Pasé más de una semana hablando con diferentes fundadores y especialistas en marketing de SaaS sobre cómo redujeron con éxito la rotación para sus negocios.
Un fundador me dijo la clave de cómo fue capaz de lograr una tasa de abandono del 0.1% al hacer algo que todo negocio SaaS debería estar haciendo, pero la mayoría no.
Otro me mostró los correos electrónicos de incorporación que envía para retener al 94.7% de sus clientes.
Y uno me mostró una táctica simple que su compañía usó que ayudó a reducir la rotación del 9% al 7.5% en solo unos pocos meses.
Esas son solo algunas de las personas con las que hablé. Hay muchos otros que fueron lo suficientemente amables como para compartir sus "secretos" conmigo.
Quieren saber una cosa todos tenían en común?
Ninguno de ellos se basó en trucos únicos como reducir sus precios en un 50% u ocultar su botón de cancelación. Todos utilizaron estrategias sostenibles para reducir el abandono y al mismo tiempo hacer crecer su negocio.
¡Ahora, te paso todo lo que aprendí de ellos!
En esta guía, repasaremos seis estrategias para reducir el abandono, con ejemplos de la vida real de compañías SaaS que lo han hecho con éxito.
¿Qué es la rotación?
Primero, definamos el abandono, como mínimo, así que todos estamos hablando de lo mismo.
Burn puede definirse básicamente como recursos perdidos en un período de tiempo determinado. Por lo general, se refiere a usuarios o ingresos perdidos y generalmente se representa con un porcentaje o un monto en dólares.
Por ejemplo, si tenía una tasa de rotación de usuarios mensual del 5%, eso significa que cada mes se cancela el 5% de su base de clientes.
O si dijo que tenía una pérdida de ingresos mensual de $ 2,000, eso significa que perdió $ 2,000 en ingresos recurrentes mensuales por cancelaciones o rebajas de categoría de clientes.
El llano inglés fórmula para calcular la rotación :
[Recurso perdido / # de recursos al comienzo de un intervalo dado]
Dicho más claramente, digamos que está calculando la rotación de usuarios para el mes de mayo. Tenía 100 clientes a principios de mayo y 5 cancelados durante el mes. Dirías:
[(5 clientes / 100 clientes) * 100 = 5% de abandono de usuarios]
Es importante tener en cuenta que ignora los nuevos clientes agregados durante ese período de tiempo.
Rotación de usuarios vs. rotación de ingresos
La mayoría de las personas que hablan sobre el abandono se refieren al "abandono del usuario" ... pero también hay otro tipo.
La rotación de usuarios es el número de clientes que está perdiendo en un período de tiempo determinado (generalmente por mes o año).
Pero también hay una pérdida de ingresos, que posiblemente sea aún más importante. La rotación de ingresos es la cantidad de ingresos que está perdiendo en un período de tiempo determinado debido a rebajas o cancelaciones.
La razón por la cual es una métrica tan vital es que tiene un mayor efecto en su negocio. Si observa solo la rotación de usuarios, está ignorando la cantidad de ingresos que está perdiendo con esos usuarios abandonados.
Por ejemplo, un usuario abandonado en un plan de $ 50 / mes no es tan malo como un usuario abandonado en un plan de $ 500 / mes.
Solo mirar la rotación de usuarios pasaría por alto el hecho de que perdió un cliente importante. La rotación de ingresos pondera efectivamente la rotación de usuarios para que sea una representación más precisa de cómo va su negocio.
Señales de que tienes un problema de abandono
Si ejecuta un negocio SaaS o de suscripción, está en una batalla constante para reducir la pérdida de clientes tanto como sea posible porque mejora su ingresos recurrentes mensuales (MRR) y crea un crecimiento más sostenible.
Pero también debe tener en cuenta que está bien tener un poco de abandono, énfasis en pequeño.
En general, se acepta que entre el 5-7% es una tasa de abandono mensual "saludable".
Dentro de ese rango, su negocio está en un punto en el que está perdiendo algunos clientes, pero no lo suficiente como para que no pueda equilibrar las cosas adquiriendo más o más. expandiendo sus clientes actuales a través de la oferta de actualizaciones, complementos, etc.
Entonces, ¿cuándo deberías empezar a preocuparte?
¿Deberías correr con tus brazos agitándose aterrorizados si tu tasa de rotación alcanza el 9%?
No necesariamente. Cada negocio es diferente, y lo que se considera "alto" para uno podría estar bien para otro.
Sin embargo, hay algunas banderas rojas que debes tener en cuenta. Aquí hay algunas señales de que podría tiene un problema de abandono:
- Su rotación está superando a nuevos clientes: Esto es bastante obvio, pero si regularmente pierde más clientes de los que está adquiriendo, es una posible señal de alerta. Particularmente si no estás vendiendo a tus clientes actuales.
- LTV se está reduciendo: En la mayoría de los casos, cuanto más tiempo permanezcan sus clientes con usted, mayor será el valor de por vida (LTV) de su cliente promedio debe ser. Por lo tanto, si los clientes están constantemente batiendo, es probable que vea una tendencia a la baja en su LTV.
- Su tasa de abandono es superior al 10%: Como mencioné anteriormente, 5-7% se considera una tasa de rotación promedio. Pero cuando comienzas a entrar en dos dígitos, generalmente es una señal de que algo en tu proceso no está funcionando. Podría ser la forma en que está adquiriendo clientes, su incorporación u otra parte de su negocio. Pero si más del 10% de sus clientes están cancelando, esto dificulta el crecimiento a largo plazo.
- Más rebajas que actualizaciones: Si ofrece diferentes planes o complementos para su producto, desea que más clientes actualicen que degraden. De lo contrario, es probable que enfrente un problema de pérdida de ingresos.
Esas son solo algunas señales de un problema de abandono. Pero lo más probable es que, si su abandono se encuentra en niveles incómodos, lo sentirá en todo su negocio.
Incluso si no tiene una alta tasa de abandono, no hay razón por la cual no debería intentar reducirla si es posible. Y si no está seguro por dónde empezar, ¡lo tenemos cubierto!
6 estrategias de reducción de abandono que pueden salvar su negocio
Ahora que tiene información de fondo, hablemos sobre cómo reducir su rotación.
A diferencia de otros artículos que podría haber leído sobre cómo reducir la rotación, nos alejaremos de tácticas como "vender planes anuales" o "dificultar la cancelación".
Claro, esas cosas pueden reducir su rotación, pero no resolverán el problema raíz de por qué los clientes están agitándose.
Es como usar cinta adhesiva para sellar una tubería con fugas. Detendrá la fuga temporalmente, pero eventualmente necesitará cambiar esa parte de la tubería o comenzará a tener fugas nuevamente.
Vamos por la solución permanente.
Aquí hay seis estrategias para reducir el abandono a largo plazo. Y como prometí, pude convencer a otras compañías de SaaS para que compartieran sus "secretos" sobre cómo también han reducido la rotación.
Su objetivo no debería ser llevar su rotación a cero por ciento. Eso no es realista. Su objetivo debe ser al menos llevar su tasa de rotación a un nivel que le permita hacer crecer su negocio a largo plazo. El número dependerá de su negocio.
1. Descubra por qué los clientes están cancelando
Lo primero que debe hacer para reducir la rotación es descubrir por qué los clientes están cancelando. ¡Y la forma más fácil de hacerlo es simplemente preguntar!
Su flujo de cancelación debe incluir una breve encuesta donde le pregunte a los clientes por qué están cancelando.
Puedes utilizar nuestra herramienta de Perspectivas de cancelación para crear un formulario como este y realizar un seguimiento de las respuestas. La mejor parte es que incluso le mostraremos cuánto dinero está perdiendo debido a cada motivo de cancelación.
Una vez que comience a obtener respuestas, el siguiente paso es mirar los datos y hacer cambios para evitar que vuelva a suceder. Priorícelos según las razones de cancelación que le están costando más dinero.
Eso es exactamente lo que Usersnap hizo para descubrir por qué tantos clientes cancelaron después de solo un mes o dos.
Agregaron un campo de motivo de cancelación a su página de cancelación de suscripción y comenzaron a monitorear las respuestas. Un problema común comenzó a aparecer.
Con base en los comentarios, lanzaron una nueva línea de productos que les dio a los clientes una razón para mantener sus cuentas para algo más que proyectos únicos.
Preguntar a los clientes por qué están cancelando es una de las formas más fáciles de obtener información valiosa que puede salvar su negocio.
Asegúrese de personalizar los motivos de cancelación en su encuesta según tu producto. Por ejemplo, en Baremetrics permitimos que las personas elijan entre estas opciones:
- Muy caro
- Cambiar a otro producto
- Cerrar la empresa
- Problemas técnicos
- No estoy seguro de cómo usar los datos y las herramientas
- Faltan características que necesito
- Otro
Como puede ver, hay un par de opciones que son muy específicas para nuestro producto / industria. Dado que nuestros clientes son en gran medida nuevas empresas, la opción "Cerrar la empresa" tiene sentido porque si ya no tienen una empresa, no hay necesidad de nuestro producto.
También debe incluir siempre un campo "Otro" para las personas que no caen en ninguno de los motivos enumerados. Cuanta más información pueda obtener sobre por qué los clientes abandonan, mejor.
Desafortunadamente, no todos le darán un motivo de cancelación. Pero Pat Walls, fundador de Historia de inicio y Paloma, tiene una solución para aumentar tus posibilidades.
Le pedí algunas ideas sobre cómo está reduciendo el abandono de Pigeon, y esta es su estrategia:
Pat paredes
Fundador @ Paloma
Sería una locura no hacer todo lo posible para descubrir por qué los clientes están cancelando. Ese tipo de conocimiento es poder. Este es el tipo de comentarios que necesita para crear un gran producto.
¿Pero cómo averiguar por qué los clientes cancelan? Lo más difícil es obtener una respuesta. Entonces, la siguiente cosa más difícil es obteniendo una buena respuesta. Claro, puede enviarles un correo electrónico, llamarlos, twittearlos, lo que sea.
Pero aquí está el secreto para descubrir por qué están cancelando: construir una relación con ellos antes de que cancelen.
Si puede desarrollar incluso la relación personal más pequeña (incluso un simple correo electrónico personalizado después del registro, una conversación de soporte amigable, etc.), entonces el cliente estará más inclinado a compartir con usted porque están cancelando cuando se cancelan porque te ven como un humano 🙂.
Una cosa que hago para construir esa relación personal es enviar a cada nueva prueba un video personalizado de un minuto para presentarme y darles la bienvenida a la prueba.
Esto lo aprendí de Davis Baer, el fundador de OneUp.
Por supuesto, todavía tiene que preguntar por qué cancelaron, solo envío un correo electrónico simple preguntando por qué:
El punto clave aquí es que necesita descubrir por qué los clientes están cancelando. Y si la primera vez que interactúa con un cliente es cuando está cancelando, probablemente sea parte del problema.
Como señala Pat, el mejor momento para establecer una relación sólida con sus clientes es durante el proceso de incorporación / prueba gratuita. Lo que me lleva a nuestra próxima estrategia ...
2. Crear un proceso de incorporación magnética
Cuando los clientes se registran para su producto, ¿simplemente los deja configurar todo por su cuenta? ¿O los guía de manera proactiva para asegurarse de que aprovechen al máximo su suscripción?
Según los datos de Wyzowl, la mayoría de los clientes no están satisfechos con la forma en que las empresas los abordan.
Debe evitar que los clientes se registren, prueben su producto una o dos veces y luego nunca vuelvan a iniciar sesión porque no están seguros de qué hacer a continuación.
Con un proceso de incorporación magnética, está atrayendo activamente a los clientes a su producto, para que no se olviden de usted.
Entonces, ¿por dónde empiezas?
Primero, asegúrese de tener las herramientas adecuadas en su lugar.
Pulkit Agarawal, el CEO de Camaleón, compartieron su pila de incorporación conmigo. Dividen su conjunto de herramientas en cinco categorías y recomiendan que otras compañías hagan lo mismo:
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Categoría de herramienta |
Lo que usan |
Cómo usarlo |
|---|---|---|
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Descubra quiénes son sus clientes para que pueda adaptar la experiencia de incorporación individualmente. |
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Recorrido por el producto |
Ofrezca a sus clientes la mejor primera experiencia del producto posible, guiándolos a través de él. |
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Comunicaciónes |
Mantenga a los clientes informados durante todo el proceso con una línea clara de comunicación. |
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Ayude a sus clientes a aprender más sobre cómo usar su producto. |
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Descubra qué funciona y qué no funciona para sus clientes. |
No tiene que usar exactamente las mismas herramientas que Chameleon, pero esta es una gran lista para comenzar.
También debe darse cuenta de que tener todas las herramientas en el mundo no hará mucho si su proceso de incorporación real es basura.
A continuación, voy a compartir algunos ejemplos de compañías SaaS que han optimizado su proceso de incorporación para que sea magnético y reduzca la rotación.
Primero es MobileAction. Es una herramienta de optimización de la tienda de aplicaciones. Cuando las personas se registran e inician sesión en el tablero por primera vez, Mobile Action proporciona una visita guiada (con Guía de usuario) para guiar a las personas a través del producto.
Este paso aparentemente pequeño tuvo un gran impacto. Fueron capaces de:
- Disminuir su tiempo de adaptación en un 32%
- Aumentar su amplitud de adopción en un 38%
- Aumentar su puntaje neto de promotor en un 26%
- Mejora su nueva adopción de funciones
Todas estas métricas se vinculan directamente a la rotación. Cuando los usuarios adaptan su producto más rápido, prueban nuevas funciones y están más comprometidos, es menos probable que abandonen. Concéntrese en lograr que sus clientes usen activamente su producto, y podría ver una caída en la rotación como MobileAction.
Otra compañía que creó un proceso de incorporación magnética para reducir la rotación es Cobrar. Su cofundador, Kalo Yankulov, tuvo la amabilidad de romper su estrategia para mí.
kalo yankulov
Cofundador @ Cobrar
En Encharge, tenemos una tasa de rotación muy baja debido a nuestro proceso de incorporación de alto contacto. Si un usuario abandona, generalmente ocurre dentro del primer mes de su suscripción. Un cliente abandonado significa que no hemos logrado incorporarlos de manera efectiva, o la cuenta simplemente no es adecuada para Encharge.
Este patrón, junto con la complejidad de nuestra herramienta, es la razón por la que nos centramos mucho en nuestro proceso de incorporación.
Ponemos a los usuarios de prueba en dos cubos paralelos, o carriles de natación:
- Secuencia automatizada de incorporación de correo electrónico
- Una cadencia impulsada por las ventas
Utilizamos nuestro producto para organizar estas actividades / correos electrónicos de incorporación y obtener una imagen completa del proceso de incorporación de la persona.
Cada usuario de prueba entra en el primer grupo y recibe una serie de correos electrónicos basados en el tiempo y en el disparador. Queremos que nuestros usuarios de prueba sigan el camino más corto hacia el resultado deseado. Un usuario activo en nuestra plataforma es alguien que ha importado contactos de correo electrónico, creado al menos un correo electrónico y activado un flujo de correo electrónico.
En nuestros correos electrónicos de incorporación, seguimos estrictamente lo que llamamos la "fórmula de correo electrónico simple" de que cada correo electrónico debe tener un objetivo, un resultado deseado para el usuario y solo un llamado a la acción.
En el ejemplo de correo electrónico a continuación, empujamos a las personas a crear su primer flujo de automatización al proporcionar el acceso directo más rápido, utilizando plantillas en nuestra plataforma.
Además de esto, utilizamos un CRM para ejecutar y rastrear las actividades de ventas que seguimos para los clientes potenciales. El proceso de ventas se divide en tres llamadas y está respaldado por múltiples seguimientos de correo electrónico / redes sociales.
La primera llamada es una llamada de calificación rápida de 15 minutos que usamos para determinar si el cliente potencial se ajusta a nuestra personalidad del cliente y si nuestro software los ayudará.
La próxima llamada es una llamada extendida de 45 minutos de estrategia de automatización de marketing / revisión de correo electrónico, donde tratamos de proporcionar el mayor valor comercial posible. Esto es más una llamada de asesoramiento que una llamada de demostración del producto.
La última llamada es una llamada de incorporación donde discutimos detalles técnicos, demostramos características específicas del producto y respondemos preguntas específicas.
Aquí no hay trucos de crecimiento, pero este enfoque de incorporación personal y consultivo ayuda a eliminar nuestra rotación con clientes de alto valor.
Los recursos iniciales que Encharge invierte en su proceso de incorporación pueden parecer muchos. Pero les ayuda a evitar la rotación innecesaria, ya que están calificando fuertemente cada cliente potencial antes de convertirse en un cliente.
Una de las cosas que más me gustan del proceso de incorporación de Encharge es que es un intento de descubrir no solo si el cliente se adapta bien a su producto, sino también si su producto es adecuado o no para el cliente.
Incluso si puede convencer a alguien para que se registre en su producto inicialmente, a menos que pueda obtener un valor a largo plazo, lo hará rápidamente.
Si está adquiriendo toneladas de clientes, pero solo se quedan por uno o dos meses, un enfoque como el de Encharge podría ser su respuesta para reducir el abandono.
Otra compañía que adopta un enfoque similar es Promoción. Su cofundador, Pete Callaghan, me dio una profunda inmersión en cómo usan los correos electrónicos automáticos para mejorar la retención de las personas en juicio.
¡Aquí hay un vistazo a su estrategia!
Pete Callaghan
Cofundador @ Promoción
Estoy midiendo explícitamente a las personas que inician sesión en la aplicación y alcanzan ciertos hitos dentro de su etapa de prueba. Ese es mi enfoque principal en este momento.
Cuando alguien comienza una prueba, tengo una secuencia de incorporación que los empuja en la dirección correcta para completar varios objetivos.
Envío una serie de correos electrónicos (usando Piloto automático) que se desencadenan por el comportamiento del cliente, así como por correos electrónicos muy bien sincronizados en una secuencia. El truco es lograr que el usuario tome medidas desde ese correo electrónico.
Dentro del cuerpo del correo electrónico, les digo cómo hacer algo dentro de la aplicación y les proporciono un enlace para llevarlos a la sección correspondiente de la aplicación.
Creo que entregar un correo electrónico en el momento adecuado de su prueba ayuda a generar confianza, orientación y aumenta la conversión. En última instancia, crea una conversación entre el usuario y yo, que es crucial si desea que se queden por mucho tiempo.
Por ejemplo, el primer correo electrónico enviado tiene una tasa de apertura de 63% y un CTR de 19.6%. En este correo electrónico, les doy la bienvenida y les digo cómo crear una campaña dentro de nuestra aplicación. Lo mantengo muy simple y no confundo el mensaje.
Aquí está la copia:
"Vamos a ponerlo en marcha: necesitará música, obras de arte y una nota de prensa para comenzar a enviar campañas de promoción. Haga clic en el botón a continuación para dirigirse al guión de su campaña. A partir de ahí, crea una nueva promoción. Cuando hayas hecho eso, estaré en contacto.
Debajo de la copia, tengo un botón azul que se vincula directamente a su tablero (nuestra aplicación). Como puede ver, les doy acción y luego les digo que me pondré en contacto cuando completen la tarea.
Cuando han completado su tarea, entrego otro correo electrónico activado por nuestra API. La API alimenta nuestra plataforma de marketing por correo electrónico, que luego puedo activar correos electrónicos específicos del usuario cuando sea necesario.
Cuando hablaba de enviar un correo electrónico en el momento adecuado, este es un gran ejemplo. El primer correo electrónico les da un objetivo; nuestra API nos dice cuándo lo completan, y luego entrego otro correo electrónico con el siguiente objetivo. Este correo electrónico, en particular, obtiene una tasa de apertura del 66.7%.
Otro correo electrónico del que quiero hablar es uno que le hace al usuario de prueba una pregunta simple. Este correo electrónico tiene una tasa de apertura del 67% y una tasa de respuesta del 12%. Se entrega 5 horas después del registro.
Aquí está la copia:
“Una pregunta rápida, si no te importa que te pregunte ... ¿Por qué te registraste? Me encantaría aprender más sobre su negocio y cómo planea usar Promoly. Responde aquí y avísame.
Como puede ver, lo mantengo simple, pero la parte importante es la última línea.
Le digo al lector que responda. A partir de este único correo electrónico, puedo construir una relación con el líder, conocer su negocio y hablar sobre cómo resolver sus problemas con nuestra aplicación.
Como puede ver, hago un seguimiento de todo el registro y el uso de la aplicación del cliente. Hacer esto es la clave absoluta para medir la retención de clientes.
La retención de clientes del mes pasado fue de 94.7%, y nuestro promedio general es de 93.66%. Entregar el mensaje correcto en el momento adecuado ayudará a su retención general, hará que las personas tomen medidas y, en última instancia, les ayudará a convertir.
Probablemente estés comenzando a ver un tema común aquí. Si desea retener clientes y reducir la rotación, necesita involucrar a sus usuarios.
Tanto Promoly como Encharge son proactivos para llegar a clientes potenciales y clientes una vez que se han registrado. Incluso gamifican la experiencia de incorporación al dar a los usuarios "tareas" para completar, de modo que no solo se las arreglen solos.
Si las personas no entienden cómo usar su producto, no lo van a usar. El resultado final es la rotación. Use su proceso de incorporación para mostrar a los clientes el valor de su producto y mantenerlos comprometidos.
3. Desarrollar la lealtad del cliente
Todos sabemos que una persona que es fiel a una marca específica. El que no se atrevería a usar un par de Reeboks por su lealtad a Nike. O la persona que se niega a ir a cualquier supermercado excepto Whole Foods.
La razón por la que están decididos a comprar solo de marcas específicas es porque las empresas han desarrollado la lealtad del cliente o la lealtad a la marca.
La lealtad del cliente no se limita solo a las grandes marcas internacionales que venden productos físicos. Hay muchas marcas más pequeñas (incluidas las compañías SaaS) que tienen clientes acérrimos que son leales a ellos.
Por ejemplo, una de mis herramientas personales favoritas, Ahrefs tiene una base de clientes muy leal, como lo señala todo el amor que sienten en las redes sociales.
El popular software de comercio electrónico Shopify es otra compañía SaaS que ha construido una base de clientes realmente leal a juzgar por este Tweet.
Una de las mayores diferencias entre un leal a la marca y alguien a quien le gusta tu producto es que la lealtad del cliente está vinculada a tu marca, no solo a tus productos.
Alguien que simplemente disfruta de su producto podría irse si otra compañía lanza un producto similar a un precio más bajo. Su principal preocupación es la utilidad del producto.
A una marca leal, por otro lado, le gusta tu producto Y tu compañía. Consumen tu contenido, asisten a tus eventos, se jactan de ti en las redes sociales y envían referencias.
Lo más importante es que tienen menos probabilidades de agitarse.
La pregunta del millón de dólares es, ¿cómo se construye la lealtad del cliente?
Aquí hay una pista, es más que solo construir un buen producto. Aquí hay algunos consejos y ejemplos de las marcas SaaS que usan la lealtad del cliente para reducir la rotación.
Se honesto y transparente
Como una startup abierta, la transparencia es algo que se construye en el tejido de nuestra empresa en Baremetrics. Nosotros compartir abiertamente nuestras métricas comerciales incluyendo ingresos, abandono y una larga lista de otros. Este nivel de transparencia genera confianza en un mundo donde 55% de clientes ahora confían en las empresas menos de lo que solían hacerlo.
Todos los datos que tu startup necesita
Obtenga información detallada sobre el MRR, la rotación y otras métricas vitales de su empresa para su negocio SaaS.
Si bien esa es una forma de ser transparentes, no es la única forma de hacerlo. Por ejemplo, Enfoque aéreo abiertamente comparte su hoja de ruta del producto para que los clientes puedan ver qué nuevas características están en el horizonte.
Los clientes pueden votar por las funciones que más les entusiasman, lo que ayuda a Airfocus a priorizar en qué trabajar a continuación.
Hacer público su hoja de ruta de productos ayudó a reducir su abandono tres puntos porcentuales, según su cofundador, Malte Scholz. Estas son sus ideas sobre por qué tener una hoja de ruta pública de productos ha ayudado a reducir su rotación:
Malta Scholz
Cofundador @ Airfocus
Muchas veces, las personas se inscribirán en su producto no solo por su oferta actual, sino también por lo que ha planeado para el futuro.
Si se comprometen con un producto, quieren hacerlo a largo plazo y quieren asegurarse de que les dará todo lo que necesitan en el futuro.
Una hoja de ruta del producto es una de las mejores maneras de convencer a la gente de que se quede con usted.
Si está considerando hacer algo similar, Scholz recomienda mantener su hoja de ruta a 2-3 meses y compartir todos los detalles con los que se sienta cómodo.
Además de ser transparente, la honestidad también puede mejorar la lealtad del cliente.
La honestidad no solo significa disculparse con los clientes molestos. Significa poder admitir cuando su empresa se queda corta y trabajar para solucionar el problema.
Eso es exactamente lo que hizo Groove.
No me sumergiré en toda la historia porque su fundador ya lo hizo aquí. Pero, esencialmente, la compañía enfrentó algunos desafíos de crecimiento real con infraestructura, diseño, estructura de equipo e incluso que los clientes expresaron que ya no les gusta el producto.
Ahora, podrían haber ignorado los comentarios que estaban recibiendo y descartarlos ya que los clientes simplemente no encajan. Después de todo, alcanzaron $ 100K en MRR, así que algo Tenía que estar trabajando.
En cambio, su fundador, Alex Turnbull, fue honesto consigo mismo, la compañía y sus clientes, y decidió comenzar desde cero.
Pasaron más de un año (y más de $ 1,000,000) reconstruyendo todo el trabajo que hicieron en los últimos cinco años.
Después del relanzamiento, las cosas parecen estar en tendencia en la dirección correcta, y han recibido comentarios positivos de los clientes.
Resulta que nuestros padres tenían razón todos esos años cuando éramos niños: la honestidad es la mejor política.
Celebra a tus clientes
¡Levanta la mano si te gusta sentirte ignorado y descuidado!
¿Alguien?
Bueno, ignorado, es exactamente cómo sus clientes comienzan a sentirse si su relación con ellos es puramente transaccional, especialmente si han estado con usted durante mucho tiempo.
Como mencioné cuando hablamos de lealtad a la marca, los clientes muestran constantemente su aprecio por las compañías que aman. Pero muchas veces no se corresponde. Y eso podría ser parte de la razón por la que está experimentando problemas de abandono.
La buena noticia es que celebrar las victorias de los clientes es fácil de hacer. Así es cómo.
Primero, debe identificar a los clientes que va a celebrar. Si tiene cientos o miles de clientes, puede parecer abrumador analizarlos a todos y decidir por dónde comenzar. Aquí hay un par de formas de facilitarlo.
Opción 1: enviar una encuesta
Una forma en que hemos comenzado a celebrar a nuestros clientes es presentarlos en nuestro contenido.
Recientemente envié una encuesta a nuestra lista de correo electrónico (solía Typeform) para ver si alguien estaría interesado en aparecer en nuestro sitio web. Una de las preguntas que hice fue "¿Eres cliente de Baremetrics?"
Esto me permitió obtener una lista de nuestros clientes interesados en aparecer en nuestro contenido. ¡Incluso tuvimos algunas personas que estaban específicamente interesadas en hablar sobre cómo usan nuestro producto!
Esta es una situación en la que todos ganan. Podemos dar a nuestros clientes exposición a nuestra audiencia y enviarles tráfico de referencia. A cambio, obtenemos contenido para publicar en nuestro sitio.
La encuesta que enviamos fue específicamente para clientes interesados en aparecer en nuestro sitio web, pero puede usar esta táctica de otras maneras. Todo depende de las preguntas que haga.
Por ejemplo, podrías preguntar:
"¿Le interesaría ser destacado como" cliente del mes "en nuestra página de Instagram?"
Opción 2: busque sus clientes de mayor valor
Si prefiere ser más selectivo sobre los clientes que elige resaltar, otra opción es simplemente comenzar con sus clientes de mayor valor.
Estos pueden ser clientes que han estado con usted durante mucho tiempo, los que le están pagando más o incluso los que le han enviado la mayor cantidad de referencias (si está rastreando eso).
Para las empresas SaaS, puede hacerlo fácilmente en Baremetrics. Solo dirígete a la Sección de clientes. Asegúrese de mostrar solo a sus clientes activos.
Luego, simplemente ordene su lista por MRR, LTV o Fecha de registro para priorizar a quién contactar primero.
Una vez que haya identificado a los clientes que desea resaltar, el siguiente paso es decidir cómo celebrarlos.
Aquí hay algunas ideas para comenzar.
Mencioné que vamos a comenzar a celebrar a los clientes permitiéndoles contribuir con contenido a nuestro sitio web. Pero otra forma de hacerlo es destacando los éxitos de nuestros clientes en las redes sociales.
Sprout Social También utiliza contenido para celebrar a sus clientes. En su serie Always On, destacan cómo sus clientes resuelven los desafíos de ejecutar el marketing en redes sociales en varias empresas.
Figma celebra a sus usuarios presentando su trabajo en su página de Instagram. Para promover su conferencia de configuración, pidieron a los asistentes que contribuyeran con un cuadrado a una colcha comunitaria que visualizara lo que la comunidad significa para ellos.
Si bien no es una empresa SaaS, el mercado independiente Fiverr hace un gran trabajo al destacar a sus clientes a través de historias de éxito en su blog, y también presenta compradores y vendedores en todo el sitio web.
Como puede ver, celebrar a sus clientes puede ser tan simple como enviar un Tweet o tan grande como presentarlos en un video.
Le sugiero que comience buscando tantas oportunidades pequeñas como sea posible:
- Tuiteando los éxitos de los clientes
- Destacando a un cliente de la semana o mes en un boletín electrónico
- Enviar correos electrónicos de agradecimiento después de que los clientes hayan estado con usted seis meses o un año
- Permitir a los clientes contar sus historias en tu blog
Cualquiera sea la ruta que elija, celebrar a sus clientes los hace sentir apreciados y más leales a su marca. Y es menos probable que esos clientes abandonen.
4. Analice la rotación por segmentos de clientes
Uno de los mayores desafíos para reducir la rotación es descubrir por dónde empezar.
Digamos que su tasa de abandono es del 11%. Intentar reducir ese número entero puede parecer abrumador. En cambio, como primer paso, descubra de dónde proviene ese 11%.
¿Se extiende entre los clientes de cada plan que ofrece?
¿Tiene muchas cancelaciones para su nivel de precio más bajo, mientras que sus clientes empresariales se quedan con usted a largo plazo?
O tal vez los clientes que se inscribieron con un cupón están obteniendo una tasa más alta que los que pagaron el precio completo.
Para que todo tenga sentido, mira tu abandono por cliente segmentos or cohortes.
Los segmentos de clientes son las diferentes formas en que agrupa a los clientes. Podría ser por su nivel de plan, ubicación, cupón o precio total, o cualquier otra categoría.
Dado que la mayoría de las compañías SaaS tienen múltiples planes de precios, generalmente es un buen lugar para comenzar. Le explicaré cómo analizar su abandono por segmentos de clientes en Baremetrics.
Sigamos con la segmentación de abandono por plan de precios primero.
Simplemente dirígete a la sección Métricas y elige Usuario Churn.
Si se desplaza hacia abajo en este panel, verá una sección que desglosa su plan por plan. Le mostramos la tasa de abandono de cada plan y el tiempo promedio de abandono.
Puede ordenar de mayor a menor rotación para ver qué planes están cancelando más. A partir de ahí, puede comenzar a planificar cómo reducirlo.
Por ejemplo, tal vez la mayor parte de su rotación proviene de su plan de mayor precio, pero sus planes de nivel bajo y medio tienen una rotación relativamente baja. Podría ser una señal de que no está proporcionando suficiente valor en ese plan de primer nivel para justificar el precio.
Como siguiente paso, mire el motivo de cancelación de sus planes de mayor rotación. Para hacer eso, necesitarás nuestro Perspectivas de cancelación. Allí, podrá descargar una tabla con todas sus cancelaciones para cualquier intervalo de fechas que elija.
Una vez que descargue la tabla, puede ordenarla por nivel de plan y ver la razón exacta por la que la gente canceló, incluidos los comentarios.
Seguir esos pasos debería darle algunas buenas ideas. Pero, ¿qué sucede si desea segmentar a sus clientes de otra manera además del precio?
Tal vez quieras ver qué países tienen la mayor rotación. O compare la tasa de abandono de clientes que vinieron de Instagram frente a Google Ads. Puede utilizar nuestras opciones de segmentación para dividir a sus clientes según los criterios que necesite.
Primero, necesita configurar algunos segmentos.
En Clientes haga clic en "Agregar filtro" en el lado izquierdo, y puede desplazarse por todos los diferentes atributos que tiene disponibles.
Le damos algunos filtros predeterminados que puede aplicar como:
- Fecha de registro
- País
- MRR
- Fecha de conversión
- Industria
- Fecha de cancelación
- Muchos otros
También puedes usar aumentar para traer datos de fuentes externas como su software de automatización de marketing o su CRM. Y si usa Intercom, puede usar nuestra integración para crear filtros basados en puntajes de NPS, representante de ventas, canal de adquisición u otros datos del cliente.
Agregue los filtros que desee. Nuevamente, como paso básico, recomendaría crear segmentos para sus diferentes niveles de plan. Agregue un filtro de Plan y seleccione uno de sus planes.
Luego presione Guardar y asígnele un nombre.
Repita el proceso para cada nivel de plan que ofrezca. Ahora que tiene sus segmentos guardados, el siguiente paso es encontrar cuál es su rotación para cada segmento.
Así que dirígete a tus métricas, luego Usuario Churn.
Luego, elija los segmentos que desea comparar. Por ejemplo, podría comparar la rotación de clientes que se registraron en 2019 con los que se registraron en 2018.
Contrariamente a la creencia popular, los clientes que envían quejas o envían un montón de tickets de soporte no siempre son de los que debe preocuparse. Las personas que realmente están en riesgo de cancelar son aquellas de las que no tiene noticias.
Las quejas de los clientes son un signo de dos cosas:
- Están utilizando activamente su producto.
- Quieren que mejore el producto para poder seguir usándolo.
Eso te da algo con lo que trabajar. Pero cuando un cliente no inicia sesión en absoluto, es una señal de alerta.
Es muy parecido a las membresías de gimnasios. Te registras en enero porque estás motivado para hacer un cambio en tu vida.
Vas por un mes o dos, luego eventualmente tu motivación se desvanece. Todavía paga la membresía, pero va cada vez con menos frecuencia. Y luego eventualmente cancelas.
Lo mismo sucede con SaaS y las compañías de suscripción. Esto es lo que suele pasar.
Las personas se registran para su producto porque lo descubrieron y están entusiasmados. Luego, después de un tiempo, lo usan cada vez menos.
En cierto momento, sus clientes han perdido interés, lo han colocado en la categoría "Lo usaré nuevamente", o ya no quieren / necesitan su producto y simplemente se han olvidado de cancelar.
Eventualmente, comenzarán a ver su producto como un gasto innecesario (al igual que la membresía de un gimnasio) y probablemente se cancelarán.
Aquí se explica cómo evitar que eso suceda.
El primer paso es asegurarse de tener una herramienta para rastrear el comportamiento del usuario en su producto. Hay muchas opciones. En Baremetrics, utilizamos Mixpanel.
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A partir de ahí, simplemente comience a monitorear el comportamiento del usuario y esté atento a la inactividad. Incluso puede configurar notificaciones en Mixpanel cuando los clientes alcanzan un cierto período de inactividad.
Dependiendo de la naturaleza de su producto, lo que se considera "inactivo" variará.
Por ejemplo, con una herramienta de administración de redes sociales como Hootsuite, los clientes probablemente deberían iniciar sesión al menos unos días por semana, si no diariamente, para monitorear los mensajes entrantes y publicar contenido. Pero con una herramienta de creación de currículums, probablemente no se espera que los usuarios inicien sesión con tanta frecuencia.
Una vez que los clientes alcanzan el umbral que usted define, use el correo electrónico para volver a introducirlos en su aplicación. Puede utilizarlo mediante la creación de desencadenantes que soliciten a los clientes que completen una determinada actividad después de haber estado inactivos durante un tiempo (como el ejemplo de Promoly que analizamos en la estrategia n. ° 2).
O bien, puede enviar recordatorios regulares para que los clientes vuelvan a su herramienta. Por ejemplo, Cobre envía actualizaciones semanales para nuevas oportunidades de ventas y lo empuja a iniciar sesión con la pregunta "¿Tiene algo nuevo que agregar a su tubería?"
Cuando los clientes están inactivos, debe ser proactivo para relacionarse con ellos.
A veces, a los clientes inactivos no les desagrada su producto, simplemente se ocupan o se olvidan. Es su trabajo tocarlos en el hombro y recordarles cómo obtener más valor de su producto.
5. Escucha a tus clientes
¿Recuerdas lo que dije sobre los clientes vocales vs.
Cuando un cliente se queja o hace comentarios, es una señal de que quiere usar su producto. Simplemente tienen un problema o una sugerencia de algo que podría mejorar su producto (y aumentar sus posibilidades de quedarse con usted).
Cuando dan ese comentario, debes escucharlo y actuar en consecuencia. Los clientes realmente lo aprecian, solo miren este ejemplo de Drift.
Escuchar a sus clientes (y actuar en función de sus comentarios) impacta directamente la deserción.
Hablé con Stas Kulesh, el fundador de una ingeniosa herramienta para Slack llamada Karma, y me dio una idea de cómo lograron reducir su tasa de rotación hasta el 0.1% el mes pasado.
Stas Kulesh
Fundador @ Karma
Tendemos a pasar una cantidad increíble de tiempo hablando con los clientes. En algunos casos, logramos implementar funciones en menos de 24 horas.
En promedio, nuestro puntaje NPS está muy por encima de 75 y más del 30% de los nuevos clientes reciben las recomendaciones de boca en boca.
Como puede ver, Karma obtiene mucho valor al hablar con sus clientes, recopilar comentarios y luego tomar medidas al respecto. Y ha ayudado a que su rotación sea inferior al 1%, por lo que es seguro decir que vale la pena.
Sin embargo, obtener comentarios no siempre es fácil.
El problema con el que se encuentran algunas empresas es que pueden surgir comentarios de todas partes (redes sociales, servicio de asistencia, conversaciones personales, etc.) Eso hace que sea difícil hacer un seguimiento.
Como primer paso, cree un proceso para recopilar comentarios de los clientes y solicitudes de características del producto. En Baremetrics, utilizamos Clubhouse y marque cualquier solicitud de función como "Función".
También usamos Slack para hablar a través de comentarios y solicitudes de los clientes. Funciona muy bien para nosotros, pero no es la única forma.
Aquí hay otro ejemplo de la vida real de cómo una compañía redujo la rotación al escuchar a sus clientes.
Dmytro Okunyev, fundador de Saloma, me dio algunas ideas sobre cómo pudieron reducir su abandono escuchando los comentarios de los clientes.
Dmitro Okunyev
Fundador @ Saloma
Disminuimos nuestra rotación con un simple acto: escuchar atentamente.
Tenemos bastantes solicitudes de características y actualizaciones de productos, al igual que la mayoría de nuestros competidores. Sin embargo, anotamos cada solicitud de función y una vez que comenzamos a trabajar en ella, enviamos un correo electrónico a las personas que la solicitaron.
Por ejemplo, recientemente implementamos hilos como una forma de comunicarse en chats, y enviamos mensajes a cada persona que solicitó la función cuando comenzamos a trabajar en ella.
Nos pusimos en contacto una vez más cuando terminamos y lanzamos la función. De esa manera, nos hemos mantenido en contacto constantemente con personas que querían algo más de nuestro producto.
No nos costó nada más que unos pocos correos electrónicos enviados todos los días. Como resultado, nuestra rotación disminuyó del 9% al 7.5% en solo unos pocos meses.
La razón por la cual el enfoque de Chanty funciona es porque no solo están recibiendo comentarios. Lo están usando para ayudar a decidir qué características crear a continuación y luego hacer un seguimiento con los clientes.
Microsoft encontró que el 77% de los consumidores ve más favorablemente a las marcas si invitan y aceptan comentarios de manera proactiva. Por lo tanto, ser intencional para obtener comentarios y ponerlos en práctica puede ayudarlo a retener clientes y reducir la rotación.
6. Recuperar pagos fallidos
¿Alguna vez te has preguntado cuánto dinero estás perdiendo cuando los pagos con tarjeta de crédito de tus clientes no pasan?
Bueno, sentimos curiosidad y decidimos averiguarlo. Analizamos toda nuestra base de clientes y comparamos la cantidad de cargos fallidos con su MRR.
Descubrimos que, en promedio, SaaS y las compañías de suscripción pierden alrededor del 9% de su MRR debido a pagos fallidos.
Y si está sentado esperando a que su cliente se dé cuenta de que su pago no se realizó, también podría despedirse de esos ingresos.
Por lo general, una de dos cosas sucede cuando el pago de su cliente falla:
- Finalmente se dan cuenta y hacen su pago
- Se vuelven fantasmas y tú pierdes el dinero (hola abandono)
Incluso si el cliente actualiza su información de pago más adelante, todavía está perdiendo ingresos.
Nuestro propio director de crecimiento nos dio una buena idea de por qué vale la pena ser proactivo con los pagos fallidos.
corey haines
Jefe de Crecimiento @ Baremetrics
Por defecto, la mayoría de los sistemas cancelan automáticamente un cliente (o que consideren cancelados) después de 30 días de impago.
Algunos fundadores son reacios a una solución de reclamación porque suponen que "algunos clientes terminan regresando de todos modos".
Este es un pensamiento ingenuo porque esos clientes todavía están produciendo. Además, es posible que no regresen por un tiempo, por lo tanto, está perdiendo ingresos mientras tanto.
Esto afecta a su cliente LTV. Siempre es mejor tratar de recuperar a un cliente lo más rápido posible para que ni siquiera ingresen en la ecuación de abandono.
¿Te imaginas revisar manualmente tus pagos cada mes y hacer un seguimiento con todos los que no pasaron la tarjeta? Nadie tiene tiempo para todo eso. Comience automatizando el proceso con una herramienta de reclamación como Recuperar.
Con Recover, puede configurar recordatorios en la aplicación y muros de pago que aparecerán para los clientes cuyos pagos no se realizaron o están por renovarse. Aquí hay un ejemplo de cómo se ve el nuestro:
También puede configurar una secuencia de correo electrónico automatizada para enviar a los clientes hasta que haya cobrado el pago. Y para evitar que ocurran cargos fallidos en primer lugar, también puede enviar correos electrónicos antes de que caduquen las tarjetas de crédito y las renovaciones anuales.
Los correos electrónicos de seguimiento son súper importantes.
En un mundo ideal, cada cliente recibiría el primer correo electrónico y actualizaría su información de facturación. Pero recuerde siempre que las personas se ocupan y pueden postergar las cosas (especialmente pagar facturas), por lo que un correo electrónico no es suficiente.
Lo hemos visto de primera mano. Enviamos nuestro primer correo electrónico por pagos fallidos el día que sucede, y luego cinco correos electrónicos posteriores.
El primer correo electrónico tiene la tasa de recuperación más alta, pero los correos electrónicos de seguimiento nos han ayudado a recuperar decenas de miles en MRR que de otro modo podríamos haber perdido.
Con Recover, también obtiene una gran cantidad de datos e información sobre cuánto MRR ha guardado, por qué fallan los pagos y otra información útil.
¡Pero suficiente alarde de nuestro producto! (Sin embargo, recomiendo echarle un vistazo)
Una vez que haya configurado la herramienta de reclamación, decida con qué frecuencia desea enviar correos electrónicos a los clientes cuyos pagos han fallado. Así es como se ve nuestra secuencia:
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# de días diferidos |
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Hola, {Customer.FirstName} ! No hemos podido procesar su pago para {Company.Name} usando su tarjeta que termina en ####. ¿Puede tomarse un momento para actualizar su información de pago en nuestro sitio? |
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Hola, {Customer.FirstName} ! Aún no hemos podido procesar su pago para {Company.Name} usando su tarjeta que termina en ####. ¿Puede tomarse un momento para actualizar su información de pago en nuestro sitio? |
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Hola, {Customer.FirstName} ! Aún no hemos podido procesar su pago para {Company.Name} usando su tarjeta que termina en #### . ¿Puede tomarse un momento para actualizar su información de pago en nuestro sitio? |
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Hola, {Customer.FirstName} ! Aún no hemos podido procesar su pago para {Company.Name} usando su tarjeta que termina en #### . ¿Puede tomarse un momento para actualizar su información de pago en nuestro sitio? |
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Hola, {Customer.FirstName} ! Noté que la información de pago en el archivo sigue fallando. ¿Puedo ayudarlo a actualizarlo? Puede actualizarlo aquí: [enlace] |
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Hola, {Customer.FirstName} ! Aún no podemos procesar su pago usando su tarjeta que termina con {Customer.Last4} . Para que su cuenta permanezca activa, necesitamos que actualice su información de pago de inmediato. Puede actualizarlo aquí: [enlace] |
Por lo general, es mejor mantener estos correos electrónicos cortos y dulces. El objetivo es que los clientes sepan que su pago falló y que actualicen la información. No es el momento de darles una conferencia sobre responsabilidad financiera.
Adiós abandono, hola MRR
Ahí lo tienes, seis estrategias comprobadas para reducir la rotación. Fuimos bastante de información aquí. Y quiero asegurarme de que realmente actúes y no te quedes estancado en la parálisis del análisis.
Así que aquí hay un desglose rápido de los tres pasos principales que debe seguir ahora para comenzar:
- Si no tiene datos confiables sobre su rotación (cuál es su tasa de rotación, qué segmentos de clientes están generando más, por qué los clientes cancelan, etc.) Regístrese para obtener una cuenta de Baremetrics Lo antes posible. De lo contrario, no está tomando decisiones informadas, solo está adivinando.
- Si actualmente no tiene un proceso de incorporación, comience a escribir una serie de correos electrónicos de los pasos que los clientes deben seguir cuando se registran por primera vez para su producto. Consulte las estrategias de Encharge, Pigeon o Promoly anteriores si no está seguro de por dónde comenzar.
- Cree un ciclo de comentarios para que pueda comenzar a aprender más sobre lo que sus clientes quieren de su producto. Luego, actúe de acuerdo con sus comentarios y haga un seguimiento con ellos, tal como lo hizo Chanty para reducir su abandono del 9% al 7.5%.
Tome estos tres pasos simples hoy y estará en una posición mucho mejor de la que está ahora.
Solo ten esto en cuenta. Incluso si eres capaz de poner en práctica todas estas tácticas sin problemas, no esperes pasar del 12% al 2% de rotación durante la noche. Es un proceso, pero vale la pena.
