Mientras nos preparamos para 2024 SaaStr Europa en junio en Londres y 2024 SaaStr anual En septiembre en SF Bay Area, echamos un vistazo a algunas de las mejores sesiones de años pasados.

Tomasz Tunguz, ahora director general de Theory Ventures (y luego director general de Redpoint Ventures) nos llevó a través de un análisis cuantitativo de 600 empresas Freemium y de prueba gratuita para realmente mira los datos. ¿Cuánto tiempo deben durar las pruebas gratuitas? ¿Debería el equipo de ventas hacer un seguimiento? ¿Y deberías llevar una tarjeta de crédito por adelantado? Tomasz profundiza en los datos reales.

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Tomasz Tunguz, director general de Theory Ventures

A lo largo de nuestros 20 años, hemos tenido la suerte de trabajar con más de 15 unicornios diferentes y algunas de las empresas más notables de la última generación de software, incluidas empresas como Stripe y Snowflake, que son dos de las empresas de software de más rápido crecimiento en la historia. y algunas de las empresas de próxima generación, como Looker y otras.

Muchas de estas empresas utilizan una técnica de marketing común para crecer muy rápido, y esa técnica de marketing son las pruebas gratuitas. Al estar en la junta directiva de algunas de estas empresas, a menudo nos hacen una pregunta: ¿Cuál es la forma más eficaz de estructurar una prueba gratuita?

Y para aquellos de ustedes que leen el blog, saben que me encantan los datos, así que lo que hicimos fue salir y crear un conjunto de datos para responder esta pregunta. Enviamos una encuesta para comprender cómo los mejores especialistas en marketing y especialistas en marketing de todos los diferentes tipos de SaaStr utilizan la prueba gratuita para adquirir clientes de la manera más efectiva.

Esa encuesta tenía 24 preguntas y la respuesta nos abrumó. Tuvimos casi 600 empresas diferentes que respondieron de todas las formas y tamaños, y entraré en las distribuciones de eso por un segundo. Tomamos ese conjunto de datos durante los últimos tres meses y fue una enorme cantidad de trabajo. Escribimos más de 1000 líneas de código en R y realizamos muchas pruebas estadísticas diferentes para asegurarnos de que el resultado del análisis que voy a compartir con ustedes realmente tenga significación estadística.

Para darle una idea de la distribución, por ARR, de los aproximadamente 600 encuestados, alrededor de dos tercios de ellos tienen 5 millones en ARR o menos, pero teníamos cinco o seis empresas diferentes que cotizaban en bolsa muy por encima de los 100 millones. , que utilizan la prueba gratuita para seguir haciendo crecer sus negocios. En términos de ACV, abarcan toda la gama, desde 5K hasta 150K más. Y se desglosaron aproximadamente en un tercio, un tercio, un tercio apuntando a las PYMES, el mercado medio y las empresas.

Además, creemos que estos datos son representativos, porque si observa los diferentes tipos de compradores de los encuestados, verá que abarca todo, desde operaciones y marketing hasta ventas e ingeniería, e incluso el ámbito legal. Por eso, realmente creemos que este conjunto de datos es completo y proporciona al menos una idea de lo que realmente sucede en la naturaleza cuando se utiliza la prueba gratuita.

Hay dos objetivos de este análisis. El primer objetivo es compartir con usted puntos de referencia. Creemos que los puntos de referencia son realmente útiles para ayudarle a desarrollar su negocio, porque proporcionan buenos objetivos para la planificación financiera y el establecimiento de objetivos. Y el segundo objetivo es ayudarlo a entablar conversaciones dentro de su empresa sobre cuáles son los mecanismos adecuados para probar la prueba gratuita.

La forma en que estructuramos esta presentación son los 10 aprendizajes principales, así que comencemos de inmediato.

Duración del contrato. ¿Cuánto tiempo debe durar un contrato para maximizar la tasa de conversión?

Si observamos la distribución de los encuestados aquí en el eje Y, la dividimos en cuatro categorías diferentes: según el uso, cuántas llamadas API; en otras palabras, puede usar tantas llamadas API diferentes como desee. Un contrato plurianual, un contrato mes a mes, un contrato anual. Y en el eje X, lo dividimos en ACV, de cero a cinco, hasta 150K.

Lo que vemos es que la forma de leer este gráfico es que el 80% de los encuestados en el ACV 15-50K utilizan un contrato anual. Y lo que notará es que, al observar el mapa de calor, lo que tenemos es que, en el mercado medio, la gran mayoría de los encuestados en realidad utilizan un contrato anual. En las PYMES, dos tercios lo usan mes a mes, y en las empresas, dos tercios usan varios años. ¿Qué quiere decir esto? Significa que para la mayoría de las empresas, un contrato anual vinculado a una prueba gratuita es la mejor manera de hacerlo. Y resulta que, si ejecutas la correlación de la tasa de conversión mediante una prueba gratuita, en realidad no hay ninguna diferencia estadística. Entonces, incluso si eres una PYME, e incluso si el contrato de mes a mes es el más popular, realmente deberías utilizar un contrato anual, porque la tasa de conversión de tu prueba gratuita no cambiará.

Entonces, la conclusión número uno, la observación número uno de este conjunto de datos es cumplir con los contratos anuales, son estándar de la industria y no hay cambios en la tasa de conversión.

Nuestro segundo tema, los puntos de referencia en torno a la retención. Retención del logotipo. La retención del logotipo es, a partir del año pasado, ¿cuántos clientes tuve y de esa cohorte este año, cuántos he retenido? Si observamos la distribución entre los encuestados, vemos que dos tercios de ellos conservaron más del 80% de sus logotipos. El tercio superior mantiene más del 90%. Por lo tanto, al crear sus modelos para su negocio, realmente debería esforzarse por lograr una tasa de retención de logotipo superior al 90%. Ups.

Una de las preguntas clave que surge con frecuencia es: si soy una PYME, una mediana empresa o una empresa grande, ¿deberían cambiar las tasas de retención de mi logotipo? Y la respuesta es sí. Lo que notamos es que en la empresa es mucho más común retener entre el 90% y el 100%. El 45% de los encuestados que se dirigen a la empresa mantienen el 90% de sus logotipos. Si nos fijamos en el mercado medio, es bastante similar, pero si nos fijamos en la distribución en las PYMES, en realidad es bastante diferente. Casi una quinta parte de los encuestados no logran conservar el 60% o más de sus logotipos. Esa es una forma muy difícil de construir un negocio.

Entonces, la conclusión número dos es que realmente debería esforzarse por lograr tasas de retención de logotipo del 90%.

Si pasamos a la retención neta de dólares. La retención neta de dólares, también llamada rotación neta negativa, también llamada expansión de cuentas. Si tomo un grupo de clientes que me pagaron $1,000 el año pasado, ¿cuánto me pagarán este año? Eso es neto de abandono, ¿cuántos clientes he perdido y los ingresos asociados con ellos, y los clientes dentro de esa cohorte que realmente han expandido o aumentado su gasto conmigo?

Si analizamos nuevamente el NDR, la distribución por porcentaje de empresas, vemos que la gran mayoría, alrededor del 60% de las empresas, tienen entre 80 y 120% de retención neta de dólares. Una de las cosas que vemos en el sector empresarial es... Estuve en una reunión de la junta directiva donde tuvimos esta conversación. Las mejores empresas realmente están ampliando sus cuentas en un 120% o más. El cuartil superior está justo ahí, si nos fijamos, 120% y más. Tienes alrededor del 8% que está haciendo una expansión neta del 140% o mejor. Eso es lo mejor.

Nuevamente, veamos el mismo gráfico que vimos anteriormente por logotipos. Y si nos fijamos en la empresa, lo que encontramos es que es mucho más fácil, o es mucho más común dentro de la empresa, alcanzar niveles más altos de retención neta de dólares que en las PYMES. En las PYMES, para llegar al cuartil superior, hay que llegar hasta el 100 % de retención neta en dólares, mientras que para llegar al cuartil superior en la empresa, se debe alcanzar una retención neta del 120 % al 140 %. Esto me sorprendió.

Este fue uno de los resultados en los que invertimos en empresas PYMES como Expensify, que tienen una tasa de crecimiento de retención neta de dólares fenomenal, cifras de retención neta de dólares. Entonces pensé, en general en toda la industria, que habría muchas PYMES diferentes que tendrían NDR realmente excelentes. Pero cuando dimos un paso atrás, pensamos en ello y hablamos con algunas de nuestras empresas, la realidad es que, si estás vendiendo a una empresa, tienes muchos más puestos para vender, hay muchos más departamentos a los que vender. Simplemente hay mucha más gente y muchos más negocios que se pueden conseguir, por lo que es mucho más fácil, como vimos en la retención del logotipo, retener a esos clientes y también expandirlos.

Realmente debería establecer un objetivo de retención neta de dólares del 100% al 140%, lo que lo colocará dentro del tercio o cuartil superior, según la categoría.

Entonces, otra observación fue que realmente debería establecer un objetivo de retención neta de dólares del 100% al 140%, lo que lo colocará dentro del tercio o cuartil superior, según la categoría.

Estructura del juicio. Bien, entonces hay cuatro formas de limitar una prueba gratuita. La primera forma es a través de funciones: funciones de cumplimiento, funciones de seguridad, Slack utiliza la búsqueda. El segundo es a través de asientos. Expensify hizo esto en los primeros días. Tus dos primeros asientos son gratis, una vez que quieras llegar al tercer asiento, toca pagar. El tiempo es el tercero. Prueba gratuita de 30 días. Prueba gratuita de 14 días. Y luego el último es el uso. ¿Cuántas llamadas API obtengo gratis con Trulia antes de tener que pagar?

Dividimos esto por ACV, lo que encontramos es que en cada ACV, el tiempo es la prueba limitada más frecuente y más utilizada. El segundo más común en realidad depende, cambia en función del ACV. Entonces, lo que encontramos es que el uso es muy común en ACV pequeños y, a medida que se avanza, los asientos en la empresa son mucho más comunes como delimitadores. La pregunta es, ¿cuál es el impacto en la tasa de conversión? Bueno, resulta que las pruebas de tiempo y uso en realidad convierten dos veces más efectivamente que las características y los asientos, y esto es estadísticamente significativo. Entonces, si está estructurando una prueba gratuita, realmente debería considerar una prueba gratuita con límite de tiempo o una prueba gratuita basada en el uso, en lugar de una prueba gratuita basada en funciones o una prueba gratuita basada en asientos. Ésa es la observación número cuatro.

Hablemos de la duración del juicio. Si el tiempo es uno de los limitadores más eficaces de la prueba gratuita, ¿cuánto tiempo debería durar la prueba gratuita?

Hablemos de la duración del juicio. Si el tiempo es uno de los limitadores más eficaces de la prueba gratuita, ¿cuánto tiempo debería durar la prueba gratuita? ¿Deberían ser siete días, catorce días, 30 días, 90 días, 120 días? Algunas personas tienen pruebas gratuitas ilimitadas. Resulta que las pruebas gratuitas de 14 días son, con diferencia, las más comunes. No sé por qué. Y no sé por qué sólo el 3% de las personas utilizan pruebas gratuitas de 21 días. Realmente es solo una semana de diferencia. Resulta que no importa. Las tasas de conversión en todas esas longitudes son estadísticamente idénticas. Por cierto, compartiré estas diapositivas en tomtunguz.com, así que siéntete libre de tomar fotografías, pero todas se publicarán más tarde hoy.

Entonces, lo que encontramos es que, si las tasas de conversión durante las duraciones de las pruebas gratuitas son exactamente las mismas, ¿por qué alargarlas? Deberías acortar tu prueba gratuita. Y la teoría es que si estás interactuando con el comprador que está utilizando una prueba gratuita, todo el impulso, todo el deseo de usar el producto está ahí desde el principio, y cuanto más tiempo pasa el producto, más tiempo tendrán para decidir no utilizarlo. El tiempo mata los acuerdos es otro eufemismo que utilizamos en el ámbito empresarial. Entonces, si tiene la máxima intención al principio, utilice una prueba gratuita más corta.

¿Debería contratar vendedores para llamar a sus clientes potenciales de la prueba gratuita? Bueno, resulta que el 75% de los encuestados realmente hace esto.

Vendedores. ¿Debería utilizar vendedores? Evidentemente, esto es más caro. ¿Bien? Si está contratando a un vendedor, un representante de ventas interno en el Área de la Bahía probablemente le costará 120 mil, un representante de campo probablemente le costará entre 250 y 300 mil, tal vez más, dependiendo de su cuota. Pero esta es una práctica muy común y hay una razón. Resulta que tu tasa de conversión es casi 4 veces mayor.

Entonces, si observamos la tasa de conversión sin asistencia de todo el conjunto de encuestados, aproximadamente el 4% de los clientes potenciales entrantes a través de la prueba gratuita en realidad se convertirán en pagos. Pero si tienes un vendedor, llámalo, eso sube al 15%..

De nuevo, un resultado realmente significativo desde el punto de vista estadístico. La pregunta como empresa es, ¿a qué precio tiene realmente sentido contratar a un vendedor para aumentar el costo de adquisición de clientes? Y realmente, eso tiene que ver con su precio. Hay otra publicación de blog que habla sobre cómo realmente necesita tener un precio de 10 a 15 mil y asegurarse de pagarle a su representante de ventas interno una cantidad adecuada para asegurarse de que esto obras. Pero si está por encima de ese precio, no hay duda de que debería recurrir a vendedores para llamar a esos clientes potenciales calificados.

Y lo que encontramos es que esta observación en realidad es cierta en todos los diferentes niveles de precios. Entonces, la tasa de conversión no asistida por precio, la conversión no asistida es... la mediana es 7%, 0-5%, 0-5K ACV. Es del 3% en el ACV 5-15K. Notará que a medida que aumentan los precios, las tasas de conversión sin asistencia llegan a cero. Esto significa que cuando la gente quiere gastar más dinero, quiere hablar con alguien. Quieren estar tranquilos. Quieren tener cierto sentido de confianza en la empresa a la que le compran. Y lo que también notará es que las tasas de conversión en realidad disminuyen a medida que aumentan los precios. Pero en cada segmento, la asistencia en realidad duplica, triplica o incluso cuadriplica significativamente la efectividad de la prueba gratuita.

Entonces, contrate vendedores para cerrar clientes potenciales.

Pasando a la conversión. Existe este número, 4%, nuevamente es parte de la jerga de la industria, que es, ese es el objetivo. Si tengo una prueba gratuita... Si alguien viene a utilizar una prueba gratuita, ¿qué fracción de la prueba gratuita convierto realmente? Bueno, he estado rondando este número desde que estoy en el negocio, que es aproximadamente un objetivo del 4%. Aquí están los datos reales. El percentil 25, el percentil 25 inferior convierte el 1%, y esto sin ayuda, es decir, sin ser tocado por un vendedor. El percentil 50% es 4% y el percentil 75 es 12%. Y si miras este gráfico a través de una distribución, en realidad sigue un paralelo, lo que significa que la mayor parte del tiempo es básicamente plano, y al final tienes un puñado de empresas que tienen un ajuste de mercado de productos realmente fantástico y son capaces de convierta estas pruebas gratuitas a tarifas mucho más efectivas. Pero lo que eso realmente significa, y lo que significa para usted, es que realmente debería apuntar al 4% o un poco más, en términos de tasa de conversión sin asistencia.

Si observamos el mismo análisis para la conversión asistida, la conversión con vendedores por cuartil, lo que encontramos es que el percentil 25 es 6.8%, el percentil 50 es 15.5 y el percentil 75 es 30%. El percentil 75 toma un tercio de los clientes potenciales entrantes y los convierte en clientes de pago. Eso es bastante excepcional. No ves eso muy a menudo.

Realmente deberías aspirar a lograr al menos una tasa de conversión asistida del 15% en tus pruebas gratuitas.

¿Entonces que significa eso? Conclusión número ocho. Realmente deberías aspirar a lograr al menos un 15% de tasa de conversión asistida en tus pruebas gratuitas.

Calificación de la actividad. Muchas empresas, con sus pruebas gratuitas, lo que hacen es observar las métricas del producto para comprender cuáles de los posibles clientes potenciales están interactuando con su producto y lo utilizan para calificar clientes potenciales. ¿Cuántas veces utiliza esta persona esta característica en particular? ¿Cuántas veces han invitado a sus compañeros para utilizar el producto? ¿Cuántas búsquedas han ejecutado? Todo tipo de métricas de actividad diferentes. Mientras busca calificar a sus clientes potenciales y determinar a cuáles de ellos deberían llamar sus vendedores, ¿es bueno hacerlo?

Nuevamente, si volvemos a los datos, en el eje Y, debe utilizar la actividad para calificar clientes potenciales, sí y no. Y en el eje X tienes todos los diferentes precios. Lo que vemos es lo que cabría esperar. En las PYMES, cuando se vende a precios reducidos, la puntuación de actividad es realmente muy buena. Lo siento. Es básicamente lo mismo. Entonces, si utiliza la puntuación de actividad para determinar los clientes potenciales, su tasa de conversión en realidad no es muy buena. Mis disculpas.

Si utiliza la puntuación de actividad para discriminar clientes potenciales, en realidad no hay una diferencia real. Por lo tanto, no tiene ningún valor usarlo en las PYMES.

Si utiliza la puntuación de actividad para discriminar clientes potenciales, en realidad no hay una diferencia real. Por lo tanto, no tiene ningún valor usarlo en las PYMES. Si ingresa al mercado medio, lo que encontrará es que la puntuación de actividad en realidad disminuye significativamente. De hecho, reduce significativamente las tasas de conversión. Y en la empresa, lo hace con un efecto aún mayor. Entonces, ¿qué significa esto? Usar los datos sobre cómo las personas interactúan con su producto durante la prueba gratuita en realidad es malo, en el sentido de que está descartando clientes potenciales que de otro modo podrían ser realmente buenos. ¿Por qué es esto?

Bueno, en las PYMES, la gente compra productos de la misma manera que los consumidores compran productos. Pero a medida que se adentra más y más en la empresa, el comprador empresarial no necesariamente utilizará el producto. El comprador y el usuario pueden ser diferentes. Podría ser TI versus el propietario de la línea de negocio. Y, en consecuencia, si utiliza métricas de actividad para calificar a sus clientes potenciales, está mirando a las personas y espera que usen el producto de una manera particular para calificar la demanda, cuando en realidad lo que En realidad lo que estamos haciendo es calificar a lo que podría ser un gran comprador. Así que cuestionemos realmente la puntuación de la actividad en la empresa. Mira eso. Eso es realmente importante.

Vale, el último. Pago. Sólo 12 empresas requieren información de pago al inicio de una prueba. Esto fue realmente bajo. Me sorprendió mucho esta cifra. Y lo que esto significa es que la mayoría de los formularios de prueba gratuitos actuales lo que hacen es optimizar la parte superior total del embudo. Dicen: “Queremos obtener el máximo número de clientes potenciales. Queremos obtener la mayor cantidad de datos posible sobre cada cliente potencial individual, por lo que no necesitamos ingresar una tarjeta de crédito”. Pero lo que sí encontramos es que, si requieres un pago, en realidad duplicas con creces la tasa de conversión. Lo que no pudimos entender es cómo afecta esto a la parte superior del embudo. En otras palabras, ¿qué es el comercio? Si implemento el pago como requisito en el embudo, ¿pierdo la mitad de la parte superior del embudo? ¿O pierdo una fracción menor? Por eso, cada empresa será ligeramente diferente, pero definitivamente vale la pena probarlo, porque hay un aumento significativo en la conversión.

Vale, el último. Pago. Sólo 12 empresas requieren información de pago al inicio de una prueba. Esto fue realmente bajo.

Entonces ese es el décimo. Esas fueron las 10 observaciones que pudimos extraer de esta encuesta.

Entonces, solo para resumir las 10 observaciones principales de la encuesta de 600 personas:

• La primera es seguir con los contratos anuales, son, con diferencia, los más comunes.. Son una práctica de la industria. Y particularmente en el mercado medio, son muy comunes. No existe una tasa de conversión realmente significativa que se vea afectada por la duración de su contrato, por lo que que su cliente se quede por más tiempo es un beneficio neto.
• La segunda es que, a medida que elaboras tu plan financiero para este año, para el próximo, deberías apuntar a una retención del logotipo superior al 90 %.. En la mayoría de los segmentos, excepto en el de las PYMES, la retención del 90% es el cuartil superior. Si nos fijamos en la retención neta de dólares, en realidad debería estar entre el 100% y el 140%, en algún punto de ese rango. Cuanto mayores sean sus ACV, mayor debe ser su retención neta de dólares; cuanto más pequeños sean sus ACV, menor será la retención neta de dólares. Y esa es simplemente la naturaleza del tipo de clientes a los que les vende.
• La siguiente observación fue que las pruebas basadas en el tiempo y el uso mejoran significativamente las tasas de conversión.. Por lo tanto, si no estás usando una prueba sujeta a tiempo, y si no estás usando una prueba sujeta a uso, sino que estás usando una prueba basada en puestos o una prueba basada en funciones, Es probable que no estés optimizando lo suficiente tu embudo de conversión, por lo que vale la pena probar uno de esos dos.
• Acorte la duración de su prueba. Si está utilizando una prueba basada en el tiempo, no hay una diferencia significativa en la tasa de conversión de una prueba de siete días a una prueba de 14 días, a una prueba de 21 días, a una prueba de 30 días o más. Entonces, como mencionamos antes, aproveche ese punto de máxima intención y haga que los vendedores llamen lo más rápido posible.
• Contrate vendedores para llamar a los clientes potenciales. Nuevamente, estás multiplicando por 4 la cantidad de... casi cuadriplicando la tasa de conversión y la efectividad del embudo. Por eso, en ciertos precios, cuando tiene sentido, es importante contratar vendedores para que los llamen.
• Realmente deberías apuntar... Ese número debería ser un cuatro... apuntar a una conversión sin ayuda del 4% o más. Apunte a una conversión asistida del 15% o más en sus ventas. Cuestionar la puntuación de la actividad en la empresa. Lo que vimos en ese gráfico fue que, en la mayoría de los casos, particularmente en precios superiores a 5K, la puntuación de actividad en realidad está correlacionada negativamente con la tasa de conversión, por lo que es un mal indicador.
• Y luego la última es, prueba que requiere pago.. Tienes un aumento de 2 1/2 en tu tasa de conversión cuando tienes pago, y tienes que averiguar cuál es el comercio que estoy haciendo cuando en realidad estoy... estoy obteniendo una calidad mucho mayor. de plomo, pero también estoy reduciendo el tamaño de la parte superior de mi embudo.

Entonces esas fueron las conclusiones. Estoy encantado de compartir esto con todos ustedes. Me gustaría agradecer nuevamente a Jason y al equipo de SaaStr. También me gustaría agradecer a mi colega Patrick Chase, quien dedicó una increíble cantidad de tiempo a esta encuesta. Y a todas las empresas que participaron, les distribuiremos los datos sin procesar. Todos los demás compartirán las diapositivas agregadas y las ideas futuras en el blog.

Pero espero que todos tengan una conferencia maravillosa. Gracias por compartir conmigo la primera sesión del martes. Y espero que estos datos le ayuden a descubrir cómo optimizar su embudo, maximizar sus tasas de conversión y construir un negocio SaaStr increíble. Muchas gracias.

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