresos”, señaló Jordan.

El equipo adjunto enfatizó que la clave de su éxito móvil fue adoptar un enfoque de primeros principios. Querían entender lo que los clientes esperan hacer en el móvil, luego ejecutar sin descanso con la incorporación y resolver los trabajos por hacer para hacer esas cosas. He aquí un vistazo a cómo esto se tradujo en tácticas específicas para optimizar la conversión móvil:

1. Desarrolló un producto dedicado y un equipo de UX que vive y respira móvil. Este equipo incluye un gerente de producto, un diseñador de producto y de cuatro a seis ingenieros.
2. FullStory integrado para ver información de video de primera mano sobre la experiencia de la aplicación. Esto ayudó al equipo de crecimiento a detectar puntos de fricción en el viaje del usuario y optimizar "tenazmente" para la conversión.
3. Replantearon su experiencia pensando primero en los dispositivos móviles. Esto se aplicó a las funciones que los usuarios necesitan ver, las preguntas que se les hicieron y las llamadas a la acción que vieron.
4. Se agregaron listas de verificación, gamificación y mejoras de UX en la incorporación móvil. Los videos y explicaciones funcionaron especialmente bien.
5. Introdujo compras en la aplicación, a pesar del temido “Impuesto Apple”.
6. Se aclaró cómo los usuarios pueden combinar lo mejor de los dispositivos móviles y web. Mobile no puede hacer todo por un usuario, y el diputado no quiere que lo haga. Comenzaron a brindar más contexto sobre por qué los usuarios deberían comenzar en dispositivos móviles y luego ir a computadoras de escritorio para completar su experiencia.
7. Mayor visibilidad en la App Store. El diputado obtiene un tráfico orgánico significativo en la tienda de aplicaciones y ha optimizado la lista de la tienda de aplicaciones con capturas de pantalla elegantes, reseñas de aplicaciones sólidas y una copia ganadora.

Jordan me guió a través del flujo de incorporación ganador en dispositivos móviles desde la perspectiva del usuario. Tres cosas a destacar mientras explora las capturas de pantalla a continuación:

• Diputado permite a los usuarios registrarse con un solo clic con las credenciales existentes como Apple, Google o Facebook. Esto minimiza la necesidad de escribir y reduce la fricción para los usuarios.
• El diputado tiene una encuesta de incorporación de tres a cinco preguntas, pero enfatiza que el objetivo de la encuesta es "personalizar su experiencia". Las preguntas incluyen:
  • (a) industria: importante para las cadencias de comunicación específicas de la industria;
  • (b) tamaño del equipo: utilizado para enrutamiento sin contacto versus asistencia de ventas;
  • (c) lo que los lleva a Adjunto: mide la intención de priorizar las funciones de incorporación de prueba; y
  • (d) qué tan rápido buscan ponerse en marcha.

• El viaje a la activación se vuelve altamente personalizado según la industria y la intención del usuario. Si el cliente selecciona una cafetería/cafetería, como en el ejemplo anterior, el adjunto completará previamente los roles más comunes para ese negocio específico. Esto no solo acorta el tiempo de obtención de valor para las nuevas suscripciones, sino que hace que las personas sientan que Vice se diseñó específicamente para ellos.

Ganar al empleado → ganar el negocio

El equipo de Diputados no planea dormirse en los laureles. Creen que si el diputado puede ganarse al empleado, pueden ganarse al negocio. No está de más que los empleados superen en número a los gerentes en una proporción de 15:1.

Mientras tanto, los usuarios objetivo de Vice (trabajadores por turnos) tienden a trabajar en varios trabajos o cambian de trabajo con regularidad (el trabajador por turnos promedio cambia de trabajo cada nueve meses).

“Vemos que 50,000 personas son eliminadas de la plataforma cada mes y muchas de ellas permanecen en la industria y en trabajos que son relevantes para el Diputado. Esa es una gran oportunidad para nosotros”, enfatizó Dom.

El equipo de crecimiento aprovecha esta oportunidad a través de un alcance inteligente y programas de referencia. Su enfoque claramente funciona: más del 25% de las nuevas suscripciones ahora provienen de referencias. Esto es lo que hacen para que esto suceda:

• Busque una señal. Identifique cuándo los empleados son eliminados de la plataforma, lo que indica que han cambiado de trabajo.
• Comience el alcance. Siete días después de que se despide a un empleado, el diputado solicita su nuevo trabajo y una referencia a su nuevo jefe.
• Continuar el alcance. Si eso no funciona, el diputado vuelve a preguntar en un mes y luego nuevamente en tres meses.
• Incentivar a ambos lados. Las personas que recomiendan a un nuevo cliente que paga obtienen una tarjeta de regalo virtual de $ 100 (al igual que el negocio recomendado).
• Pasión por las NPS. Diputado tiene una pasión y enfoque en las puntuaciones netas de promotores (NPS), o mejor dicho, en la creación de un producto memorable. NPS es un objetivo en todo el equipo de desarrollo de productos. Con un puntaje de promotor neto de primer nivel, los clientes naturalmente recomiendan a Vice en sus actividades diarias.

Resumen: Ocho aprendizajes del éxito del PLG del Diputado

• El autoservicio puede ayuda su equipo de ventas se mueve hacia arriba. Cuando los representantes de ventas pasan más tiempo con prospectos de mayor valor, tienen más posibilidades de cerrar tratos más grandes y alcanzar la cuota. Además, ¿a qué cliente del mercado medio no le gusta un producto fácil de usar y de autoservicio?
• Pruebe la suposición de que la asistencia de ventas siempre supera al autoservicio. Vice comenzó poco a poco (menos de 10 registros de empleados), vio el éxito y luego fue ampliando gradualmente los límites del autoservicio con el tiempo.
• Equilibrar el crecimiento junto con la eficiencia y la rentabilidad al diseñar su motor de lanzamiento al mercado.
• Haga preguntas durante la incorporación para comprender mejor a sus usuarios. La encuesta de incorporación del diputado incluye preguntas sobre su tamaño (dicta el alcance de las ventas), la industria y la intención, y utilizan estos datos para personalizar el proceso de incorporación.
• Puede que el correo electrónico no sea sexy, pero es una parte clave de la incorporación y la conversión. El adjunto personaliza su cadencia de nutrición de correo electrónico en función de la industria y la intención del usuario, imitando la experiencia que puede brindar un representante de ventas.
• Explore oportunidades de adquisición ocultas en dispositivos móviles. El diputado logró 5 o 6 veces su conversión móvil al adoptar un enfoque de principios básicos de lo que las empresas buscaban lograr en dispositivos móviles y resolver esos trabajos sin descanso.
• Ganar al empleado te ayuda a ganar el negocio. Las empresas de PLG como Vice agregan valor tangible con los usuarios en lugar de solo con los gerentes o compradores. Aproveche esta oportunidad a través de ofertas de referencia inteligentes y divulgación oportuna.
• NPS importa. Cree un producto memorable y atractivo y observe cómo fluyen las referencias.

Nota: Adjunto es una empresa de cartera de OpenView. Para obtener una lista completa de las empresas de la cartera de OV, visite nuestro Página de cartera.

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/growing-plg-self-service-deputy-strategy/