Nota del editor: Este artículo apareció por primera vez en el boletín de Kyle Poyar, Growth Unhinged, que explora lo inesperado detrás de las nuevas empresas de más rápido crecimiento en la actualidad. Puedes suscribirte para recibir lo último de Kyle aquí.

Eli Schwartz literalmente escribió el libro sobre la ampliación de la adquisición orgánica de productos PLG: SEO dirigido por productos – y ayuda a las empresas a utilizar SEO para generar miles de millones en ingresos. Pero antes de todo eso, de 2012 a 2019, dirigió el SEO global en SurveyMonkey, donde lanzó los primeros programas de SEO de la empresa, una iniciativa increíblemente lucrativa que generó dos tercios de los ingresos globales de la empresa.

Recientemente hablé con Eli sobre lo que significa la IA generativa (gen AI) para SEO. Este no es otro de esos artículos de opinión sobre “el SEO está muerto”; es la opinión de un experto sobre cómo navegar el comportamiento cambiante del comprador. Eli comparte sus ideas sobre la salud actual del SEO y explica el impacto masivo que espera generación de Google–Búsqueda impulsada por IA – Experiencia generativa de búsqueda de Google (también conocida como "SGE") – tener en SEO y ofrece sus consejos sobre lo que puede hacer para ganar en SEO en 2024.

Aquí está Eli, en sus propias palabras.

El SEO no está muriendo, pero is transformándose en algo completamente nuevo.

No creo que el SEO pueda realmente morir mientras la gente necesite buscar y obtener información en línea de fuentes externas.

Pero seamos realistas. El SEO tal como existe hoy en día no es un gran canal para los usuarios. Hay demasiado ruido, demasiadas empresas creadas únicamente con fines de SEO. Busque "mejores tarjetas de crédito", por ejemplo; verá que la mayoría de los resultados son sitios de contenido que ganan dinero a través de afiliados. No es una gran experiencia, pero así es como funciona el SEO en este momento.

Por eso creo que el SEO va a renacer. La generación de IA cambiará absolutamente lo que significa SEO. La generación de IA dejará obsoletas muchas de las mejores prácticas de SEO del año pasado. Y la IA de generación cambiará el enfoque de los futuros esfuerzos de SEO a un lugar completamente diferente en el recorrido del usuario.

Tomemos como ejemplo los fragmentos destacados de Google: esos resultados de búsqueda extendidos que aparecen en la parte superior de Google. Ofrecen a los usuarios una respuesta rápida a su pregunta directamente en los resultados de búsqueda extrayendo información de una página web que ya está escrita.

Google extrae información de una página web que ya está escrita para crear un "fragmento destacado".

Pero SGE de Google – o ChatGPT o lo que venga después – por otro lado, escribirá el contenido que presenta a los usuarios sobre la marcha, después de extraer y analizar toda la información que pueda encontrar relacionada con la pregunta formulada.

Ya puedes ver la versión experimental de SGE en Google ahora mismo y es bastante convincente.

La búsqueda con inteligencia artificial de Google, por otro lado, extrae información de todos los resultados de búsqueda que encuentra, luego escribe y presenta una respuesta a la consulta.

Con la nueva forma en que funciona el SEO con IA genérica, los enlaces, vínculos de retroceso y la autoridad del dominio ya no importarán mucho. Pero el contenido (la riqueza del contenido, cómo se presenta ese contenido, etc.) sí lo hará.

Y eso significa que cambiará la forma en que utiliza las palabras clave dentro del contenido y cómo estructura el contenido. Ya sea que uses sinónimos, plurales o versiones de palabras en idiomas extranjeros, todo eso también cambiará.

Vamos a pasar a este nuevo mundo de búsqueda de inteligencia artificial donde, por ejemplo, podrás preguntar “¿cuáles son las mejores tarjetas de crédito?” y Google le dirá, basándose en su modelo de lenguaje grande (LLM), para qué cinco tarjetas de crédito son las mejores, y no es improbable que Google incluso personalice sus sugerencias. No tendrás que ir a los sitios web de tarjetas de crédito para extrapolar la respuesta.

"Vas a necesitar un barco más grande".

Por todo esto, si desea hacer SEO de forma eficaz en 2024, ya no puede centrarse únicamente en la parte superior del embudo (TOFU). Tendrás que centrar tu SEO en un lugar completamente diferente del viaje del usuario.

Esto se debe a que SGE/ChatGPT responderá las preguntas de búsqueda rápidas TOFU, por lo que su SEO no tiene que hacerlo; preguntas como las siguientes ya serán manejadas por usted:

• ¿Cuál es la mejor solución para [abc]?
  • ¿Cómo implementar [abc]?
  • ¿Qué es [abc]?
  • ¿Síntomas de [abc]?
  • ¿Reseñas de [abc]?

Una respuesta de búsqueda genérica de IA de generación superior en el embudo.

Y otro…

En su lugar, tendrá que crear palabras clave en torno al valor que ofrece en la mitad del embudo (MOFU).

Déjame decirlo de nuevo: Tendrás que desviar tus esfuerzos de SEO de los usuarios de TOFU y redirigirlos hacia los usuarios de MOFU.

Y eso significa que tendrá que hacer un trabajo mucho, MUCHO mejor, para comprender a sus clientes.

En este momento, la mayoría de los profesionales de SEO no investigan lo suficiente sobre el cliente de antemano y simplemente consideran que la investigación de palabras clave es todo lo que necesitan saber sobre el usuario. Pero un SEO eficaz significa comprender profundamente al comprador y su recorrido, y luego saber lo suficiente sobre la búsqueda para saber dónde deben encajar sus resultados.

Volviendo a mi ejemplo de tarjetas de crédito, este año se presentará la misma cantidad de solicitudes de tarjetas de crédito. Pero en el mundo SGE/ChatGPT, no será suficiente aparecer en la parte superior de las SERP para búsquedas de TOFU. Deberá mover sus esfuerzos a la mitad del embudo y convencer a las personas de por qué deberían solicitarle a USTED, y no a otra persona, una tarjeta de crédito.

Centrarse en los usuarios de la mitad del embudo significa inevitablemente que su tráfico total de SEO será menor (pero eso sucederá de todos modos, ya que SGE/ChatGPT eliminará los productos TOFU que aún no están, o nunca estarán, en condiciones de comprar su producto). ).

Pero la buena noticia es que también significa que sus tasas de conversión generales aumentarán, ya que los usuarios de la mitad del embudo que lo encuentren ya sabrán lo que necesitan. Toda su cadena de valor de SEO se volverá más eficiente a medida que mejoren las tasas de conversión de su embudo.

Otro ejemplo de búsqueda a mitad del embudo.

Aquí se explica cómo ganar con SEO en 2024.

Tienes que construir tu SEO en torno a quién eres específicamente. Tienes que volver a ajustar todo a tu propia propuesta de valor muy específica: por qué existes, por qué tu negocio es mejor que otros.

Digamos que su propuesta de valor es asegurar a personas a las que de otro modo se les negaría el seguro porque están clasificadas como de alto riesgo debido a haber estado bajo la influencia del alcohol en el pasado, a su corta edad, lo que sea. Haga su SEO en torno a esa especificidad; no haga SEO simplemente para ahorrar dinero a las personas en seguros de automóviles (que es lo que dicen todos los que venden seguros de automóviles).

Luego, escriba contenido MOFU atractivo basado en esas especificaciones. De esa manera, cuando alguien hace clic desde un cuadro de búsqueda de IA de generación en su sitio web, puede convertirlo.

Teniendo todo esto en cuenta, aquí hay seis cosas clave que creo que deberías hacer en 2024 para ganar con SEO.

1. Sea mucho más deliberado al dirigirse a los usuarios adecuados con las palabras clave adecuadas.
2. Alinee todo su contenido con sus compradores reales.
3. Utilice modificadores en las palabras clave principales a las que se dirigió anteriormente, como "precio", "reseñas" y "características".
4. Publica contenido que te compare con tus competidores.
5. Realice búsquedas individuales en Google sobre cada idea de tema en su hoja de ruta de contenido; si ve que aparece un cuadro SGE para responder la pregunta, considere eliminar la idea de su hoja de ruta.
6. Mire las frases “La gente también pregunta” (PAA) para obtener ideas sobre preguntas más profundas.

Esto es lo que necesita saber sobre SEO en 2024.

1. Habla con tu cliente.

Tómese realmente el tiempo para comprender su proceso de compra. Cuando estaba en SurveyMonkey, todo lo que aprendí hablando directamente con los clientes iba en contra de todo lo que me habían enseñado en la oficina. Pensábamos, por ejemplo, que la gente utilizaba nuestras encuestas para recopilar datos. Pero luego aprendimos que la gente usa las encuestas como KPI. Eso nunca se nos hubiera ocurrido. Pero es por eso que la propuesta de valor que construimos primero no resonó en una gran parte de nuestra audiencia.

2. Sea flexible.

Haga planes, por supuesto, pero asuma que se le presentarán sorpresas. Y luego haz planes para ellos también. ¿Qué hará, por ejemplo, si implementa SEO centrado en MOFU y Google decide desactivar SGE por cualquier motivo? ¿Qué harás si Google lanza IA genérica, falla y todo el mundo pasa a ChatGPT? Realmente, descubra varios planes para cualquier cambio de SEO de IA de gran generación que pueda ocurrir.

3. Cree un embudo de clientes potenciales de SEO que pueda sobrevivir a una interrupción de informes.

Cuando salga la versión completa de Google SGE por primera vez, probablemente le faltarán muchas de las dependencias con las que personas como usted cuentan, como Search Console y Google Analytics. Esto se debe a que al equipo de desarrollo de Google le llevará mucho más tiempo rediseñarlos para que funcionen bien con SGE. Por lo tanto, querrá descubrir cómo comprender a sus usuarios, canales de búsqueda y resultados de búsqueda si, con SGE, no tiene todos los datos que tiene hoy.

 4. No espere resultados precisos de las herramientas de palabras clave una vez que esté disponible la versión completa de SGE.

Las herramientas de palabras clave no funcionarán de la misma manera (y no serán precisas) cuando esté disponible la versión completa de SGE. Piénselo: si el cuadro de IA de generación ocupa todo el pliegue en un SERP de Google, incluso si ocupa el puesto número uno, nadie lo verá y la tasa de clics será totalmente incorrecta. (Tengo mucha curiosidad por ver qué sucede con las empresas de palabras clave).

Dos predicciones para 2024 y más allá.

Por último, Eli ofreció dos predicciones para Google SGE que querrás tener en cuenta.

El mercado publicitario va a cambiar.

Google no suele tardar tanto en revelar algo. Pero en este momento, SGE es solo una versión beta muy pequeña disponible solo en Estados Unidos, Japón e India.

He oído que una de las cosas que frena a Google en un lanzamiento completo son las preocupaciones sobre los ingresos, especialmente a medida que entramos en el cuarto trimestre, porque están tratando de descubrir la mejor manera de hacer anuncios en SGE. Pueden dejar los anuncios como están ahora, lo que significa que es posible que muchos usuarios no los vean una vez que la IA genérica esté encima de ellos. O pueden descubrir cómo colocar anuncios dentro de la generación de IA, que creo que es la opción más probable.

Pero eso va a ser complicado. Sería un producto completamente nuevo que Google necesitará vender en el mercado. Y cambiará el mercado publicitario: podría haber menos impresiones disponibles, las palabras clave podrían volverse más competitivas, podría haber menos consultas por las que ofertar, etc. Y eso tendría un gran impacto en el negocio principal de Google.

Lo mejor que le funciona a Google en este momento es que el uso de ChatGPT se está estancando. Pero Google no es tan tonto como para descartarlo por completo: ChatGPT continúa innovando y Google sabe que sigue siendo una gran amenaza para ellos.

Podría haber largos períodos de agitación.

Cada vez que Google hace algo grande, siempre hay demandas o llamados al Congreso para que intervenga. Y SGE será el cambio más grande que el mundo haya sentido jamás en la historia de la búsqueda de Google, afectando aproximadamente al 80% de los resultados de búsqueda (en comparación con los simples 11% impactado cuando Google actualizó su algoritmo en 2011 con la actualización de Google Panda).

Por cada ganador del SGE, habrá un perdedor. Y todo perdedor querrá descubrir cómo demandar a Google o acudir al Congreso para solucionarlo.

Pero nada de ese ruido hará que las cosas vuelvan a ser como están ahora. Incluso si Google tiene que pagar algunas multas, nunca recuperará sus antiguos resultados de búsqueda.

Google también siempre lanza (y luego cambia) cosas. Entonces van a lanzar SGE y todos van a enloquecer. Luego van a cambiar SGE de alguna manera y todos volverán a asustarse, pero por razones completamente diferentes.

Ya lo estoy viendo, y probablemente tú también lo estés si estás en la versión beta (regístrate esta página para comprobarlo usted mismo). Es posible que algún día vea una respuesta generativa para una consulta; la próxima vez que consulte el mismo término, no será generativo. O recibe una respuesta de IA de generación diferente a la que recibió exactamente para la misma consulta realizada ese mismo día.

La mayoría de los CMO (y ciertamente los directores ejecutivos) no son conscientes de que todo esto va a suceder. Así que espero mucho pánico por parte de las empresas Fortune 500 que dependen del contenido para generar tráfico de búsqueda cuando éste ocurre.

Recuerde que todos estos cambios no necesariamente afectarán la demanda total de su categoría de producto, sino que afectarán la forma en que las personas descubren su producto específico dentro de esa categoría. Acepte estos cambios y elabore planes de contingencia para un futuro incierto.

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