Muchas empresas comienzan con la distribución en un solo canal. Ese único canal podría ser una tienda física o un sitio web de comercio electrónico. En cualquier caso, todas las ventas fluyen a través de un punto de venta.

La ventaja de un sistema de gestión de distribución de un solo canal es la simplicidad. Sólo hay un canal para gestionar, un canal para almacenar y un canal para comercializar a los clientes. Sin embargo, a medida que una empresa se expande, el modelo de canal único puede limitar el crecimiento.

Por ejemplo, un tostador de café local puede agotar la oferta de clientes potenciales en un mercado único. Al agregar un sitio web de comercio electrónico con alcance casi ilimitado, podría poner sus granos a disposición de todos los consumidores de café en todas las ciudades.

Si bien ese crecimiento potencial puede ser emocionante, también puede ser un desafío. ¿Cómo competirá una empresa local con los minoristas nacionales existentes? ¿Cómo puede mantener el suministro adecuado de frijoles para mantener contentos a los clientes, cercanos y lejanos?

Identificar y resolver estos problemas puede ayudar a garantizar que una sistema de gestión de distribución multicanal alcanza todo su potencial.

La definición de un sistema de gestión de distribución multicanal

Al distribuir un producto, cada “canal” es una vía adicional para llegar a los clientes. Por tanto, la gestión de la distribución multicanal es una estrategia para ofrecer a los clientes múltiples formas de comprar el mismo producto.

Un sistema de gestión de distribución multicanal es el conjunto de procesos de negocio que permiten el desarrollo rentable y sostenible de múltiples canales de distribución.

Muchos sistemas de distribución multicanal se benefician del apoyo de la tecnología. Sin embargo, el “sistema” incluye más que solo software que respalda la ejecución de una estrategia multicanal. También incluye planificación comercial estratégica para ayudar a dar forma a la creación y mejora de esa ejecución.

Por qué algunas empresas optan por la distribución multicanal

Dados los desafíos potenciales de gestionar una estrategia de distribución multicanal, ¿por qué algunas empresas eligen esta ruta más compleja? La respuesta simple es crecimiento. Sin embargo, si bien el objetivo a largo plazo es el crecimiento de las ventas, el resultado a corto plazo puede ser el crecimiento de una base de clientes u opciones de compra.

Estas son razones comunes por las que las empresas cambian a una estrategia multicanal:

Las ventas en las tiendas han alcanzado su punto máximo. Incluso para una ubicación física popular, existen límites a los ingresos. Una tienda está abierta durante una determinada cantidad de horas al día, puede atender a una determinada cantidad de clientes y sólo puede almacenar una determinada cantidad de productos. (Considere cómo una tienda en línea podría evitar que un minorista local se quede sin un producto de moda). Estas limitaciones obstaculizan la expansión de las empresas centradas en el crecimiento.

Los clientes quieren más opciones de compra. La popularidad de una tienda física también puede jugar en su contra. Por ejemplo, una carnicería puede frustrar a los clientes con largas colas después del día laboral o durante los fines de semana. Proporcionar un segundo canal como la entrega a domicilio podría brindarles a esos mismos clientes otro canal más conveniente para obtener un filete o una pierna de cordero. Este esfuerzo por crear una experiencia de compra fluida en todos los canales se conoce como gestión omnicanal.

Las empresas quieren llegar a nuevos clientes. Este deseo a menudo proporciona la mayor oportunidad de crecimiento. La necesidad de buscar nuevos clientes es lo que puede convertir una marca local en regional o nacional. Muchas franquicias de comida rápida comenzaron como marcas locales antes de expandir su alcance a clientes mediante la venta de tiendas de propiedad y operación individuales en todo el país.

Si bien cada una de estas necesidades puede inspirar el desarrollo de una estrategia multicanal, todas se centran en aumentar las ventas y los ingresos. Es posible que una tienda de barrio no desee ampliar su presencia más allá de la comunidad local. Pero para las empresas con objetivos ambiciosos a largo plazo, la decisión de adoptar una estrategia multicanal suele ser una cuestión de “cuándo”, no de “si”.

Desafíos potenciales

¿Existen inconvenientes al ejecutar una estrategia multicanal? Ciertamente, hay desafíos potenciales a la gestión multicanal de una operación grande y compleja. Si no se maneja adecuadamente, una mala gestión puede socavar ciertos canales o incluso el negocio general.

Por ejemplo, los canales pueden empezar a competir entre sí. Una tienda en línea puede resultar tan conveniente para los clientes que el tráfico presencial hacia sus contrapartes físicas comience a disminuir. Los equipos deportivos profesionales también se enfrentan a este desafío. Muchos aficionados prefieren la experiencia de ver televisión a asistir a un partido en persona. Como resultado, los equipos deben trabajar para mejorar la experiencia en persona para seguir llenando estadios de miles de millones de dólares.

Cuando los consumidores tienen múltiples canales de compra, mantener una estructura de precios coherente presenta otro desafío. Si una venta online es más rentable que una en una tienda local, ¿los precios de cada canal deberían reflejar esa diferencia? Las cervecerías locales a veces cobran más por una cerveza en la cervecería (a pesar de los menores costos de distribución) para proteger sus relaciones con los minoristas, quienes venden la mayor parte de su producto. Esta decisión puede confundir o frustrar a los consumidores que esperan ahorrar dinero comprando directamente de origen.

Cómo comercializar un sistema de distribución multicanal

Para desarrollar un sistema multicanal exitoso, las empresas deben lograr la integración multicanal de elementos más allá de la producción y la distribución. El componente de marketing es fundamental para identificar los canales más valiosos y establecer relaciones con socios que desempeñan un papel en la distribución del producto.

Identifique los socios adecuados. Algunas empresas tienen redes de distribución de varios niveles. Un fabricante de barras de proteína puede vender su producto a un distribuidor, quien luego lo vende a una cadena de supermercados. Para mantener un programa de distribución multicanal exitoso, cada socio debe beneficiarse de la relación. Esto requiere que las empresas detallen claramente los beneficios para cada socio a través de un informe personalizado. marketing multicanal estrategia.

Identifique el tipo correcto de asociación. Para desarrollar una estrategia de marketing personalizada, las empresas deben considerar el beneficio más valioso que pueden ofrecer a sus socios multicanal. Pueden ser materiales de marketing que refuercen el valor de la asociación o contenido informativo que ayude a un socio a convencer a su socio de continuar apoyando la distribución del producto. Algunos materiales de marketing para socios incluso incluyen capacitación para el personal de ventas de final de línea para ayudarlos a informar a los clientes potenciales.

Mida los resultados de manera efectiva. La medición de resultados puede apoyar el marketing multicanal de dos maneras. Por un lado, puede ayudar a una empresa a comprender qué socios de canal son más valiosos para la empresa. Ese conocimiento, a su vez, puede ayudar a asignar recursos de marketing para seguir construyendo las asociaciones más lucrativas.

Una buena medición también puede ayudar a una empresa a mostrar a sus socios lo valiosa que es la asociación para ambas partes. Por ejemplo, si una empresa puede vincular una campaña televisiva nacional con un aumento de las ventas en una tienda asociada, ayuda a demostrarle al socio el valor de sus esfuerzos de marketing.

Tecnología de distribución multicanal

Integrar los componentes de producción, distribución y marketing de una estrategia multicanal es complejo. Si bien para lograr el éxito es necesaria una estrategia adecuada de alto nivel, también lo es el acceso a tecnología de apoyo para ayudar a gestionarlo. He aquí por qué la tecnología para integrar estos componentes puede ser fundamental:

Producción. La medición precisa de los datos de ventas puede ayudar a garantizar que la producción se alinee con el potencial de ventas. Una campaña de marketing que genera interés más allá de la capacidad de una empresa para satisfacer ese interés puede causar frustración en el consumidor y desperdiciar recursos.

Distribución. Para coordinar la distribución, las empresas deben considerar toda la gestión de la cadena de suministro. Esto puede incluir la entrega a almacenes centralizados y el almacenamiento antes de la distribución final. No sorprende que la gestión de la cadena de suministro deba alinearse con la gestión de la producción y el marketing. Esta coordinación garantiza que los bienes puedan llegar a los consumidores cuando los deseen y que la producción no supere la demanda.

Marketing. La coordinación de los esfuerzos de marketing a menudo se basa en un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Un CRM puede ayudar a un equipo de marketing a comprender mejor qué productos compran los consumidores y qué esfuerzos de marketing tienen más éxito. Los datos sólidos de CRM pueden ayudar a predecir las necesidades potenciales de producción o la ubicación ideal de los productos antes del inicio de una nueva campaña.

Alcanzar todo el potencial de la distribución multicanal

Un sistema de gestión de distribución multicanal suele ser un paso necesario para el crecimiento empresarial continuo. Ese potencial de crecimiento es atractivo, pero no está exento de desafíos. Gestores multicanal continuar informando que reducir los costos de cumplimiento de pedidos y mejorar la eficiencia general de la distribución están en la parte superior de sus listas de tareas pendientes.

No es probable que estos problemas desaparezcan pronto. Para la mayoría de las empresas, la gestión de la distribución multicanal es un proceso continuo para generar eficiencias que faciliten a los consumidores encontrar, comprar y recibir su producto.

La coordinación de ese esfuerzo implica el intercambio de información entre muchos segmentos comerciales, incluidos la producción, la distribución y el marketing. A medida que la tecnología continúa evolucionando, los gerentes pueden hacer un mejor uso de los datos comerciales que ayudan a todos los canales a trabajar juntos de manera más efectiva. Una mayor coordinación, a su vez, produce el beneficio buscado de una estrategia multicanal: mayores ventas.

Artículo de distribución multicanal y permiso para publicar aquí proporcionado por tenfold.com. Publicado originalmente en Supply Chain Game Changer el 25 de abril de 2018.

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• Fuente: https://supplychaingamechanger.com/what-is-a-multichannel-distribution-management-system/