Cómo escribir un resumen creativo en 11 sencillos pasos [Ejemplos + Plantillas]

No es de extrañar que a los especialistas en marketing les encanten los informes creativos: uno bueno te prepara para el éxito con un plan de juego de alto nivel y un objetivo claro.

Un informe creativo es una hoja de ruta que lleva un proyecto desde la concepción hasta su finalización. Garantiza que el alcance, el cronograma, las partes interesadas clave y el propósito del proyecto se comuniquen con claridad.

El resumen creativo es la única fuente de información para todos los que trabajan en un proyecto. Si surgen preguntas o las tareas no están claras, el resumen orientará las cosas en la dirección correcta.

Índice del contenido

El propósito de un brief creativo

Ya sea que sea un consultor que presenta un resumen creativo a un cliente o un... gerente de proyecto Al presentar un resumen a su equipo, comience hablando con las partes interesadas del proyecto.

Estas discusiones Aclarará la misión de la empresa, los objetivos del proyecto y los desafíos que enfrenta su equipo. Luego, tendrá suficiente información para escribir un informe convincente que se centre en lo que es realmente importante para su empresa o cliente.

Cómo funciona un briefing creativo

Los informes creativos son documentos bastante estándar en casi todos los equipos de marketing, publicidad o diseño.

En el caso de proyectos más pequeños que se llevan a cabo internamente (como diseños, plantillas, recursos de marketing, etc.), el resumen es responsabilidad del equipo que lo ejecutará.

Generalmente este es el equipo creativo, pero este equipo puede estar dentro del departamento de marca o incluso vivir dentro del departamento de marketing.

Para proyectos más avanzados y a largo plazo que involucran a una agencia, el resumen creativo es propiedad del equipo creativo o la agencia que ejecutará el trabajo.

Esto se debe a que trabajarán en estrecha colaboración con las partes interesadas en el proyecto para comprender lo que se necesita, además de que aportarán su propia experiencia e investigación competitiva al informe, a la que el equipo interno puede no tener acceso.

Estos informes creativos son menos comunes, por lo que nos centraremos principalmente en los informes creativos cotidianos que es más probable que utilices. Así es como funcionan.

• Paso 1. Los equipos que necesiten ayuda del equipo creativo recuperarán la plantilla del resumen creativo de un repositorio como OneDrive, Google Drive o un formulario en línea.
• Paso 2. El equipo que solicita el proyecto completará el resumen de acuerdo con las necesidades y objetivos de su equipo, explicándolos claramente a los equipos.
• Paso 3. A partir de ahí, el resumen se envía de nuevo al equipo creativo para su revisión, que buscará plazos, recursos y requisitos presupuestarios.
• Paso 4. Si tienen alguna pregunta, volverán al equipo que redactó el informe y ultimarán los detalles.
• Paso 5. Después de eso, se inicia el proyecto, a veces con la ayuda de un gerente de proyecto, que se comunicará con las partes interesadas y mantendrá todo dentro del cronograma, el alcance y el presupuesto.
• Paso 6. Una vez finalizado el proyecto, ambos equipos revisarán los resultados en comparación con el resumen creativo para garantizar que todo se complete correctamente.

El formato del informe creativo de una empresa puede variar para adaptarse a las necesidades del proyecto o del cliente. A continuación, se incluye un esquema simple que será la base de su informe creativo.

Incluye los pasos más importantes del proceso creativo e información relevante para los interesados ​​​​involucrados en el proyecto.

Una vez que estés completamente informado y listo para escribir, sigue los pasos que se indican a continuación para redactar tu ensayo. Para que sea aún más fácil, he incluido una plantilla para completar en el último paso.

1. Decide un nombre para el proyecto.

El primer paso para desarrollar un informe creativo es decidir el nombre del proyecto. Puede parecer simple, pero es uno de los componentes más importantes de un informe creativo. Unas pocas palabras o una frase breve deberían funcionar perfectamente.

Si está creando una campaña en torno a un producto o servicio nuevo, el nombre de la campaña será la primera vez que muchos miembros de su equipo lo conozcan. Y sin un nombre de campaña específico y claro, las personas inventarán su propia terminología, que puede alterar la intención de la campaña.

Si está lanzando un producto, identifique el llamado a la acción para el público objetivo y centre el nombre en eso.

A continuación se muestran algunos ejemplos de nombres de campañas ficticias:

• En busca de aventuras. Un parque de atracciones con temática de búsqueda del tesoro.
• No olvides tus recuerdos. Una empresa de marcos de fotos.
• ¿Qué es más picante que la salsa picante PepperCo? Una marca de salsa picante.

2. Escribe sobre la marca y resume los antecedentes del proyecto.

Si trabaja en una agencia, incluir los antecedentes de la empresa no es negociable, ya que es probable que su equipo maneje varias campañas de clientes a la vez.

Pero incluso si está desarrollando un resumen creativo para un proyecto interno, incluya esta información para nuevos empleados, autónomos y proveedores.

• Adapte esto al proyecto en cuestión: no debe ser una historia general de la empresa ni un párrafo pegado de la página Acerca de.
• Establece la escena con una o dos frases que resuman la misión de la marca.
• Continúe con algunas frases que Dar antecedentes sobre la marca y lo que llevó al desarrollo del proyecto.

Si bien algunos creativos han compilado esto en un párrafo rápido, otros lo separan con encabezados como “Declaración de marca” y “Antecedentes”.

Aquí hay algunas preguntas a tener en cuenta al escribir los antecedentes de la empresa para su resumen creativo:

• ¿La compañía ha lanzado una campaña como esta antes?
• ¿Por qué la empresa elige lanzar esta campaña en este momento?
• ¿Qué está pasando en el mercado y cómo responderá esta campaña?

3. Resalte el objetivo del proyecto.

Aquí es donde el resumen creativo se vuelve más específico.

• El objetivo del proyecto debe Explique brevemente el propósito del proyecto, el cronograma y el público objetivo. Esto se puede hacer en una o dos oraciones, pero puedes ser creativo y estilizarlo en secciones.
• Enfatizar por qué el proyecto necesita realizarseLos aspectos objetivos le ayudarán a usted y a su equipo a alinearse con las expectativas del proyecto.
• Explica cómo es un proyecto exitoso y cómo beneficiará a la empresaSi la empresa o el cliente no han identificado ningún desafío importante, puedes centrar esta sección en las metas y objetivos.

Pro consejo: Escribir un objetivo de proyecto es muy similar a escribir una meta, así que echa un vistazo a nuestro artículo sobre Escribir metas y objetivos.

Aquí hay un ejemplo que hice usando una plantilla de Canva y Claude.ai que ofrece secciones separadas para el problema y los objetivos.

4. Describe el público objetivo.

A continuación, define el público objetivo de tu proyecto. Este es el segmento de tu mercado que se beneficiará directamente del producto o servicio que estás lanzando.

Usted puede tomar segmentación de audiencia Un paso más allá al identificar una audiencia primaria y una secundaria. Hacerlo le dará a su equipo más libertad para explorar ideas creativas que podrían resonar con un grupo más que con el otro.

Al elaborar la sección de público objetivo, asegúrese de incluir lo siguiente:

• Demografía. La información demográfica simple le permite a su equipo saber exactamente quién es la audiencia. Esto incluye puntos de datos como edad, ingresos, educación, origen étnico y ocupación.
• comportamientosLos comportamientos de compra, las tendencias y otros antecedentes de los clientes conforman los comportamientos de la audiencia objetivo. Estos brindan un contexto importante para el resumen creativo porque explican en qué etapa del proceso de compra se encuentra el cliente.
• PsicográficoAsí es como la audiencia piensa y siente sobre tu marca y el producto o servicio que vendes, en general.
• GeografiaLas campañas digitales, físicas e híbridas se beneficiarán si se establecen las geografías de manera explícita en el resumen creativo para que los compradores de medios puedan fijar el precio de los espacios publicitarios en cada mercado.

Pro consejo: Tu resumen creativo no debe ser demasiado largo y esta sección puede ocupar bastante espacio. Para que esta sección sea más fácil de digerir, considera usar Personas comprador.

Así es como expliqué el público objetivo de un nuevo producto en el ejemplo anterior:

5. Interpretar el panorama competitivo.

Saber qué hacen tus competidores es ventajoso para todo el equipo.

Puedes usar datos competitivos para generar nuevas ideas, aprender de sus proyectos fallidos o construir un proyecto que mejore una estrategia que han utilizado en el pasado.

Incluya una lista rápida de competidores con ofertas de productos o servicios similares.

Enumere brevemente algunas cosas que su empresa tiene en común con ellos, cómo su marca ya se ha diferenciado y algunas áreas en las que este proyecto puede ayudarle a avanzar.

6. Prepare el mensaje clave.

Desarrollar el mensaje clave puede ser la parte más difícil del resumen creativo porque las partes interesadas pueden tener opiniones diferentes.

El mensaje clave incluye:

• El punto de dolor,
• Cómo podría ser la experiencia de la audiencia sin el punto de dolor,
• y el beneficio que recibirán como resultado de la solución de su empresa.

Este marco sitúa al cliente en el centro de la campaña. En lugar de decirle lo que este producto o servicio podría hacer por él, lo posiciona como el protagonista principal del recorrido del problema a la solución.

Pro consejo: Para conseguir aceptación más rápidamente, prueba este sencillo truco. Pregúntese: “Estamos lanzando este proyecto, ¿y qué?”. El “¿y qué?” es su mensaje clave. Explica por qué tu público objetivo debería dejar de hacer lo que está haciendo y prestar atención a tu campaña.

7. Defina el beneficio clave para el consumidor.

Si estás lanzando un nuevo producto, es probable que el público objetivo experimente varias características y beneficios cuando decida comprarlo. Sin embargo, es muy difícil estructurar una campaña en torno a varias características diferentes.

Es por eso que los especialistas en marketing y creativos utilizan algo llamado beneficio clave para el consumidor (KCB) en el resumen creativo para mantener a todos alineados con el beneficio principal que se comunica.

Para elegir el KCB correcto, querrá obtener información de las partes interesadas del proyecto y confiar en los datos de los consumidores para guiar la decisión.

Pro consejo: Su KCB no siempre será la característica más elegante de su producto. El beneficio que resuelve el mayor problema para su audiencia es una excelente elección de KCB.

8. Seleccione una actitud.

El tono y la voz de su campaña crean la actitud general, que debe ser consistente en cada elemento creativo.

• Identifique algunos adjetivos que describan la actitud de la campaña. Esto puede ayudar a los redactores a redactar textos que transmitan el mensaje correcto en el contexto adecuado. Los diseñadores gráficos pueden usar colores y técnicas para darle vida a la actitud.
• Tenga en cuenta el tono de voz adecuado para su audiencia. Si bien algunos públicos, como los del mundo empresarial, prefieren un lenguaje más formal, otros pueden interactuar más con un tono informal y cercano.

Pro consejo: Utilice un diccionario de sinónimos para encontrar palabras específicas que evoquen emociones y actitudes matizadas para una campaña hipersegmentada.

9. Determinar el mejor llamado a la acción.

Finalmente, tu audiencia necesita algo que hacer una vez que ve tu campaña.

Un CTA no tiene por qué ser una acción física: podría tener como objetivo cambiar pensamientos y percepciones sobre su marca.

Su resumen creativo puede incluir varios CTA diferentes, especialmente si tiene un público objetivo principal y secundario. Pero es una buena idea tener una llamada a la acción principal que impulse el objetivo del proyecto del que hablamos anteriormente.

10. Redactar el plan de distribución.

Cuando el proyecto esté terminado, deberá asegurarse de que su audiencia realmente lo vea. Enumere algunos canales o plataformas en los que planea anunciar el lanzamiento, así como cualquier contenido promocional que planeas crear.

Al redactar esta sección, piense en su público objetivo. No pierda tiempo en una estrategia promocional que no verán.

Por ejemplo, si estás promocionando un proyecto para la Generación Z, querrás invertir en redes sociales en lugar de vallas publicitarias o anuncios en periódicos.

11. Comparta el resumen creativo con las partes interesadas.

Una vez que hayas redactado un resumen creativo, compártelo con el equipo con el que trabajarás. También te recomendamos que lo hagas circular por toda la empresa a través de Slack, correo electrónico o presentaciones.

Si es un consultor externo, anime a sus clientes a compartir el informe internamente.

A medida que usted o sus clientes difunden información, debe estar abierto a responder preguntas o recibir comentarios de sus colegas en caso de que tengan grandes ideas.

Esta estrategia mejorar la alineación del equipo, aumentar el apoyo al proyecto y garantizar que todos sus colegas estén en la misma página.

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Plantillas de informes creativos

¿Tiene problemas con el flujo y la organización de su informe? Aquí tiene unas sencillas plantillas que podrían resultarle útiles. Cópielas y péguelas en un documento y complete los espacios en blanco. También puede agregar elementos a las plantillas o ajustarlas según sea necesario para su proyecto.

[Inserte el logotipo de la empresa o del cliente en la parte superior junto con el nombre del proyecto.]

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA:

Durante ___ años, ______ [nombre de la marca] ha estado prestando servicios a clientes en el ____________ [grupo/campo laboral/área geográfica] con ____________________ [producto o servicio].

[Nombre de la marca] ha alcanzado logros como __________,__________ y ​​___________. También hemos lanzado campañas de marketing que han abordado ____________,________ y ​​____________. Con el lanzamiento de _________ [nombre del proyecto] esperan ___________.

OBJETIVO DEL PROYECTO:

Con este proyecto, la empresa pretende solucionar problemas relacionados con ____________________, a la vez que ampliar ___________ y ​​mejorar _____________.

PÚBLICO OBJETIVO:

Nuestro público objetivo es ____ [género], en el rango de edad de _ y _, y viven en áreas como ____, _____ y ​​______. Disfrutan de _____, no les gusta ______ y ​​podrían trabajar en campos como _____, _____ y ​​_____. Quieren más de ________ y ​​sus problemas diarios incluyen ________.

Sus productos favoritos pueden incluir _______ y ​​______. Se enteran de estos productos a través de canales como ________, _________ y ​​_______.

COMPETIDORES:

Nuestros tres mayores competidores [son/serán] ________, ________ y ​​_______. Estos competidores ofrecen _____, ______ y ​​______. Los superamos en _____ y ​​______, pero estamos detrás en cuanto a ofertas de productos como __________ y ​​_________.

MENSAJE CLAVE:

El público objetivo está experimentando __________ [problema], pero con nuestro nuevo proyecto ___________, podrán experimentar _________ [nueva experiencia sin el problema]. Eso es lo que hace que ______ [solución] sea una solución inigualable en el mercado.

BENEFICIO CLAVE PARA EL CONSUMIDOR:

________ [característica] es la mejor manera para que nuestro público objetivo experimente _____ [beneficio].

ACTITUD:

[Incluya de tres a cinco adjetivos que describan el tono y la voz del proyecto.]

LLAMADA A LA ACCIÓN:

Cuando el público objetivo vea nuestra campaña, [sentirán/pensarán/harán] _________.

DISTRIBUCIÓN:

Promocionaremos el lanzamiento en plataformas y canales con los que nuestro grupo demográfico interactúa habitualmente, como ________, ________ y ​​_______.

También publicaremos contenido que incluya _______, _______ y ​​________ para llamar la atención de nuestra audiencia e informarles sobre el proyecto.

A continuación se muestran algunos mensajes que utilizaremos:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Aquí hay más plantillas para considerar:

1. Resumen creativo de campaña simple

Fuente

2. Resumen creativo del vídeo

Fuente

3. Resumen creativo sencillo para el cliente

Fuente

Tipos de briefings creativos

Los briefs creativos cumplen diversas funciones en el ámbito de las comunicaciones. Los especialistas en marketing, los diseñadores y los publicistas los utilizan de forma diferente.

Dependiendo de su rol, su equipo y el proyecto en el que esté trabajando, uno podría ser más efectivo que el otro.

A continuación se presentan algunos de los tipos de informes creativos más comunes que se utilizan en las industrias hoy en día, además de ejemplos de cómo podrían verse.

1. Informes creativos de marketing

Un resumen creativo de marketing se utiliza para llevar campañas al mercado.

Este tipo de resumen creativo se puede utilizar tanto para campañas nuevas como para campañas existentes. En este tipo de resumen creativo se suelen incluir objetivos comerciales generales y estrategias para lograrlos.

Tampoco es raro ver objetivos de ingresos y un presupuesto incluidos en un resumen creativo de marketing.

Ejemplo de resumen creativo de marketing simple

2. Briefs creativos de diseño de productos

Los informes creativos de diseño de productos describen la estrategia de salida al mercado para el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva característica.

Los responsables de marketing de productos son los encargados de desarrollar este tipo de resumen junto con el gerente de productos. Este resumen describe las características del producto y cómo benefician a la audiencia.

Las características únicas de este tipo de resumen creativo incluyen la documentación y las descripciones del producto.

Ejemplo de resumen creativo de diseño de producto

3. Briefs creativos de agencias de publicidad

Las agencias de publicidad suelen elaborar informes creativos para sus clientes. Estos informes son concisos e incluyen las pautas de marca del cliente, así como las pautas específicas del proyecto.

También se puede incluir un presupuesto en el informe para que todos los equipos puedan tomar decisiones acertadas sobre las tácticas que recomiendan para el cliente.

Un gerente de cuenta o supervisor desarrolla el resumen creativo y lo comparte con las partes interesadas del cliente antes de que la agencia comience a trabajar en el proyecto.

Ejemplo de resumen creativo de una agencia de publicidad

Ejemplos de briefs creativos

1. Plantilla de solicitud creativa

Fuente

Para la gestión diaria de proyectos creativos, el uso de una plantilla de solicitud creativa en Asana es una versión dinámica de un resumen creativo tradicionalmente estático.

Con algunos ajustes para adaptarse a las necesidades de su negocio, esta plantilla fluye a través de cada etapa del proyecto mientras especifica tareas, entregables y puntos clave que deben incluirse en el proyecto.

Además, Asana ofrece varios tipos de vistas que hacen que esta plantilla sea fácil de ver desde una vista de calendario, vista de lista, vista de tablero y vista de línea de tiempo para que siempre conozcas el progreso de tu proyecto en relación con el resumen creativo.

Cuándo utilizar este resumen creativo

Este ejemplo de resumen creativo es ideal para equipos de marketing, marca, creativos y de diseño que manejan una gran cantidad de proyectos pendientes con partes interesadas en muchos equipos diferentes. Use este resumen tanto para proyectos puntuales como para proyectos que ocurren con regularidad.

2. Plantilla de presentación de resumen creativo

Fuente

Esta plantilla de resumen creativo fue diseñada por PlantillasBosqueEs un ejemplo visual de un resumen que funciona bien para proyectos a largo plazo, como crear un negocio o renovar una marca.

Este resumen más extenso incluye información como conocimientos internos de la marca y análisis competitivos externos.

Cuándo utilizar este resumen creativo

Utilice este informe creativo cuando se asocie con una agencia creativa en proyectos más grandes. Pueden usar este diseño para inspirar un informe creativo que se ajuste a las necesidades de su empresa.

3. Brief creativo simple de una página

Este briefing creativo es sencillo y directo. El único elemento visual llamativo es el uso del logotipo de la marca. Sin embargo, se incluye toda la información necesaria.

Cuándo utilizar este resumen creativo

Utilice este tipo de resumen cuando desee un documento sencillo que detalle los proyectos creativos a largo plazo de su marca.

4. Brief creativo estilo infográfico

Hice este resumen creativo de estilo infográfico usando una plantilla de Canva. Presenta el problema, el plan y las pautas de la marca e incluye gráficos visualmente atractivos para enfatizar el mensaje del resumen.

Cuándo utilizar este resumen creativo

Un resumen como el que se muestra arriba es más útil si su organización se embarca en un proyecto a largo plazo o si hay mucha información y datos que deben transmitirse de manera comprensible. También puede ser útil como versión de una página de un resumen más detallado.

5. Plantilla de resumen de solicitud creativa

Utilicé una plantilla de Canva para crear este formulario de solicitud creativo, que permite a los diseñadores gráficos recopilar información importante de los clientes para que puedan crear un producto alineado con la visión del cliente.

Cuándo utilizar este resumen creativo

Este tipo de informes funcionan mejor cuando se trabaja con clientes en proyectos detallados. También pueden funcionar bien en equipos grandes e interdisciplinarios, donde un equipo de diseño gráfico puede recibir solicitudes para muchos proyectos a la vez.

6. Resumen creativo de Canva

Fuente

Este Plantilla de resumen creativo en Canva Coloca los elementos más importantes en una página larga con mucho espacio en blanco. También tiene muchos gráficos, lo que agrega interés visual y hace que sea un placer hojearlo.

Cuándo utilizar este resumen creativo

Si tiene mucha información que transmitir, incluir símbolos y colores interesantes ayudará a que la información se destaque y permanezca en el primer plano de la mente. Estos también pueden ser buenos ejemplos de una página para usar en presentaciones.

Agilice sus proyectos con un briefing creativo

A los mejores nos pasa que los proyectos se amplían, se suman partes interesadas y el objetivo del proyecto parece cambiar con el paso del tiempo.

Agilice el lanzamiento de su próximo producto o campaña de marketing y publicidad con un resumen creativo. Como resultado, comprobará que su equipo está más alineado con los objetivos del proyecto.

Incluso proporcionamos plantillas de informes creativos gratuitas para que puedas comenzar: descárgalas a continuación.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2019 y se ha actualizado para que sea más completa.

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• Fuente: https://blog.hubspot.com/marketing/creative-brief