En a16z, los mercados representan uno de nuestros modelos comerciales favoritos. nuestro anual Mercado 100 proporciona información sobre las últimas tendencias del mercado de consumo en todas las industrias.

Pero nosotros, en el equipo de atención médica, nos hemos lamentado durante mucho tiempo: ¿por qué hay tan pocos negocios de mercado de consumo a escala en atención médica? Hubo cuatro en la lista Marketplace 100 este año (¡un récord!)... pero el cuidado de la salud representa en promedio 12% of gastos del hogar. Entonces, ¿no deberíamos tener más empresas de salud del consumidor en esta lista?

Curiosamente, los cuatro mercados de atención médica de la lista se centran en encontrar terapeutas. De hecho, la salud mental fue la categoría de más rápido crecimiento por aumento en el gasto en Marketplace 100 de este año. Pensamos que haríamos doble clic en esto para comprender: a) por qué la salud mental ha surgido como una categoría de mercado de consumo viable; yb) qué otras categorías de atención de la salud pueden ser propicias para los grandes mercados de consumo.

Las leyes de la física de la industria de la salud

Primero, vale la pena explicar por qué los mercados pueden ser más difíciles de construir y escalar en el cuidado de la salud que en otras industrias. A menudo hablamos de las "leyes de la física" únicas de la atención médica, que ciertamente se aplican aquí. Éstas incluyen:

• La naturaleza tripartita de la atención médica (paciente, proveedor, pagador) y la dificultad relacionada de integrarse de manera integral con el seguro a través de múltiples proveedores y redes de proveedores.
• La falta de transparencia de precios y programación, y la falta de voluntad de un conjunto lo suficientemente amplio de proveedores para publicar precios y disponibilidad de citas en tiempo real para todos sus servicios.
• El uso poco frecuente de la atención médica para la mayoría de los consumidores, lo que dificulta tener LTV para justificar el CAC
• Desafíos en torno a la calificación de los clientes, dada la asimetría de información inherente entre los consumidores y los proveedores en términos de exactamente qué diagnóstico podría tener un consumidor y, por lo tanto, qué servicio específico podría necesitar
• En relación con esto, la importancia del comportamiento de derivación entre proveedores, que incluso puede ser un requisito para el reembolso del seguro; esto puede hacer que el problema de descubrimiento de proveedores sea menos relevante en algunas especialidades

Los mercados robustos combinan la demanda de los consumidores de alto volumen con un suministro dedicado, lo que brinda a ambas partes la capacidad de realizar transacciones de manera de autoservicio. Pero hasta ahora, hemos visto más modelos de "intermediarios" en el cuidado de la salud, donde un intermediario ayuda a igualar la oferta y la demanda, pero sin verdaderas transacciones de autoservicio.

El seguro de salud es un ejemplo de esto. Las compañías de seguros mantienen redes propias de proveedores con tarifas precontratadas, pero hacen poco para ayudar a los consumidores a encontrar el proveedor adecuado, programar citas con ellos y pagarles por sus servicios.

Entonces, ¿qué pasa con la salud mental?

Las cuatro empresas que están en la lista Marketplace 100 (Headway, Alma, Sondermind y Path) están ayudando a los profesionales de la salud mental a obtener un seguro y conectándolos con los consumidores que necesitan sus servicios.

Históricamente, la mayoría de los proveedores de salud mental no han aceptado seguros. A menudo son profesionales independientes que no tienen el ancho de banda para contratar con cada compañía de seguros, y los contratos de seguros básicos pagan menos de lo que el proveedor podría ganar cobrando directamente a los consumidores.

Las nuevas empresas del mercado de la salud mental proponen manejar la compleja logística en torno a la contratación y facturación de seguros, y negociar mejores tarifas de pago que las que los proveedores podrían obtener por su cuenta. En el backend, estos mercados están estructurados como MSO (Organizaciones de servicios gestionados) que se ocupan de la logística de los seguros y otros servicios de apoyo administrativo.

En salud mental, los impulsores del crecimiento exitoso han sido:

• Demanda muy alta de los consumidores impulsada por una mayor incidencia de problemas de salud mental durante Covid y la desestigmatización cultural de la terapia.
• Adopción generalizada de telesalud, impulsada tanto por la necesidad durante la pandemia como por cambios regulatorios favorables
• Una escasez histórica de terapeutas que toman un seguro, lo que ha resultado en...
• …compañías de seguros que están desesperadas por expandir sus redes de proveedores de salud mental y, por lo tanto, están dispuestas a pagar tarifas competitivas a plataformas que pueden expandir la cobertura de su red

El elemento clave que hace que estos mercados funcionen es el hecho de que ofrecen servicios profundos del lado de la oferta que benefician tanto al proveedor (al diversificar su flujo de ingresos más allá de los clientes que pagan en efectivo) como al consumidor (reduce los gastos de bolsillo por cita).

En un espacio donde el consumidor coincide con un proveedor al que ve repetidamente, existe un mayor riesgo de desintermediación, en ausencia de otras razones para permanecer en la plataforma del mercado. Pero en el caso de la salud mental, es poco probable que el terapeuta y el consumidor corten la plataforma porque eso significaría perder la capacidad de obtener cobertura de seguro, ya que las operaciones de contratación, facturación y pago de seguros son administradas por las empresas del mercado.

También hay un efecto de red que impulsa la adherencia; a medida que el mercado incorpora más oferta (y, por lo tanto, demanda), pueden contratar a más compañías de seguros y negociar mejores tarifas con ellas, lo que hace que la plataforma sea más atractiva para todas las partes.

¿Qué hará prosperar a otros mercados de atención médica para el consumidor?

El mercado de la salud mental exhibe naturalmente muchas de las condiciones que creemos impulsarán mercados exitosos de atención médica para el consumidor. Estos incluyen lo siguiente (tenga en cuenta que no todos son necesarios para el éxito):

Por el lado de la ejecución, el siguiente libro de jugadas para construir un mercado ha funcionado en salud mental y creemos que se puede replicar en otras especialidades:

1. Agregando una red de proveedores: Esto se puede lograr brindando servicios de valor agregado que aborden un punto crítico clave para los proveedores y ofreciendo un beneficio de efecto de red que de otro modo no podría lograrse sin ser parte de un mercado.
2. Implementación de software ligero de "sistema operativo": Los mercados pueden proporcionar herramientas de software a proveedores y consumidores que ayudan con cosas como la programación, visitas virtuales, comunicaciones, referencias y recopilación de datos clínicos.
3. Conexión a los rieles de pago: Esto incluye la contratación y acreditación de la red de pagadores, la negociación de tasas sólidas que podrían incluir capitación o paquetes, el procesamiento de reclamos y el cobro de pagos, u ofrecer planes de financiamiento para la demanda y/o el lado de la oferta.
4. Construyendo un motor de adquisición de consumidores: Esto se puede hacer a través de la publicidad, la creación de una red de referencias o la creación de una sólida experiencia orientada al consumidor que atraiga de forma orgánica a los usuarios del lado de la demanda.

Estos marcos también se pueden aplicar a productos médicos. Hemos visto algunos mercados de atención médica para el consumidor que están dirigidos a verticales de productos específicos con un comportamiento de repetición bastante alto, como en el espacio para artículos de cuidado de personas mayores, y para productos de salud y bienestar de venta libre que califiquen como gastos de la HSA. Los mercados pueden funcionar bien aquí cuando el inventario físico se distribuye entre un conjunto más amplio de proveedores, lo que hace que sea más difícil para un vendedor mantener y ofrecer una amplia combinación de SKU por sí solo. Esto también implica a menudo que el inventario es especializado (artículos que no son productos básicos), por lo que el mercado puede ayudar a agregar e incluso brindar servicios de cumplimiento adicionales, como expandir el rango de envío del proveedor o ayudarlo a activar reordenaciones automáticas.

Consideramos que los mercados de atención de la salud del consumidor coinciden directamente con la oferta y la demanda de manera que el proveedor es el propietario principal de la relación con el paciente. Esto significa que hemos excluido las plataformas en las que el paciente se incorpora y paga el servicio, y luego se le asigna o puede seleccionar un proveedor después del hecho.

Aprendizajes de los mercados de consumo

Una serie de lecciones de los mercados generales de consumo se aplican a la atención médica. Quizás lo más importante es cómo lograr que tanto la demanda como la oferta se entusiasmen con la participación en un mercado.

Los pacientes están preocupados por la selección adversa y pueden creer que los mejores proveedores no participarían en un mercado. Y los proveedores pueden sentir que no necesitan la demanda adicional, o están preocupados por la calidad de los "clientes potenciales" de los pacientes que estarían recibiendo. Aquí vemos tres soluciones potenciales que podrían desbloquear un modelo de mercado exitoso, según la dinámica de la categoría específica.

Categoría tipo #1

La calidad del suministro es importante hasta cierto punto. Ningún mercado de atención médica tiene la misma dinámica que una plataforma como Uber, donde la oferta se ha mercantilizado esencialmente. Más allá de un nivel básico de seguridad y confiabilidad, la calidad del conductor es algo marginal en términos de la experiencia del pasajero: la ETA y el precio importan más.

Sin embargo, es probable que haya algunas categorías de atención médica que vivan cerca de este extremo del espectro, donde los pacientes buscan un proveedor que esté lo suficientemente calificado para resolver su problema, pero la diferencia en la experiencia entre el proveedor promedio y el proveedor del percentil 90 es menor. rígido. Las pruebas de laboratorio y la atención de urgencia pueden caer en este grupo. Es importante que estos servicios se realicen en un entorno seguro y certificado, pero más allá de eso, la disponibilidad, la ubicación y el costo probablemente sean más importantes para el paciente.

En estos escenarios, el papel de un mercado es mostrar al lado de la demanda que la oferta cumple con esa barra de calificación básica y ofrecer información transparente sobre disponibilidad y precios. Uber verifica los antecedentes de sus conductores y muestra la calificación de un conductor y la cantidad de viajes completados al pasajero. Para un mercado de atención médica, esto probablemente implicará la confirmación de credenciales, pero también podría implicar la visualización de revisiones de pacientes, tiempos de espera promedio y porcentaje de citas cumplidas.

Categoría tipo #2

La calidad del suministro es primordial, y estos proveedores pueden estar en línea. En algunas categorías, es importante contar con el mejor proveedor, ya que la diferencia marginal entre el proveedor de la mediana y el percentil 90 es mucho mayor. Y lograr que estos mejores proveedores se incluyan en la lista en línea es mucho más factible de lo que podría parecer inicialmente, porque la moción de selección de servicios es altamente electiva o impulsada por el consumidor, en lugar de la recomendación del médico. Un ejemplo serían ciertos procedimientos quirúrgicos electivos, como reemplazos de cadera o cirugía estética; La terapia de salud mental también entra en esta categoría.

El reto, entonces, es convencer a los pacientes de su calidad. En los mercados de consumo tradicionales, la calidad a menudo se transmite de tres maneras: (1) datos objetivos, (2) revisiones subjetivas y (3) la propia plataforma (a veces manual) de acreditación de los mejores vendedores. Un ejemplo clásico es Airbnb. El perfil de un vendedor generalmente incluye su tasa de respuesta y tiempo de respuesta (datos objetivos), comentarios de huéspedes anteriores (reseñas subjetivas) y, si califican para ello, el "sello" de ser un anfitrión de Airbnb Plus que cumple con criterios adicionales y barras de calidad. (acreditación propia de la plataforma).

Para los mercados de atención médica, esto podría incluir cosas como calificaciones especiales, revisiones o testimonios de otros médicos con los que han trabajado, o la propia evaluación de la plataforma del volumen de procedimientos del proveedor y la calidad de los resultados. Para los servicios recurrentes como la terapia, los datos objetivos podrían incluir la evaluación comparativa del porcentaje de pacientes que vuelven a reservar o retienen con el proveedor (durante un período de tiempo razonable).

Categoría tipo #3

La calidad del suministro es primordial, pero estos proveedores son reacios a conectarse. En esta última categoría, la calidad del suministro también es crucial, pero es menos probable que los proveedores de calidad quieran unirse a un mercado. Esto puede deberse a algunas razones, algunas de las cuales son más "reparables" que otras:

Falta de necesidad de generación de demanda.

Algunos proveedores se ven constantemente abrumados por la demanda, y es probable que sean los más difíciles de incorporar a un nuevo mercado. Una cuña es acercarse a ellos con herramientas SaaS para administrar su práctica (programación, automatización de seguimientos, adquisiciones) o servicios financieros (factoring, BNPL) que pueden mejorar su negocio existente.

Con el tiempo, un mercado puede "gotear" nuevos clientes potenciales de pacientes que obtienen una vez que ya están integrados en los flujos de trabajo de la práctica del proveedor.

Percepcion de la marca

Algunos proveedores de alta calidad pueden ser reacios a cotizar en los mercados, ya que se siente como un sello negativo en su marca, especialmente si se muestran junto a lo que perciben como proveedores de menor calidad. Un ejemplo de esto en los mercados tradicionales es Amazon, que históricamente muchas marcas premium han evitado.

En estos casos, casi siempre se reduce a los estándares de marca y curación del propio mercado. ¿Puede el mercado comprometerse a examinar e incorporar solo a los mejores proveedores? Si es así, ¿hay formas de dar confianza a los proveedores en torno a esto? Un ejemplo es solo la incorporación de nuevos suministros (especialmente en los primeros días) a través de referencias de proveedores que ya están en la red.

Inquietudes en torno a la calidad de la demanda

Algunos proveedores pueden estar preocupados de que un mercado les proporcione clientes potenciales de menor calidad o clientes potenciales que no se presenten. Del mundo del mercado de consumo, un ejemplo de esto son los comerciantes de zapatillas de deporte de alta gama que experimentan fraude en el lado del comprador de eBay, como se describe en el Mercado 100 podcast. Estos comerciantes enviarían con éxito un pedido, ¡pero luego obtendrían devoluciones de cargo por afirmaciones (falsas) de que las zapatillas eran imitaciones!

Una versión de esto en el cuidado de la salud tiene que ver con la asimetría de la información: es posible que los consumidores no sepan exactamente qué tipo de médico o servicio necesitan para su afección y terminen reservando con el tipo de médico equivocado, desperdiciando así una visita (y, potencialmente, tarifas) mientras necesita volver a reservar con un proveedor diferente. Un mercado puede agregar valor aquí a través de la demanda de "examen de antecedentes", ya sea manualmente (por ejemplo, una llamada rápida con el posible paciente) o de forma automatizada (por ejemplo, una aplicación de triaje de autoservicio).

Es probable que se construyan otras protecciones de proveedores específicamente para la atención médica, similar a lo que hizo StockX para las zapatillas de deporte al inspeccionar cada par. Esto podría incluir no cobrarle al proveedor por clientes potenciales que terminen debiendo ser referidos a otra parte. Los mercados también podrían implementar tarifas por no presentarse para desalentar ese comportamiento por parte del consumidor, así como características que notifiquen a los consumidores con citas futuras que pueden querer tomar un horario más temprano que se cancela, para que el horario del proveedor se mantenga denso y productivo.

Conclusión

Creemos firmemente que hay un Oportunidad de un billón de dólares para convertirse en la puerta de entrada a la atención médica.-las mercado al que acuden los consumidores para encontrar y programar citas en múltiples condiciones y especialidades, comprar los medicamentos de menor costo e incluso comprar un seguro. Somos optimistas de que los advenedizos con las características descritas anteriormente puedan surgir y lograr esto de una manera que refleje el éxito de aquellos que llegaron al Marketplace 100. Esperamos ver más de 4 mercados de atención médica para el consumidor en la lista en los años. ¡venir!

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