No puedo decirle la cantidad de veces que los fundadores me preguntan cómo sus empresas pueden convertirse en productos. Nunca sé por dónde empezar porque la verdad es que hay so Muchas maneras. Suficientes formas en que he lanzado un Comunidad de mentes maestras para que los fundadores seleccionados exploren esta misma pregunta (y todas las demás cosas de PLG). Para empezar la fiesta, entrevisto a expertos una vez al mes sobre Los 11 principios de OpenView para la nueva era de PLG.

Recientemente cubrimos Principal n.º 1: Construir para el usuario final. Christopher “Millsy” Miller, vicepresidente de productos en HubSpot, sabe un par de cosas sobre PLG y cuenta con más de una década de experiencia en el espacio de productos. Millsy lideró la monetización en Runkeeper a través de la adquisición de Asics y tuvo un breve paso por el comercio electrónico antes de aterrizar en HubSpot. Actualmente supervisa su estrategia de crecimiento impulsada por productos y su negocio de autoservicio.

Hablé con Millsy sobre el crecimiento de productos y negocios resolviendo para el usuario final. Hice todo lo posible para resumir nuestras preguntas y respuestas a continuación, destacando las partes que más me convencieron.

1. ¿Qué significa "Crear para el usuario final" para HubSpot?

Construir para el usuario final es fundamental para la filosofía de Millsy en HubSpot. De todas las actividades que pueden llenar la parte superior del embudo, la solución para el usuario final es primordial. Es bastante simple: si soluciona los problemas de su usuario de manera única e inteligente, impulsará el crecimiento. Millsy lo expresa mejor:

“El crecimiento es un efecto aguas abajo. Es como un indicador rezagado. Es un efecto residual de hacer las cosas bien desde el principio, que es solo resolver problemas para las personas que usan su producto. Si haces eso, bueno, lo más probable es que paguen por ello. No solo pagarán por él, sino que evangelizarán su producto a través del crecimiento de boca en boca y la viralidad”.

2. ¿Cómo piensa HubSpot sobre los usuarios finales frente a los compradores?

Idealmente, su usuario final es su comprador, pero todos sabemos que no siempre es así. En el primer trabajo de producto de Millsy, una empresa B2B2C, sus usuarios finales y compradores ni siquiera trabajaban para el mismo negocio.

La empresa vendía productos a bancos emisores y proveedores de servicios comerciales (los clientes) que los etiquetaban y revendían a pequeñas empresas y comerciantes (los usuarios finales).

“Probablemente podrías imaginar a qué condujo esto. Nos llevó a construir según las especificaciones de una persona que nunca iba a usar ese producto un día en su vida. No necesitaban ese producto para hacer su trabajo. Las personas que usaron el producto al final del día estaban muy 'meh' al respecto”, dijo.

Avancemos rápidamente al trabajo actual de Millsy en HubSpot, donde dice que "el mantra número uno internamente es 'resolver para el cliente'". Dado que se enfoca en las pymes y el mercado medio (no empresarial), no hay tantas partes interesadas involucradas. Como era de esperar, los compradores de HubSpot (gerentes de ventas) suelen ser sus usuarios finales.

“Nuestro mantra es si podemos hacer que el usuario final se enamore de nuestro producto, incluso si se trata de una decisión de compra de arriba hacia abajo, es un movimiento de adopción de abajo hacia arriba, y esa es la clave del éxito para nosotros. Esa es la lente a través de la cual vemos nuestra estrategia de producto y nuestra estrategia de crecimiento”.

3. Para crear para el usuario final, ¿recomienda contratar un equipo de crecimiento generalista o uno con experiencia en el dominio?

Resulta que los generalistas son definitivamente el camino a seguir. Millsy no sabía nada sobre los CRM cuando se unió a HubSpot, pero pudo aprender rápidamente por ósmosis. Valora la comunicación, la organización, el ritmo y el valor por encima de la experiencia en la materia. Su equipo inicial ideal estaría formado por unas cuantas “navajas suizas”, como por ejemplo:

• Un desarrollador full-stack
• Un gerente de producto para abordar la creación de esquemas, escribir SQL y administrar el panel de análisis
• Un especialista en marketing para alinear los movimientos de productos con la estrategia de comercialización

“A menudo, los ex especialistas en marketing son PM de gran crecimiento. Creo que de los probablemente 20 PM en mi organización ahora, el 25 % de ellos eran ex especialistas en marketing de HubSpot a quienes saqué del departamento de marketing porque eran bastante técnicos”, dice Millsy. “Conocían muy bien el producto y tenían mucha fluidez en los datos. Estoy como, 'Serías un excelente PM de crecimiento'. Ven aquí, pásate al lado oscuro'”.

4. ¿Cómo construyes para usuarios finales sin un gran equipo?

Millsy dijo que tener un equipo pequeño en realidad puede beneficiarlo porque lo mantiene experimentando. Cuando su equipo aumenta, su base instalada y su conjunto de datos también aumentan. Esta acumulación puede conducir a decisiones conservadoras basadas en datos que detengan el crecimiento.

Tu ventaja competitiva no es el tamaño de tu equipo sino la cercanía con tu cliente, según Millsy.

“Cuanto más sepa sobre el cliente a través de interacciones cara a cara, horas y horas de conversación, eso es lo que realmente alimentará una perspectiva, una visión”, dice.

Para él, ese conocimiento del cliente te permite empezar a construir. “Use su intuición de producto y use su instinto”, dice. “Debe tener una visión sólida del producto, y eso es algo que puede tener independientemente del tamaño de su equipo, independientemente del tamaño de su base de instalación, independientemente de el tamaño de su conjunto de datos.”

Aquí hay una imagen simple que a Millsy le gusta usar:

• Riesgo: la probabilidad de que una suposición lleve a su empresa a la quiebra o lo despidan
• Desconocido: el conocimiento que nos falta sobre un problema particular a partir de la experiencia previa

Bajo riesgo, bajo desconocido: No te molestes en probar, ¡adelante! Incluso si está equivocado, su suposición probablemente no dañará su estrategia más amplia.
Alto riesgo, alto desconocido: No abandones la suposición; solo dedique mucho tiempo a validarlo para evitar poner en peligro su estrategia más amplia.

5. ¿Cuáles son los mayores errores que cometen las empresas en etapa inicial al crear para los usuarios finales?

¡Toneladas de cosas! Estos son los problemas más comunes que ve Millsy:

1. Tener expectativas demasiado altas para un jefe de crecimiento: “Es contratar a un jefe de crecimiento, pero no tener recursos y esperar que esta persona se saque un conejo de la chistera. Eso no va a suceder."
2. Hackeo de crecimiento: “Esa es una mala palabra en mi equipo, no dejo que nadie use ese término porque creo que es un poco tonto, pero también creo que incentiva el mal comportamiento. Realmente no estamos tratando de hackear nada. No estamos tratando de introducir patrones oscuros y engañar a los ojos de nuestros usuarios finales. Sólo estamos tratando de resolver problemas. No hay nada raro en ello; es un buen trabajo de practicante de productos a la antigua”.
3. Operar sin una fuerte convicción: “No tener realmente una rima o razón o una fuerte convicción sobre por qué [algo] funcionaría [y] simplemente lanzar un montón de conjeturas contra la pared y ver si puedes raspar un punto para dejarlo fuera de tu embudo. Creo que es un gran escollo”.
4. Copiar el libro de jugadas de otra empresa: Mucha gente intenta seguir la estrategia de adquisición de HubSpot en torno al contenido, por ejemplo. “Estoy como, 'Es muy, muy difícil hacer eso si no tienes un gran cofre de guerra. Es posible que tengas que pensarlo de manera diferente dependiendo de la etapa de tu empresa'”.
5. Correr hacia la experimentación antes de terminar la higiene de datos: “Las cosas no están instrumentadas, no tienen un sistema operativo para documentar los aprendizajes, no tienen un registro en papel y simplemente tiran cosas contra la pared. Genial, te da la ilusión de moverte muy rápido. Es locomoción, pero no es necesariamente productiva todo el tiempo. Comience con los fundamentos. Creo que la gente a menudo trata de correr antes de poder gatear o caminar”.

6. ¿Cómo puede una empresa convertirse en líder de productos si no tiene suficiente visibilidad de los datos y no puede realizar un seguimiento del uso?

En ausencia de datos cuantitativos a escala, simplemente apóyese mucho en la retroalimentación cualitativa. Hable con sus clientes, 10 si puede, pero incluso a los cinco o seis, podrá escuchar algunas señales que lo pueden llevar a "simplemente detectar tendencias", dice Millsy.

“Obviamente, eso no va a ser súper higiénico en términos de poder probar la causalidad con los cambios. No va a ser súper científico, pero probablemente [dará] señales bastante fuertes de que puedes colgarte el sombrero y usar tu instinto".

En un episodio de podcast anterior con OV, Millsy compartió con nosotros la Marco 3D utilizan en HubSpot para clasificar y resolver los problemas de los usuarios:

Visibilidad: “Puedes descubrir eso a través de entrevistas y simplemente hablando con la gente. Esa es una solución fácil. Simplemente lo saca o trabaja con su diseñador para descubrir cómo mejorar la capacidad de descubrimiento para ese tipo de acción central”.

Atractivo: "No necesariamente necesita un montón de eventos de análisis para poder responder esa pregunta... Si el problema es deseable, probablemente también obtendrá una idea de la solución a través de esas conversaciones".

Viabilidad: “En esos casos, tal vez uses la tecnología para tratar de resolverlo. Tal vez use un diseño más inteligente... Los problemas de factibilidad son una especie de carne y papas de: 'Necesitamos construir esto de manera diferente para que sea más fácil para las personas hacerlo'".

7. ¿Cómo sabe que una empresa orientada a las ventas debe hacer la transición a PLG?

“A menudo creo que la gente puede seguir el camino de asumir que PLG es todo o nada. O todo su lanzamiento al mercado está dirigido por el producto o apesta o no va a funcionar, y creo que es una forma bastante miope de verlo”, dice Millsy. “La forma en que lo vemos es que puedes adoptar un enfoque PLG en un montón de partes de tu embudo. No hace falta que sea todo o nada. Puede ser poco a poco”.

Dado que PLG puede existir en un espectro, nunca hay un momento perfecto para instalarlo. En su lugar, determine dónde desea obtener apalancamiento en su embudo e invierta en esos movimientos.
Las áreas en las que podría necesitar apalancamiento impulsado por PLG son:

• Adquisición: por ejemplo, no está viendo tráfico orgánico a través de la generación de leads tradicional pero no quiere pagar por publicidad
• Activación: por ejemplo, es costoso hacer que los usuarios comiencen y no desea pagar por especialistas en incorporación de clientes cuando su empresa está funcionando
• Monetización: por ejemplo, no desea contratar representantes de ventas y pagar comisiones (incluso si tendrá precios de venta promedio más bajos)

“Diría que sea realmente táctico, sea específico acerca de las razones por las que lo está haciendo y sea capaz de vincularlo a resultados que no sean más generales, 'queremos que el negocio crezca'. ¿Dónde quieres que crezca el negocio y cómo? Luego, invierte tu energía en esos movimientos”.

8. ¿Cuándo debe incluir al equipo de ventas en la adquisición de clientes de “aterrizaje y expansión” basada en productos?

La segmentación basada en datos debería dictar si confiar en PLG o en las ventas tradicionales. Involucrar ventas si creará un LTV considerable frente a CAC; confiar en PLG si no. Millsy señala como ejemplo la evolución de HubSpot desde que se orientó hacia las ventas hasta que se “reequipó con andamios de PLG”.

“Creo que una gran herramienta para nosotros fue tener un conjunto de datos bastante sólido que nos permitió señalar áreas en las que no tenía sentido involucrar a humanos”, dijo.

Los datos mostraron un CAC deficiente cuando se trataba de interacciones dirigidas por ventas con empresas de cinco personas. Así que Millsy dijo: “Vamos a dejar que el producto haga su trabajo”.

Sin embargo, la retención mejoró ya que este segmento usó el producto inicial de HubSpot y mostró interés en el profesional. En ese momento, la unidad económica de enviar al equipo de ventas a “golpear los teléfonos” tenía mucho más sentido.

"Realmente dejamos que los datos dictaran los movimientos de lanzamiento al mercado... y no intentamos hacer nada basado en la filosofía".

Final Takeaways

1. El crecimiento se mueve río abajo. Si clava los fundamentos en sentido ascendente, los usuarios no solo pagarán por su producto, sino que lo evangelizarán.
2. Cortejar a los usuarios finales es clave para el crecimiento. Incluso si se trata de una decisión de compra de arriba hacia abajo, es un movimiento de adopción de abajo hacia arriba
3. Su ventaja competitiva es la cercanía con su cliente, no el tamaño de su equipo.
4. Contrariamente a la creencia popular, PLG no es todo o nada. En cambio, puede funcionar de manera fragmentada, ocurriendo solo en una parte de su embudo.

Siguiente: Director #2

Si desea escuchar a otro experto en PLG compartir la sabiduría ganada con tanto esfuerzo, inscríbete para futuras sesiones. Ben Williams, ex vicepresidente de producto de Snyk, discutirá cómo "construir para ser descubierto" a continuación.

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/building-for-the-end-user-hubspots-christopher-millsy-miller/