El período de recuperación de CAC (la cantidad de tiempo que se necesita (en meses) para recuperar los costos de adquirir un nuevo cliente) solía ser una de esas métricas inestables de SaaS que los capitalistas de riesgo usaban cuando discutían una inversión. Pero cada vez más, los fundadores y operadores se están metiendo en la maleza en cuanto a la recuperación de la inversión CAC.
La recuperación de la inversión CAC es una métrica fantástica principalmente porque es mejor que las alternativas. Es una métrica más sofisticada que CAC por sí sola, que ignora la calidad del cliente (si realmente compran, gastan más con el tiempo, cuánto gastan, etc.) y también supera a LTV:CAC, ya que LTV puede ser ilimitado en SaaS de alta retención. negocios.
Saber qué métrica debes utilizar es sólo la mitad de la batalla. También necesitas saber cómo es "bueno". Para ello podemos recurrir a nuestro Informe de puntos de referencia de SaaS 2022.
Lamentablemente, no existe una respuesta única. "Bueno" varía muchísimo según a quién le estás vendiendo. Las empresas más pequeñas tienen ciclos de compra más cortos (CAC más bajo), pero los clientes objetivo generalmente están menos comprometidos con su producto y pueden ser más rápidos de abandonar (NDR más bajo, que llegará un poco más tarde). Lo contrario ocurre con las ventas de lujo:
En teoría, si su período de recuperación de CAC es saludable, debería ser más fácil atraer capital, ya que puede convertir rápidamente $ en $$$$. ¡Y a los inversores les gusta eso!
Sin duda, todas estas son buenas noticias, pero no todo es color de rosa. Porque, a pesar de sus mejores esfuerzos, es posible que aún esté obteniendo mal el reembolso del CAC. Esto es lo que se debe evitar.
📊 Creer en un único estándar de oro para la recuperación de la inversión CAC.
Como se señaló anteriormente, no existe un estándar único para la recuperación de la inversión CAC. "Bueno" depende en gran medida del negocio. Para saber cómo se ve eso, es necesario vincular estrechamente el período de recuperación de la CAC con la retención neta en dólares (NDR), por ejemplo:
- Por debajo del 100% NDR: Busque una recuperación de CAC <12 meses
- 100-120% NDR: Busque una recuperación de la inversión CAC de 12 a 18 meses
- 150%+ NDR: Es posible que se sienta cómodo con una recuperación de CAC más prolongada dependiendo de las reservas de efectivo y la rigidez del producto.
Retorno de CAC bajo + NDR alto = crecimiento eficiente.
Unir las dos métricas puede aislar hasta cierto punto a las empresas de la volatilidad externa.
Los datos del mismo Informe de referencia de SaaS muestran que la recuperación de CAC y el NDR son los factores subyacentes que impulsan las dos métricas más populares utilizadas para asignar valor a las empresas: la tasa de crecimiento y la Regla de 40.
Cuando juntamos la recuperación de CAC y el NDR, la durabilidad de las empresas en este segmento de CAC bajo/NDR alto salta a la vista:
Las empresas con un gran retorno de inversión NDR y CAC tienen tasas de crecimiento fenomenales (200% de mediana) Y siguen la Regla del 40 (63% de mediana). Las empresas que luchan por recuperar la inversión NDR y CAC tienen tasas de crecimiento comparativamente pobres (35%) y Reglas de 40 (0%).
Intuitivamente, esto tiene sentido. Las empresas que puedan adquirir clientes a un costo bajo en relación con sus pares podrán crecer a un costo menor y a un ritmo más rápido. Estas mismas empresas que retienen y amplían los clientes que adquieren mejor que sus pares tienen un modelo de crecimiento eficiente adicional. Cuando se juntan esos dos, queda la capacidad de impulsar un crecimiento constante independientemente de las condiciones del mercado.
👩💻 Creer que las ventas y el marketing son los únicos costos de adquisición.
PLG Las empresas invierten en I+D como parte de su mix de adquisición de clientes (productos sidecar gratuitos, freemium, equipos de crecimiento, compras de autoservicio, etc.). Atlassian, por ejemplo, gasta 2.43 dólares en I+D por cada 1 dólar en ventas y marketing.
Pero la inversión en I+D generalmente no se tiene en cuenta en el cálculo del período de recuperación del CAC, lo que desdibuja la visibilidad de la salud del modelo de crecimiento.
Si está invirtiendo en PLG, planee mantenerse por debajo de los puntos de referencia de recuperación de CAC "normales".
💰 Subestimar el verdadero retorno de la inversión CAC.
Los errores de cálculo comunes incluyen:
- Analizando la recuperación de CAC en términos de ingresos → ajustar por margen bruto
- Analizando la recuperación de CAC en efectivo → incluso si cobra efectivo por adelantado, debe amortizar ese efectivo durante la vigencia del cliente (la recuperación de efectivo o la conversión de efectivo es una métrica diferente, pero también importante)
- Ignorar áreas de gasto → Los costos de adquisición de clientes incluyen más que solo el gasto en programas y la compensación de ventas.
El TL;DR: larga vida a la recuperación de la inversión CAC. Pero haz estos tres cambios para que no te engañe 👇
- Arregla tus cálculos
- Adapte los puntos de referencia a su modelo de negocio específico (perfil NDR, PLG frente a no PLG)
- Rodear la recuperación de la inversión CAC con otras métricas de eficiencia, por ejemplo. ARR por FTE o índice de quemado, para tener una idea holística de su negocio.
Recursos adicionales
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- Fuente: https://openviewpartners.com/blog/cac-payback-period-mistakes/
