Ese título parece evidente. Sin embargo, por la forma en que actúan la mayoría de las empresas de SaaS, uno pensaría que es una locura, porque tl mundo de SaaS solo ve un camino hacia el crecimiento: nuevas adquisiciones netas. Sin embargo, para tener éxito, esta mentalidad debe cambiar. 

En un estudio de unos pocos miles de ejecutivos y fundadores de SaaS y suscripciones, 7 de cada 10 dijeron que si tuvieran que concentrarse en una parte de su negocio, continuaría siendo un crecimiento neto nuevo. Como campo, estamos obsesionados con la adquisición, porque naturalmente pensamos que más clientes = más ingresos. Esta línea de pensamiento irónicamente no te hará crecer.

El verdadero crecimiento en SaaS no proviene de nuevos clientes, sino de clientes existentes. A medida que crecen, creces. A medida que creces, crecen. Analicemos por qué sus clientes existentes son tan cruciales para el crecimiento, antes de delinear un marco que puede usar para desarrollar su estrategia de expansión de ingresos. 

Por qué los clientes actuales son la clave del crecimiento

Para cualquiera que entienda cómo funciona realmente SaaS, este gráfico no debería sorprenderlo:

A medida que las empresas mejoran, una mayor parte de sus ingresos proviene de la expansión de los clientes actuales. La visión ingenua de esto será que la observación es obvia: las empresas que son más grandes tienen más clientes para expandirse. Correlación no es igual a causalidad.

Pero la Encuesta Pacific Crest del año anterior, que mostró los mismos resultados, dividió las empresas en cada banda GAAP por velocidad de crecimiento. Esto hace que sea más fácil ver el impacto de los ingresos de expansión en el crecimiento:

Las empresas que están creciendo más rápido obtienen más de sus nuevos valor anual del contrato (ACV) de ventas adicionales. El crecimiento más lento proviene de la adquisición de clientes completamente nuevos.

La adquisición constante de nuevos clientes es una enorme pérdida de tiempo y recursos. La forma más fácil de ver esto es a través del costo de adquirir ingresos a través de cada uno de los tres canales: clientes nuevos, clientes de expansión y clientes retenidos:

Adquirir un cliente completamente nuevo es cuatro veces más costoso que vender más a un cliente existente. Por cada $ 1 de ingresos que obtiene de un nuevo cliente, cuesta $ 1.13 adquirirlo. Eso significa que le lleva más de un año recuperar los costos de adquisición de clientes para un nuevo cliente. Es solo a la mitad del primer trimestre de su segundo año que ve ganancias de estos clientes.

Los clientes de Upsell cuestan solo $ 0.27 por cada $ 1 de ingresos anuales que generan. Entonces recupera sus costos después de un solo trimestre. Esta diferencia de ~1 año en periodo de recuperación puede marcar una gran diferencia cuando se tiene en cuenta la naturaleza compuesta de SaaS de suscripción.

Para una empresa que crece a través de nuevas adquisiciones solo cada mes, el período de recuperación para diez nuevos clientes de $100 cada mes es más de 2 años. En su punto más bajo, esta empresa está perdiendo $7k por mes a través de la adquisición de clientes. La suma acumulada de todos los ingresos negativos es de $123,000 XNUMX.

Pero esta no es la parte problemática. Es que todo este tiempo pasado en el rojo dificulta el crecimiento. con tan alto costes de adquisición de clientes (CAC), en lugar de acumular ingresos positivos, los ingresos compuestos negativos significan que esta empresa estaría muy atrasada en crecimiento. Después de 36 meses, esta empresa está en números positivos, pero solo con un MRR de $15.

Contrasta eso con un empresa en crecimiento sólo a través de los ingresos de expansión. Con todos los mismos números, pero un CAC mucho más bajo, el mínimo de recuperación es apenas visible: son rentables a los 6 meses. Después de 36 meses, su ingresos recurrentes mensuales (MRR) es 3X la adquisición—a $45,000.

Bien, entonces no vas a construir una empresa completamente a través de la expansión. Para empezar, necesita adquirir para expandirse. Pero estos ejemplos ideales muestran la verdad. Cuanto más sesgado esté tu modelo de negocio hacia la expansión, más dinero vas a ganar. Usted gana dinero con sus clientes existentes.

Cómo se construye el crecimiento a partir de sus clientes existentes

Rotación de SaaS MRR es la pesadilla de SaaS. Ya sea voluntario o involuntario, pequeño o grande, te matará. Lo hace inhibiendo el crecimiento. La rotación mensual del 5% a menudo se considera "vivible" en SaaS. Que no es:

Aquí una empresa está agregando $100 por mes a sus ingresos. Pero cada nueva cohorte sufre un 5% de abandono. Mirar la primera cohorte en la parte inferior nos da la mejor idea de lo que sucede en el espacio de un año. En el primer mes, esta cohorte aporta $100 MRR. Excelente. Pero luego el 5% de abandono. Entonces, en el mes 2, la misma cohorte solo contribuye $ 95 a MRR.

“Está bien”, podría decir, mientras adquirimos la siguiente cohorte que contribuye con $100. Así que estamos en $195 MRR al final del mes 2. ¡Bien! Pero luego el 5% de ellos abandonan. Al mismo tiempo, se ha batido otro 5% de la primera cohorte. En el mes 3, la cohorte 1 solo contribuye ~$90 a MRR y la cohorte 2 $95.

“Está bien”, podría decir, mientras adquirimos la siguiente cohorte que contribuye con $100. Etcétera. Todo el tiempo que está adquiriendo clientes, también está perdiendo la base para el crecimiento. Después de un año de esta adquisición, el MRR debería ser de $1,200. Pero es sólo ~ $ 900. Una cuarta parte de sus ingresos ha desaparecido. Incluso ese no es el mayor problema. Si observa el gráfico, tiene una tendencia hacia la asíntota: el crecimiento se está estabilizando. Eventualmente, con este nivel de abandono, el crecimiento se detendrá.

Los clientes se van. La rotación es inevitable. Incluso si puede reducirlo > 1%, seguirá perjudicando su crecimiento. La adquisición no puede luchar contra ella. Lo único que puede es la expansión:

Este gráfico muestra una rotación negativa del 5 %. Este nombre inapropiado un poco extraño significa que en lugar de perder el 5% de los ingresos cada mes, lo gana a través de la expansión de clientes. En este escenario, cada cohorte crece con el tiempo, ofreciendo una mejor base para la próxima cohorte. $1,200 se ha convertido en $1,600 y el crecimiento va en aumento.

Una vez más, estos modelos muestran el ideal. Pero muestran lo que es posible. Si puede obtener una rotación negativa a través de expansiones para superar la rotación regular, crecerá.

La forma de hacerlo es ofrecer a sus clientes no solo lo que quieren, sino también lo que necesitan.

Construyendo el volante de ventas adicionales

Así es como debe funcionar tu crecimiento:

Sí, tienes que adquirir clientes. Pero es dentro de ese circuito de retroalimentación positiva donde ocurre la magia. Necesita dos componentes básicos para que funcione:

Ambos provienen de la palanca de crecimiento de la que solo habla el 10% del mundo SaaS: la monetización.

Mostrar valor y permitir el crecimiento de su producto se obtiene mediante el uso métricas de valor. Su métrica de valor es la característica central de su producto, el valor principal que ofrece:

• Wistia, su valor principal es el alojamiento de videos, por lo que la cantidad de videos alojados es su métrica de valor

• Aplicaciones, su valor principal es ayudar a sus usuarios, por lo que la cantidad de usuarios es su métrica de valor

• Amplitud, su valor principal es el análisis de seguimiento, por lo que la cantidad de eventos rastreados es su métrica de valor

A partir de esto, puede ver de inmediato el potencial de crecimiento tanto para su cliente como para usted. Por ejemplo, si Appcues hace bien en ayudar a los usuarios a incorporar a su cliente, ese cliente crecerá. Debido a que ese cliente está teniendo éxito con Appcues, quiere quedarse con él. Entonces querrán expandir su servicio Appcues.

Aquí es donde las métricas de valor por niveles son vitales. Si Appcues solo tuviera un precio único para su producto que ofreciera tantos usuarios como el cliente necesita, el cliente crecería, pero no tendría una razón real para expandir su cuenta de Appcues. En cambio, ofrecen diferentes niveles para clientes de diferentes tamaños. Si un cliente tiene menos de 2,500 usuarios mensuales, tiene una opción:

Pero a medida que crecen y sobrepasan este límite, necesitan actualizar su cuenta:

Appcues captura el valor que el cliente encuentra en su servicio y puede crecer junto con sus clientes. Los clientes están felices de pagar más porque es una fracción de los ingresos que están generando a partir de su propio crecimiento, que se debe en parte a Appcues.

SaaS tiene que ver con el valor, y ese valor debe expandirse constantemente

Esta es la razón por la que los ingresos por expansión funcionan tan bien y por la que cuanto más creces, más importante se vuelve. La adquisición se seca naturalmente, pero si continúa brindando un gran valor a sus clientes existentes y continúan creciendo, entonces puede participar en el crecimiento de cada uno.

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• Fuente: https://www.priceintelligently.com/blog/saas-subscription-expansion-revenue-is-crucial