¿Cómo se crea una función de desarrollo de ventas (SDR) en su empresa SaaS? Sam Blond, socio de Founders Fund y presentador de SaaStr's CRO Confidencial comparte su consejo para crear una función DEG en 2024 basándose en su experiencia como CRO en Brex. 

Cubriremos todo, desde la configuración hasta la eficiencia en la configuración de una función SDR, que incluye:

• Los beneficios de los DEG
• Cuándo contratar tu primer DEG
• A quien contratar
• Cómo medir el desempeño
• Escalando el equipo 
• Tendencias en el exterior

La organización DEG en el Brex

Antes de profundizar en los detalles de la creación de su equipo de desarrollo de ventas, analicemos parte del contexto de lo que Sam desarrolló en Brex, incluidas las cosas que funcionaron y las que no. Primero, tenían seis EA antes de comenzar a contratar DEG. Cuando Sam se unió, había dos AE y contrató a cuatro AE adicionales. Antes incluso de introducir los DEG como función, se prestaba gran atención a las salidas. Establecer una base para realizar exitosamente el outbound con el equipo de ventas existente que tiene es fundamental antes de invertir en una función SDR dedicada. 

 La primera contratación después de seis AE fue una contratación senior, Ashley Kelly, como Directora Senior de Desarrollo de Ventas. Puedes ver el episodio completo de CRO Confidential con Sam y Ashley sobre dominando las ventas salientes aquí.

El trabajo inicial de Ashley en Brex fue tomar el exitoso proceso de salida existente, mejorarlo y especializar la función de SDR. Lo primero que hizo fue contratar a tres empleados experimentados dentro de la red, todos DEG de mejor rendimiento de su empresa anterior, Lever. Estos ya eran DEG experimentados y estaban dentro de la red: dos puntos que vale la pena señalar. 

Desde el punto de vista de incentivos, comenzaron pagando comisiones al equipo de Ventas en función de las Oportunidades abiertas. Con el tiempo, cambiaron eso a ingresos: cuando se cerraba una oportunidad y generaba ingresos, y los DEG los obtenían, recibían crédito sobre esos ingresos. Como resultado, el 80% de los ingresos de Brex provinieron del exterior. Cuando había seis EA y ningún DEG, el 100% de las salidas procedían de EA. Con el tiempo, los DEG generaron más ingresos que los EA por repetición. 

Los beneficios de los DEG

El primer beneficio de los SDR es una mayor demanda, lo que genera más ingresos y el negocio crece más rápido cuando se cuenta con una organización SDR exitosa. El beneficio menos obvio es que tiene un campo de capacitación para promover los DEG y convertirlos en los EA más exitosos del negocio. 

En Brex, las EA obtenían más ingresos por representante que los DEG y cerraban esos ingresos. Hubo un impulso interno a nivel ejecutivo de "¿Por qué no contratamos más EA si ellos están abasteciendo y cerrando más?" La respuesta no apareció en los datos. Cuando Sam observó a los AE que estaban influyendo en los ingresos atribuidos a los AE salientes, todos los principales representantes de ventas eran ex DEG. El Brex finalmente llegó a un punto en el que los DEG, por repetición, generaban más ingresos que las EA, pero noSu sistema de alimentación a menudo se pasa por alto. 

Cuándo contratar su primer DEG

Un gran error que Sam suele ver que cometen los fundadores en los primeros representantes de ventas es presionar para contratar un SDR antes de que el negocio esté listo. Esta podría ser la primera contratación de Go-To-Market en la que todavía estás realizando ventas dirigidas por el fundador, o todavía tienes un fundador como líder de ventas y un par de AE ​​presionando para contratar un SDR para complementar la generación de demanda. 

Según la experiencia de Sam, contratar un SDR por estos motivos no siempre es el enfoque correcto. Según su experiencia, hay dos cosas que resolver, con la salvedad de que los AE deben hacer su propia salida, ya sea el día uno o el año diez.  Durante un podcast con Splunk CRO, Christian Smith comparte que sus AE todavía dedican mucho tiempo a hacer sus propias salidas y buscar sus propias oportunidades.

Desde el punto de vista de un representante de ventas, el retorno de la inversión más alto son los ingresos de cierre y el segundo más alto son los ingresos de abastecimiento. Así que, como fundadores, podéis solucionar dos cosas antes de contratar vuestro primer DEG:

1. Tenga un proceso de salida existente que esté funcionando y que pueda mejorar. No desea contratar a un SDR junior para que entre en un entorno sin sistemas, procesos o historial de obtención exitosa de oportunidades salientes. 
2. Alguien que pueda gestionarlos activamente. A veces, tienes un fundador que es un gerente directo o un colaborador individual que te ayudará a administrar. 

La guía de Sam es no introducir una función SDR hasta que tenga cierto éxito en el proceso de salida, un proceso de salida que esté funcionando y alguien que gestione activamente esas nuevas contrataciones. Hasta ese momento, simplemente contrate AE de ciclo completo (abastecimiento y ventas salientes). Contrate a otro AE y refuerce la importancia de que los AE realicen sus propias salidas. Si no pueden hacerlo, los DEG tampoco estarán configurados para tener éxito en Outbound. 

a quien contratar

Bien, ahora tenemos algunos éxitos en el exterior y alguien encargado de gestionar los DEG. ¿A quién queremos contratar? En Brex, contrataron a un líder antes de contratar a cualquier contribuyente individual de DEG. Puedes hacer eso o contratar dos circuitos integrados. Esos son los dos caminos a seguir. 

Contrata a un líder si sabes a quién quieres contratar. En el caso de Sam, él ya conocía a Ashley y sabían que querían crecer. Hubo seis EA exitosas y querían hacer crecer la función DEG rápidamente, por lo que traer a un líder tenía sentido. Si el Brex hubiera sido anterior, habrían contratado dos DEG IC y habrían informado directamente a Sam. Si contrata a un líder de SDR, asegúrese de que esté dispuesto a realizar trabajo de colaborador individual. Cuando Ashley entró, ella era efectivamente una SDR antes de contratar a SDR. 

Un par de cosas a resolver sobre a quién contratas:

1. Los SDR son vendedores principiantes, pero algunos tienen más experiencia que otros. Sus DEG iniciales deben tener algo de experiencia. Cuando Sam se unió a EchoSign como SDR, tenía cuatro meses de experiencia en SDR. Como uno de los primeros DEG, habría sido mucho más difícil tener éxito. 
2. Comience en la red y con las redes del equipo existente. En Brex, Sam contrató a Ashley. Los primeros tres DEG que obtuvo estaban en una organización anterior que ella dirigió. Las EA también pueden aprovechar sus redes. 

¿La comida para llevar? Contrate dos SDR al mismo tiempo o un líder de SDR, busque algo de experiencia, especialmente con SDR, y aproveche las redes personales. 

Cómo medir el desempeño

Llegados a este punto, hemos decidido que es hora de invertir en DEG. Sabemos a quién contratar y hemos realizado esas contrataciones. Ahora bien, ¿cómo se mide el desempeño de la organización de los DEG y de los DEG individualmente? 

Hay dos métricas que Sam considera que se utilizan con mayor frecuencia para medir el desempeño. 

1. Corporativa. En Brex, comenzaron con oportunidades calificadas para ventas. Si programa una reunión, esa reunión se lleva a cabo y cumple con algunos criterios, el DEG recibe crédito. 
2. Ingresos. Piense en estas cosas como cantidad versus calidad. Cuanto más avance en el embudo, más resolverá la cantidad de demanda. Cuanto más desciendas, culminando en ingresos, más avanzas hacia la calidad. 

Ese proceso es la secuencia que Sam usaría para abordar la medición del desempeño al contratar sus primeros SDR. Casi universalmente se desea incentivar la cantidad. La limitación para las empresas en etapa inicial es no tener suficientes oportunidades en el embudo. La otra cosa que las primeras empresas no tienen son datos sobre aspectos como las tasas de conversión por industria y la contribución de personas y ingresos por diferentes categorías. Por lo tanto, desea tener una amplia red al adquirir demostraciones y oportunidades. La restricción es un juego de volumen. 

Con el tiempo, se aprende más sobre el negocio y los incentivos no necesariamente están alineados con el resultado del negocio. Escuchará cosas como: "Esa no fue una buena demostración". La calidad de la demostración del DEG proveniente del DEG es baja. También se puede escuchar a los DEG haciendo campaña contra sus contrapartes de AE ​​para que les den crédito por demostraciones que están al margen de si deberían contar. No serán ingresos cerrados, pero todavía quieren crédito. 

Cuando estas cosas empiezan a suceder, conviene realizar el ejercicio de reflexión de considerar si se debe introducir o pasar a incentivar los ingresos cerrados. Intente decidir qué incentivo generará en última instancia los mayores ingresos para la empresa. Intuitivamente, uno pensaría que incentivar los ingresos generaría más ingresos. Pero eso no es cierto el primer día porque estás concentrado en el desempeño de las oportunidades. 

Con el tiempo, a medida que aprenda sobre personas, conversiones, tipos de empresas e ingresos, etc., podría considerar cambiar a la métrica más abajo en el embudo. 

Escalando el equipo

Siguiendo la secuencia de construcción de su organización SDR, ahora es el momento de escalar el equipo. ¿Bien?

Sam estuvo en una llamada con un líder del DEG el otro día en un entorno pobre en plomo. El objetivo de la organización GTM era generar más demanda. ¿Qué pretendía hacer el líder del DEG para solucionar este problema? Querían contratar más DEG porque pensaban que la relación DEG/AE era demasiado baja. 

La primera pregunta de Sam en estas circunstancias es: "¿Qué tan efectivo es su equipo actual?" Olvídese del ratio por un momento y piense en qué porcentaje de los ingresos proviene de los DEG. Y desde el punto de vista de la eficiencia o la productividad, ¿cómo se compara eso con otros canales? 

La respuesta fue que las tasas de conversión actuales son bajas debido a las oportunidades obtenidas con DEG. El líder de ventas atribuyó esto a no tener una relación DEG/AE suficientemente alta. Si tuvieran más DEG, estarían contribuyendo con más ingresos en términos absolutos y ciertamente por EA. Ésta es la forma equivocada de abordar la ampliación del equipo de DEG. 

Primero necesitas saber tus números. Debes saber cuál es la atribución en enero tanto de los nuevos logotipos cerrados como de los nuevos ingresos cerrados. ¿Cuánto contribuyeron los DEG a ambos? En todo caso, con el tiempo, la eficiencia disminuirá a medida que se agregue al equipo. 

¿La comida para llevar? Sólo escale cuando los números lo alienten. Si los números no te alientan, debes concentrarte en mejorarlos antes de agregar al equipo. 

La importancia de que las EA realicen sus propias salidas

En el Brex, las economías avanzadas obtenían más ingresos que los DEG. Antes de ampliar la función SDR, tuvieron que descubrir dónde estaba ocurriendo la desconexión. No habrían podido diagnosticar el problema si no hubieran tenido a los AE haciendo sus propias salidas, por lo que es esencial que los AE busquen y cierren sus propias oportunidades. 

Primero, Ashley y Sam querían asegurarse de tener un equipo con el que se sintieran seguros para seguir adelante. Redujeron un poco el equipo existente y evaluaron por qué pensaban que existía el entorno. 

De este ejercicio se produjeron dos resultados. 

1. Las EA sabían lo que significaba lo bueno desde el punto de vista de las oportunidades, y los DEG no. Aprovecharon estas oportunidades para cerrar y conocieron los tipos de personas y empresas que probablemente se convertirían y generarían ingresos porque trabajaron con ellos después de la reunión inicial. Se volvieron muy sofisticados en cuanto a la puntuación de clientes potenciales y ya no permitieron que los SDR decidieran a quién querían incluir en la lista de cuentas nombradas. Sam y Ashley fueron muy prescriptivos sobre qué subvertical dentro de una industria, qué personas y a qué geografías podían llegar los SDR.
2. Cambiar los incentivos de oportunidades obtenidas a ingresos cerrados.

Estas cosas cambiaron radicalmente el entorno de los DEG, tanto en términos de dónde se centraban los DEG como de alinear los incentivos con el negocio. El resultado fue que los DEG cerraron o generaron muchos más ingresos cerrados que sus homólogos AE. 

¿La comida para llevar? 

Debe comprender sus números y la atribución de cuántos ingresos se obtienen de cada canal. No invierta en contratar más SDR si no está satisfecho con el desempeño y la eficiencia del equipo existente. 

Agregar DEG solo disminuirá la eficiencia. Si incorpora más DEG, tome el equipo existente, asegúrese de que tenga éxito y de que esté satisfecho con los datos. No contrates a más personas. Que esa sea una limitación definida para motivar a los DEG y a los líderes de DEG a alcanzar hitos para seguir haciendo crecer el equipo. 

Tendencias en salida

Existe una narrativa de que desde un punto de vista saliente y dentro de los SDR como función, nos estamos alejando de las secuencias de correo electrónico salientes de “rociar y orar”, y esa es la función y responsabilidad principal de un SDR comosu enfoque está perdiendo eficacia. 

Aquí hay cuatro tendencias que pueden ayudarlo a reemplazar la metodología de rociar y orar de las ventas salientes:

1. Aprovechando sus redes — Redes personales, redes de inversores y clientes. 
2. Darle a su objetivo algo de valor. Por ejemplo, OpenStore es una empresa de cartera de Founders Fund que realiza pruebas A/B con salida al comercio electrónico. Una prueba es un correo electrónico frío confirmando la dirección para enviar una botella de champán. Otra es comprar los productos del objetivo y enviar un correo electrónico con fotografías del producto. El correo electrónico con champán es exponencialmente mayor que comprar el producto que vende la empresa. Si envías algo de valor, eso se destaca. 
3. Combinando la salida con algunos vientos de cola de marca. En Brex, colocaron vallas publicitarias por todo San Francisco cuando lanzaron el producto. Se dirigieron a empresas con sede en el centro de SF y obtuvieron innumerables respuestas a correos electrónicos fríos porque vieron los carteles. 
4. Coordinación con marketing. donde estás aprovechando cosas como que alguien de una determinada cuenta visite tu sitio web. Ese es un buen momento para que los DEG se acerquen. 

Crear una función de SDR en 2024 requiere que su equipo existente tenga éxito antes de invertir en SDR o ampliar su equipo. Las EA deben buscar siempre sus propias oportunidades, y eso debe estar integrado en la cultura desde el primer día. A medida que crece, puede pasar de métricas de cantidad a métricas de calidad para incentivar los DEG, y todo depende de su negocio, la duración del ciclo de ventas y el éxito de sus equipos existentes. 

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• Fuente: https://www.saastr.com/how-to-build-out-your-sdr-function-in-2024-with-sam-blond-partner-at-founders-fund-and-host-of-saastr-cro-confidential/