Pasar de un modelo SaaS tradicional a un modelo de consumo puro fue una transición desafiante pero divertida para MongoDB.

En un taller reciente celebrado los miércoles a las 10 a. m., Meghan Gill, vicepresidenta senior de operaciones de ventas y desarrollo de ventas en MongoDB, comparte diferentes modelos de compensación basados ​​en el consumo que impulsan los comportamientos correctos.

Una historia sobre una cobra

Antes de hablar de lo que significa el consumo hoy en día, Meghan compartió una fábula.

Había una vez un pueblo con un problema de cobras. Había demasiadas cobras y eran una amenaza. Entonces, el alcalde le dijo al pueblo que les pagaría un dólar por cada cobra asesinada para tener todo bajo control. No funcionó. En cambio, la gente comenzó a criar cobras y a matarlas para cobrar su recompensa.

La moraleja de la historia?

Tienes que pensar en qué comportamiento estás intentando conducir. La compensación lo impulsará y tendrá resultados inesperados. Si quieres deshacerte de las cobras, pagar por cada cobra asesinada claramente no era el comportamiento correcto para compensar.

¿Qué es un negocio de “consumo”?

En los viejos tiempos del software, había una empresa como Oracle que popularizó la licencia perpetua en la que los clientes eran dueños del software y los proveedores eran dueños del mercado. Luego, pasamos a un modelo más amigable para el cliente con SaaS y precios basados ​​en suscripción. Todavía existen algunas complejidades en torno a los enfoques basados ​​en SaaS. Por lo tanto, es más amigable para el cliente, pero también tiene sus pros y sus contras.

Lo que ha evolucionado a lo largo de los años y está impulsado por hiperescaladores como Google Azure, AWS, Twilio y Stripe es el modelo basado en el consumo. Es un enfoque muy orientado al cliente: usted paga por lo que usa y cerrar un trato es el comienzo de un viaje. Este es el enfoque de MongoDB. Reorientaron a su equipo de ventas y desincentivaron a los representantes para que no hicieran tratos por adelantado.

Estaba creando fricciones en el ciclo de ventas. MongoDB quería que los clientes estuvieran listos y funcionando rápidamente y que vieran el tiempo para generar valor para poder vender más cargas de trabajo futuras. Ésta es la idea detrás de un negocio basado en el consumo.

Un enfoque basado en el uso es más que simplemente cambiar la compensación

Un enfoque basado en el uso impone a las empresas una mayor responsabilidad a la hora de ofrecer valor constantemente como proveedores. Es diferente al viejo mundo, donde puedes vender un trato y marcharte. Siempre tienes que mantenerte comprometido.

Un enfoque basado en el uso es más que simplemente cambiar la compensación. Le da la vuelta a tu GTM. El vicepresidente de estrategia de Snowflake no tiene una organización de éxito del cliente. Sus ventas desempeñan ese papel y cambian cuál es ese papel dentro de una empresa orientada al consumo. En MongoDB, adoptaron un enfoque diferente y tienen una organización de éxito del cliente.

Volvamos a esa historia original de que la compensación impulsa el comportamiento. En lugar de pensar primero en cómo incentivar al equipo de ventas… deberías pensar en quién hace qué dentro de una organización con un enfoque basado en el consumo. ¿Quién desempeña el papel de éxito del cliente?

Mida el impacto de las ventas antes de incentivarlo

Antes de analizar todas las formas de incentivar, es necesario pensar en poder medir el impacto en las ventas. Esto es algo en lo que MongoDB trabaja mucho internamente y en el producto. Querían diferenciar el consumo orgánico del crecimiento impulsado por las ventas. Es posible que los clientes estén creciendo porque su aplicación está creciendo, pero no quieren centrar a un representante en mantener a los clientes existentes. En cambio, el objetivo es salir y encontrar nuevas cargas de trabajo.

En MongoDB, tienen un canal de autoservicio donde dirigen un grupo de control: un subconjunto de cuentas que nunca tocan, sólo para ver qué sucede naturalmente. De esa manera, saben qué crecimiento esperar y qué aumento incremental obtienen al tener ventas involucradas para poder continuar haciendo mejores inversiones.

Compensar lo que los representantes pueden controlar

La compensación impulsa el comportamiento y usted realmente desea compensar a los representantes en función de lo que pueden controlar. Es frustrante como representante de ventas recibir una compensación por algo en lo que no crees que puedas mover la aguja. En un producto orientado al consumo, los clientes pueden fluctuar. A veces, eso se debe a la participación de un representante de ventas. Otras veces, se trata simplemente de condiciones macroeconómicas.

Imagine el ejemplo de curva de uso inventado anterior.

Hay una empresa de cifrado que utiliza la plataforma y en los últimos años se produjo un gran repunte porque el mercado estaba en auge. Entonces ¿qué pasa? El mercado de criptomonedas también dejó de funcionar, por lo que su uso disminuyó. Es bastante difícil pensar en esto en un modelo basado en el consumo. Pero sí sabemos que los incentivos impulsan el comportamiento. Entonces, comience con el comportamiento que desea impulsar.

Impulsando la adquisición del mercado

Al diseñar un plan de compensación, debe decidir qué comportamientos desea impulsar. La primera podría ser la adquisición de mercado. Quieres conseguir tantos logotipos como sea posible. Inicialmente, MongoDB adoptó este enfoque: el equipo del logotipo se lo pasó al equipo de expansión. En lugar de compensar según el ARR, se basa en una métrica basada en el volumen y la calidad.

¿Cómo se incentiva esto?

En un equipo en crecimiento, es el ARR general y por unidad (la cantidad de nuevas cargas de trabajo de cierta calidad). Eso significa que una parte del objetivo de ARR proviene del crecimiento orgánico que se producirá de todos modos, y luego hay que conseguir una cierta cantidad de nuevas cargas de trabajo. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de medir por unidad?

Pros:

• Plan de compensación muy simple
• Los representantes están enfocados en láser
• Impulsa alta velocidad y actividad.

Contras:

• Es más difícil para los representantes superar sus objetivos en un plan basado en unidades
• Necesidad de tener criterios para garantizar la calidad.

Debe combinar ARR y basado en unidades, o correrá el riesgo de generar resultados de baja calidad.

Impulsando la crianza y el crecimiento

¿Qué sucede si desea centrarse en nutrir y hacer crecer a sus clientes, impulsar la adopción de productos y las ventas cruzadas? En ese mundo, es posible que desee medir los representantes en facturación bruta con el cliente y tal vez incluso SPIFF en compromisos y SPIFF basados ​​en productos. Acreditar es simple porque se les acredita por cada dólar facturado.

¿Cuáles son los pros y los contras de medir el uso bruto?

Pros:

• El representante, la empresa y el cliente están muy alineados.
• Proporciona un pago constante para el representante a medida que el cliente consume.
• Acreditar es fácil de entender

Contras:

• Acertar con las cuotas es un desafío
• A los representantes se les paga por retención

Las expectativas de crecimiento pueden ser una especie de “caja negra” para los representantes. Las empresas tienen una expectativa de crecimiento para cada cliente y pueden sentirse punitivas con el representante (es decir, si aumenta una cuenta, su cuota aumenta). Otra cosa complicada es cómo alinear el equipo de ventas. En este enfoque, se les paga mucho a los representantes por la retención.

En el ejemplo anterior, su cuota es llegar a $725 mil facturados. Entonces, básicamente les estás pagando por una facturación de $500 mil que ya existe. Otra forma de nutrirse y crecer es medir el ARR incremental. En MongoDB, querían neutralizar si un cliente quería pagar por uso o asumir un compromiso. Querían que los representantes posicionaran el pago por uso y no querían que ralentizaran el ciclo de ventas forzando un compromiso innecesario. Entonces, se introdujo esta idea de ARR neto o ARR incremental, donde al representante se le paga al final de un trimestre por el uso incremental por encima de una línea base.

¿Cuáles son los pros y los contras de medir el ARR incremental?

Pros:

• Solo paga en función del crecimiento, lo que centra a los representantes en generar nuevos negocios.
• Los representantes asumen más riesgos pero obtienen más ventajas

Contras:

• El desafío es que es complicado de explicar y poner en práctica.
• La acreditación puede ser negativa y los representantes lo odian

Este macroentorno es complicado. Los clientes se centran en los costos y la optimización de costos. Entonces, si estás midiendo el ARR incremental, creas un gran desincentivo para que un representante hable con un cliente sobre la optimización de su entorno... porque eso significa abandono para ellos.

Conductas protectoras al conducir

El último comportamiento podría ser proteger o adoptar una visión a más largo plazo. Un ejemplo de compensación es pagar a los representantes por compromiso ACV. MongoDB eliminó esto porque el producto es bueno y querían que los representantes se concentraran en obtener tantas cargas de trabajo como fuera posible y hacer que consumieran. Podría resultar más competitivo y garantizar ingresos a largo plazo colocar el elemento de compromiso encima de un plan de compensación.

¿Cuáles son los pros y los contras de un enfoque de compromiso?

Pros:

• Encierra a los clientes en
• Los ingresos son predecibles
• Los representantes tienen el control

Contras:

• Riesgo de que los representantes sobrevendan a los clientes
• Puede crear fricción en el ciclo de ventas.

Cuando se incentiva demasiado el compromiso, se sobrevende al cliente. No es fácil de usar para el cliente y para los clientes resulta difícil predecir qué utilizarán.

Puntos clave

La fijación de precios basada en el consumo requiere repensar su organización.

• ¿Cuáles son las funciones y responsabilidades de las ventas, preventas y posventa? Las líneas se difuminarán.
• Producto: Necesita invertir en herramientas para respaldar a los equipos de GTM.

Los principios clave para diseñar planes de compensación son:

• Comience siempre con los comportamientos que desea impulsar
• Mida a los representantes sobre lo que pueden controlar

Los enfoques para la compensación basada en el consumo incluyen:

• Basado en unidades: número de cargas de trabajo o nuevos logotipos
• Uso bruto
• ARR incremental
• Compromisos

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• Fuente: https://www.saastr.com/four-sales-compensation-tactics-for-consumption-based-gtm-with-mongodbs-svp-of-sales/