Los últimos quince años han visto una gran reorganización en el comercio minorista tradicional. Los cambios en el gasto del consumidor, el aparición del comercio electrónico, y un cambio hacia la economía de la experiencia marcó el comienzo de lo que se denominó (y quizás demasiado dramáticamente) el "apocalipsis minorista". El centro comercial, que alguna vez fue una institución estadounidense a la par de la iglesia en su papel como nexo comunitario, ha sufrido un fuerte declive, y Business Insider informa que solo quedan 700 centros comerciales en los Estados Unidos, frente a los 2,500 en la década de 1980. Con una supuesta crisis de bienes raíces comerciales que se avecina en el horizonte, el sector minorista puede enfrentar aún más incertidumbre.

Y, sin embargo, el comercio minorista en persona tiene una clara ventaja sobre el comercio electrónico en el sentido de que puede ofrecer experiencias variadas e inmersivas. A pesar de los vientos en contra, el cannabis ofrece a los minoristas creativos alguna esperanza. La estructura de licencias actual otorga a las tiendas físicas un papel protegido en la venta y distribución de marihuana, y esto las ha convertido en un terreno fértil para conceptos novedosos y experimentales.

Con la competencia surge la necesidad de sobresalir, y casi todos los mercados del país están viendo aumentar su número de dispensarios. Hemos analizado algunos de los minoristas y dispensarios tradicionales más exitosos del país para comprender cómo piensan fuera de la caja para atraer nuevos clientes y profundizar su relación con la clientela existente a través de conceptos novedosos que amplifiquen su marca.

Eventos

Una de las formas más sencillas de sobresalir a nivel local y atraer a la gente a una tienda es organizando un evento. Tener un programa de eventos constante y bien pensado puede ayudar a los minoristas a conectarse con amplios grupos de personas, así como con segmentos demográficos específicos y más difíciles de alcanzar.

Un dispensario es solo una sala que vende cannabis, como un lugar de entretenimiento es solo una sala que vende alcohol, y, con un poco de imaginación, un estacionamiento puede convertirse en un lugar al aire libre para todo tipo de proyectos creativos.

Tal vez podría organizar un mercado artesanal mensual como Qween verde en Los Ángeles hace, un gran espectáculo de lucha libre presentado por luchador, o una exhibición de autos clásicos coordinada por Hazy. Sea innovador e intente pensar en el cannabis no como la experiencia, sino como el potenciador de la experiencia.

Si vas a organizar un evento, haz que sea memorable. No se limite a reunir un camión de comida, un DJ y algunas carpas emergentes de diez por diez repartiendo cordones de marca. Eso puede aumentar el conocimiento de la marca para los consumidores que pasean, pero no atrae a nadie a abandonar su hogar ni a crear un sentido de comunidad alrededor de la tienda. En cambio, organice entretenimiento o actividades que animen a las personas a asistir a ser parte de la experiencia, y luego aliéntelos a la tienda para seleccionar productos para mejorar su disfrute.

Algunos consejos más: considera usar Eventbrite para promocionar el acontecimiento. El sitio web no discrimina al cannabis ni cobra por eventos gratuitos, y es una excelente manera de llegar a nuevos consumidores locales. Prepárese para las multitudes y asegúrese de tener un plan para procesar muchos pedidos rápidamente.

También busque otros eventos comunitarios para participar o patrocinar (dentro de las pautas reglamentarias, por supuesto). Participar activamente en iniciativas comunitarias es una manera muy efectiva de ganar corazones y mentes.

Anna Mendoza es la jefa de marketing de TRP, titular de una licencia minorista y operadora con tiendas en siete estados. Su carrera anterior en bienes raíces la convenció de que ser una vecina amigable puede traer grandes recompensas. “Realmente se trata de comprender lo que hace funcionar a una comunidad en particular, comprender sus necesidades y tratar de marcar la diferencia”, dijo.

Relató una experiencia positiva que tuvo TRP al apoyar una iniciativa de Boys and Girls Club que alimentó a 500 familias en Oxnard, California, durante la pandemia de coronavirus. La organización sin fines de lucro estaba “realmente preocupada por siquiera hablar con una compañía de cannabis, así que me comuniqué con ellos por teléfono, les expliqué cuáles eran nuestras metas y objetivos, y les dije que entendíamos que había una necesidad que podíamos satisfacer”.

Ella cree que la participación de la comunidad desarma el Reefer Madness estigma e incluso puede sentar las bases de marketing antes de la apertura. “Si lo haces bien durante la parte de los derechos, la gente sabe que tu tienda está en camino porque has tenido reuniones comunitarias y has estado hablando sobre el proyecto durante años”, dijo Mendoza. “Entonces, cuando finalmente abra, todos en la comunidad lo sabrán y, con suerte, también conocerán a su equipo”.

Los viajes de campo

El consumo de cannabis entre las personas mayores ha aumentado exponencialmente en las últimas dos décadas, y se estima que el 6 % de los adultos estadounidenses de sesenta y cinco años o más han consumido cannabis en el último año (en comparación con solo el 0.5 % en 2002). Una tendencia que vale la pena señalar: las tiendas transportan activamente a las personas mayores a su ubicación para conocer y comprar productos.

La comunidad de jubilados Laguna Woods Village en el condado de Orange, California, lleva a los residentes a una excursión mensual al dispensario Farmacy en Santa Ana. A su llegada, los huéspedes reciben un almuerzo de cortesía y educación sobre productos así como presentaciones de marca y descuentos por compra de productos.

Podría decirse que los clientes senior son menos volubles que los experimentales, consumidores más jóvenes impulsados ​​por los precios, y llevarlos de manera proactiva a una tienda para conocer los innumerables beneficios para la salud de la planta podría generar negocios estables y continuos de un grupo demográfico deseable pero difícil de alcanzar.

Arte

“El arte ha estado integralmente conectado con el cannabis a lo largo de la historia”, dijo Lauren Fontein, fundadora de The Artist Tree. “Ya sea que se trate de pinturas, un museo o actuaciones de músicos, existe una larga tendencia de personas que consumen cannabis mientras disfrutan y producen arte”.

El árbol del artista recibió una de las codiciadas licencias de salón de consumo en West Hollywood, California, porque fue diseñado teniendo en cuenta el arte, la cultura y la creatividad. La tienda en sí también funciona como una galería, exhibiendo y vendiendo el trabajo de artistas locales sin cobrar una tarifa por colgar.

“En realidad, es muy difícil para los artistas encontrar espacio en una galería”, dijo Fontein. “Hay muchos, muchos más artistas que galerías, por lo que muchos artistas emergentes en realidad no tienen un buen camino para hacer que su arte sea visible para el público”.

El arte no solo le da más carácter al espacio, sino que también actúa como un atractivo para las personas que quieren ver el trabajo, apoyando así el objetivo del dispensario de vender más productos. Una vez que están en la tienda, los consumidores a menudo se dan cuenta de que sus reservas se están agotando. Los visitantes curiosos de Canna, que se sienten cómodos con el entorno similar a una galería y los vendedores de bajo nivel de presión, a veces deciden dar el paso y experimentar con un producto que les llama la atención.

“Definitivamente nos apoyamos en el arte como un aspecto importante de nuestro negocio”, dijo Fontein. “Los propios artistas ayudan a promocionar [la tienda] porque quieren compartirla con amigos y familiares, y eso lleva a la gente al espacio comercial”.

El Árbol de Artistas mantiene las cosas frescas rotando en nuevos trabajos cada tres meses. En junio, el dispensario rindió homenaje a la próspera comunidad LGBTQ+ de West Hollywood al albergar el trabajo de artistas queer.

Educación

Las clases y los eventos en las tiendas de Apple son una parte innovadora e integral de su estrategia minorista. Desde que abrió la primera Apple Store en 2001, las clases gratuitas han ayudado a los clientes a aprender a usar sus dispositivos y aplicaciones. La compañía también implementó una variedad de eventos, desde sesiones de entrenamiento uno a uno hasta campamentos de verano especializados que ayudan a los niños a desarrollar programación temprana, edición de videos y otras habilidades digitales.

Angela Ahrendts, vicepresidenta sénior de comercio minorista de Apple, les dijo a los asistentes a FortuneCumbre de mujeres más poderosas de la marca El objetivo de las tiendas de la marca hoy es enriquecer la vida de los clientes, no solo venderles cosas y reparar sus dispositivos.

“Estamos reinventando el papel que juegan nuestras tiendas y empleados en la comunidad”, dijo Ahrendts a su audiencia. “Queremos ser más como una plaza de la ciudad, donde se reúne lo mejor de Apple y todos son bienvenidos”.

Los programas educativos de Apple no solo distinguen a la empresa de otros minoristas, sino que también resultaron ser una gran ayuda para atraer clientes a sus tiendas. Al continuar ofreciendo experiencias de aprendizaje que son a la vez divertidas e informativas, Apple está mejorando la experiencia del cliente con los propios productos y fomentando una mayor fidelización a lo largo del tiempo.

Tesla también invierte mucho en educación. Los concesionarios de la marca están diseñados para ser algo más que salas de exposición de automóviles. Los espacios son interactivos e incorporan características como pantallas táctiles para diseñar autos personalizados y una experiencia de realidad virtual que permite a los clientes "probar" los vehículos. Los concesionarios también ofrecen talleres y eventos y cuentan con expertos que pueden responder preguntas y brindar demostraciones.

La industria del cannabis ha invertido en educación desde el principio, y ese legado sigue siendo importante tanto en los mercados nuevos como en los maduros. Standard Dose de la ciudad de Nueva York, por ejemplo, diseñó un estudio de yoga y un espacio de meditación en su elegante ubicación de Broadway. La tienda ofrecía sesiones a la hora del almuerzo y después del trabajo que permitían a los habitantes de la ciudad un respiro de su estresante vida diaria.

Los dispensarios también podrían seguir el ejemplo de Tesla y hacer que las exhibiciones de flores sean interactivas, usar el espacio de la pared para explicar los efectos en un lenguaje sencillo o etiquetar los productos con información y explicaciones sobre los terpenos. Los nuevos clientes se sentirán más cómodos en un entorno desconocido si las tiendas se esfuerzan por explicar las cosas con claridad, y pueden recompensar a los minoristas que adoptan el enfoque con negocios repetidos.

Visitas de celebridades

Los amas o los odias, las celebridades atraen multitudes. Las apariciones personales de músicos populares, actores y otros casi garantizan que los consumidores se alinearán para codearse con la fama.

El cannabis tiene una historia irregular con las celebridades, y el jurado aún no sabe si es realmente beneficioso para las marcas. Dicho esto, hay muchos precedentes de que los grandes nombres son un gran atractivo para los minoristas.

Cada vez que se abre una cookie, el fundador Berner avanza y es recibido con una línea serpenteante de hipebeasts ansiosos por tomarse una selfie y recoger un saco de Gary Payton o London Pound Cake. “Berner tiene una plataforma tan grande. Cuando habla, mueve la aguja”, dijo Anna Mendoza de TRP, licenciataria de Cookies. “[Cuando aparece], ves personas que simplemente están enamoradas de la marca y lo han estado siguiendo desde los primeros días”.

Las tiendas pueden ser proactivas al invitar a las celebridades a pasar, comprar en la casa y quedarse para tomar algunas fotos. Alternativamente, pueden hacer una gran orden de Tyson 2.0 o Ric Flair Drip y hacer que los campeones aparezcan, gratis.

El metaverso

Esta idea final puede no ser particularmente rentable, pero podría resultar en exposición mediática ganada o convertirse en un modelo comercial viable en el futuro: Inicie una tienda en el metaverso.

Adidas y el juego en línea Fortnite se unieron en 2019 para crear una tienda virtual de Adidas en el juego que los jugadores pudieran visitar para comprar artículos digitales exclusivos para sus avatares, incluidos atuendos y accesorios. La tienda virtual brindó un ejemplo temprano de marcas que exploran las posibilidades del metaverso para interactuar con audiencias más jóvenes de maneras innovadoras. Los jugadores adultos componen una base de usuarios muy comprometida y activa.

Marca de cannabis Saucy lanzó una tienda de metaverso el año pasado y logró cubrir el esfuerzo en el Wall Street Journal. Si bien la marca en realidad no pudo vender ningún producto, y casi con certeza perdió dinero en la promoción, la tienda generó un gran revuelo.

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• Fuente: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/outside-the-box-cannabis-retail-strategies/