En este panel estelar de CMO de SaaStr:

• Rick Schultz, director de marketing de Databricks
• Janine Pelosi, ex directora de marketing de Zoom y
• Ryan Carlson, ex CMO de Okta, se unió
• Carilu Dietrich, ex CMO de Atlassian y asesora de Hypergrowth B2B Startups

para hablar sobre los siete errores más grandes que cometen los CMO.

Todos estos CMO han llevado sus empresas desde las primeras etapas hasta las OPI y han formado parte de organizaciones multimillonarias. Aquí te dejamos los 7 grandes errores que cometieron, para que puedas evitarlos. 

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Error nº1: no participar en la estrategia de la empresa

Los CMO deben participar, y un error común que cometen los fundadores es no involucrarlos en conversaciones estratégicas dentro de la alta dirección. Al llegar temprano para comenzar la función de marketing en Zoom, se trataba de generar ingresos y sobrevivir.  En diferentes etapas, el departamento de Marketing de su organización y su empresa pueden centrarse en diferentes iniciativas para intentar alcanzar un resultado mutuo.

"Siempre se pensaba primero en la empresa", dijo Janine. Pelosi de Zoom. “Por lo general, en mi caso, esa era la función de marketing, pero a veces era la función de ventas o pensar en finanzas u otras áreas del negocio. Por lo tanto, necesita contexto desde el liderazgo hasta lo que, en última instancia, debe cumplir en su función para tener éxito. Y sin ese contexto, sales perdiendo”.

Para ser un CMO exitoso, necesita el contexto de su director ejecutivo y del resto del equipo ejecutivo. Si tienes contexto, tienes un asiento en la mesa. Si simplemente le dan un plan sin contexto de por qué la empresa se centra en esos objetivos, es poco probable que lo cumpla o tenga éxito. Cuando reúnes a todos los miembros del equipo de liderazgo en una sala para proponer las mejores ideas, esas personas se apropian de las ideas. Todos dentro de la empresa necesitan porque en ese contexto porque es fundamental que una empresa avance en la misma dirección. 

Ryan Carlson, ex director de marketing de Okta, añadió: “Todos piensa en el marketing como "Estoy lanzando este producto o estoy lanzando esta empresa o estoy tratando de generar interés, obtener reconocimiento, generar conciencia". Estoy intentando generar una canalización. Sí, el marketing tiene que hacer todas esas cosas, pero creo que si el marketing va a hacer bien su trabajo, tiene que estar involucrado en el núcleo de la empresa, la historia de por qué existe esta empresa o producto. ¿Qué valoramos?”

Error nº 2: no crear el equipo de liderazgo adecuado 

Un error que suelen cometer los CMOS, especialmente durante las fases de hipercrecimiento, es comprometer los principios o valores fundamentales de la empresa durante la fase de contratación. Quiere crear el equipo de liderazgo adecuado a su alrededor y, en lugares como Databricks, no había nada más importante que crear el equipo adecuado. 

Durante su reciente fase de hipercrecimiento, Rick Schultz, CMO de Databricks, contrató a muchos especialistas en marketing. Pero a menudo se encontraba con un enigma porque: 

1. Tenían el listón muy alto. 
2. Necesitaban actuar rápidamente. 

Estas dos cosas suelen ser opuestas: tratar de encontrar lo mejor de lo mejor y la necesidad de actuar con rapidez. Llevándolo a algunos de sus mayores errores al contratar:

1. No invertir suficiente tiempo. 
2. Comprometerse en los principios y valores de contratación. 

Schultz explicó: “Por eso siempre digo: 'Piense en cuántas horas le llevará esta búsqueda cuando haga la investigación, hable con los candidatos, haga su divulgación, entreviste a los candidatos muchas veces, verifique las referencias del canal secundario, todo eso suma. Si te llevará 200 horas y necesitas dedicar 20 horas a la semana para hacerlo ese trimestre, si dedicas 10 horas a la semana, te llevará dos trimestres. Y una cuarta parte es una eternidad en una startup. Esa es la cosa."

Por lo tanto, toma atajos, se salta algunos pasos y tal vez no sea tan diligente con el candidato como debería si tuviera más tiempo. Lleva a los CMO a no dedicar suficiente tiempo a la contratación, y también puede llevarlos por un camino en el que comienzan a comprometerse con la empresa y los principios de contratación porque quieren avanzar en el proceso de contratación y conseguir a alguien para el puesto. Entonces, ¿cómo se combate esto cuando se tiene poco tiempo?

"En nuestro caso, el principio es que buscamos constructores de empresas a largo plazo". Schultz dicho. “Buscamos otras personas que hayan estado cinco, seis, siete, ocho años en el mismo puesto y hayan sido promovidos y construido otras empresas. La longevidad importa mucho. Y luego, de vez en cuando, caemos en una trampa en la que nos convencemos unos a otros de que está bien contratar a alguien que se mueve mucho más. Y así, doblegamos nuestros principios y el 99% de las veces nos arrepentimos. Deberías haberte apegado a tu principio original”.

Error #3: Establecer métricas y objetivos incorrectos 

Ryan, de Okta, tomó la decisión equivocada en cuanto a métricas a corto plazo y dirigió a su equipo en la dirección equivocada como CMO. Él admite: “Pensé que estaba siendo un gran líder. Pensé que estaba siendo tan inteligente, tan estratégico. Iba a decirles a todos que el oleoducto importaba”.

Quería que su equipo supiera que la tubería importaba por encima de todo. El oleoducto fue lo primero. Y para su equipo de marketing, no se aplicaba solo al marketing, la generación de demanda, la marca o las relaciones públicas. Era para todos: marketing de productos, SDR que informaban en marketing, operaciones de marketing y habilitación de ventas. Todo el mundo tenía que centrarse en el oleoducto o la quiebra. 

Pensarías que esto funcionaría, ¿verdad? Pero lo que Ryan descubrió por las malas fue que estaba centrar a todos en marketing en el proceso a expensas de todo lo demás. 

El momento ajá llegó cuando Estaban organizando una cena entre el director ejecutivo de Okat y los directores ejecutivos de las empresas Fortune 500. "Y la persona que lo estaba organizando me dijo: 'Ryan, no creo que debamos hacer esta cena'. Le dije: '¿Por qué?'. Ella dijo: 'No voy a mostrar ninguna etapa dos. tubería creada a partir de esta actividad'. Y fue entonces cuando no estaba contento con esa conversación, pero estaba más infeliz conmigo mismo porque nos puse en esa situación".

Es posible que una cena al estilo de los directores ejecutivos con los prospectos adecuados y los directores ejecutivos de las compañías Fortune 500 no tenga impactos en la Etapa 2 en la tubería, pero ciertamente tendrá un impacto en otras partes del embudo, ya sea en el camino hacia la tubería o ayudando a acelerar la tubería en una etapa posterior. En ese momento, Ryan implementó un cuadro de mando integral en Okta que analizaba la generación de canales y otras métricas para equilibrar las actividades y los objetivos de marketing. 

Error nº 4: no configurar el seguimiento de atribuciones de marketing

Un error que cometen los especialistas en marketing de startups en etapas iniciales es no implementar ningún seguimiento de la atribución de marketing. Puede resultar difícil si no se cuenta necesariamente con una tecnología de apoyo para analizar los datos correctos. Puede prohibirle crear esas métricas de cuadro de mando integral que mencionamos bPorque ¿cuál es la vieja frase?: “Sé que la mitad de mi dinero en publicidad funciona. Simplemente no sé qué mitad”.

Pero no es necesario gastar mucho dinero en marketing para atribuir correctamente. Un ejemplo de Janine Pelosi, ex CMO de Zoom desde sus inicios. A estas alturas, las campañas de vallas publicitarias y autobuses de Zoom son ampliamente conocidas, pero para optimizar el gasto y el retorno, Janine y su equipo idearon los eslóganes de las vallas publicitarias internamente. No contrataron una gran agencia de branding ni contrataron una empresa de investigación. Pero cuando se publicó esta campaña, y aún así, no pudieron encontrar ninguna métrica o proveedor para los tipos de anuncios exteriores que estaban haciendo, por lo que crearon su propia forma de medirlo. Prestaron atención al origen de las visitas y atribuirían la marca si publicaran publicidad exterior en esas áreas. 

Error n.º 5: no invertir lo suficientemente temprano en la marca

Al invertir lo suficientemente temprano en la marca, se aumenta la generación de demanda. Al principio, hay que centrarse en el proceso porque se traduce en ingresos, pero puede ser un error no ser más intencional y reflexivo con la marca en las primeras etapas del ciclo de vida y crecimiento de la empresa. 

El conocimiento de la marca no equivale a tirar dinero en vallas publicitarias. Debería ser una evolución natural.  Databricks invirtió en la marca desde el principio y dio sus frutos: los clientes contaron su historia por ellos. 

Rick explicó: “Tu marca es tu reputación. ¿Sea reflexivo e intencional sobre lo que significa su marca? Que significa? Y luego, a medida que sigues creciendo, realmente codifica eso, asegurándote de que tu identidad visual, el lenguaje que usas, la forma en que te presentas en los eventos, todo eso refleje la marca y cree una reputación. Esa es la reputación que desea en el mercado."

Error n.º 6: no tener mensajes sólidos y coherentes

A veces, la publicidad y la creación de conciencia de marca pueden resultar aburridas cuando se sigue el mismo formato de anuncio y mensaje. Sin embargo, las investigaciones muestran que la mejor conciencia se obtiene al mantener la coherencia en lugar de enviar mensajes invariables. 

"Hay mucha presión sobre el marketing para generar ideas", explicó Ryan de Okta. “Es el campo creativo. ¿Cuál es esta nueva idea? Y si es coherente con su mensaje, no parece nuevo, pero es importante. Si está relacionado con por qué la empresa es importante, lo que usted representa y cuál es su propósito, ese mensaje coherente puede tener un gran impacto a largo plazo y hay que resistir la tentación de cambiar sólo por cambiar”.

¿La comida para llevar?  Es importante que los mensajes sean consistentes en todos los canales y que los especialistas en marketing tengan la resistencia para mantenerlos. Es fácil subestimar el tiempo que lleva introducir un mensaje en el mercado. Pueden ser muchos trimestres o años. Cambiar con demasiada frecuencia es una trampa en la que caen muchos especialistas en marketing. Y recuerde, cuando empieza a aburrirse de sus mensajes, los clientes apenas empiezan a escucharlos. 

Error #7: No ser lo mejor de ti mismo en tiempos difíciles

Algunos de los mayores arrepentimientos o errores que comete la gente suelen ocurrir cuando pasan por un momento difícil: estar cansado, viajar mucho, tener niños pequeños, tensión en casa, contratar a la persona equivocada, etc. Cuanto más difícil es el momento, más se necesita como líder para dar lo mejor de sí mismo y no ser irritable, impaciente o grosero. 

Mirando hacia atrás en Zoom, tuvieron un período de crecimiento bastante histórico y pasó de 2400 empleados a más de 8000 en sólo 18 meses, con una escala y un crecimiento sin precedentes. 

“El crecimiento oculta claramente los problemas, ¿verdad?” explicó Janine. “El momento de ser duro con tu equipo es cuando lo estás haciendo bien, ¿verdad? El momento de ser empático es cuando la empresa está pasando por un momento realmente difícil y, muy a menudo, eso cambia. Entonces, la única forma de evitarlo es pensar en lo que podría esconder el crecimiento”.

Puntos clave

1. Participar en la estrategia de la empresa desde el inicio como CMO. El marketing debe integrarse en el negocio, no incorporarse. 
2. Cree el equipo de liderazgo adecuado en función de los valores fundamentales y los principios de contratación de su empresa. Hacer concesiones en materia de valores casi nunca funciona. 
3. Establezca las métricas y objetivos correctos para impulsar comportamientos de manera equilibrada. 
4. Asegúrese de que sus especialistas en marketing tengan implementado un seguimiento de atribuciones, puedan ver los datos y utilizarlos para impulsar comportamientos efectivos para el crecimiento. 
5. Invierta temprano en la marca y en la reputación de la marca. 
6. Elija mensajes sólidos y coherentes en lugar de demasiadas ideas nuevas. A medida que comienza a aburrirse de sus mensajes, sus clientes apenas comienzan a escucharlos. 
7. Sé tu mejor yo, especialmente en tiempos difíciles. El crecimiento esconde problemas, por lo que cuando a tu equipo le va bien, puedes ser más duro. Cuando la empresa esté pasando por momentos difíciles, sea más empático. 

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• Fuente: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/