El crecimiento dirigido por productos (PLG) es la consumerización del software, una estrategia que las empresas de software B2B pueden aprender de los equipos de crecimiento en empresas exitosas de tecnología de consumo.
El cofundador y director general de Stage 2 Capital, Mark Roberge, explica cómo es un equipo de crecimiento de tecnología de consumo y cómo funciona. Aconseja llevar estas características a un equipo de crecimiento B2B y luego comparte los errores que cometen las empresas B2B al agregar go-to-market (GTM) a PLG.
Los equipos de crecimiento de las empresas de tecnología de consumo, como LinkedIn, Pinterest y Lyft, utilizan el producto en lugar de personas para impulsar a los usuarios a través de un embudo de adopción. Este embudo de adopción pasa por:
- Adquisición gratuita de usuarios
- Retención de usuarios gratis
- Monetización
- Expansión
A medida que los equipos de crecimiento de tecnología de consumo avanzan a través de este embudo de adopción, evolucionan su métrica de estrella polar. Esta evolución se puede describir en cuatro etapas, cada etapa con un objetivo medido por una métrica específica.
Etapa 1: Establecer un flujo de usuarios libres para la experimentación. El objetivo es obtener una gran cantidad de nuevos usuarios gratuitos por día. Los anuncios pagados y el marketing a menudo logran esto.
Etapa 2: Demostrar la retención gratuita de usuarios. El objetivo es aumentar el porcentaje de usuarios gratuitos convertidos en usuarios activos semanales. Esto comienza encuestando a los primeros usuarios para descubrir qué los hace quedarse o irse.
Etapa 3: Probar la adquisición de usuarios de calidad escalable. Es hora de reducir el costo de adquisición de clientes experimentando con el marketing de contenidos y la viralidad. El costo por usuario de calidad es la métrica estrella del norte aquí.
Etapa 4: Demostrar monetización y expansión. Los inversionistas, fundadores y equipos de crecimiento de B2B SaaS saltan a la monetización y la expansión temprano y se enfocan de manera desproporcionada en ellos. Pero esto debería llegar al final, donde se enfoca en métricas como el porcentaje de usuarios pagados o la retención neta de dólares.
“Los equipos de crecimiento del consumidor operan para lograr esas métricas mediante experimentación de alta calidad, rápida y basada en datos."
Estos experimentos están claramente definidos y medidos a lo largo del embudo. Los datos se analizan a través de la segmentación de los compradores. Invierten recursos de desarrollo para que personas no técnicas ejecuten y analicen rápidamente estos experimentos.
Los equipos de crecimiento del consumidor son multifuncionales. Si no lo son, se pierden en los máximos locales desde una perspectiva de marketing y producto, lo que dificulta el crecimiento. Un equipo multifuncional se alinea con la métrica de la estrella polar para alcanzar los máximos globales y no desperdiciar recursos ni tiempo.
A medida que su empresa crece, existe el requisito de agregar un equipo de ventas con una visión GTM. Los fundadores están preocupados por arruinar el modelo PLG con un movimiento GTM. Y con razón, porque a menudo lo hace. Aquí hay cuatro errores evitables cometidos por empresas de software B2B al agregar GTM a PLG.
Error #1: Poner a su equipo de crecimiento en marketing
Los ingenieros no quieren trabajar en marketing. Cuando pones a tu equipo de crecimiento en marketing, no atrae a los ingenieros. Luego, el equipo de crecimiento puede experimentar solo en la parte superior del embudo, sin experimentar a nivel de producto. Como resultado, su equipo de crecimiento se limita a la adquisición de usuarios.
Si coloca su equipo de crecimiento en su equipo de producto, creará un equipo multifuncional al atraer ingenieros. Vencerás a la competencia porque tu huella de experimentación está en todo el embudo. Para hacerlo bien, divida los equipos de productos en dos partes, una enfocada en el producto central que posee la hoja de ruta y la otra en el crecimiento que posee el embudo.
Error #2: Escalar el equipo de ventas de manera desproporcionada al embudo de crecimiento
Un equipo de ventas que crece más rápido que los resultados de crecimiento estresa a los vendedores para cumplir con su cuota. Esto lleva a que los vendedores llamen a los usuarios para que compren antes de que tengan la oportunidad de adoptar. Su empresa cambia accidentalmente de un modelo de crecimiento basado en productos a uno basado en ventas.
Si hace crecer el modelo de adquisición más rápido que el equipo de ventas, aumentan los PQL por vendedor. Los usuarios gratuitos adoptan el producto más profundamente antes de que los vendedores se acerquen, y PLG continúa.
Error #3: No diseñar un plan de compensación de ventas para PLG
“Estamos utilizando los modelos de compensación de ventas de la década de 1970, y estos modelos impulsan el comportamiento de cumplimiento de cuotas”.
En un plan de compensación basado en ventas, el equipo es más recompensado por los primeros ingresos de un cliente y menos por los ingresos de expansión. Un equipo centrado en los primeros ingresos permanece obsesionado con ofrecer la actualización paga para todo el equipo, incluso cuando los miembros del equipo no han adoptado el producto.
PLG prospera con ventas enfocadas en la expansión. En la práctica, un equipo de ventas enfocado en la expansión ofrece cuentas gratuitas para los miembros del equipo que aún no han usado el producto. Intentan que adopten el producto antes de proponerles que compren.
Error #4: Precios que crean fricción para la viralidad y la adopción gratuita por parte del usuario
Los equipos de crecimiento trabajan duro con la ingeniería de productos para eliminar la fricción de la adopción y la viralidad. La fijación de precios por diseño crea fricción.
Precios después del "¡ajá!" momento pero antes de la adopción total no es la mejor manera. Crea fricción para que el usuario se transforme en un usuario avanzado. El debate ha sido si ponerle precio después de la transformación a un usuario avanzado (antes de la viralidad) o después de la expansión provocada por la viralidad. Aunque podría parecer que impulsar el precio tan tarde como la integración empresarial (después de la viralidad) deja dinero sobre la mesa, es la decisión más inteligente.
No espere para implementar PLG hasta que tenga algunos ingresos. A medida que aumentan los ingresos de su negocio y adquiere más clientes, la implementación de PLG se vuelve exponencialmente más difícil debido a problemas de canibalización. La idea de que algunos usuarios que pagan podrían pasarse a las opciones gratuitas que ofreces conduce a una pésima implementación del modelo de crecimiento basado en productos.
PLG se aplica a muchas categorías, pero no a todas. Si falla después de intentar implementar PLG, es posible que no sea para usted, pero aun así terminará con un producto fácil de adoptar. Con eso, puede hacer la transición fácilmente a un modelo de crecimiento impulsado por las ventas.
