Este artículo está disponible para descargar como PDF documento y puede usarse como un recurso para ayudar a guiar sus comunicaciones, campañas o actividades de participación comunitaria. Se basa en la investigación de impacto social de ideas42.org y conecta los principios psicológicos clave de la ciencia conductual aplicada al trabajo climático y de sostenibilidad de las ciudades miembros de CNCA. Descargue una versión en PDF aquí.

Para que las ciudades avancen rápidamente hacia la neutralidad de carbono, un cambio de juego de las ciencias sociales que debe ampliarse son las comunicaciones para el cambio de comportamiento. Algunos de los cambios de juego más técnicos, enumerados en Informe CNCA – será posible a menos que se reúna, movilice y mantenga la voluntad pública y política.

Hay mucha investigación en el campo de las ciencias sociales sobre cómo la fatiga contribuye a la mala toma de decisiones. Teniendo en cuenta esto, cuando nos acercamos a la comunidad para generar voluntad pública y política, ¿somos conscientes de cuándo y dónde podrían estar fatigados (y, por lo tanto, menos equipados para apoyar nuestras iniciativas climáticas)? Y cuando organizamos eventos, ¿estamos trayendo comida para permitir que la comunidad de tomadores de decisiones esté bien equipada para tomar una decisión de sostenibilidad?

Conscientes, también, de cómo nuestras comunidades a menudo están desatendidas en su capacidad para recibir y mantener una nutrición adecuada, ¿cómo estamos manejando esta inseguridad alimentaria y trabajando con otros departamentos de la ciudad para ayudar a garantizar que la comunidad tenga lo que necesita? Este es un gran ejemplo de cómo la sostenibilidad social y ambiental están interconectadas y cómo debemos trabajar juntos para garantizar que la comunidad tenga los recursos que necesita para tomar las decisiones más saludables que pueda.

Ejemplo: Asociarse con restaurantes, bares y empresas de bebidas puede ayudar con el agotamiento cognitivo y la fatiga de decisión como lo hizo Yokohama aquí en su asociación con Starbucks para el “nada es encantador" Campaña. La campaña se llevó a cabo dentro de las cafeterías de Starbucks para crear conciencia sobre los beneficios de usar menos electricidad.

#3 Factores de molestia

¿Cómo hacemos que las elecciones ecológicas sean fáciles para nuestra comunidad? Si queremos que viajen más en autobús, anden en bicicleta más, coman más alimentos de origen vegetal, desperdicien menos, climaticen más y compren bombas de calor y energía solar, ¿cómo podemos hacerlo sin problemas o casi sin problemas?

¿Podemos hacerlo más agradable, más asequible o más accesible? Las personas pueden estar más dispuestas a realizar el esfuerzo y los gastos necesarios si lo hacen en compañía amistosa, con comida gratis, mientras se divierten. Si no podemos reducir más las molestias (y hagamos todo lo posible para que no haya complicaciones), al menos hagámoslo divertido, familiar, con comida gratis.

Ejercicio: Examinemos nuestras iniciativas de sustentabilidad para ver qué tan fácil es para un residente representativo de la comunidad. ¿Hay formas en que podamos hacer que cualquiera de estos procesos sea un poco menos engorroso? Reconociendo que algunas de estas iniciativas ecológicas son trabajos pesados, ¿existen formas en las que podamos compensar algunas de las molestias con un refuerzo positivo?

Ejemplo: Helsinki está facilitando que los residentes desechen los desechos con estos convenientes sistemas de eliminación por aspiración al vacío. No solo hace que la eliminación de desechos sea casi sin problemas para el residente, sino que también es divertido de hacer y evita los molestos contenedores de basura que a menudo se llenan rápidamente y se derraman.

#4 Identidad

Dado que no todos se consideran ambientalistas, ¿cómo nos conectamos y resonamos con otras identidades que podrían sentirse atraídas por nuestras políticas climáticas? Cuando pensamos en las innumerables formas en que nuestras comunidades se identifican a sí mismas, ¿cuáles son los principios que les importan? Los padres, por ejemplo, tendrían, como parte de su identidad como tutores, el deseo de mantener a sus hijos a salvo de cualquier daño y mantener su hogar. En esa oración, hemos cubierto salud, seguridad y economía. ¿Somos conscientes de esto al enviar mensajes y movilizar nuestras iniciativas climáticas? Y en palabras de ideas42, ¿cómo “primamos identidades positivas para fomentar acciones socialmente beneficiosas”?

Ejercicio: si tuviera que hacer un escaneo o una auditoría de sus vehículos de comunicación climática (materiales impresos, discursos, sitios web, redes sociales, etc.), ¿cómo está teniendo en cuenta las muchas identidades de su comunidad y cómo está adaptando su mensaje para que sea ¿Respetuosa y resonante con estas visiones del mundo? En última instancia, queremos que todos vean nuestro trabajo y se conecten con él. Eso significa que queremos que todas y cada una de nuestras comunicaciones relacionadas con el cambio de comportamiento sean sensibles y respetuosas con las identidades que llegan a nuestros eventos, nuestros sitios web y nuestras solicitudes de acción. Asegurémonos de que se vean a sí mismos en nuestro trabajo.

Ejemplo: Vancouver aprovecha la identidad de ciudad/residente y el orgullo de ciudad/residente con su marco de “ciudad más verde” aquí. Este marco de identidad apela al espíritu competitivo y al deseo de ser los primeros de las personas y de la ciudad.

#5 Atención limitada

Cuando nuestras comunidades no responden de inmediato a nuestras solicitudes climáticas, no es porque no estén interesadas. Tal vez solo lo escucharon una vez de nosotros, tal vez nunca lo escucharon en absoluto, o tal vez otras prioridades llamaron su atención en ese momento. Conscientes de nuestros propios períodos de atención limitados y conscientes de todo lo que tiene prioridad en la vida de los residentes, ¿cómo les facilitamos que nos escuchen repitiendo y reiterando nuestro trabajo a través de todos los canales posibles que puedan llegar a ellos? ¿Estamos utilizando simultáneamente la radio, la televisión, las vallas publicitarias, los periódicos y boletines comunitarios, las asociaciones locales y las organizaciones de defensa, los salones religiosos, el teléfono y el correo electrónico, los mensajes de texto y otras formas de comunicarnos con el público?

Si bien esto puede parecer que requiere mucho tiempo (y lo es), será necesario si realmente queremos involucrar a la comunidad y transformar la política. Los sustitutos y los enlaces pueden ser útiles aquí, ya que no tenemos todos los avances y no siempre tenemos la credibilidad como comunicadores que podrían tener más líderes locales, así que emplee a otros si/cuando sea posible. Pero tenemos que llegar a nuestra audiencia a menudo.

Ejercicio: Realiza una auditoría de la frecuencia de las comunicaciones de tu ciudad. ¿Cómo y cuándo estás repitiendo y reiterando y está resonando? Y si no, hagamos una prueba previa y hagamos un grupo de enfoque de estos mensajes para asegurarnos de que tengan la redacción correcta y el mensajero correcto para las identidades correctas.

Ejemplo: San Francisco página de reciclaje comprende la capacidad de atención limitada de los usuarios de Internet al dirigir los ojos a la acción deseada. Usan espacios en blanco (o espacios negativos) para dirigir la atención del usuario a las acciones deseadas.

#6 Aversión a la pérdida

La gente tiene un desdén intrínseco por la pérdida. Nos apegamos. Y nos aferramos a ese apego, ya sea emocional, relacional, físico o espiritual. Entonces, ¿cómo comunicamos nuestro trabajo climático de tal manera que tenga en cuenta la propensión del público a evitar pérdidas? Cuando pensamos en lo que le importa a la gente (calidad de vida, nivel de vida, ego, dinero, salud y seguridad física), ¿estamos articulando nuestro trabajo de tal manera que sea consciente de lo que no quieren perder?

La pérdida de hábitats o especies se traduce rápidamente aquí, al igual que la calidad de vida perdida, el dinero perdido, la salud perdida y la seguridad perdida por los combustibles fósiles, el calentamiento global y el clima extremo. Pero, ¿podemos también construir un nuevo apego al tipo de mundo que estamos tratando de construir? Por ejemplo, después de que una ciudad convierte algunas cuadras anteriormente transitadas en una zona solo para peatones, llena de hermosos parques y fomenta la participación activa del público en ese nuevo espacio, es mucho más probable que el público se apegue a este nuevo la realidad y quieren replicar la experiencia en otros lugares.

¿Cómo mostramos que la vida es mejor en este nuevo mundo más verde? Hay mucho miedo natural e intrínseco al dejar de lado la experiencia conocida de los combustibles fósiles. Una forma de compensar este miedo es proporcionar experiencias para que las personas desarrollen un nuevo apego a la nueva realidad que estamos tratando de crear. La mayoría de las personas que tienen una experiencia personal y se vinculan con algo que se ve afectado por el calentamiento global (un oso polar, una comunidad vulnerable, una vista al mar) es más probable que hagan todo lo posible para protegerlo. En nuestros mensajes y movilizaciones, démosles algo específico para proteger.

Ejemplo: de oslo sitio web del clima habla primero sobre las gemas ocultas de la natación como una forma de discutir la importancia de proteger la calidad del agua. La página web duplica el vínculo emocional para que el usuario quiera evitar la pérdida (de estas gemas de natación) que podría resultar de la mala calidad del agua.

#7 Sesgo de primacía

Hay un sesgo hacia la información que se presenta primero, frente a la información que es menos visible. Entonces, ¿cómo afecta ese sesgo la forma en que enviamos mensajes sobre el clima? ¿Se presenta de manera muy visible en nuestros sitios web y tenemos canales de redes sociales específicamente dedicados a nuestro trabajo climático y de sostenibilidad (para enviar un mensaje al público de que esto es una prioridad)? ¿Nuestros alcaldes y el personal de la ciudad están liderando con el mensaje climático o lo están colocando en último lugar en una lista?

Ejercicio: Consciente del sesgo de primacía, vale la pena escanear los vehículos de comunicación de la ciudad para ver si el clima se presenta de manera prominente y, si no, ¿es eso negociable dentro de la ciudad? ¿Cómo podemos aumentar las ofertas climáticas de la ciudad para que, desde una perspectiva de comunicaciones de cambio de comportamiento, estemos en la parte superior, no en la parte inferior, de cualquier lista de ciudades?

Ejemplo: Vea cómo Estocolmo se presenta al mundo en esta imagen. En la página de destino, prioriza su liderazgo ecológico como uno de sus puntos clave de venta, junto con "más conectados" y "de más rápido crecimiento". Esto envía el mensaje al mundo de que ser una "capital verde" es una prioridad duradera y un punto de venta para Estocolmo.

#8 Procrastinación

Todo el mundo posterga algo en algún momento de su día/semana/mes, por lo que cualquier marco lejano de “2050” para nuestras iniciativas climáticas es potencialmente problemático. Incluso 2040 o 2030 parece lejano. La gente esperará hasta el último minuto para hacer lo que sea que les pidamos que hagan. Es por eso que es problemático para nosotros hablar sobre impactos futuros; simplemente refuerza la propensión a posponer las cosas. Necesitamos hablar sobre los impactos que están ocurriendo aquí y ahora. Necesitamos ofrecer pasos sencillos y breves que cualquiera pueda tomar ahora. Y necesitamos objetivos y plazos climáticos a corto plazo amigables para el público para equilibrar nuestra plétora de objetivos climáticos a largo plazo.

Es más probable que las personas tomen medidas ahora si es fácil ahora, pueden ver la diferencia ahora y los objetivos son relevantes ahora. Necesitamos reenfocar nuestras comunicaciones y participación pública en las realidades de 2020 y 2025 para que la tendencia de las personas a procrastinar sea contrarrestada por realidades y posibilidades a corto plazo.

Ejemplo: Las "Cuatro acciones con impacto" de Boulder tienen como objetivo hacer que la gente se mueva ahora con acciones simples que pueden tomar ahora. Los videos mostrar a los residentes normales tomando acciones simples en cuatro áreas. Esto ayuda al usuario a sentir que se puede hacer, que es pragmático y posible, y ayuda a prevenir la dilación que a menudo viene con la acción climática debido a sentimientos de abrumación o ineficacia.

#9 Normas Sociales

Todos conocemos el poder de la normatividad social. La aprobación importa. Todos conocemos el estudio que muestra que si su vecino tiene paneles solares, es más probable que obtenga paneles solares. Y si su vecino está ahorrando dinero en su factura de servicios públicos, debido a algunas medidas de eficiencia energética, es más probable que obtenga los mismos o mejores ahorros tomando medidas similares. Dado esto, ¿cómo podemos usar los vehículos de comunicación de nuestra ciudad para mostrar que se está produciendo un movimiento en nuestras ciudades y que nuestros sectores público y privado están cambiando el juego? ¿Cómo estamos reflejando las acciones de la comunidad para que los residentes y propietarios de edificios vean a sus pares tomando medidas en toda la ciudad y estén motivados para hacer lo que otros están haciendo?

Reconocemos que tomará tiempo presentar una imagen de cuál es la nueva norma social (verde) dentro de la comunidad. Reflejar las acciones ecológicas que ocurren dentro de la comunidad no solo funciona desde una perspectiva de norma social, sino que en el campo de la acción climática, donde las personas pueden sentir que su acción individual no hará una gran diferencia, esta reflexión también puede animar a las personas. emocionalmente, proporcionar inspiración y esperanza, y contrarrestar el derrotismo.

Ejemplo: Sydney, en su asociación con el Copa Mejores Edificios, está trabajando para crear normas sociales para una vida más ecológica y edificios más ecológicos. Al crear competencias que rastrean la gestión de residuos y energía y luego reflejan los resultados y los ganadores en sus canales de medios, este esfuerzo transmite al público que muchas personas están haciendo esto y, por lo tanto, usted también debería hacerlo. Sus sitios muestran mucha actividad en este espacio, muestran a la gente divirtiéndose y muestran mucha diversidad (en acciones realizadas y personas que realizan acciones) para que el usuario se sienta representado en este espacio.

#10 Sesgo del statu quo

La configuración predeterminada es potente. Nos gusta la rutina. Si se ha establecido un statu quo, es menos probable, en general, que nos desviemos de él. Entonces, ¿cómo impacta este principio en nuestras comunicaciones de cambio de comportamiento centradas en el clima y basadas en la ciudad?

Lleguemos a las personas dentro de su rutina, en lugar de pedirles que nos encuentren, lo que a menudo está fuera de su rutina. Encontrémoslos con nuestros mensajes y mensajeros y vayamos a donde los lleven sus rutinas. Establezcamos configuraciones predeterminadas que sean más sostenibles, con opciones de exclusión frente a opciones de participación (ya que la primera produce tasas de participación significativamente más altas que la segunda). Y llevemos esto más lejos para que el nuevo statu quo sea cada vez más sostenible.

Ejemplo: Este asociación de portland presenta “ideas para hacer cambios simples en las elecciones diarias”. No hay grandes saltos aquí. Se trata de vivir más y ahorrar más. Esto es algo que la gente puede digerir y comprende la propensión de la gente a mantener el statu quo. Pone un pie en la puerta del comportamiento con pequeños pasos del tamaño de un bocado.

#11 La heurística de disponibilidad

Nuestros públicos pueden pensar que nunca antes han experimentado un impacto climático, o si lo han hecho, solo ha habido algunos eventos, no muchos. Esto se debe, en parte, al hecho de que la prensa y, a menudo, los formuladores de políticas no contextualizan los fenómenos meteorológicos extremos dentro de la realidad del calentamiento global. La disponibilidad de nuestra memoria climática y la facilidad con que se nos ocurren cosas donde se conectan los puntos climáticos es limitada. Esto es un problema porque, como ideas42 En otras palabras, "juzgamos las probabilidades basándonos en la facilidad con la que se nos ocurren ejemplos".

Entonces, ¿cómo estamos registrando para nuestras comunidades los impactos climáticos repetidos para que el público pueda calcular probabilidades más realistas porque los ejemplos están más disponibles para ellos? ¿Podemos usar nuestros canales de medios para documentar los impactos climáticos para que las personas tengan una evaluación más realista de la probabilidad? Del mismo modo, ¿cómo mostramos soluciones repetidamente para que las personas tengan ejemplos constantes y comunes del tipo de comportamiento que estamos fomentando? De modo que cuando piensan en "volverse ecológicos", hay muchos ejemplos muy públicos que les vienen a la mente.

Cuanto más enviemos esto de manera individual y organizacional, para que el público vea que el alcalde de la ciudad y el personal también se vuelven ecológicos, en lo que comen, conducen, vuelan, visten y encienden, más ejemplos tendrá el público disponibles para el recuerdo mental y de la memoria. .

Ejemplo: La asociación de Copenhague con “estado de verde” para mostrar las iniciativas ecológicas que suceden en toda la ciudad ayuda al usuario a sentir que están sucediendo muchas cosas. Este sitio presenta a la comunidad toda la actividad en el espacio climático para que haya una amplia evidencia y datos disponibles para el aprendizaje y descubrimiento de los residentes.

#12 La falacia de la planificación

Los seres humanos rara vez dan cuenta y asignan suficiente tiempo para una tarea determinada. Somos demasiado optimistas acerca de cuánto tiempo llevará realizar una tarea específica. Esto tiene enormes implicaciones para cualquiera de nuestros objetivos y plazos de sostenibilidad para 2030, 2040 y 2050. Y por eso es esencial tener muy claro cuánto tiempo llevarán estas tareas. Reoriente los plazos para que sea un período de planificación más fácil de estimar para el público (ya que no solemos planificar otras tareas en plazos de 20 o 30 años). Es cierto que, dado que el cambio de juego a escala de la ciudad llevará tiempo, queremos ser claros sobre la planificación necesaria y positivos sobre nuestra capacidad para realizar la tarea para que el público no se sienta abrumado por la cantidad de tiempo necesario.

Dé ejemplos de requisitos de tiempo similares (asociados con otros comportamientos en sus vidas) para que cualquier iniciativa ecológica que solicitemos tenga una comparación destacada. Al ayudar a nuestras comunidades a saber cuánta planificación se requiere para hacer los cambios necesarios, ayudamos a establecer expectativas. Y hacerlo en incrementos más cortos (en comparación con los plazos de 2050) puede ser útil para garantizar que esas expectativas sean realistas, que la planificación a corto plazo se informe y se haga pública, y que todos sean testigos de lo que está involucrado.

Ejemplo: Londres ofrece amplias opciones, lo que atrae a ciudadanos de todo tipo. Brinda múltiples acciones sensibles al tiempo y específicas del tiempo para que las personas puedan participar en función del tiempo que tienen disponible. Y sabemos que una vez que los involucramos en una cosa, es más probable que tomen medidas en otras áreas.

Siguientes Pasos

Le recomendamos que consulte la explicación completa de ideas42 de estos 12 principios (tienen todos los enlaces de estudio/investigación para obtener más fuentes). Hemos creado hipervínculos para cada página aquí para una rápida recuperación de cada sección.

Sobrecarga de elección
Agotamiento cognitivo y fatiga de decisión
Factores de molestia
Identidad
Atención Limitada
Aversión a la pérdida
Sesgo de primacía
La flojera
Normas sociales
Sesgo de status quo
La heurística de disponibilidad
La falacia de la planificación

Es probable que algunos, o todos, sean muy familiares para usted y, con suerte, un recordatorio útil a medida que trabajamos para mejorar nuestras comunicaciones de cambio de comportamiento. Si desea apoyo en una lluvia de ideas sobre cómo cualquiera de estos 12 principios son relevantes para su ciudad, por favor llegar a mí. Estoy feliz de ayudar aquí. ¡Gracias!

Obtenga más información y lea artículos adicionales sobre la Iniciativa Game Changers de CNCA esta página.