Las fintech confían en los datos y las pruebas para crear experiencias de cliente sobresalientes que perturben el mercado al desafiar el statu quo. Pero con la eliminación inminente de las cookies, ¿cómo pueden mitigar el riesgo de perder información valiosa sobre los datos?

Google ha publicado oficialmente su línea de tiempo para la eliminación completa de las cookies en su navegador Chrome. A partir de mediados de 2023, se espera que la transición se complete a fines de 2023, lo que significa que las empresas solo tienen un año para prepararse.

Entonces, ¿qué significa un mundo sin cookies para las fintechs en la lucha por la participación de mercado y cómo pueden mantenerse a la vanguardia en un panorama digital que cambia rápidamente?

El auge y la caída de las galletas

Desde que se introdujeron a mediados de los años 90, las cookies han llamado la atención de los escépticos debido a su naturaleza conflictiva con los datos y la privacidad. Pero Apple tardó 23 años en convertirse en la primera compañía en destacar esta preocupación y eliminar su uso con su actualización de Mac Safari.

Luego, en 2020, Apple introdujo más ajustes en su entorno digital con sus cambios de seguimiento de IOS 14 y la estrategia de marketing que lo acompaña, lo que destacó aún más la importancia de la privacidad del cliente.

Las fintech deben estar obsesionadas con los clientes para crecer y competir en un mercado saturado pero, gracias a Apple y ahora a Google, los clientes también se han vuelto mucho más conscientes de su propia privacidad y de cómo se utilizan sus datos personales.

Este cambio en la mentalidad de los clientes culminó con la eliminación gradual de las cookies de Google en Chrome y, sin duda, otros seguirán sus pasos.

La eliminación de las cookies ha planteado tres grandes cuestiones:

1. ¿Dejará de funcionar el seguimiento del sitio web?
2. ¿Cómo afectará esto al rendimiento de la publicidad digital?
3. ¿Qué significa esto para las estrategias de personalización?

Veamos cada una de estas áreas de preocupación por separado.

Seguimiento de datos del sitio web

En julio de 2023, Google eliminará Universal Analytics en favor de Google Analytics 4 (GA4), que ha sido diseñado para combatir la eliminación de cookies, ya que puede funcionar completamente sin ellas mediante el uso del aprendizaje automático para llenar los agujeros de datos que quedan por la ausencia de sesión. galletas.

La principal diferencia entre UA y GA4 es que GA4 usa parámetros de eventos en lugar de una cookie de sesión para rastrear visitas y acciones en un sitio web. Esto significa que puede encontrar disparidad en el número de usuarios al comparar los datos de GA4 con los datos de UA, aunque es aceptable una diferencia reportada en la región del 10 %.

Hay una cosa a tener en cuenta con GA4: la calidad de sus datos está directamente relacionada con la calidad de la configuración de su cuenta. Desarrollar una estrategia de medición efectiva para implementar tan pronto como configure su cuenta GA4 es fundamental para asegurarse de que los datos de su sitio web sean a) precisos y b) útiles.

También proporcionaré información adicional más adelante en este artículo sobre cómo puede asegurarse de que su cuenta GA4 esté optimizada para recopilar los datos más importantes para su negocio.

rendimiento de la publicidad digital

Las fintech que usan medios pagados serán conscientes del impacto que tendrá la eliminación de cookies en sus campañas de publicidad digital. Los medios pagados son una táctica crucial en el marketing fintech y eMarketer estima que los servicios financieros representarán el 12.9% del gasto total en publicidad digital en 2022. Y esto no muestra signos de desaceleración en 2023.

He hablado sobre la cookie basada en sesión que usa Google Analytics para rastrear a los visitantes mientras navegan por un sitio web, pero ¿qué pasa con las cookies persistentes?

Las cookies persistentes se utilizan para el remarketing y permanecen en el navegador de un usuario después de que abandona un sitio web. Por lo tanto, a medida que los usuarios continúan navegando por otras partes de la web, se les puede volver a comercializar, lo cual es una táctica de marketing clave para volver a atraer a los clientes potenciales al principio del viaje del comprador.

Google ganó $ 209 mil millones con sus plataformas publicitarias en 2021 y querrá que ese crecimiento continúe en 2023. Para lograr esto, han desarrollado métodos de orientación para negar la necesidad de cookies. En lugar de utilizar cookies o técnicas de huellas dactilares para identificar a los clientes, ubican a los usuarios en grupos de clientes similares.

Estos grupos están divididos por:

• Segmentos de afinidad: basados ​​en lo que les apasiona a los usuarios y sus hábitos e intereses.
• Segmentos personalizados: estos ayudan a llegar a su audiencia ideal ingresando palabras clave, URL y aplicaciones relevantes.
• Datos demográficos detallados: llegan a los usuarios en función de hechos de vida a largo plazo. Como eventos de la vida (por ejemplo, una boda) o en audiencias de mercado (según la intención de compra).

Google también anunció recientemente que, en agosto de 2023, eliminará las "audiencias similares" que crean audiencias similares a partir de los datos proporcionados a Google. Esta noticia demuestra cuánta fe tiene Google en sus segmentos de audiencia.

Audiencias similares todavía están trabajando en Facebook y LinkedIn, por ahora, y aún tiene la opción de cargar datos de CRM en otras plataformas digitales. Las audiencias de interés en estas plataformas se vieron afectadas por los cambios de seguimiento en IOS 14, por lo que las audiencias similares pueden funcionar mejor en estas circunstancias. ¡Siempre y cuando tengas datos de buena calidad!

Una cosa que preveo que sucederá con los medios pagados como resultado de todos estos cambios es que las creatividades publicitarias se colocarán firmemente en el centro de atención. A medida que las audiencias se vuelven más grandes y menos precisas, será más difícil que los anuncios se destaquen y lleguen a casa. Tener creatividad memorable y distintiva para su publicidad digital paga pagará dividendos a largo plazo. Probar múltiples variantes será crucial para ver qué funciona para su audiencia.

Estrategias de personalización

Según los expertos en experiencia digital Coveo, el sector de servicios financieros está experimentando una tendencia a pasar de la personalización a la hiperpersonalización y las fintechs se están aprovechando de esto.

Las soluciones de personalización como Google Optimize utilizan cookies para funcionar y, aunque se actualizarán para funcionar sin ellas, es poco probable que funcionen al nivel que exige la hiperpersonalización.

Forrester cree que usar la tecnología adecuada y alinearla con su estrategia comercial es crucial para preparar soluciones de personalización para el futuro en un mundo sin cookies.

En primer lugar, debe tener una estrategia de datos efectiva, pero la personalización también debe ser un objetivo comercial central vinculado directamente a los resultados del cliente para ver los mejores resultados.

Coveo también sugiere que la adquisición de datos debería ser más fácil para las empresas de servicios financieros en el futuro, ya que es más probable que las personas compartan información personal con ellas. En términos generales, las empresas de servicios financieros con una política de privacidad clara tienden a incitar a un mayor nivel de confianza del consumidor porque los clientes entienden lo que sucede con sus datos.

Con más cambios en las pautas y la legislación que se esperan de los organismos reguladores y los gobiernos sobre cómo se pueden usar los datos y los permisos necesarios para usarlos, mantenerse atento es esencial.

Tres formas de prepararse para la eliminación de cookies

 1/ Desarrollar perfiles de clientes

Un profundo nivel de comprensión y empatía con los clientes es la forma en que las fintech exitosas les brindan una excelente experiencia digital. Las cookies nos brindaron una manera simple de identificarlos, personalizarlos y volver a comercializarlos como individuos.

Pero, como explicamos anteriormente con el enfoque publicitario de Google, agrupar a los usuarios potenciales será el futuro de la publicidad. Por lo tanto, tener personas detalladas hará que esta orientación sea mucho más fácil en múltiples plataformas digitales, además de vincularse con una estrategia de marketing cohesiva.

Estas personas también se relacionarán con la medición de la efectividad de las estrategias de personalización.

Cuanto más precisas sean sus personas, más efectivo será este enfoque.

2/ Optimizar el seguimiento de GA4 con recorridos de usuarios

Como mencioné anteriormente, los informes listos para usar de GA4 son bastante limitados, por lo que se necesitará tiempo y esfuerzo para configurar los informes manualmente.

Tener personas precisas significa que puede vincular esto a su seguimiento de eventos para ver cómo los usuarios se mueven a través del sitio para que pueda configurar embudos para cada perfil de cliente, lo que resulta en informes más precisos.

Esta solución aumentará la configuración básica de GA4 y será mucho más útil que los informes personalizados, ya que podrá ver cómo se desempeñan los diferentes grupos en general y dónde pueden estar abandonando los grupos. Por lo tanto, tendrá señales claras de cómo o dónde realizar mejoras en el sitio o la aplicación.

3/ Actualizar planes de marketing digital

Con los cambios en la orientación de Google discutidos anteriormente, existe una alta probabilidad de que sea necesario volver a evaluar la orientación de su campaña.

Revisar los planes en línea con las personas garantizará que las campañas digitales lleguen a la audiencia adecuada y que se realice un seguimiento efectivo de los clientes que visiten su sitio o aplicación.

Como el remarketing estará limitado sin cookies, tener su estrategia de datos confirmada y puesta en marcha le dará muchas más opciones para volver a atraer a los usuarios interesados.

Su política de privacidad deberá actualizarse de acuerdo con los cambios de la industria y debe asegurarse de que solo está utilizando los datos de las personas que se han suscrito.

Si sus campañas actuales están funcionando bien, las pruebas A/B con la nueva orientación pueden ser una mejor opción. No desea interrumpir sus mejores campañas, pero no probar nuevas audiencias conlleva el riesgo de no tener soluciones a los problemas de rendimiento en el futuro.

Conclusiones finales

Los cambios en el seguimiento de datos y la eliminación de cookies pueden parecer muy lejanos, incluso problemáticos, para brindar una experiencia personalizada a los usuarios de fintech. Pero, como todo, si se toma el tiempo para prepararse, no será tan perjudicial para su negocio como se temía.

Para prosperar en un mundo sin cookies, hay tres puntos clave para comenzar:

1. Si aún no lo ha hecho, configure su cuenta GA4 y desarrolle su estrategia de medición de datos.
2. Revise o cree sus personajes de clientes para que se alineen con sus audiencias GA4.
3. Actualice sus campañas de publicidad digital para usar sus propios datos y alinearse con sus audiencias GA4 para que la orientación y el seguimiento sean más efectivos.

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• Fuente: https://www.finextra.com/blogposting/23301/how-can-fintechs-continue-to-deliver-personalised-experiences-once-cookies-are-gone-forever?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs