Caroline Yeh estaba en Salón de las Flores en Santa Rosa el día después de que su marca, TSUMo Snacks, anunciara una colaboración de productos con el rapero Snoop Dogg. La noticia saltó con una función dedicada en The Washington Post antes de que siguiera una oleada de cobertura general, alcanzando su punto máximo con segmentos en The Tonight Show y Abierto por la noche con Seth Meyers esa noche.

Un aumento en el interés por la marca durante ese período de veinticuatro horas generó más de 16,000 500 solicitudes entrantes de muestras no medicadas de las sabrosas papas fritas de la marca. “En el año hasta ese momento, tuvimos tal vez 2021 solicitudes de muestra en total”, dijo Yeh, cofundador de la compañía de comestibles salados, que se lanzó en California en XNUMX. “Yo estaba como, '¡Oh, mierda! ¿Podemos realmente cumplir con eso?'”

Este tipo de lanzamiento está en la parte superior de la lista de beneficios que se derivan de trabajar con una celebridad. Aprovechar un gran nombre y una base de fans para impulsar un nuevo producto puede ser un vehículo promocional vital para los vendedores con opciones limitadas, particularmente dado lo irresistible que es la combinación de cannabis y celebridades para los principales medios de comunicación en estos días.

Y, sin embargo, por cada defensor de la hierba de las celebridades, encontrarás al menos un par de detractores muy obstinados. Aquellos informados por la era del legado a menudo señalan la ingenuidad de las personas famosas y las marcas que piensan que los consumidores reales pagarán una prima por su nombre. Otros cuestionan el valor de los respaldos de las superestrellas para las empresas con muy pocos puntos de venta. Es, sin lugar a dudas, uno de los temas más divisivos de la industria.

Las noticias recientes de que Sean "Diddy" Combs ingresará al mercado mediante la adquisición de algunos de los activos desinvertidos de Cresco Labs y Columbia Care en Nueva York, Massachusetts e Illinois encendieron el debate una vez más, lo que provocó que los incondicionales operadores heredados y los brillantes arribistas de CPG se dividieran ellos mismos en campos opuestos en Etiqueta LinkedIn. “La mayor parte de la hierba de las celebridades es cultivada por marcas de cultivo de menor calidad y está a la venta a un precio superior al lado del producto de la misma calidad que es más barato”, escribió el cofundador de Respect My Region, Mitch Pfeifer, en un debate de LinkedIn particularmente animado. “Esto no satisface lo que a la mayoría de los consumidores les importa”.

en un momento en que los compradores de todo el mundo tienen en cuenta el valor de cada compra, se siente apropiado cuestionar si el verdadero beneficio se asocia con agregar patrocinios extravagantes de celebridades o asociaciones a los costos del producto. ¿Las personas famosas realmente agregan valor a los ojos de los consumidores y, por lo tanto, a las empresas? Si es así, ¿ciertas características hacen que una celebridad sea más valiosa que otra? Y si realmente debe cortejar a una celebridad, ¿cómo puede minimizar el riesgo, maximizar el valor y dar a los consumidores algo a cambio de un precio más alto?

Testaferros y portavoces

Cuando la mayoría de la gente piensa en un asociación de marca de celebridades, imaginan a la celebridad como la cara de la marca. Ya sea a través de un patrocinio/acuerdo de regalías o una participación accionaria en la empresa, la celebridad usa su nombre para generar conciencia sobre el producto a cambio de un pago directo o una ventaja.

Ha habido una cantidad considerable de este tipo de relación en la industria hasta ahora. Legiones de grandes nombres se han lanzado al ruedo, desde la colaboración de Justin Bieber con Peaches hasta la colaboración de Travis Scott y Connected, el nuevo esfuerzo de Whoopi Goldberg, Emma & Clyde, y Monogram de Jay-Z y The Parent Company.

Rama Mayo, cofundadora de la agencia creativa y espacio compartido Green Street, fue una de las primeras pioneras de la asociación entre marcas de cannabis y celebridades. En 2013, Mayo llegó a un acuerdo entre G-Pen y Snoop Dogg para crear un vaporizador exclusivo de hierbas secas. Dado el alcance de ventas global sin restricciones del hardware, la novedad de un producto de hierba famoso y la profesionalidad del equipo de Dogg, el lanzamiento fue un éxito desde la perspectiva de las ventas. Posteriormente, Mayo trabajó en proyectos con Post Malone, The Game, 2 Chainz, Cypress Hilly Wiz Khalifa. Aprendió mucho sobre el potencial y las trampas.

“Se habla mucho en la industria sobre cómo las marcas de celebridades no funcionan, pero pueden funcionar si sabes lo que estás haciendo”, dijo Mayo, quien también es cofundadora de la feria. Salón de las Flores. “Por lo que he visto, las marcas de cannabis no entienden lo que se necesita para contratar al artista, ni entienden lo que el artista realmente va a hacer para ayudar al negocio”.

Advirtió que si bien puede parecer que una persona famosa y su base de fans son un atajo para las ventas, los costos a menudo son mucho más altos de lo esperado inicialmente. “Las celebridades requieren una inversión significativa, y la mayoría de las marcas piensan erróneamente que la celebridad por sí sola llevará el mensaje”, dijo Mayo. “Las celebridades son caras. Debe duplicar y triplicar lo que normalmente gastaría para promover la asociación”.

De todas las marcas de celebridades en el mercado en este momento, Tyson 2.0 es uno de los éxitos más notables. Después de enfrentar desafíos operativos con su primera empresa, Tyson Ranch, el ex campeón de boxeo de peso pesado Mike Tyson regresó, respaldado por el liderazgo de la plataforma de marketing y cumplimiento de la nube Fyllo y las asociaciones con los operadores multiestatales (MSO) Columbia Care y Verano. Una empresa matriz recién formada, Carma Holdings, está en camino de cerrar 2022 con $ 50 millones en ingresos, la gran mayoría proveniente de la línea de productos de Tyson, en la que tiene una participación accionaria.

Carma está creando una cartera repleta de celebridades de productos de marca que se pueden licenciar rápidamente en nuevos mercados. A pesar de su lanzamiento hace apenas un año, los productos Tyson 2.0 ya están disponibles en cuarenta estados. En abril de 2022, la compañía anunció que el dieciséis veces campeón de lucha libre profesional Ric Flair se uniría a la lista con una línea de productos y productos de cannabis.

“Realmente no me importan muchas celebridades, pero amo a Mike y Ric”, dijo Chad Bronstein, cofundador, presidente y presidente de Carma Holdings y fundador y director ejecutivo de Fyllo. “Estos dos realmente significan algo especial para los millones de personas que crecieron viéndolos. Esa nostalgia es increíblemente poderosa y se está traduciendo en ventas y afinidad con la marca”.

Inversores, accionistas y socios

Las celebridades también están ingresando a la industria como inversionistas y accionistas. Los informes sugieren que la inversión ángel ha aumentado constantemente en las últimas dos décadas, y el cannabis, como tecnología, criptografía y NFT— es el tipo de inversión llamativa que puede atraer a una celebridad rica que busca diversificar su cartera, agregar algo de valor a la empresa y divertirse un poco.

Ninguna marca de cannabis ha cortejado o aprovechado a los inversores famosos mejor que Cann. la elegancia empresa de bebidas constantemente acapara los titulares por traer a su mesa de capitalización grandes nombres como Gwyneth Paltrow, Rosario Dawson y Adam DeVine. Esto ha llevado al tipo de exposición de los principales medios de comunicación con el que sueñan las empresas de cannabis.

El cofundador Luke Anderson dijo que las relaciones con las celebridades surgieron orgánicamente después de que los fundadores de Cann comenzaron a reflexionar sobre una pregunta central: "¿Cómo abrimos la puerta a toda la industria y le hablamos a esta nueva ola de diversos consumidores de cannabis ¿Quiénes no se parecen a los de antaño?”

En la actualidad, Cann tiene cuarenta y cinco accionistas famosos, y Dawson incluso ocupa un asiento en el directorio de la empresa. Consejo de Administración. “Ella ha sido una de las personas más transformadoras de la empresa”, dijo Anderson. “Ella es una fuerza para el bien y para la evolución saludable de ganancias y pérdidas de una manera que muchas personas codiciosas en el cannabis simplemente no saben cómo ser”.

Las celebridades que utilizan su participación para el bien es un principio fundamental en el dispensario y salón de consumo de West Hollywood. El Bosque, que es propiedad parcial de los famosos de Hollywood Woody Harrelson y Bill Maher. El par de participantes famosos se asoció con el fundador de Erba, un alimento básico de Los Ángeles, para crear un espacio reflexivo que combina las pasiones de Harrelson por la sostenibilidad y la flor del sol.

“Su nivel de presencia es poco común entre las celebridades que poseen cannabis”, dijo Kenneth Loo, cofundador y director ejecutivo de Chapter2, una agencia de relaciones publicas que ha trabajado con G-Eazy's FlowerShop y Pure Beauty, que cuenta con Aubrey Plaza, Nas y Timbaland entre sus inversores. “Utiliza sutilmente su fama y energía para elevar la marca, como lucir una camiseta de The Woods en el Abierto de Francia o usar fotos de su yo más joven en una valla publicitaria. Esto cultiva una conexión emocional que llega a una amplia gama de consumidores”.

Algunas figuras conocidas aportan más que su nombre, sus causas y su dinero. Green Horizons, cultivador y marca con sede en Coachella, incorporó al magnate de la moda Tommy Hilfiger y su agencia, Star Branding Corp., al proyecto como inversionista. La primera marca que lanzó la compañía, Boast, es una línea de ropa revivida del archivo de Hilfiger reinventada como una cultivo de cannabis marca de estilo de vida.

“Tommy vio la oportunidad de tomar lo que aprendió en la moda, que es conectar una infraestructura de bajo COGS [costo de los bienes vendidos] a gran escala con una casa de marcas, y aplicarlo al cannabis a través de su marca heredada Boast”, dijo Green. El CEO de Horizons, Los Arias, agregó que Hilfiger es “muy activa” en el negocio.

Arias destacó las ventajas de aprovechar la riqueza de conocimientos empresariales, operativos y creativos de Hilfiger, pero se apresuró a dejar en claro que la hierba con la marca Hilfiger no será encontrado en los estantes de los dispensarios. "Eso no es lo que es esto en absoluto", dijo. “Sostengo firmemente que no tengo ningún interés en marcas de celebridades o patrocinios [para productos de cannabis]”.

Publicidad de marca

El mayor beneficio de asociarse con celebridades es, sin duda, la publicidad. Envíe un comunicado de prensa y su marca puede tener su día en el sol mientras los principales medios de comunicación lamen a otra figura famosa diciendo que aman la hierba lo suficiente como para arriesgar su reputación con ciertos segmentos de su base de fans.

"Los medios ganados son el rey, particularmente en nuestra industria”, dijo Mayo, refiriéndose a las menciones mediáticas no remuneradas. “Y las celebridades son una de las formas más confiables de generar eso”.

Las noticias más importantes relacionadas con el cannabis a menudo involucran a celebridades. Ya sea Chelsea Handler diciendo que prefiere un porro matutino a una taza de café o Tyson lanzando comestibles sardónicos con forma de orejas mordidas, el reconocimiento del nombre es importante para la prensa. “En 2018, vimos una avalancha de celebridades que se unieron a lanzamientos muy reportados por lugares como The Hollywood Reporter, el Los Angeles Times, Complejo, Hypebeast y Rolling Stone”, dijo la publicista Sonia Hendrix, quien ha trabajado con Kendall y Kylie Jenner, Jessica Alba, Post Malone y Xzibit. “En verticales establecidos como moda, belleza, tecnología y licores, los lanzamientos respaldados por celebridades son una estrategia antigua para el reconocimiento de marca”.

TSUMo Snacks había estado en el mercado durante aproximadamente un año antes de la colaboración de Dogg, pero el anuncio fue un generador de conciencia crucial para el nicho de producto específico de la empresa. “Puso la idea de comestibles salados en la cabeza de la gente”, dijo Yeh. “Creo que eso realmente nos ayudó a destacarnos de otros comestibles en el mercado”.

Es importante recordar que cualquier coqueteo con los principales medios de comunicación será fugaz, por lo que las marcas deben estar preparadas para capitalizar el alboroto. “Me sorprende cuántas marcas de cannabis tienen horribles embudos de marketing”, dijo Madison Fiore, cofundadora de la agencia de marketing digital Mattio+Fiore. Entre sus clientes se encuentra la irreverente marca de flores y cerámica del actor y guionista Seth Rogen, Houseplant.

Fiore sugirió que antes de anunciar una asociación con celebridades, la marca debería tener un embudo sólido para garantizar que pueda capturar la mayor cantidad posible de clientes potenciales. “Es muy importante obtener la dirección de correo electrónico de sus clientes, su número de teléfono, hacer que lo sigan en las redes sociales y crear una comunidad de la que quieran ser parte”, dijo. “En mi opinión, esto es cinco veces más importante que obtener esa impresión inicial a través de una publicación social o una noticia”.

Pago excesivo y pago insuficiente

Para corporaciones multinacionales como Pepsi o Samsung, las celebridades con notoriedad nacional o mundial pueden ser un activo excelente para productos de marketing masivo. Pero para las empresas de cannabis, con sus mercados locales fragmentados y canales de distribución restringidos, la gran mayoría del valor no se puede capturar hoy.

“Intrínsecamente estás pagando de más por estas personas”, dijo Jason Osni, cofundador de la marca de flores Old Pal. “Beyonce no te va a dar un descuento porque no puedes vender tus productos al 90 por ciento de las personas que saben quién es ella. Eso no es su culpa.

No mucho después de su lanzamiento, la marca de Osni entró en conversaciones con un "nombre muy, muy importante" que accedió a convertirse en Old Pal a cambio de una participación accionaria del 3 por ciento en la empresa. Osni y su equipo se marcharon y nunca se arrepintió de la decisión. El retorno de ese acuerdo "no habría estado ni cerca" de lo que costó, dijo.

Mayo de Green Street está de acuerdo, pero agregó que incluso a pesar de pagar en exceso, las ofertas de cannabis son relativamente pequeñas en comparación con la cartera de patrocinio de la celebridad promedio. “Según mi experiencia, las personas involucradas con las celebridades detrás de escena no quieren hacer tratos de cannabis, porque no son tan lucrativos como lo son para las grandes marcas”, dijo. “En algunos casos, estos pequeños negocios de marihuana ponen en peligro los grandes contratos principales”. Relató un trato que negoció una vez con una celebridad de renombre que se vio obligado a retirarse porque Lexus, uno de los patrocinadores principales de la celebridad, amenazó con rescindir su acuerdo debido a la asociación con el cannabis.

Negocio riesgoso

La publicidad es una espada que corta en ambas direcciones, pero es mucho más afilada en el lado negativo. Las noticias de la caída de una celebridad viajarán mucho más lejos y más rápido que las noticias de que respaldan un comestible. Si su negocio está intrínsecamente vinculado a una persona famosa, ¿qué le sucede a su empresa si esa celebridad es cancelada? ¿Tiene los productos y la estrategia para seguir adelante, o el colapso de la celebridad también acaba con su negocio?

“Si hacen algo estúpido y se meten en muchos problemas, ¿cómo se verá afectada mi marca por eso?” preguntó Osni. “En los negocios, quieres reducir el riesgo siempre que puedas y, tal como lo veo, agregar una celebridad definitivamente no hace eso”.

David Paleschuck, director creativo desde hace mucho tiempo y autor de Branding Bud: la comercialización del cannabis, explicó que las marcas de una sola celebridad cobraron prominencia en la década de 1950, pero cayeron en desgracia en las décadas siguientes cuando las celebridades dieron un paso en falso y empañaron indirectamente a las empresas que respaldaban. “Piense en OJ Simpson para Hertz”, dijo Paleschuck. "Es arriesgado apegarse a una celebridad, por lo que las marcas comenzaron a hacer acuerdos de patrocinio y a crear una cartera de celebridades".

Según el socio gerente de comunicaciones estratégicas de KCSA, Lewis Goldberg, "Va a haber riesgos cada vez que una marca trabaje con una celebridad". La agencia de Goldberg representa a Acreage Holdings, que atrajo al ex presidente de la Cámara de Representantes, John Boehner, a su directorio. “Siempre aconsejamos a nuestros clientes que busquen a alguien que realmente vaya a ser parte de la empresa, que esté comprometido con su éxito. No quieres que alguien coleccione patrocinios como un piloto de NASCAR. La exposición al riesgo se vuelve mayor si no están realmente comprometidos con el negocio”.

Si su celebridad fuera arrestada por violencia doméstica o atrapada en una acusación de #MeToo, ¿cómo afectaría eso a su marca? Según Lori Shaw, especialista en finanzas y seguros de deportes, música y entretenimiento, hacer estas preguntas incómodas desde el principio es esencial para una adecuada Gestión sistemática del riesgo, . “El primer paso es analizar los riesgos potenciales, discutir escenarios hipotéticos, delinear las consecuencias financieras y ser consciente de los riesgos que se pueden evitar, los que se pueden transferir contractualmente a la celebridad o talento, los que se pueden transferido al seguro, y aquellos que deben ser retenidos”, dijo Shaw Revista Risk & Insurance®.

En una era en la que las caídas en desgracia pueden ser rápidas, inesperadas y potencialmente desastrosas para las entidades asociadas, es esencial sopesar los riesgos de una asociación de celebridades con mucho cuidado y completar una diligencia debida rigurosa.

La autenticidad cuenta

Autenticidad, un criterio atemporal para medir la potencia de la marca, tiene una importancia aún mayor cuando se considera la marca de una celebridad. ¿El público cree que esta persona es auténtica en su objetivo de venderle una gran experiencia, o simplemente está gastando unos cuantos dólares en un producto que ya tiene un precio excesivo?

Un famoso empresario de cannabis cuya buena fe no se puede cuestionar es el ex corredor de la NFL Ricky Williams. El uso desafiante de cannabis del ganador del trofeo Heisman de 1998 durante su carrera con los Miami Dolphins lo llevó a su jubilación anticipada en 2004, y esto se ha incorporado a la historia de su marca, Highsman, de manera efectiva.

“La gente ve a Ricky como alguien que alcanzó la cúspide del estrellato deportivo y eligió alejarse a favor del cannabis porque lo apasionaba”, dijo Eric Hammond, director ejecutivo de Highsman. “Lo que ha sido realmente interesante es mucho de lo budtenders no conocen a Ricky Williams, el corredor. Conocen la tradición del tipo que desafió el sistema para fumar hierba. Los hace conectarse con él en un nivel más profundo”.

El amor de Williams por la planta durante décadas también lo convierte en una fuente creíble de fuego. Obtuvo una certificación Ganjier de Green Flower y es el curador de flores de Highsman, y como accionista mayoritario, se toma el negocio muy en serio. Regularmente visita dispensarios, graba contenido y habla con los medios, trabajando duro para hacer que la marca sea un éxito y mostrando a los consumidores y minoristas que aporta valor.

Tyson también ha sido un éxito en gran parte debido a su constante asociación con la planta. Rara vez visto no envuelto en columnas de humo y animado por la prensa dominante que rodea sus comestibles en forma de oreja, los consumidores ahora consideran que el ex boxeador es un tipo que conoce la marihuana.

“Es importante que me vean como soy”, dijo Tyson. Revista mg en la Conferencia Capital del Cannabis de Benzinga. “Esto es lo que soy. No lo hago para comerciales o para la televisión. Solo soy yo viviendo mi vida”.

Pero la autenticidad significa diferentes cosas para diferentes consumidores. El mercado objetivo de Cann son principalmente los participantes más nuevos, por lo que la marca no recurre a celebridades con una reputación existente dentro de la industria. En cambio, las celebridades son suplentes aspiracionales para el mercado objetivo cannacurioso de la compañía y, en este caso, la autenticidad podría significar cambiar una copa de vino todas las noches por una bebida con infusión y discutir la rutina en la televisión o participar en el desarrollo del producto y la campaña que lo rodea.

“Para nuestros productos Adam DeVine y Tove Lo, las celebridades participan en el diseño del producto y los ingredientes, y se comunican con los minoristas sobre cómo promocionarlo directa y personalmente”, dijo Anderson. “Esto hace que ellos y los fanáticos se comprometan con la colaboración”.

Esta interpretación divergente de la autenticidad es una bifurcación importante en el camino para las marcas que consideran asociarse con celebridades: ¿Qué consideran auténtico los consumidores objetivo?

Las marcas que venden flores o concentrados deberían trabajar con fumetas conocidos que tengan algo que aportar. Los consumidores de flores y concentrados son exigentes, y el éxito de la categoría se encuentra en el nexo entre precio y calidad. Entonces, si una celebridad pone a la marca en una desventaja de precio inmediata, debe aportar cualidades tangibles para compensar.

Cuando el producto está diseñado para convertir a nuevos usuarios, como comestibles o productos de bienestar, la celebridad debería ser alguien que no esté directamente relacionado con el cannabis, como Gwyneth Paltrow o Martha Stewart. Por lo general, deberían consumir cannabis como una alternativa más saludable a otra sustancia, como el alcohol o Ambien. Idealmente, los consumidores verán la asociación y pensarán: "Si la están usando para [insertar razón], entonces tal vez el cannabis también pueda funcionar para mí".

Takeaways

No hay duda de que las celebridades que participan en la industria pueden tener un impacto para las empresas individuales y el mercado en general. Pero también es cierto que a menudo no agregan nada más que una partida importante en el balance de una marca y aumentan los costos para los consumidores.

Conscientemente o no, los consumidores saben productos patrocinados por celebridades son más caros porque se trata de un gran nombre. Entonces, la pregunta se convierte en esta: ¿Gastar un 5 a 10 por ciento adicional en un producto respaldado les da un mejor resultado, una experiencia mejorada o, al menos, algo de influencia comercial en las redes sociales?

A nivel macro, la mención de una celebridad casi siempre es positiva para la industria. Cada asociación de marca y celebridad que irrumpe en los principales medios de comunicación beneficia enormemente la causa de la normalización. Cuanta más gente sepa que el cannabis es una alternativa segura y socialmente aceptable al alcohol o las drogas farmacéuticas, más rápido se expandirá el mercado y la industria alcanzará su potencial.

Pero a nivel de empresa individual, el cálculo es más complicado. ¿Es en el mejor interés de su empresa asumir los riesgos obvios para obtener un beneficio garantizado para la industria, pero un beneficio mucho menos seguro para usted directamente? ¿Son el fugaz interés de los medios y un puñado de publicaciones en redes sociales vale la pena reducir sus márgenes y vincular su fortuna a una persona de alto perfil que no puede controlar?

La perspectiva optimista es que a medida que más estados legalicen y las asociaciones de licencias con MSO cada vez más sofisticadas se vuelvan comunes, el valor asociado con las asociaciones de celebridades será más fácil de capturar con el tiempo. A través de esta lente, los días de gloria de las marcas de cannabis famosas aún están por venir.

“¿Son buenas relaciones públicas? Por supuesto. ¿Está realmente ganando dinero para la celebridad y la marca? Probablemente no”, dijo Paleschuck. “Hay mucho humo y espejos en este momento. Tal vez cuando haya más marcas nacionales de cannabis que puedan capitalizar el alcance en todo el país. Pero hasta entonces, mucho de eso es ruido”.

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