Cuando los prospectos llegan por primera vez a su página comercial, probablemente no solo hagan clic y compren su oferta de inmediato. Lo más probable es que busquen en su sitio para obtener más información al respecto, medir el nivel de confianza que las personas tienen en su empresa y estar atentos a los recursos que les ayuden a lograr sus objetivos. Puede crear esta experiencia mediante el mapeo de contenido.

El mapeo de contenido le permite crear contenido altamente específico y personalizado contenido en cada etapa del viaje del comprador, ayudando a nutrir clientes potenciales y prospectos hacia una decisión de compra. En esta publicación, repasaremos qué es un mapa de contenido y cómo puede iniciar el mapeo de contenido para su marca.

Empecemos.

Por ejemplo, si su empresa está creando un sitio web completamente nuevo, deberá comenzar a crear un mapa de contenido basado en por qué el cliente va a su página. Si los clientes visitan su sitio web en busca de una solución creíble por la que valga la pena pagar, querrán confiar en la empresa.

Luego, el equipo de marketing puede alinear el objetivo para generar confianza y aplicarlo a su cartera de marketing.

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¿Por qué es importante el mapeo de contenido?

El mapeo de contenido lo ayuda a planificar la creación de contenido que respalde el viaje del cliente y cree una experiencia de cliente más cohesiva y personalizada.

Cuando se trata de contenido, una talla rara vez sirve para todos. Tienen que servir para diferentes propósitos, ya que los prospectos buscan información variable a medida que avanzan en el viaje del comprador. Para asegurarse de que el contenido de su empresa sea efectivo para generar clientes potenciales, debe ofrecer contenido diversificado que cubra diferentes temas que están buscando en cada paso del camino. El mapeo de contenido es el proceso de hacer precisamente eso.

Pero idear los temas reales que conforman una estrategia de contenido altamente dirigida no es tan fácil. Sin embargo, el mapeo de contenido con la audiencia en mente puede ayudarlo a armar una estrategia de una manera más manejable.

Cómo crear un mapa de contenido

1. Descargue una plantilla de mapa de contenido.

Para ayudarlo a intercambiar ideas y trazar ideas de contenido para dirigirse a segmentos específicos de su audiencia, hemos creado un nuevo recurso de plantilla gratuito: La plantilla de planificación de marketing de contenido.

Descargue su plantilla gratuita ahora

La plantilla incluye una introducción al mapeo de contenido, un curso intensivo sobre las personas compradoras y las etapas del ciclo de vida, una plantilla de asignación de contenido (más ejemplos), una plantilla de mapa de contenido del sitio web y plantillas adicionales de personas compradoras.

Con la plantilla, podrá:

• Aprenda a comprender los personajes del comprador y las etapas del ciclo de vida.
• Identifique problemas y oportunidades con los que su audiencia necesita ayuda.
• Piense en ideas de contenido altamente específicas que incorporen personas y etapas del ciclo de vida.

2. Identifique la persona compradora a la que desea dirigirse.

Las personas compradoras son representaciones ficticias y generalizadas de sus clientes ideales. Le ayudan a comprender mejor a sus clientes (y posibles clientes) y le facilitan la adaptación del contenido a las necesidades, comportamientos e inquietudes específicos de los diferentes grupos.

Lalos compradores más fuertes se basan en estudios de mercado, así como en los conocimientos que recopila de su base de clientes real (a través de encuestas, entrevistas, etc.). Dependiendo de su negocio, podría tener tan solo una o dos personas o docenas. Si recién estás comenzando con las personas, ¡no te vuelvas loco!Siempre puede desarrollar más personas más adelante si es necesario.

3. Considere la ruta de compra de esa persona (etapas del ciclo de vida).

El personaje comprador al que te diriges con tu contenido es solo la mitad de la ecuación de mapeo de contenido. Además de saber quién es alguien, necesita saber dónde se encuentra en el ciclo de compra (es decir, qué tan cerca está de realizar una compra). Esta ubicación en el ciclo de compra se conoce como etapa del ciclo de vida.

Por nuestraPlantilla de mapeo de contenido, estamos dividiendo el ciclo de compra en tres etapas del ciclo de vida: conocimiento, consideración y decisión.

• Conciencia: en la etapa de conciencia, una persona se ha dado cuenta y ha expresado los síntomas de un problema u oportunidad potencial.
• Consideración: en la etapa de consideración, una persona ha definido claramente y le ha dado un nombre a su problema u oportunidad y está buscando una solución.
• Decisión: En la etapa de decisión, una persona ha definido su estrategia, método o enfoque de solución y está buscando un proveedor.

Al combinar personajes de compradores con etapas del ciclo de vida, puede concentrarse en segmentos específicos de su audiencia y adaptar el contenido para que resuene con cada uno de esos segmentos.

4. Lluvia de ideas sobre las preguntas que los personajes tienen en la etapa de conocimiento.

El contenido de su etapa de conocimiento debe apuntar al principio del ciclo de compra. Las personas de este segmento recién se están dando cuenta de que tienen un problema. En esta etapa, piense en cómo su contenido puede ayudar a las personas a estar más informadas sobre el problema en general y (con suerte) descubrirá que continúan acercándose a una decisión de compra.

Preguntas importantes para empezar a pensar:

• ¿Qué problema es probable que estén tratando de resolver y cuáles son los síntomas que están causando este problema?
• ¿Qué información les ayudará a identificar su(s) problema(s) y que nuestro producto o servicio está diseñado para resolverlos?
• ¿Cómo podemos generar confianza y brindar más valor que nuestros competidores desde esta etapa inicial del viaje?

5. Identificar el contenido de la etapa de sensibilización.

Teniendo en cuenta las preguntas de tus compradores, puedes convertirlas en temas para el contenido de la etapa de conocimiento.

El contenido que desea proporcionarles debe hablar de sus necesidades actuales, no saltar directamente al contenido centrado en el producto. Esto puede tomar la forma de publicaciones perspicaces en blogs, seminarios web, libros electrónicos o publicaciones en redes sociales que brinden información para resolver inquietudes iniciales y poco a poco familiaricen a los prospectos con la forma en que su producto puede ayudarlos.

6. Haga una lluvia de ideas sobre formas de posicionar su solución a medida que su persona entra en la etapa de consideración.

En este punto, le ha brindado a su cliente potencial suficiente información para que sea plenamente consciente de su problema y sepa que se puede remediar.

Aquí es cuando debe comenzar a tratar de acercarlos a una decisión de compra y que se interesen más en su oferta de productos, utilizando el contenido de la etapa de consideración.

7. Identificar el contenido de la etapa de consideración.

El contenido de su etapa de consideración puede mencionar más explícitamente cómo su producto o servicio podría resolver un problema. En este punto del ciclo de compra, la gente todavía está evaluando sus opciones. Su propósito ahora es ayudarlos a encontrar la solución que funcione mejor y les brinde el mayor valor.

Los tipos de contenido utilizados para la etapa de consideración pueden verse así:

• Videos que comparan y contrastan ofertas
• Documentos Técnicos

8. Haga una lluvia de ideas sobre las objeciones que les impedirían comprar en la etapa de decisión.

Ahora que ha identificado los "por qué" detrás de su cliente potencial al elegir su solución, es hora de considerar los "por qué no".

Algunos competidores pueden tener una solución más asequible, diferentes métodos para solucionar problemas o más autoridad (popularidad) en el mercado. Si bien algunos de estos aspectos no se pueden cambiar, aún puede atraer al prospecto y acercarlo a la compra si su oferta es un valor agregado real, independientemente del resto.

9. Identificar el contenido de la etapa de decisión.

En la etapa de decisión del viaje del comprador, puede apoyarse principalmente en la comercialización de sus productos o servicios. Si alguien ha llegado a esta etapa, ya ha identificado un problema y una solución, y ahora se está preparando para apretar el gatillo proverbial hacia una decisión de compra.

Aquí es donde puede presentar directamente al prospecto ejemplos de experiencias positivas o de éxito derivadas de su oferta de productos o servicios, con contenido de etapa de decisión como:

• Estudios de casos (prueba social)
• Recomendaciones de clientes
• Demostraciones de productos

10. Determine cómo funcionan juntas estas piezas de contenido.

Ahora que ha identificado todos los diferentes tipos de contenido que buscan los compradores de cada etapa, es hora de mapear las ideas.

Plantilla de mapeo de contenido

Esta visualización de mapeo de contenido mantiene la estrategia de marketing enfocada en el objetivo especificado con todos los pasos necesarios para atraer compradores gradualmente. Nuestra plantilla también puede ayudarlo a programar cuándo desea que se publique contenido mensual o trimestralmente si desea administrarlo en un solo lugar.

También puede abordar el mapeo de contenido para servir estrategias más específicas de esta manera, ya que analizaremos el mapeo de contenido para su sitio web con más detalle.

Mapeo de contenido del sitio web

El mapeo del contenido del sitio web es el proceso de planificar las páginas, las publicaciones de blog y las ofertas que publicará en su sitio e identificar a qué personas compradoras servirán esas páginas y publicaciones. El mapeo de contenido del sitio web también identifica qué páginas y publicaciones abordan diferentes etapas del ciclo de vida.

El mapeo del contenido del sitio web es un elemento clave depersonalización del sitio web. En esencia, creará diferentes páginas, publicaciones y ofertas para dirigirse a diferentes compradores en diferentes puntos del recorrido del comprador.

Para darle una mejor idea del mapeo de contenido del sitio web, veamos un ejemplo simple de uno.

Ejemplo de mapa de contenido

El personaje del comprador (y un problema u oportunidad clave con el que está luchando ese personaje) está al comienzo de la cuadrícula. Jenny es propietaria de un gimnasio y su problema es que necesita equipo de gimnasio, pero tiene un presupuesto limitado y recurrió a Internet para encontrar una solución.

En la etapa del ciclo de vida de concientización, buscará contenido introductorio para obtener conocimiento sobre los tipos de equipos necesarios para atraer clientes a su gimnasio.

En la etapa del ciclo de vida de consideración, tendrá una mejor comprensión de su necesidad de equipo y expectativas de precios y buscará crear un presupuesto más claro para diferentes artículos y considerará cuánto durará esta inversión, buscando plantillas que describan esa información. .

Finalmente, en la etapa de decisión, Jenny ha identificado sus necesidades y está buscando un proveedor para satisfacerlas. Se sentirá inclinada a solicitar demostraciones, consultas o cotizaciones de una empresa que la haya guiado a través de su viaje hacia su solución de equipo de gimnasio rentable.

Este tipo de mapa de contenido funciona debido a la forma en que segmenta a las personas a medida que avanzan en el ciclo de vida del comprador, y si tiene más de una persona a la que atender, puede expandir su mapa en una cuadrícula de segmentación.

Cuadrícula de segmentación de contenido

Una cuadrícula de segmentación de contenido es una herramienta para ayudar a las empresas a planificar el contenido que producirán en función de los diferentes tipos de audiencias a las que desean llegar.

Un error común que cometen los especialistas en marketing cuando se trata de la planificación de contenido es que comprenderán la necesidad de crear contenido personalizado para los clientes a medida que navegan por las etapas del comprador, pero ignorarán la necesidad de mensajes individualizados.

Una cuadrícula de segmentación de contenido resuelve ese problema, ya que los especialistas en marketing podrán atender mejor a cada segmento de clientes en cada etapa que alcancen. Entonces, en lugar de escribir mensajes para una persona compradora, puede aumentar potencialmente el compromiso y las conversiones en diferentes audiencias.

Entonces, ahora sabe qué es el mapeo de contenido y ha visto cómo puede comenzar. ¿Qué tipo de herramientas puede utilizar para iniciar el mapeo de contenido?

Herramientas de mapeo de contenido

El mapeo de contenido puede parecer una tarea difícil que requiere un software altamente especializado. No es cierto: requiere herramientas comerciales simples que quizás ya esté utilizando en su día a día.

Comenzaremos con las herramientas más básicas que necesita para comenzar a mapear contenido, como procesadores de texto y herramientas de visualización.

1.Google Docs

Precios: Gratis

Primero en su pila de tecnología de mapeo de contenido está su procesador de texto preferido, Google Docs. Tiene la función de dibujar e insertar diferentes tipos de diagramas en documentos, que se pueden traducir a un mapa de contenido para alinear su combinación de marketing con sus objetivos. Recomendamos encarecidamente esta herramienta porque hace que sea más fácil compartir el trabajo con su equipo y nunca tendrá que preocuparse por hacer una copia de seguridad de su mapa de contenido una vez que lo haya creado.

2.Lucidchart

Precios: Plan básico gratuito; Plan individual; $7.95/mes, Plan de equipo; $ 9 / mes, plan empresarial disponible a pedido

Si eres más una persona visual, entonces unherramienta de diagrama de flujo es un deber. Además, si prefiere crear un mapa de contenido con líneas y diagramas, necesita una herramienta más sofisticada que Google Docs. El creador de diagramas de flujo de Lucidchart es una herramienta de primera línea que también te permite conectar diferentes aplicaciones y servicios. Al igual que Google Docs, te permite trabajar en colaboración, pero Lucidchart va un paso más allá y brinda a los usuarios un formato visualmente más atractivo.

3. Herramienta de persona compradora

Precios: Gratis

Antes de que pueda comenzar a crear un mapa de contenido, debe identificar la(s) persona(s) comprador(es) para las que está creando contenido. HubSpot tiene una herramienta de personalidad de comprador creada para crear y guardar documentos profesionales de personalidad de comprador con su generador intuitivo.

Y si quieres ir un paso más allá, HubSpot tiene una lista que contiene aún más recursos de la personalidad del comprador para construir sus perfiles de clientes para su negocio, también.

4. Centro de comercialización

Precios: Plan Básico Gratis, Plan de Inicio; $45/mes, Plan Profesional; $800/mes, plan empresarial; $3,200/mes

En el Centro de marketing, hay un Herramienta de temas SEO que proporciona capacidades de mapeo de contenido para ayudar a los usuarios a organizar sus ideas para el contenido de la etapa de conciencia centrado en lo orgánico. Con esta capacidad, su equipo podrá colaborar y ejecutar su mapa de contenido una vez que esté listo para su implementación.

Herramientas para ayudar a implementar su mapa de contenido

1. HubSpot CRM

Precios: Gratis

El CRM de HubSpot es la única herramienta que necesitas para compilar todos tus datos de clientes actuales y potenciales. El CRM le permitirá discernir las diferentes etapas del ciclo de vida y señalar puntos en común entre los clientes que están listos para comprar en función de Puntaje de Prospectos. Su mapa de contenido puede ayudar a alguien a crear un sistema de puntuación de clientes potenciales para identificar clientes potenciales de alto valor que han consumido el contenido cerca de una decisión de compra.

3.Hub CMS

Precios: Plan de inicio; $23/mes, Plan Profesional; $360/mes, plan empresarial; $1,200/mes

Un sistema de gestión de contenido es probablemente la herramienta más importante para sus esfuerzos de mapeo de contenido. Un CMS le permitirá publicar contenido personalizado que se dirija a diferentes visitantes del sitio en, lo adivinó, diferentes etapas del viaje del comprador.

CMS Hub está completamente integrado con la plataforma CRM de HubSpot y Marketing Hub, lo que le permite crear una experiencia perfecta para sus clientes a medida que reciben el contenido que ha diseñado para ellos. Le ayudará a ejecutar su mapa de contenido sin problemas. Aún más importante, con CMS Hub, puede continuar probando y volviendo a probar su contenido para obtener mejores resultados.

Entonces, ¿está listo para comenzar a crear su propio mapa de contenido? Antes de comenzar, escuchemos algunos consejos de los especialistas en marketing que atribuyen parte de su éxito a esta estrategia.

Consejos de mapeo de contenido de los profesionales

1. Eduque a su audiencia.

“Todos tenemos que crear contenido convincente para atraer a nuestros clientes ideales, crear una audiencia activa y comprometida y obtener ventas diarias. Dedique tiempo a construir su audiencia educándolos e interactuando con ellos. Nadie ha construido un negocio publicando la misma imagen o el mismo tipo de imagen todos los días en las redes sociales y no teniendo convoyes con su audiencia. No se trata solo de aparecer, sino de hacerlo con intención para que puedas atraer a tus clientes ideales que te comprarán”.

–adanna austin (Coach y Consultor de Negocios,Soluciones empresariales de dinámica de marketing)

2. Brinde a sus prospectos la información que necesitan antes de que la soliciten.

“Con el mapeo de contenido, puede brindarles a sus clientes potenciales la información que solicitan antes de que la soliciten. Los personajes del comprador y las etapas del ciclo de vida le permiten estar un paso por delante del juego al trazar los próximos pasos de su cliente potencial y entregarles el contenido desde numerosas vías diferentes.

Creamos personas compradoras como parte de nuestro proceso de incorporación y todo lo que hacemos, desde la oferta de contenido hasta los tweets diarios, se centra en ese documento. También siempre nos preguntamos: "¿El propietario de la empresa, Bob, abriría este correo electrónico, haría clic en este tweet o descargaría esta oferta?"

–Laura Hogan (Fundador,Marketing del Atlas Digital)

3. Proporcione diferentes rutas de conversión para diferentes personas.

“Al trazar el contenido para los visitantes de su sitio, es importante recordar que cuando se trata de decisiones de compra (conversiones BOFU, especialmente para artículos B2B y de alto precio), hay algunas personas que prefieren hablar con alguien en sus términos. en lugar de completar un formulario para una consulta. Comprender cómo se sienten más cómodos cuando se trata de tomar decisiones puede ayudarlo a comprender qué puntos de conversión serán los más relevantes y exitosos para esa persona.

Optimizar las páginas de su sitio (también las páginas de destino y de agradecimiento), las ofertas de TOFU y MOFU y los flujos de trabajo con información de contacto directo (número de teléfono, correo electrónico, etc.) es una excelente manera de garantizar que los visitantes, prospectos y clientes potenciales que pueden evitar los envíos de formularios aún tienen medios alternativos disponibles para la conversión”.

–Marc Herschberger (Director de operaciones,Marketing de ingresos fluviales)

4. Cree contenido específico que atraiga a personas específicas.

“Trazar un mapa de los personajes del comprador y las etapas del ciclo de vida es extremadamente importante al crear contenido. En términos de personas compradoras, es fácil ver que un Director de marketing tendrá diferentes preguntas, necesidades de información e intereses en comparación con un CEO. Ambas personas pueden estar buscando su producto o servicio, pero buscarán diferentes temas. Al crear contenido que atraiga a cada audiencia, puede ser más eficaz para atraer a esa audiencia específica.

De la misma manera, cada persona suya puede estar en una etapa diferente del proceso de compra, por lo que es importante pensar detenidamente y crear contenido que atraiga a alguien que busque información básica de alto nivel, como un libro electrónico, así como información específica. información como una guía de precios o un estudio de caso.

Un consejo que sugeriría para cualquier persona con personajes bastante diferentes sería dedicar una sección completa de su sitio a cada audiencia. De esa manera, cuando atraes a tu audiencia, todo el contenido se dirige hacia ellos.

De hecho, tomamos este concepto y dimos un paso más al crear marcas únicas para cada uno de nuestros mercados verticales. Cada marca tiene su propia sección del sitio web, su propio contenido de blog y su propio contenido premium (ofertas descargables). Realmente nos ayudó a atraer y convertir visitantes a una tasa más alta porque todo el contenido es más relevante para esa persona ".

–spencer powell (Director ejecutivo,Embudo del constructor)

4. Extraiga temas de contenido de su proceso de ventas.

“Al tener en cuenta al comprador y la etapa de compra al crear contenido, puede estar seguro de que está diseñando contenido para ayudarlos a avanzar en el proceso de compra.

Además de mapear el contenido al perfil del comprador y la etapa de compra, regularmente extraemos temas del proceso de ventas. Luego ofrecemos el contenido en llamadas de ventas posteriores. Esto nos ayuda a evaluar no solo la relevancia del contenido sino también el interés del comprador. Alentamos a los clientes a hacer lo mismo ".

–diona kidd (Socio director,sabelotodo)

El mapeo de contenido es clave para el crecimiento de su empresa

Ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado puede hacer maravillas para el crecimiento de su empresa. Al satisfacer las necesidades de los prospectos en función de su personalidad y la etapa del ciclo de vida, los deleita en todo momento, lo que aumenta sus posibilidades de ganar un cliente leal y convertirlos en un evangelista de la marca.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en marzo de 2014 y se actualizó para mayor precisión y exhaustividad.