Recientemente, daryl haton, líder intelectual en filantropía y nuestro director ejecutivo, tuvo la oportunidad de hablar con Nav Nagra de Vantage Point y discutir las tendencias emergentes sin fines de lucro en la recaudación de fondos digital y lo que las organizaciones pueden hacer para mantenerse en la cima e innovar. Daryl utiliza su experiencia para analizar cómo las organizaciones pueden repensar la relación entre los medios digitales y la recaudación de fondos.
Navegación: ¿Qué aportó 2018 al mundo sin fines de lucro?
Daryl: 2018 fue un año realmente interesante en muchas formas diferentes. Una cosa interesante fue que, de manera anecdótica, nos enteramos de que las donaciones en general estaban un poco deprimidas en 2018. Esto aún no se ha publicado, pero estamos recibiendo rumores en la industria sobre esto en diferentes lugares que hemos visto como un desafío para las donaciones en general. . En línea sigue funcionando bastante bien, pero algunos otros métodos de donación no lo han sido.
La otra cosa que fue interesante es que, específicamente para nosotros y el mundo del crowdfunding, la visibilidad en Facebook ha disminuido un 25% año tras año durante los últimos dos años. Por lo tanto, la capacidad de las causas para hacer llegar su información a la comunidad y construir una comunidad a su alrededor se ve muy desafiada en comparación con lo que era hace un par de años.
Navegación: ¿Qué causó ese declive?
Daryl: Bueno, Facebook está tratando de monetizar sus propios activos y obtener más anuncios, esencialmente, en su feed, pero aumente la competencia para ingresar a ese feed. Todas las organizaciones sin fines de lucro se están dando cuenta de que "Vaya, tenemos que ser parte del mundo de Facebook o tenemos que empezar a construir nuestra propia comunidad".
Facebook es una sala con una capacidad limitada, y si solo estás abarrotando a más personas, cada una de ellas termina con menos tiempo para hablar u obtener visibilidad. Como resultado, la visibilidad individual de cada publicación está disminuyendo, porque hay mucha competencia. Una causa es competir contra los medios de comunicación habituales, como la televisión, la radio y youtube, y todos los demás que intentan construir su marca, otras empresas que intentan promocionar sus productos y, por supuesto, todo el tipo de contenido de tu amigo personal.
Hay una gran cantidad de otro contenido para inyectar en un canal muy estrecho y, como resultado, la gente lo ve menos.
Navegación: Interesante. Tengo curiosidad por saber qué esperan ver las organizaciones sin fines de lucro para el próximo año en particular.
Daryl: Hay un montón de cosas por venir. Otra razón detrás del declive de la visibilidad en las redes sociales es que la gente comienza a desconfiar de Facebook. Con todas las infracciones que ocurrieron este año y todos los desafíos en torno a la privacidad, las personas son más reticentes a compartir, o al menos quieren enfocar su comunicación en línea en un grupo más pequeño. La gente se está volviendo menos social en general y un poco más social en privado, y como resultado, hemos visto un movimiento real hacia lo que llamamos 'social oscuro'. Dark social es compartir en redes sociales no públicas. El mejor ejemplo sería el uso de Facebook Messenger; donde solía compartirlo públicamente con todos sus amigos, ahora lo pondrá en un grupo privado mucho más pequeño a través de mensajería o correo electrónico. Buzzsumo hizo una medición de esto a fines del año pasado, y encontraron que el 65% del tráfico ahora es social oscuro, en comparación con el social público. El desafío con eso, para todos nosotros en las organizaciones sin fines de lucro, es que es realmente difícil medir la comunicación privada, ¡ese es el punto!
Entonces, sabiendo qué ha sido efectivo y cómo se comunica la gente, tenemos una idea más vaga de lo que están haciendo; a diferencia de lo que ocurría en el pasado, cuando solíamos poder realizar un seguimiento muy específico de métricas como publicaciones compartidas, etc.
Para tener éxito en 2019 y más allá, tendremos que comenzar a descubrir cómo comunicarnos con las redes sociales oscuras, y eso es menos sobre tecnología y sobre ingeniería social. ¿Cómo alentamos a alguien a compartir de una manera que podamos rastrear un poco más? Algunas técnicas que tenemos son cosas como usar un pequeño acortador de URL que puede indicarle cuando las personas hacen clic en enlaces aunque no estén compartidos públicamente, y construir eso en nuestras plataformas para que los usuarios no tengan que pensar en eso. tecnología.
Realmente se trata de alentar a las personas con contenido que querrán compartir de forma privada en lugar de públicamente. Más específicamente, eso podría ser compartir el impacto que creó su donación, en lugar del hecho de que usted donó, o simplemente publicar sobre cómo realmente le gusta la causa. Por ejemplo, si dijiste, 'oye, alimenté a tres niños esta semana' para compartir en las redes sociales, eso es realmente diferente a simplemente decir 'Realmente aprecio el trabajo que está haciendo esta organización benéfica para niños', y la participación en eso también será bastante diferente. . Hay mucha profundidad en estas diferentes técnicas, pero será uno de los mayores desafíos que se presentarán en el próximo tiempo.
Navegación: Entonces tengo curiosidad, porque eso suena como un gran cambio, y hablando personalmente, no creo que lo vi venir de alguna manera, las interacciones privadas en las redes sociales se convirtieron en la norma e incluso en el camino a seguir. Entonces, ¿qué les diría a las organizaciones sin fines de lucro sobre cómo pueden mantenerse al tanto de estas tendencias y qué pueden hacer para llevar estas nuevas ideas e innovar dentro de sus organizaciones?
Daryl: Bueno, hay muchas formas diferentes de hacerlo. Y una de las formas fundamentales es dejar de pensar en el mundo sin fines de lucro como algo completamente diferente al mundo con fines de lucro. El mundo con fines de lucro es muy consciente de la competencia en la que se encuentran y de que deben difundir su mensaje, ser visibles y comunicar el valor de lo que están haciendo. Tendemos a pensar en el buen trabajo que hacen las organizaciones sin fines de lucro, pero a menudo no lo desglosamos en una forma muy granular. Una de las técnicas es empezar a pensar en ese punto de vista. Por ejemplo, si las organizaciones sin fines de lucro comienzan a seguir lo que está sucediendo en el mundo del comercio electrónico, un experimento mental útil es pensar que su organización sin fines de lucro vende al donante. Son tus clientes y les estás vendiendo la experiencia de dar. Una de las mejores formas de aprender a hacer esto es simplemente interpretarlo como un experimento mental. ¿Y si tenemos que venderles la experiencia de regalarnos? ¿Qué podríamos hacer para mejorar esa experiencia, para que quieran volver a dar?
Esto puede sonar grosero, pero no lo es. en realidad es muy práctico, porque si sus donantes están realmente contentos con su experiencia, que es su gasto discrecional, gastarán más. Eso es todo lo que estamos tratando de hacer: queremos más dinero para financiar el importante trabajo que hacemos, así que ¿por qué no hacer que sea más fácil y agradable para nuestros donantes apoyarnos para hacerlo mejorando su experiencia? Pueden ser cosas como hacer un seguimiento con ellos, registrarse después para que sepan que su regalo fue apreciado. Decir, '¿Sabías que tu regalo creó este tipo de impacto en el mundo?': TU regalo, no todos los regalos, no todos los regalos que hemos recibido, TU regalo. Su donación ayudó a alimentar a tres niños esta semana.
Es muy importante para el grupo demográfico 'nativo digital' conocer ese impacto. Podemos tener una larga conversación sobre el cambio en la demografía de los donantes y por qué esas cosas son tan importantes en el futuro, porque la forma en que solíamos hacerlo ya no funciona muy bien. Ese es un ejemplo de una técnica, imagina que eres un negocio con fines de lucro por solo un minuto y piénsalo bien; realmente puede ayudarte a ser más efectivo como recaudador de fondos.
Navegación: ¿Qué es un nativo digital?
Daryl: Bueno, tenemos Boomers y Gen X, que nacieron antes de que Internet realmente apareciera, y luego tenemos Millennials y Gen Z, que han tenido Internet como parte de sus vidas desde el nacimiento o la infancia. Como resultado, sus métodos de comunicación y socialización son significativamente diferentes. Si realmente quieres ver la diferencia, la forma en que solíamos obtener dinero de un donante de Baby Boomer era enviando un pequeño y divertido calendario impreso con todo tipo de colores, y vendría con un sobre sellado con tu dirección. para devolvernos su regalo. Para los Millennial, todo lo que ven en ese proceso es que estamos matando un montón de árboles, procesándolos con productos químicos realmente horribles, enviándolos en un camión de eructos de carbono, pidiéndoles que escríbanos una transacción en papel y devuélvala en un sobre, ¡y todo esto probablemente no sea reciclable! ¿Cómo se supone que quieran donar a tu causa después de eso?
Esta es una transformación masiva, lo que solía funcionar muy bien es ofensivo para este nuevo grupo. Tenemos que comenzar a ajustar la forma en que vemos la comunicación con los donantes, y no está de más comenzar a enfocarnos en los nativos digitales, que incluye a los Millennials y Gen Z, ya que están liderando el camino. ¿Cuántos boomers están cambiando la forma en que reciclan, o el tipo de automóvil que conducen, porque se están convirtiendo en parte de esta nueva forma de pensar?
Navegación: Habla de comunicarse a través de generaciones y comprender que una cosa puede significar algo completamente diferente para otras generaciones. ¿De qué manera las organizaciones más pequeñas pueden tomar nota de estas cosas? ¿Dónde pueden empezar a descubrir estas cosas?
Daryl: Una de las mejores formas es escuchar a los voluntarios que ya están llegando; de hecho, siéntense y escuchen lo que están haciendo, lo que les interesa.
Muchas causas están dirigidas por personas que han estado en su organización durante bastante tiempo y se sienten cómodas con sus patrones existentes. Estas cosas les son muy ajenas; una frase común que escuchamos es "No uso Facebook". Bueno, ¿cómo puede comprender el marketing digital si no comprende el patrón de comunicación en el que tiene que comercializar? Una forma es rodearse de gente joven que esté dispuesta a ayudarlo a comprender y compartir ideas sobre lo que les atraería personalmente. No porque necesite marcar todas las casillas en lo que respecta a sus preferencias, sino para tener una idea más general de lo que es importante para ellos y luego ayudar a adaptar su comunicación a eso.
La otra cosa es simplemente comenzar a ejecutar pruebas. Lo más importante que deben darse cuenta las organizaciones sin fines de lucro es que estos no tienen que ser cambios revolucionarios completamente enormes. Por ejemplo, el uso de la recaudación de fondos de Facebook es una de las cosas que poco le ayuda a aprender qué es atractivo para su comunidad y cómo puede comenzar a aprender cómo construir una comunidad de redes sociales. Luego, querrá hacer la transición de esos donantes para que trabajen con usted más de cerca para que pueda tener una conexión a largo plazo con ellos, porque esa es una de las cosas que no puede hacer con Facebook: sus campañas pueden ser únicas. Eso es solo un ejemplo, pero comience con pequeños experimentos como ese y no lo piense demasiado. Intente algo, porque tendemos a ser demasiado lentos para intentarlo. La experimentación es algo realmente bueno para resolver este tipo de problemas.
Navegación: Y hablando de experimentación, ¿qué tipo de nuevas tendencias estás más emocionado de ver en la filantropía, las redes sociales o ambas?
Daryl: ¡Hay tantos! Como comentamos, nos estamos moviendo hacia este mundo dominado por los nativos digitales, y cuando se trata de donar a organizaciones benéficas, ellos exigen saber más sobre el impacto de su donación. Por lo tanto, las tecnologías tienen que evolucionar para facilitar la comunicación del impacto de su don específico.
Eso puede comenzar con algo que llamamos microproyectos. Ahí es cuando divide sus objetivos generales en un montón de proyectos más pequeños, que necesitan tal vez $ 500, $ 1000, incluso $ 5,000 de financiamiento. Si un donante hace una pequeña contribución a un proyecto con un gran objetivo, ni siquiera siente que movió la aguja. Si doy $ 100 dólares a un proyecto de mil dólares, verá que irá mucho más lejos y obtendrá mucha más satisfacción. Es una gran sensación tener, y si repites la pregunta más adelante durante el año, pueden volver a sentirse como un héroe. Considerando que, si le doy $ 100 en su presupuesto de 2 millones de dólares y siento que en realidad no cuento para usted, o que mi regalo no hizo nada importante por usted. Entonces, la idea de dividirlo en microproyectos es una de las tendencias que vimos surgir durante el último año y que creemos que realmente despegará.
Muchas causas tienen problemas para pensar en cómo dividir su historia en microproyectos, pero es más fácil de lo que piensas, porque realmente significa que debes empezar a centrarte en los resultados del trabajo que haces y en las pequeñas unidades de el crecimiento está en ese trabajo.
Navegación: ¿Hay algo más en lo que sienta que nuestros oyentes realmente necesitan comenzar a pensar en 2019?
Daryl: Una pequeña tendencia rápida a la que querrían prestar atención es lo que llamamos la carrera a cero. Las organizaciones sin fines de lucro siempre quisieron recaudar fondos de forma gratuita, y ahora está comenzando a suceder. FundRazr lo ofrece, por lo que puede usar todo el poder de cada plataforma sofisticada de forma gratuita. Aún tiene que pagar el costo de procesamiento de pago, pero le permitimos hacer el resto gratis porque podemos hacer que su donante pague un solo extra, con una propina opcional, y nos encarguemos del costo de la plataforma por usted. La advertencia es tener cuidado con los contratos a largo plazo, por ejemplo, si tiene un proveedor que lo está “pagando hasta la muerte”. Con el bloqueo recurrente regular por un contrato de tres años, es posible que desee tomar un respiro antes de firmar el próximo contrato, porque sus opciones de precios mejorarán mucho en el próximo tiempo.
