Los beneficios de superpotencia de los ingresos recurrentes para una negocio de eCommerce son fáciles de entender: flujo de caja confiable y predecible; clientes leales; y libertad para centrarse en la innovación y el crecimiento empresarial. Pero ¿cuáles son los mejores maneras de medir, rastrear e impulsar esos ingresos recurrentes? 

En un seminario web reciente, "Dominar los ingresos recurrentes: consejos para reducir la deserción", Shannon MacLeod, Director de Crecimiento Estratégico at Verifone, compartió sus mejores estrategias de retención para ingresos recurrentes, con una descripción general completa de sus definiciones y métricas fundamentales. Shannon también presentó consejos y trucos sobre cómo aumentar los ingresos recurrentes, presentando estrategias probadas y verdaderas que ayudan reducir la rotación. 

Algunas definiciones a tener en cuenta

Shannon comenzó con algunos términos básicos comúnmente utilizados en el negocio de renovación y útiles para tener en cuenta al elaborar estrategias para mejorar la reducción de la rotación y maximizar los ingresos.  

Tasa de retención

Es el porcentaje de clientes que mantienes, usando la fórmula: Número de suscriptores en un momento específico / Número de suscriptores que compraron originalmente el producto. Tasa de renovación es el porcentaje de suscriptores elegibles que renuevas, usando la fórmula: Número de suscriptores activos al final del período / Número de suscriptores activos al inicio del período. 

Auto renovación

Significa que la suscripción se renueva automáticamente al final del plazo de facturación, con el método de pago del cliente almacenado. Tasas promedio de renovación automática en 90% para términos mensuales y 80% para los términos anuales, estos últimos son más bajos porque es más probable que las tarjetas de crédito caduquen durante el ciclo de facturación más largo.

renovación manual

Significa que la suscripción debe ser manual. renovado en un carrito de compras al final del plazo de facturación por parte del cliente; su método de pago no se almacena. Las tasas promedio de renovación manual están entre el 30% y el 60%. 

Mantequera

Es el opuesto de retención; es el porcentaje de clientes perdidos del total que se adquirieron originalmente.  

Abandono involuntario

Ocurre cuando hay un problema con la transacción de facturación automática y el caduca la suscripción.  

Abandono voluntario

Suele ocurrir cuando un cliente en renovación manual decide no realizar ninguna acción para renovar, o cuando los clientes cancelar su suscripción. 

Seguimiento del rendimiento de métricas clave

Shannon señala que una de las métricas más críticas a seguir es la mezcla de suscriptores en renovación automática y aquellos en renovación manual como porcentaje de su base total de suscriptores.  

Señaló que tener más clientes con renovación automática significa tasas de renovación totales más altas y, cuando se mantienen estables, se puede lograr una combinación saludable. 82% en renovación automática y 18% en renovación manual.  

La ubicación geográfica de sus clientes también puede tener un impacto significativo en las tasas de renovación, señaló. Tasas de renovación de EE. UU. son consistentemente más altos que los de Europa, por ejemplo.  

Al observar las tasas de renovación, es importante realizar un seguimiento de la tasa de renovación automática y de la tasa de renovación manual por separado. Shannon enfatizó: "Si solo hacemos un seguimiento de la tasa de renovación total, no podemos ver qué mueve la aguja hacia arriba y hacia abajo". 

Otros factores que influyen en las tasas de renovación son ctasas de cancelación y reembolso; actualizaciones (que tienen un impacto positivo); el porcentaje de transacciones de pago exitosas o tasas de autorización (que pueden variar según el país, el método de pago y el precio); y tanto la vida útil del cliente (el número promedio de meses de una suscripción) como el valor de la vida útil (el monto en dólares de esa suscripción). 

Un análisis de cohorte puede ayudarle a filtrar cada uno de estos factores para ver dónde centrar sus esfuerzos de retención, y Shannon detalla cada uno de ellos.  

Aumentar el número de suscriptores de renovación automática: 5 consejos

La conclusión, enfatizó Shannon, es que aumentar el número de suscriptores de renovación automática invariablemente dará como resultado tasas de renovación más altas y, en última instancia, mayores ingresos. 

¿Cuál es la mejor manera de hacer esto? Shannon compartió sus cuatro estrategias principales: 

1. Muestre a sus clientes los beneficios de registrarse (y/o no cancelar) la renovación automática de un servicio o producto. Explique a su cliente el beneficio de la flexibilidad y la tranquilidad de que su servicio continuará sin ningún esfuerzo de su parte. Recuérdeles que sabrán 30 días antes de que se renueve su suscripción, momento en el que tendrán la opción de cancelar su suscripción. Este mensaje puede ser transparente desde el principio, incluso en su carrito de compras. 

2. Pruebe diferentes estilos de suscripción a las opciones de renovación automática. Mediante las pruebas A/B, puede explorar qué versiones del selector de suscripción de renovación automática funcionan mejor. Ella comparte un ejemplo de una variación que mostró una disminución del 20% en la cantidad de clientes que optaron por no participar en la renovación automática. 

3. Utilice campañas de migración para animar a los clientes con renovación manual a cambiar a la renovación automática. El cambio se puede realizar fácilmente en la página de facturación Mi cuenta en lugar de hacerlo a través de un carrito de compras. 

4. Ofrezca un descuento por renovación automática. Por ejemplo, podría ofrecer un descuento en el próximo ciclo de facturación de renovación automática. 

5. Utilice campañas de prevención de abandono cuando los clientes desactiven la renovación automática. Enviar mensajes y ofrecer descuentos en la página de facturación puede ayudar a convencer a un cliente de continuar con su estado de renovación automática. El ciclo de facturación anual se puede descontar de diferentes maneras o se puede cambiar el momento de su ciclo de facturación. Permitir que un cliente suspenda su suscripción es otra opción. Otra idea, dice Shannon, es ofrecer una actualización gratuita si se registran para obtener una suscripción premium de mayor precio o bajar a una suscripción de menor precio para convencerlos de que se queden.  

Aumentar la tasa de renovación automática para reducir el abandono involuntario: 5 consejos

Está claro que los clientes con renovación automática son los más valiosos, ya que muestran tasas de retención más altas y un valor de por vida mejorado, como señaló Shannon. A continuación, compartió sus cinco consejos para aumentar la tasa de renovación automática, lo que a su vez reduce la deserción involuntaria. 

1. Contactar a suscriptores con métodos de pago vencidos. "Este es el mayor factor de abandono involuntario", señaló Shannon. Los mensajes de correo electrónico y Mi cuenta pueden recordar a los suscriptores que actualicen su información de pago si su tarjeta ha caducado. 

2. Utilice un proveedor de pagos con lógica de reintento avanzada. "Esto implica múltiples intentos de autorización en intervalos y frecuencias específicos", enfatizó Shannon. Sin embargo, tenga en cuenta que demasiados intentos (o dos frecuentes) pueden malinterpretarse como fraude. Las tarifas también pueden ser altas para intentos múltiples, así que elija sabiamente su proveedor de pagos. 

3. Elija un proveedor de pagos que tenga enrutamiento de pagos inteligente. Account Updater obtiene información actualizada de la tarjeta del sistema bancario para que sus clientes no tengan que actualizar manualmente su fecha de vencimiento. Los procesadores de pagos de conmutación por error son importantes, ya que garantizan que los pagos se realicen; Esto también puede resultar útil cuando surgen problemas técnicos o de conexión. La distribución geográfica también es fundamental, señaló, porque se sabe que las pasarelas de pago locales aumentan las tasas de autorización. 

4. Supervisar las tasas de autorización y los mensajes de puerta de enlace. Shannon instó a las empresas a realizar un seguimiento de las tendencias y las tasas de autorización, y a analizar esos datos por tipo de pedido, ya sea renovación automática o manual, método de pago, por país, por producto o precio. Analice los mensajes de rechazo de la pasarela de pago para obtener información adicional, dijo. 

5. Envíe correos electrónicos de seguimiento en caso de pagos fallidos. Los clientes suelen recibir un período de gracia de 30 días después del pago fallido para renovar su suscripción. Durante esos 30 días, se deben enviar correos electrónicos de seguimiento (adaptados a la renovación automática o manual) y correos electrónicos de reclamación por rechazos definitivos. Personalice los correos electrónicos para que quede claro que no se trata de un intento de phishing.  

Aumentar la tasa de renovación manual para reducir la deserción voluntaria: 5 consejos

1. Envíe recordatorios de renovación con antelación y frecuencia. Shannon recomienda comunicarse 30 días antes, luego 15, 7 y el día de vencimiento. Después de eso, es importante una comunicación aún más frecuente. Utilice múltiples canales de comunicación (correo electrónico, Mi cuenta, mensajería dentro del producto). Sea creativo con sus mensajes.  

2. Emplear diversas estrategias de descuento. "Se pueden probar diferentes estrategias de descuento con una oferta final, ofreciendo un descuento mayor al final del período de gracia o un descuento mayor al principio", señaló Shannon.  

3. Optimizar el carrito de renovación. Utilice mensajes específicos para pedidos de renovación. Pruebas A/B de cómo los diferentes diseños de carritos de compras y mensajes impactan las tasas de conversión. Muestra un modo de salida cuando los clientes abandonan el carrito sin completar su pedido de renovación.   

4. Renovaciones anticipadas. Se pueden ofrecer descuentos si la renovación se realiza anticipadamente, hasta 3 o 6 meses antes de la fecha de vencimiento de la suscripción. 

5. Las extensiones permiten a los clientes ampliar su suscripción mientras la renuevan. “Añade un año y ahorra un 50%” propone como ejemplo Shannon. Se ha demostrado que extensiones como estas mejoran la tasa de retención y la lealtad del cliente.  

Un último consejo: el poder de las campañas de recuperación

Shannon comparte un consejo adicional como último recurso para reducir la deserción. Ella recomienda contactar a todos los suscriptores vencidos entre 30 y 90 días después de su fecha de vencimiento, ofreciéndoles una suscripción con descuento.  

Está claro que los ingresos recurrentes son esenciales para el éxito de un negocio de comercio electrónico, como ha aclarado Shannon en su seminario web. Ingresos recurrentes: 

a) proporciona un flujo de caja constante y fiable;

b) ayuda a garantizar la previsibilidad y coherencia a través de clientes leales; y

c) permite a las empresas centrarse en la innovación y los negocios

Para ver el seminario web completo con Shannon y obtener más información, visite nuestro página.

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