Solo este julio, Paiin tenía alrededor de cien seguidores.

Atrajo un promedio de alrededor de siete espectadores por transmisión y se estaba preparando para obtener un título en neurociencia además de su tiempo transmitiendo y asistiendo a eventos de fans de Fnatic.

Tres meses después, aunque los fanáticos de Fnatic no sepan su nombre, su rostro y personalidad han estado en todas las redes sociales de la marca, desde su aparición como Phoenix con la estrella de VALORANT de Fnatic, Jake 'Boaster' Howlett, a su trabajo como modelo en Campaña AZ de Fnatic con ASOS. El estudiante con sede en Londres ha ampliado su alcance social mucho más allá de sus humildes seguidores en Twitch.

El ascenso de Paiin requirió mucho esfuerzo, pero como explicó el director de marketing de Fnatic, Joshua Brill, a Esports Insider, Fnatic impulsó su carrera de manera significativa.

En agosto, Paiin se unió a Fnatic Network, un grupo de aproximadamente 70 creadores más pequeños que refuerzan la lista existente de Fnatic de seis personas influyentes externas y diez equipos de esports.

The Network es una iniciativa única en su tipo en los deportes electrónicos. Brill cree que no solo está "haciendo avanzar la industria" al incubar nuevos talentos diversos, sino que también generará nuevos ingresos para la histórica organización británica. Los creadores de redes ya ayudan en las campañas de marketing de la marca de periféricos para juegos de Fnatic. fnatic Gear, y su esquema de fidelización NFT, Membresía Fnatic.

Hoy, los miembros de la Red tienen más de 8.1 millones de seguidores sociales combinados.

La idea de la Red surgió por primera vez en una reunión de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un término utilizado por las grandes empresas que desean operar negocios éticos (y, en algunos casos, atraer más inversiones como resultado).

“Vino de mi predecesora Soraya Sobh [entonces jefa de creadores], y se trataba de retribuir”, explicó Brill. "Habíamos visto nuestra propia lista de creadores y de dónde venían y estábamos sentados sobre todo este conocimiento".

Pero el Jefe de Marketing también admitió que la Red se había convertido en una empresa comercial por derecho propio. “No me malinterpreten, definitivamente beneficia a Fnatic más allá de la perspectiva de la RSE. No creo que anticipáramos el tamaño al que crecería”.

El programa apuesta por la diversidad desde el primer momento. Incluso hoy, Fnatic mantiene una división de género 50/50 en su programa Network, algo que Brill admite que ni siquiera es cierto para los equipos de esports de la organización.

“La parte de representación de esto es enorme, porque todavía no sentimos que las jugadoras obtengan suficiente representación en los juegos”, agregó Brill.

Pain está de acuerdo. “Una de las cosas de las que hablamos inicialmente fue la falta de diversidad en los deportes electrónicos. En mi opinión, no podemos simplemente culpar a las grandes personas que controlan los deportes electrónicos y que excluyen a los diferentes grupos demográficos: algunas culturas o entornos simplemente no guían su atención hacia los videojuegos y los deportes electrónicos. Mi mentalidad siempre ha sido que si me desempeño lo mejor que puedo, entonces puedo lograr que sea un talento irrefutable”.

El equipo de marketing de Brill tiene como objetivo hacer de Fnatic una marca 'héroe', como Nike o Fedex: su objetivo estratégico es superar los límites y dar ejemplo al resto de la industria.

Durante el último año, el enfoque en la diversidad en la Red ha trascendido los trucos de marketing y ha dado paso a colaboraciones de marca exitosas. Las marcas más grandes exigen con frecuencia que las activaciones presentar un elenco diverso de creadores con el fin de atraer a un público más amplio y cumplir sus propios objetivos de diversidad. The Network le da a Fnatic una clara ventaja sobre otros equipos de esports que no han logrado diversificarse.

Los creadores también llegan con un conjunto de habilidades que pueden beneficiar a Fnatic de otras maneras. Paiin ha aplicado su pasión por la neurociencia a la Unidad de alto rendimiento (HPU) de Fnatic y también ha estado involucrado como modelo y actor en varias campañas de Fnatic. apareció en una colaboración con la empresa americana de aperitivos Jack Link'sy protagonizó Fnatic Diseñado por la activación de ASOS junto a su compañero miembro de la Red Hexsona. Su rostro incluso está salpicado de marcas visuales para el programa de membresía NFT de la organización. Mientras tanto, PilotCeeBee, otra miembro de Network, equilibra su tiempo transmitiendo VALORANT y compitiendo en VCT Game Changers con un compromiso de tiempo completo con la capacitación de pilotos. 

La diversidad de talentos, intereses y antecedentes ofrece un valor increíble para Fnatic. En lugar de desembolsar decenas, cientos de miles por un influencer con una identidad distinta más allá del equipo, sus micro-influencers han creado una lista de fanáticos apasionados y hambrientos de Fnatic que juntos generaron 13.7 millones de horas vistas en los últimos doce meses, comparable a Kyedae. en 100 Thieves, o Daltoosh en TSM. 

Además, la mayoría de los creadores de Network no son asalariados. Solo se les paga a los miembros de la red más vistos: aquellos con más de 200 espectadores simultáneos y un alcance social combinado de más de 100,000. 
Campañas de microinfluencers han alcanzado el estatus de palabra de moda este año entre los gurús del marketing: ofrecen gastos de marketing menos costosos y, a veces, más eficientes, especialmente importantes en medio de la disminución de los presupuestos de marketing en todo el mundo.

Sin embargo, Fnatic puede ofrecer a sus socios más que eso. Si bien cada uno de los creadores de la Red tiene una identidad distinta, todos están bajo el estandarte de Fnatic, y Fnatic los ha evaluado personalmente para que sean personas influyentes competitivas e interesantes.

Pero Fnatic no acepta a todos los creadores que aplican. Brill explicó la lógica de la organización cuando evaluó el valor potencial de Paiin. “Lo único que no se puede cuantificar es el ajetreo. Lejos del género, la raza, lo que sea. Ha tenido tanta exposición en la empresa debido a su propio trabajo. Obviamente es carismático y sería genial frente a la cámara”.

Fnatic afirma que los nuevos reclutas ven un aumento del 69% en los seguidores en los tres meses posteriores a unirse a la red, pero también intenta incubar talento más allá de la asociación de marcas. Ofrece consejos útiles a través de un Discord privado, talleres con el personal de Fnatic y preguntas y respuestas con la lista principal de creadores de Fnatic. 

Paiin afirmó que tuvo que trabajar duro para construir su comunidad incluso después de comenzar con Fnatic. “La red es lo que tú haces de ella. Aunque tengas la etiqueta 'Fnatic' delante de tu nombre, todavía depende de ti. Depende de usted planificar ideas de guiones para el contenido. Me gusta la neurociencia, pero tuve que encender la cámara web, editar y grabar mis ideas”.

Una marea creciente levanta todos los barcos. A medida que crece el perfil de cada uno de los influencers de la Red, Fnatic los promueve a niveles más altos. Aquellos que lo hacen mejor y alcanzan el estrellato en Internet tienen la oportunidad de firmar como creadores de contenido completo, como lo hizo el creador de Fnatic, Moonryde, durante su tiempo en la red.

La interacción de Paiin con las alas de esports y marketing de la empresa habla de la próxima evolución del modelo de equipo de juego competitivo de Fnatic. Aunque los jugadores profesionales siguen siendo, con mucho, el indicador de rendimiento más importante y de mayor coste, la estrecha relación de la organización con los socios de marca, su gran ala de periféricos y mercancías y, por supuesto, su división de creadores, la convierten tanto en una marca de estilo de vida como en una organización competitiva.

Las demandas de los equipos por parte de inversores agresivos y fanáticos hipercomprometidos son diferentes y más complejas que nunca, lo que significa que los equipos no pueden apostar los ingresos futuros solo al éxito competitivo, especialmente a medida que los salarios de los jugadores continúan inflando. Brill le dijo a Esports Insider que el éxito de Network ahora es un indicador clave de rendimiento para su equipo.

Fnatic ya no es una asociación puramente profesional de deportes electrónicos. El proyecto Network es el juego de Fnatic para activar personas influyentes, así como a sus jugadores profesionales, mientras promueve la diversidad y ayuda a los streamers a triunfar en una industria difícil.

Aunque la relación entre Fnatic y su pequeña lista de creadores es mutuamente beneficiosa, ahora Fnatic tiene la presión de decidir cuál es el futuro del programa. Al igual que cualquier otro elemento de los equipos de esports, es probable que la Red esté llegando a un punto en el que debe demostrar que está brindando resultados, tanto para sus creadores novatos como para la empresa que la construyó. 

Los recursos de Fnatic, especialmente en lo que respecta a la gestión de influencers, son mayores que los de los equipos de la competencia en el Reino Unido, pero no son infinitos. La empresa tendrá que demostrar que la Red realmente está agregando valor a la organización en medio de despidos en los departamentos de marketing de otros equipos. Brill dijo que ahora quiere aumentar la exclusividad: “Apriete la escotilla y cree historias de éxito con [los creadores] que tenemos. ”

Al mismo tiempo, la compañía también tiene el deber de cuidar a los creadores que creen en el proyecto lo suficiente como para usar la marca de Fnatic en sus redes sociales. La transmisión es un trabajo profundamente extraño, y gestionar un cambio hacia la creación de contenido a tiempo completo es igualmente desafiante. Brill dijo que en una reciente sesión de preguntas y respuestas de Network con Fnatic Creator Pow3r, quedó impresionado por la cantidad de preguntas que no se relacionaban con el crecimiento de la transmisión, sino con la salud mental.

La inversión de Fnatic en talento pequeño pero prometedor debe ser sostenible para proporcionar valor a largo plazo a la organización. Ahora que sus primeros influencers han disfrutado de su primer momento en el centro de atención, el equipo tiene trabajo que hacer para garantizar que Network sea un éxito duradero.