Microsoft, que genera más de $ 200 mil millones en ingresos anuales, se cierne sobre las nuevas empresas de SaaS. El gigante tiene un poder casi monopólico en el software empresarial y se sabe que usa el poder de la agrupación para ganar categorías como mensajería, videoconferencia y creación de aplicaciones de bajo código. Todos hemos visto la notoria tabla de adopción de Microsoft Teams vs. Slack, ¿no es así?

Ir de frente contra Microsoft rara vez funciona. Las empresas de software deben adoptar un enfoque diferente: crear una nueva categoría de productos en la que Microsoft no haya invertido, aplicar el crecimiento impulsado por productos (PLG) para crear productos que aman los usuarios finales o centrarse en una vertical en particular donde Microsoft no puede generar suficiente experiencia. Exploremos cómo la estrategia PLG correcta vence a Microsoft.

Rajat Bhargava, cofundador y director ejecutivo de JumpCloud, ha fundado 10 nuevas empresas en los últimos 25 años. Literalmente escribió el libro sobre cómo construir una empresa (El libro de estrategias de inicio). Si tuviera un currículum como el suyo, el éxito casi podría sentirse como una conclusión predeterminada.

Pero con la experiencia llegaron ambiciones más audaces. Para su décima puesta en marcha, Rajat quería enfrentarse a Microsoft directamente en una parte central de la infraestructura que existe desde finales de la década de 10: Active Directory (AD). Quería que el mundo tuviera libertad de elección y apertura en lugar de estar encerrado en un solo proveedor, una plataforma.

Esto no sería una hazaña fácil. Microsoft tenía décadas de experiencia en el desarrollo de productos en este espacio. El directorio activo tiene más de 90% de cuota de mercado (🤯) en la empresa. Se rumorea que Microsoft tiene más cuota de mercado en AD que en cualquier otra de sus categorías de productos. Y está profundamente integrado en todo el ecosistema de productos de TI de Microsoft: es el lazo que une a los productos de Microsoft.

Rajat ignoró la sabiduría convencional (y muchos VC) y decidió enfrentarse cara a cara con Active Directory de todos modos, fundando JumpCloud en 2013. Inicialmente posicionado como Directory-as-a-Service, JumpCloud se ha convertido desde entonces en un Open Directory mucho más grande. Plataforma que simplifica la gestión de TI en identidad, dispositivos y acceso. He tenido el placer de conocer a Rajat desde que OpenView lideró la Serie C de $20 millones de JumpCloud en noviembre de 2017. recientemente valorado en $ 2.56 mil millones.

Me senté con Rajat para explorar cómo atrajo clientes para JumpCloud antes de que el equipo hubiera escrito una sola línea de código, cómo PLG ayuda a JumpCloud a ganar contra Microsoft y los matices de PLG para un producto complejo y de misión crítica.

Prelanzamiento: redacción de documentos técnicos antes de escribir una sola línea de código

La visión de JumpCloud era ambiciosa, por decir lo menos. Rajat y el equipo de JumpCloud notaron que el mercado estaba en la cúspide de una tremenda transición tecnológica. Google Apps estaba despegando, AWS estaba de moda, más personas usaban dispositivos móviles y las aplicaciones web estaban explotando. Sin embargo, no había una gran manera para que las personas tuvieran acceso a estas cosas de una manera segura y sin fricciones.

En ese momento, la única opción era Microsoft Active Directory, y no estaba a la altura. “Active Directory fue realmente excelente con dispositivos y aplicaciones locales basados ​​en Windows, pero eso es todo”, dijo Rajat.

El equipo de JumpCloud quería crear una solución independiente que permitiera a los usuarios conectarse a toda su tecnología de TI, incluidos Mac, Windows, Linux, Azure, GCP, AWS, aplicaciones locales, aplicaciones en la nube, Wi-Fi, VPN, dispositivos móviles, acceso remoto, y más. Este no era un problema que pudiera resolverse con un producto viable mínimo (MVP) rápido: requeriría la convicción de ir con todo adentro.

Rajat recordó que habló con "cientos" de clientes potenciales para convencerse de si estaban en algo con JumpCloud. Las aproximadamente 50 conversaciones iniciales provinieron de personas que Rajat y sus cofundadores ya conocían o con las que estaban conectados; la parte difícil fue encontrar gente fuera de su red. “Es cuando llegamos a que la gente nos escribiera de algunas de las pruebas que habíamos hecho. Fue entonces cuando empezamos a estar más convencidos de que esto iba a funcionar en un sentido más amplio”, recordó Rajat.

Su primer consejo: realice una prueba previa antes de construir, ya sea que se trate de construir una nueva empresa o un nuevo producto. Y el enfoque de JumpCloud fue especialmente riguroso.

El equipo escribió seis documentos técnicos diferentes que hablaban sobre el concepto de lo que querían construir, pero tenían mensajes diferentes como "Rompiendo con Active Directory" o "Beneficios de LDAP basado en SaaS" o "Directorio en la nube con Google". Estos libros blancos eran esencialmente declaraciones de problemas que buscaban y le dieron a JumpCloud la oportunidad de hablar verdaderamente sobre el problema que querían resolver. Al final de cada documento habrá un simple llamado a la acción, "si está interesado en resolver este problema, contáctenos".

JumpCloud amplió estos libros blancos con Google AdWords en torno a diferentes palabras clave. Midieron cuántas personas hicieron clic en los anuncios, cuántas se convirtieron para descargar el libro blanco y cuántas contactaron realmente a JumpCloud. (Este tipo de documentos técnicos y el contenido técnico relacionado funcionan extremadamente bien en SEO y siguen siendo una pieza central de la estrategia de marketing de JumpCloud).

Una vez que JumpCloud lograra atraer a un cliente potencial, el equipo pasaría por un conjunto similar de preguntas:

• 1 – Comprender su entorno para entender la perspectiva con la que vinieron. "Si hablé con alguien que estaba en las instalaciones, todo Microsoft, bueno, esa persona probablemente me dará una perspectiva diferente a la de alguien que ya usa Google Workspace o AWS".
• 2 – Pregunte sobre los puntos débiles comunes que tienen. "¿Cuáles son algunos de los problemas con los que estás luchando?" “Si hubiera algo que pudieras arreglar, ¿qué sería?”
• 3 – Luego describa la idea de la solución y vea lo que significaría para ellos. Rajat advirtió que esto siempre es difícil porque un entrevistado por defecto será agradable y dirá "sí, claro, me encantaría".
• 4 – Pide un compromiso. “Oye, si te lo conseguimos en un par de meses, ¿cuánto estarías dispuesto a pagar por él? ¿Está dispuesto a firmar un acuerdo piloto con nosotros? ¿Estaría dispuesto a ser un socio de desarrollo para nosotros?”

Lanzamiento: una estrategia de PLG arraigada en los valores fundamentales de JumpCloud

Mientras JumpCloud se preparaba para su lanzamiento público, el equipo codificó los pilares del producto de JumpCloud y lo que creían que haría que JumpCloud fuera diferente de todos los demás en el mercado. Esos fueron:

1. Libertad y apertura - conectando a las personas con cualquier cosa a la que quieran conectarse.
2. Capacitar a los administradores de TI para que su equipo tenga éxito: creando potentes funciones de administración sin fricciones para los usuarios finales. Posteriormente, encapsularon eso en su declaración de visión: Make Work Happen®.
3. Seguridad - dado que la forma principal en que las personas son pirateadas es a través de la identidad, JumpCloud necesitaba tomarse la seguridad en serio desde el principio.

Estos principios básicos llevaron a Rajat por el camino de PLG, mucho antes de que PLG tuviera un nombre oficial.

El primer gran pilar del enfoque PLG de JumpCloud fue su modelo freemium. A diferencia de otras ofertas freemium que bloqueaban características valiosas detrás de un muro de pago, la oferta gratuita de JumpCloud incluiría todo gratis, sin necesidad de tarjeta de crédito y sin bomba de tiempo.

“La infraestructura de TI central debe construirse a partir de la confianza. La gente tiene que confiar realmente en su solución y, a menudo, una solución gratuita no es tan confiable”, dijo Rajat. “Dado que la confianza se construye con el tiempo, no tratemos de molestar a las personas después de 14 o 30 días. Dejemos que realmente usen el producto y asegurémonos de que puedan usar todo el producto”.

JumpCloud tiene una puerta principal entre gratis y paga; esa es una puerta de 10 usuarios. Es una de las pocas cosas que no ha cambiado con el crecimiento de la empresa.

Rajat confió en que este modelo estaba funcionando al observar la adopción del producto:

• ¿Las personas se registran y usan el producto?
• ¿Están volviendo a él una y otra vez?
• ¿Podríamos hablar por teléfono con ellos si quisiéramos?

La estrategia de marketing de PLG de JumpCloud fue relativamente simple en los primeros días. Se trataba de escribir y distribuir contenido técnico de alta calidad para administradores de TI sobre cualquier problema que tuvieran. JumpCloud escribió miles de artículos.

Ningún tema podría ser demasiado específico si suficientes administradores de TI preguntaran al respecto.

• “Oye, quiero tener LDAP en la nube. ¿Cómo funciona?"
• “Quiero conectar una Mac a Active Directory. ¿Cómo puedo hacer eso?"
• “Quiero tener estas políticas de seguridad alrededor de los terminales. ¿Cómo funciona?"

Esta estrategia se centró en la búsqueda de Google porque tan pronto como un administrador de TI tuviera un problema, primero lo buscaría en Google. JumpCloud intentaría captar usuarios potenciales de forma orgánica, si es posible, situándolos en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Ampliarían esa estrategia con publicidad paga a través de Google AdWords. Es importante destacar que esta publicidad paga no siempre llevó a los visitantes a una página de registro; a menudo los llevaba al contenido que buscaban los administradores.

El equipo fue sistemático en su enfoque con una matriz de temas en los que pensaban que la gente estaría interesada, que se verificaría preguntando directamente a los administradores de TI qué temas les interesaban. A partir de ahí, JumpCloud produciría tantas piezas como fuera posible para llenar los vacíos. “Contábamos con todo un equipo de personas que tomaban los núcleos de una idea y luego la expandían en publicaciones de blog completas”, recordó Rajat.

Escala: PLG se encuentra con la asistencia de ventas

“Creo que ningún administrador de TI va a poner algo dentro de su entorno sin tocarlo, probarlo, jugar con él, realmente ponerlo a prueba. Entonces, si tiene que llegar allí de todos modos, mi opinión es que no molestemos a las personas ni les molestemos por tomarnos su tiempo para intentar algo”, me dijo Rajat.

La oportunidad de autoservicio basada en productos era clara para Rajat. Pero al mismo tiempo, JumpCloud es una infraestructura crítica para sus clientes y una compra muy considerada. Los clientes potenciales quieren probarlo ellos mismos Y hablar con alguien en JumpCloud. La clave era poner al cliente en control de su proceso y de cómo quería comprar.

Actualmente, el ciclo de ventas de JumpCloud es "bastante rápido, menos de 60 días", bastante rápido en relación con la competencia. Durante todo ese período de evaluación, JumpCloud brinda una oportunidad para que las personas se comuniquen a través de chat, correo electrónico, soporte técnico u opten por una demostración de ventas.
Lo que Rajat encuentra es que cada vez que un prospecto participa en uno de esos canales (sí, incluido el soporte técnico), es mucho más probable que compre. “Un ticket de soporte no es una mala señal desde el principio, en realidad es una señal de compromiso”, enfatizó Rajat.

JumpCloud luego convierte estas interacciones de soporte en clientes potenciales calificados de soporte al cliente (CSQL). Esto es lo que parece en la práctica:

• Los usuarios gratuitos obtienen acceso al soporte técnico de JumpCloud incluidos 10 días de soporte Premium 24x7x365 en la aplicación.
• Cuando un usuario gratuito se pone en contacto con el soporte, el equipo de ventas de JumpCloud recibe una notificación para que estén al tanto de la situación.
• Una vez que se resuelve el problema, las ventas llegan a la cima para verificar si el usuario se siente cómodo y si hay algo más que JumpCloud pueda hacer.
• Rajat destaca que en un modelo PLG para un producto técnico, el equipo de ventas tiene que ser asombroso para entender el producto y ser capaz de llevar información al comprador. Es posible que el representante de ventas no sea tan técnico como el comprador, pero aun así puede agregar valor al comprador al hacer el trabajo pesado y obtener respuestas e información realmente rápido.

Últimas palabras de consejo

Rajat reflexionó sobre cuál es la parte más difícil de construir una empresa PLG frente a un gran titular como Microsoft. Inmediatamente se me ocurrieron dos cosas:

1. Espere invertir (mucho) más en productos e ingeniería. Eso es especialmente cierto para JumpCloud dado que su infraestructura central y compite contra un titular que posee la mayor parte del mercado. Rajat dijo: “Cuando haces una comparación con tus pares en los puntos de referencia, siempre dices: 'Espera un segundo, la inversión en ingeniería es tan alta que es una locura'. Pero poder ser excelente en el producto, para nosotros, es fundamental”.
2. Posicionamiento de uñas y mensajería. Cuando tienes tanto viento en contra, ¿cómo haces que la gente sepa que existes y que eres una alternativa que deberían considerar? PLG ayuda porque la gente usará el producto, se enamorará de él y se lo contará a otros. Pero conseguir esos usuarios en primer lugar requiere tener una historia convincente.

Le pregunté a Rajat si tenía algún consejo final para las empresas PLG aspirantes. Era contrario a la intuición: no pierda de vista lo que se requiere más allá de PLG.

“PLG es una base increíble. Lo usaría como base, sin duda. Simplemente no perdería de vista que hay cosas que construir sobre PLG. Es muy importante superponer cosas como ventas de mayor contacto o éxito del canal o del cliente. Averigua qué vas a aplicar y hazlo en el momento adecuado.”-Rajat Bhargava

Nota: JumpCloud es una empresa de cartera de OpenView. Para obtener una lista completa de las empresas de la cartera de OV, visite nuestro Portafolio .

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/how-plg-beats-microsoft-jumpcloud/