Una pandemia, la incertidumbre económica y el distanciamiento social: en qué situación estamos en este momento.

Como líderes de marketing, es un momento increíblemente difícil para dirigir a nuestros equipos. Todos luchan por navegar nuestra situación actual. Sin embargo, mientras todos descubrimos cómo hacer malabarismos con las emociones, las familias, los perros, la escasez de papel higiénico y un calendario lleno de llamadas en conferencia, el equipo de ingresos tiene que presionar para construir una tubería y establecer un crecimiento predecible. No se puede hacer como lo hicimos antes.

¿Cómo nos relacionamos con clientes potenciales?

Estoy acostumbrado a tener las respuestas y a proporcionarle a mi equipo un plan de acción, pero nuestra situación actual me ha dejado perplejo. Quiero decir, ¿qué dirección le doy a mi equipo en un momento como este? ¿Cómo les digo que sigan interactuando con las perspectivas cuando las cosas cambian todos los días? No es tan simple como decir "haz tu mejor esfuerzo" o "usa el buen juicio" o "sé empático".

Sí, por supuesto, esas son cosas geniales para que su equipo haga. Sin embargo, debemos tener una estrategia real, con fórmulas para respaldarla (me encanta una buena fórmula), para navegar en estas circunstancias inusuales. Esta estrategia debe usar tácticas respaldadas por percepciones conductuales. Lo que haga a continuación debe estar respaldado por el conocimiento sobre lo que los compradores están haciendo en este momento y quién está en el mercado para sus soluciones.

Mi equipo tuvo la suerte de que estas ideas de comportamiento ya informaron nuestra orientación y nuestras tácticas. Con un océano de incertidumbre, las percepciones han sido nuestro faro iluminando nuestro camino hacia nuestras perspectivas.

Me apasiona tener grandes conocimientos sobre las perspectivas en el viaje de compra. Eso es lo que necesitaba traer cuando evalué nuestro panorama actual, y analicé todo al menos 100 formas diferentes. Finalmente, llegué a ese momento: los conocimientos de los compradores ahora son más críticos para los equipos de ingresos que nunca.

Si tiene una solución valiosa, debe continuar conectándose con sus compradores potenciales. Sin embargo, creer que su producto tiene valor no es suficiente. Los equipos de ventas y marketing necesitan una nueva confianza para su alcance y mensaje. El mensaje estándar que usó antes casi definitivamente lo pondrá en la lista negra de hoy. En estos días, está a un correo electrónico equivocado lejos de ser objeto de una larga publicación en LinkedIn llamando a su empresa por ser sorda e insensible.

Agregue a eso el hecho de que los eventos de la industria y las ferias comerciales se han cancelado de izquierda a derecha. Lo que una vez parecían generadores de plomo seguros se han ido en el futuro previsible. Sin embargo, solo porque los eventos no estén sucediendo, eso no significa que podamos reducir nuestros objetivos de canalización. Todavía somos responsables del crecimiento predecible de los ingresos. ¿Eso significa que podemos mover el dinero de marketing de eventos a otra función de marketing? ¿Cuál funciona mejor en un momento como este? ¿Lo haremos? obtener ese presupuesto del evento vuelve a hacerlo?

Entonces, cuando los eventos de la industria y las ferias comerciales desaparecen y las operaciones comerciales cambian todos los días, ¿cómo podemos conectarnos con los compradores y continuar generando ingresos sin actuar completamente ajenos al clima actual?

Use la fórmula tres I

En marzo, cuando el mundo recién comenzaba a experimentar la vida durante una pandemia, realizamos una serie de desayunos virtuales convertidos en CMO. Durante nuestras sesiones, le hicimos a más de 200 CMOs la misma pregunta: ¿Dónde está enfocando su presupuesto de marketing ahora?

Sus tres áreas principales de enfoque (en orden):

• Marketing basado en Accoung
• Liderazgo de pensamiento ejecutivo
• Sales Enablement

¿Qué significa eso ahora? ¿Dónde se supone que debemos enfocar nuestras tácticas ABM, contenido de liderazgo de pensamiento y alcance del equipo de ventas? ¿Tendremos que gastar un centavo para evitar que los posibles compradores nos cancelen?

Aquí es donde entra en juego la fórmula Three I. Anteriormente mencioné que la comprensión de sus compradores es crítica para la misión en un momento como este, pero hay específicamente tres tipos de ideas que son clave para crear conversaciones valiosas con sus compradores objetivo.

El primero I: Intención

En primer lugar, cuando se trata de ideas de compradores, debe poder identificar quién está buscando comprar actualmente. Suponiendo que su industria no se haya puesto en pausa, todavía hay empresas que buscan activamente una solución como la suya. El desafío es que la mayoría de los compradores eligen permanecer en el anonimato hasta el final del proceso de compra. Ahí es donde entran los datos de intención.

Los datos de intención le brindan visibilidad de lo que les importa a sus cuentas objetivo. Responde a la pregunta muy importante: "¿Qué cuenta esta la intención de ¿que hacer?" La intención de una cuenta se extrae de una combinación de datos propios, como los que compran personas que visitan su sitio web o interactúan con una campaña específica, y datos de terceros, como los temas que están investigando en sitios web B2B.

Puede alcanzar el nirvana generador de ingresos cuando sabe lo siguiente:

• los temas exactos que está investigando su público objetivo;
• qué páginas del sitio web están visitando sus cuentas objetivo;
• qué personas de equipo de compra en una cuenta son las más comprometidas; y
• qué territorios de clientes son más activos.

Armado con esta información, su equipo de marketing comprende mejor los temas más importantes para su audiencia. Por otro lado, su equipo de ventas puede ver quién y qué es más relevante para sus cuentas, lo que les permite comunicarse para entablar conversaciones valiosas con los compradores adecuados. ¿La mejor parte? Estas ideas se entregan en tiempo real, porque, adivina qué, ¡hay cambios todos los días!

El segundo I: en el mercado

Si bien es posible que experimente una disminución en el volumen de entrada, todavía existen cuentas en el mercado. El trabajo de su equipo es descubrir esas cuentas y establecer relaciones valiosas. Los datos de intención lo inician en el camino hacia la comprensión de qué cuentas debería estar trabajando su equipo. El análisis predictivo le permite concentrar los recursos en las mejores cuentas y contactos a la vez que garantiza que el alcance se realice a tiempo.

El análisis predictivo le permite encontrar patrones en la actividad de un comprador para que pueda comprender mejor cómo se compara una cuenta con su perfil de cliente ideal (ICP); qué contactos son más importantes para comprometer; y dónde están en el viaje de compra.

Las soluciones de análisis predictivo utilizan una variedad de señales diferentes para encontrar patrones. La intención de un tercero y un tercero es una fuente importante de datos para impulsar las predicciones, pero su solución de análisis predictivo también debe considerar el nivel actual de compromiso de un cliente potencial con sus tácticas de ventas y marketing, y cómo se compara con los datos de oportunidades históricas.

Cuando se predice que una cuenta estará en el mercado para las soluciones que vende, su equipo tiene una oportunidad crítica de comunicarse. Cuando se trata de conectarse con las perspectivas, el madrugador consigue el gusano. Cuando pueda cronometrar su alcance para alcanzar la ventana de mercado de la cuenta, puede ser el primer proveedor con el que habla un comprador.

Ser el primero en ponerse en contacto lo coloca a millas de distancia de la competencia y le permite construir una relación sólida con su cliente potencial antes de que los otros chicos identifiquen sus objetivos.

El tercero I: industria

Comprender las industrias de sus compradores es extremadamente importante, especialmente en un momento como este. ¿Cómo se ve afectada la industria de una cuenta positiva o negativamente por la situación dada? ¿Cómo afecta esa situación a la industria en general y al modelo comercial? Tener una idea de la industria le da una idea de cómo la cuenta se está adaptando a la situación actual, sea cual sea la situación en ese momento.

Por ahora, usemos la crisis de salud global que estamos experimentando actualmente como un ejemplo. Imagine el impacto de COVID-19 como lo haría con el impacto de un terremoto. ¿Cuánto se ha visto afectada una industria? La industria de los viajes está justo encima del epicentro, mientras que los productores diarios de copos de maíz pueden sentir un ligero temblor. Ese nivel de impacto, y la forma en que las diferentes industrias pueden adaptarse a la situación, configuran su orientación.

También es importante mirar más allá de las cuentas actualmente conectadas a su CRM. Dependiendo de la cantidad de cambios en una determinada situación, las cuentas a las que estaba apuntando antes pueden no ser relevantes ahora. Debe poder reconocer los patrones del comprador fuera de sus propios datos de CRM si desea llenar su cartera de manera adecuada.

Desbloquea las ideas del comprador de misión crítica

Juntos, en el mercado, la intención y los conocimientos de la industria (intente decir que cinco veces rápido) brindan toda la información que necesita para comercializar eficazmente y vender a sus cuentas objetivo, en cualquier situación.

La fórmula Three I respalda las tres prioridades principales para los CMO en este momento:

• Una máquina ABM bien engrasada significa que puede capturar información para todo un equipo de compras a nivel de cuenta. Cuando sepa qué cuentas están en el mercado y pueden agregar valor a sus necesidades comerciales específicas, puede guiarlas fácilmente a través del proceso de compra.
• Los equipos de mercadotecnia usan contenido de liderazgo de pensamiento para calentar a sus personas de compras objetivo antes de que el equipo de ventas realice cualquier alcance. Con los conocimientos correctos del comprador, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que están entregando el contenido que no solo responde a todas las preguntas candentes de un cliente potencial, sino que también lo dirige a aprender más sobre su solución.
• Habilitar al equipo de ventas significa brindarles la información que necesitan para mover las cuentas por el embudo: desde querer interactuar con su equipo hasta querer comprar tu solución. Las soluciones de habilitación de ventas impulsadas por la Fórmula Three I proporcionan a las ventas los datos a nivel de cuenta que necesitan para involucrar a todo el equipo de compras y llevarlos a través del proceso de compra.

Incluso en la mejor de las circunstancias, los tres Is son cruciales para crear conversaciones significativas y valiosas con los prospectos. Como la función generadora de ingresos, cada miembro de su equipo siempre debe saber qué quieren los prospectos y cómo enfocar su alcance para obtener el mensaje correcto.

Cuando los tiempos son difíciles, el uso de la fórmula Three I te ayudará a limitar tus pasos en falso y a poner a prueba los recursos limitados.

Por lo tanto, presione en sus actividades para construir relaciones significativas con las perspectivas y generar ingresos. Con información sobre las cuentas en el mercado, su intención y su industria, la Fórmula Three I lo ayudará a llenar su cartera y superar los tiempos difíciles con una nueva confianza.

Latane Conant es CMO de Sentido 6.

Fuente: http://www.ecommercetimes.com/story/86684.html?rss=1