Los consumidores de cannabis están gastando menos, aumentando la necesidad de traer nuevos consumidores al mercado legal. Si bien existen tácticas a corto plazo para compensar los efectos de la reducción de las billeteras, el impacto más profundo provendrá de la transición de más consumidores del mercado gris al mercado legal, aumentando el grupo de clientes disponibles. Cuando las carteras se reducen, los minoristas deben atraer más carteras.

Según una investigación reciente de New Frontier Data, la disminución promedio en el gasto del consumidor por transacción ha disminuido un 7 por ciento a nivel nacional año tras año (YoY). Los problemas económicos como la inflación y una recesión inminente son los principales factores de motivación; otros incluyen el fin del "golpe de COVID" que impulsó el aumento de las ventas durante la pandemia de coronavirus y el cambio de los estados regulatorios a medida que los estados hacen la transición de médicos a recreativos.

New Jersey proporciona el ejemplo perfecto de este efecto de transición con la mayor caída en el gasto por transacción. Por lo general, los consumidores médicos gastan más por transacción que los consumidores recreativos, pero el volumen de transacciones es significativamente mayor en los mercados recreativos porque los consumidores no tienen que pasar por tantos aros, más que compensar la diferencia.

No todos los mercados disminuyeron en el gasto promedio por transacción; un puñado se movió en la otra dirección. Las explicaciones más probables para esto se dividen en tres categorías.

Algunos son mercados exclusivamente pequeños. Con mercados más pequeños en Hawái, Vermont, Rhode Island, Delaware y Washington DC, incluso los cambios menores en el comportamiento del consumidor son especialmente pronunciados.

La demanda de productos de valor agregado aumentó. En los últimos dieciocho meses, la participación de las flores ha disminuido significativamente a medida que aumenta la demanda de productos de valor agregado. En Hawái, por ejemplo, la participación de las ventas de flores cayó del 55 % en el primer trimestre de 2021 al 45 % en el primer trimestre de 2022. Los cigarrillos electrónicos fueron los que más ganaron durante ese mismo período, saltando del 27 % al 41 %. Dado que los productos de valor agregado tienden a tener una prima sobre las flores, la demanda significativamente mayor de vaporizadores es probablemente el mayor contribuyente al aumento del gasto.

Los destinos de viaje juegan un papel. A pesar de sus pequeños tamaños, algunos de estos mercados son destinos de viaje líderes dentro de los Estados Unidos. Washington, DC, atrajo a casi 25 millones de visitantes en 2019. Hawái fue visitado por casi 10.5 millones de turistas en 2019, mientras que Vermont recibe a más de 13 millones de turistas cada año. El regreso gradual de los turistas a estos lugares después de la pandemia puede estar atrayendo un mayor gasto de los visitantes que regresan.

Hay valiosas lecciones que aprender de los mercados donde aumentó el gasto por transacción. En Nevada, el gasto por transacción experimentó la cuarta mayor caída interanual (un 24 por ciento menos). Al igual que Hawái, su participación en las ventas de flores, aunque sigue siendo sustancial, disminuyó constantemente durante el último año desde un máximo del 57 % en junio de 2021 al 45 % en julio de 2022. Durante el mismo período, las ventas de vaporizadores aumentaron del 17 % al 24 %.

¿Cómo pueden los dispensarios aprovechar las tendencias?

Promocione productos populares que tengan una prima. Saber que la popularidad de los vaporizadores está aumentando es un buen primer paso, pero con más de 2,000 cartuchos fabricados actualmente, los dispensarios deben ir más allá e identificar cuáles son los más vendidos y qué precio tienen. Asegúrate de almacenar los productos populares que exigen una prima y los promocionan a los clientes y clientes potenciales a través de publicidad para atraerlos.

Capitaliza el cannaturismo. Nevada es un destino turístico popular con juegos de azar, resorts de lujo, golf, excelentes restaurantes y otros atractivos en Las Vegas, Reno y sitios en todo el estado. A medida que el cannaturismo crece en popularidad, los mercados legales que también son destinos turísticos populares deberían hacer de la atracción de cannaturistas una prioridad. Un informe de MMGY Travel Intelligence mostró que casi un tercio de los viajeros de placer están interesados ​​en el turismo relacionado con el cannabis, incluidas las experiencias infundidas con cannabis (millennials en particular) y simplemente comprar y consumir cannabis como parte de su experiencia de viaje más amplia. Involucrar a los cannaturistas puede ayudar a atraer a más consumidores para ayudar a superar las tendencias decrecientes de gasto por transacción.

Los cannaturistas son solo un segmento del mercado. Si bien atraerlos e involucrarlos debería ser una prioridad, los dispensarios no deberían detenerse ahí. Con la normalización de la planta y la entrada en línea de más mercados legales, el potencial para atraer nuevos consumidores al mercado y sacar a los consumidores existentes del mercado gris es sustancial. En 2021, New Frontier Data informó que el mercado ilícito representó $ 70.64 mil millones en ventas, mientras que el mercado legal (médico y recreativo combinado) representó $ 26.53 mil millones. Para 2030, New Frontier Data proyecta que esa brecha será mucho más estrecha a $ 64.19 mil millones frente a $ 57.43 mil millones.

Parte del cierre de la brecha será el movimiento natural a medida que surjan los mercados legales. Pero los dispensarios y los minoristas pueden acelerar la transición utilizando el tecnología a su disposición para la toma de decisiones sofisticada. También pueden usar generadores de audiencia para concentrarse en la porción correcta del mercado objetivo, definiendo e identificando a los consumidores ideales que pueden estar preparados para la transición del mercado gris en espera del producto u oferta correctos. Mediante el uso de audiencias similares para clientes del mercado gris que se parecen mucho a sus clientes actuales más leales, los dispensarios pueden atraer a esos nuevos compradores al redil del mercado legal. Cerrar el círculo con soluciones de atribución de publicidad que vinculen el compromiso en línea con las visitas a los dispensarios y las compras en la tienda detallará la efectividad de ese alcance, incluido cuántos nuevos clientes se adquirieron, qué oferta inspiró su visita y qué compraron. Usa estos datos ampliar el alcance a otras audiencias potenciales y refinar el mensaje y ofertas para hacerlos más efectivos.

Los carros de compras y las carteras de los consumidores se están reduciendo. Una variedad de factores económicos están contribuyendo al desafío, incluida la inflación, una recesión inminente, el fin del "golpe de COVID" y más estados en transición de los mercados médicos a los recreativos. Pero hay oportunidades para combatir la tendencia, tanto a corto como a largo plazo. En el corto plazo, puede ser efectivo aprender lecciones de mercados como Washington, DC. A largo plazo, la mayor oportunidad para combatir la caída del gasto por transacción es aumentar el número de transacciones, lo que sucederá al incorporar nuevos consumidores al mercado legal.

Cuando las carteras se encojan, atrae más carteras.

Experto en tecnología de marketing Gary Allen se desempeña como director ejecutivo en Nuevos datos de frontera. A lo largo de su carrera, ha liderado el desarrollo de tecnologías que luego fueron adquiridas por Google, DoubleClick, Kantar Media y otros líderes del mercado. Antes de unirse a New Frontier, Allen fundó ModernMinds, una firma de consultoría estratégica enfocada en nuevas empresas en el espacio tecnológico.