He llegado a esa etapa de mi vida en la que ya no digo “Los conocí cuando…” sobre bandas. Pero, de vez en cuando, puedo decirlo sobre las nuevas empresas de rápido crecimiento.

piña, la puesta en marcha de la base de datos de vectores, anunció recientemente una nueva inversión de 100 millones de dólares con una valoración de 750 millones de dólares. La demanda de sus productos es realmente fuera de serie, con más de 10,000 XNUMX suscripciones por día (aunque podrían señalar que las suscripciones son una pésima medida de crecimiento!).

Conocí al brillante equipo de Pinecone en octubre de 2021 cuando estaban lanzando su versión de autoservicio y construyendo un movimiento de crecimiento temprano basado en productos. greg kogan estaba al frente de esos esfuerzos y tenía una rara sensación de claridad sobre cómo "hacer PLG" al vender un producto de nivel empresarial. Se unió a Pinecone como el empleado número 10 después de casi ocho años de consultoría de empresas emergentes.

Greg y yo nos volvimos a conectar para reflexionar sobre el viaje de crecimiento épico de Pinecone. Siga leyendo para conocer sus ideas sobre cómo configurar el lanzamiento al mercado para una startup en etapa inicial y cómo adaptar PLG para vender acuerdos de ACV alto.

Apostando por Pinecone como vicepresidente de marketing y empleado número 10

Antes de unirse a Pinecone, Greg pasó ocho años asesorando a nuevas empresas de software empresarial sobre marketing. De hecho, comenzó como consultor para el negocio, ayudando a Edo Liberty (Fundador y CEO) y al equipo en un proyecto de mensajería y posicionamiento de tres meses.

En ese momento, Edo tenía una visión del producto basada en sus observaciones en Amazon y Yahoo. El negocio era extremadamente temprano con un piloto y cero clientes que pagaban. Edo sabía que podía ser útil, pero no sabía cómo llamarlo, cómo describir sus beneficios o para quién era exactamente.

En el proceso de trabajar en la mensajería y el posicionamiento, Greg se convenció de que el producto tenía piernas. Vio la oportunidad de mercado y tenía una idea clara de cómo Pinecone podría ganar el mercado. Su hipótesis era que Pinecone debería inclinarse hacia el autoservicio y apuntar a los ingenieros en lugar de a los científicos de datos que eran la persona predeterminada en ese momento para los productos orientados a la IA.

“Tan pronto como me uní, pudimos tomar algunas decisiones estratégicas sólidas desde el principio y resultaron ser correctas. Uno era apuntar a los ingenieros y no a los científicos de datos. La otra era comprometerse con PLG. El tercero fue adoptar un enfoque de marketing centrado en el desarrollador”, dijo Greg.

A partir de ahí, Greg se puso a trabajar para educar al mercado, ayudando a los ingenieros a descubrir, explorar y construir con la búsqueda vectorial. Habían decidido crear una categoría y su primera oportunidad de hacerlo fue anunciando la financiación inicial con Wing. Este anuncio de recaudación de fondos obligó a Pinecone a refinar el mensaje. “Afortunadamente, la historia y el mensaje se mantuvieron”, recordó Greg.

Durante el resto del año, Greg se concentró en refinar aún más los mensajes y continuar buscando señales de lo que funcionaba y lo que no. Reconoció la necesidad de segmentar a los ingenieros por su familiaridad con el aprendizaje automático (ML), que describió de la siguiente manera:

• Ambicioso: están interesados ​​en ML, pero no tienen un caso de uso
• Promedio: están comprometidos a traer AI/ML a su empresa para algún caso de uso, pero no saben cómo hacerlo
• Avanzado: están activamente en el mercado para una búsqueda de vectores o una solución de base de datos de vectores

Pinecone fue tras el grupo avanzado primero como usuarios potenciales, mientras que también se dirigía al grupo "promedio" con materiales educativos que los ayudarían a graduarse en el grupo "avanzado". Aun así, le tomó un tiempo al equipo darse cuenta de que mientras el concepto de base de datos vectorial hizo que la gente tuviera curiosidad, todavía dejaba a la gente con mucho que pensar sobre cómo usarlo hoy y con qué propósito. "Experimentamos con diferentes enfoques en nuestros mensajes y descubrimos que lo que funciona mejor es centrarnos en el caso de uso de búsqueda semántica, habilitado por la base de datos vectorial", me dijo Greg.

Su métrica de éxito desde el principio fue en torno a las activaciones posteriores al registro y las solicitudes de demostración, una señal de que la gente estaba respondiendo al mensaje de Pinecone. También proporcionaba regularmente información del mercado y de la comunidad de desarrolladores al equipo del producto para informar la hoja de ruta del producto.

Configuración de un movimiento PLG para desarrolladores

¿Dónde encajaba PLG en la lista de prioridades?, pregunté.

No. 1 fue la respuesta. En realidad, esto fue un revés bastante grande para Greg, quien inicialmente se mostró escéptico sobre el valor de PLG cuando, en última instancia, necesitaría vender al comprador/ejecutivo. ¿No requeriría PLG más esfuerzo y tiempo para ver una recompensa?

Después de aclarar los mensajes, Greg se sumergió profundamente en el mercado. Habló con usuarios/clientes potenciales, leyó todo y observó lo que estaban haciendo otras empresas exitosas de PLG. También desarrolló una estrategia de marketing inicial (¿quién es nuestra audiencia, qué necesitan, qué les decimos y cómo los alcanzamos?) y estableció las herramientas adecuadas.

Ese trabajo inicial impulsó una ejecución extremadamente clara. Greg sabía que los ingenieros descubren nuevos productos a través del aprendizaje y de sus compañeros en comunidades como Hacker News. Por lo tanto, Pinecone se propuso construir el mejor centro de aprendizaje para la búsqueda de vectores y las bases de datos de vectores, y compartir constantemente nuevos artículos en esas comunidades.

“En lugar de contratar especialistas en marketing de contenido o especialistas en marketing de generación de demanda para publicar anuncios, nuestras primeras contrataciones fueron exingenieros que querían defender a los desarrolladores. Comenzaron a crear un montón de materiales educativos sobre temas adyacentes a Pinecone”. – Greg Kogan

En ese momento, las personas no buscaban Pinecone en Google, pero buscaban ciertos temas relacionados con la búsqueda de vectores. Los defensores de los desarrolladores escribirían sobre esos temas y luego los enviarían a Hacker News. Interactuaban con la gente en Twitter y en otros lugares para que leyeran sobre el tema. Y al mismo tiempo, el equipo realizó muchas entrevistas a los usuarios, profundizando en las comunidades de nicho y las personas que estaban activas en ellas.

Enviaron esta información al producto y al departamento de ingeniería, quienes pudieron usarla para hacer que el producto fuera más intuitivo y fácil de usar para esos mismos desarrolladores.

El herramental PLG inicial de Pinecone era muy simple. Usaron HubSpot para capturar y enviar correos electrónicos. Tenían Google Analytics en el sitio web. En términos de KPI, Greg decidió desde el principio que las medidas serían la adopción y los ingresos. Observó los registros, las activaciones, las actualizaciones (clientes pagos) y el uso activo. Los ingresos fueron impulsados ​​por el uso y también fue el resultado de que las personas adoptaran Pinecone.

Hubo otras cosas fundamentales que el equipo de Greg estableció, incluida la documentación de Pinecone, no una capacidad de marketing tradicional. Sabía que el autoservicio y la facilidad de uso serían muy importantes, y los documentos de Pinecone tenían que ser realmente buenos, de lo contrario, el resto del marketing no tendría ningún impacto.

“En general, se trata de involucrarse realmente en la comunidad y ver qué funciona y qué no. Estábamos prestando mucha atención a lo que confunde a un nuevo usuario y lo que tiene sentido para ellos”. – Greg Kogan

Escalando PLG para un producto de nivel empresarial

Pinecone escaló la demanda de cero a 10,000 suscripciones por día en menos de tres años. ¿Qué contribuyó a este blitzscaling?

Como punto de partida, algunas cosas que no hice el trabajo incluye:

• Patrocinio de grandes eventos
• Generación conductora
• Alcance de ventas
• Contenido sobre temas introductorios o generales de aprendizaje automático

En otras palabras, el libro de jugadas de marketing B2B tradicional no aterrizó para el producto de Pinecone. Lo que tuvo éxito fue escalar lo que ya había estado funcionando (la defensa de los desarrolladores y habilitar el autoservicio) y contratar al equipo en consecuencia.

Las cosas específicas que influyeron en el crecimiento incluyeron:

• Contenido de calidad constante (es decir, contenido técnico)
• Los competidores respaldaron los mensajes de Pinecone, creando atracción para la categoría.
• Habilitación de actualizaciones de autoservicio
• Lanzamiento y la apertura de Plan gratuito de Pinecone
• Relaciones y colaboraciones con socios clave (p. ej., OpenAI)
• La ola de mercado generada por ChatGPT y el auge de GenerativeAI (¡no está de más estar en el lugar correcto en el momento correcto!)

Greg reflexionó que el marketing en una empresa de PLG se trata de atraer a los usuarios al producto y ayudarlos a tener éxito. Esto es diferente al marketing empresarial, que requiere atraer compradores a su propuesta de valor y hacer que se comprometan.

Pinecone es un excelente caso de estudio para aplicar los esfuerzos de PLG para finalmente ganar grandes oportunidades de ACV. Empresas como HubSpot, Shopify y Zapier, por ejemplo, pasaron de suscribirse al plan gratuito de Pinecone a la implementación de producción en cuestión de días, lo que no habría sucedido si no pudieran autogestionarse.

Greg cree que los desarrolladores de las empresas tienen criterios de evaluación similares a los de sus pares. “Lo que es diferente es el bar”, reflexionó Greg. “Si eres un desarrollador en una empresa Fortune 500 y quieres presentarle algo a tu equipo, el listón de credibilidad, confiabilidad, escalabilidad, lista de integración, rendimiento del producto… es mucho más alto”.

El producto juega un papel importante aquí. Independientemente de lo que haya en el sitio web, el usuario querrá registrarse y patear los neumáticos. “Si se atascan o experimentan mucha fricción en los primeros 15 minutos, los ha perdido. El producto tiene que valerse por sí mismo”, enfatizó.

Greg ofreció cuatro consejos para los aspirantes a productos de PLG empresarial:

1. Prueba social. “Para que entren en el producto, la prueba social es enorme. Si las personas escuchan que muchos otros desarrolladores y compañías lo están usando, solo ingresan al sitio web para encontrar el botón de registro en ese punto”.
2. Documentación. “Los documentos también son muy importantes. Si el sitio web fuera solo la página de inicio y los documentos, la conversión no sería tan diferente a la actual. Muchos desarrolladores simplemente saltan directamente a los documentos”.
3. Página de precios. “La gente quiere saber si es de código abierto, SaaS, etc. ¿Cómo escalarán los precios? ¿Se basa en el uso, el hardware, el asiento, o en otra cosa?
4. Comunidad. “Fuera del sitio web, construir una comunidad y hacer que la gente hable sobre su producto es muy importante. Es precisamente por eso que tenemos un plan gratuito. Parte de la estrategia gratuita era lograr que las personas incluso usaran Pinecone para proyectos personales o paralelos con la idea de que quisieran compartir estos proyectos paralelos y correr la voz”.

Consejos de cierre para aspirantes a líderes de PLG

Terminé preguntando por la opinión de Greg sobre consejos no convencionales para construir y escalar productos PLG. Él no se contuvo.

• Sin categorías nuevas. “Aunque creamos una nueva categoría con Pinecone, sigo advirtiendo a otros que es más difícil y lleva más tiempo de lo que piensan. En cambio, considere interrumpir una categoría establecida o saltar a una categoría emergente”.
• Contrata a tus usuarios. “Se necesitan especialistas en marketing que profundamente conoce a tus usuarios, o mejor aún, es parte de tu público objetivo.”
• Registros shmainups. “Los registros no son confiables. Están demasiado alejados de los objetivos comerciales”.
• Los primeros panqueques siempre apestan. “Todos los que se unen a mi equipo deben llevar algo a producción en tres días. Algunas personas se congelan al escuchar esto en su primer día. —La primera tortita siempre apesta —digo—. 'Así que vamos a sacarlo del camino'”.
• Prueba la sopa. “Pruebe su producto, observe cómo otros lo prueban y hable con ellos constantemente”.
• Los usuarios también sueñan. “No solo buscan características. Quieren lograr sus propias ambiciones”.
• No confunda PLG con código abierto o B2C. "Puede buscar PLG y aun así ganar grandes clientes".

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/pinecones-journey-to-10000-sign-ups-per-day/