Maria y Anthony presentan el libro de jugadas de CEO y CMO sobre cómo el CEO y CMO pueden asociarse con otros miembros del equipo para aumentar las ventas y el marketing. En este Best of Times en Cloud and Saas, aprenda las preguntas que debe hacer para contratar al experto de CMO y crear una sólida asociación de CEO y CMO.
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María Pergolino | frmr. CMO en Anaplan
antonio kennada | EIR @ empresas de batería
TRANSCRIPCIÓN COMPLETA A CONTINUACIÓN
Antonio: Bueno, la última vez que estuvimos juntos en un escenario, estábamos filmando Creatividades B2B, lo cual muchas gracias por ser parte de eso. Que era una maravilla. Aprendí mucho de ti, hablamos sobre la creación de categorías, por qué la marca importa en B2B. Y creo que esto fue justo después de que ustedes hicieron público a Anaplan, lo cual felicito.
Lupita: Gracias.
Antonio: Creo que es qué, valor de $ 7 5 mil millones o capitalización de mercado hoy.
Lupita: Si.
Antonio: Increíble
Lupita: No está mal. Si.
Antonio: Si.
Lupita: Increíble. Eso fue divertido. Ese fue un evento genial. Estábamos en un gran escenario en un teatro tranquilo. Nunca había estado en un teatro allí.
Antonio: Sí, hay una foto. No sé si podemos poner en marcha la diapositiva.
Lupita: Oh. Sí, necesitamos nuestro lado. Así que fue en un teatro grande y oscuro, y acabamos de hablar de marketing. Creo que ... habías sido ... Fue una buena conversación. Anthony ha hecho una gran creación de categoría. Sé que vamos a escuchar sobre tu libro. Agradezco ser parte de esto. Pero realmente te has centrado en el área del éxito del cliente. Y creo que una buena conversación durante esto ... Aquí vamos. La foto está arriba. De esa sesión, solo CMO a CMO hablando, ¿cómo se lleva, crear este gran crecimiento en una categoría?
Antonio: Sí. Totalmente. Era. Y creo que lo bueno es que los dos realmente tenemos este tiempo para dar un paso atrás entre los períodos de servicio, pensar en lo que queremos hacer a continuación, ver muchas de estas diferentes compañías. Y una cosa que he notado es que la demanda de un gran talento de marketing parece ser más alta que nunca. Ya sea que esté revisando mensajes de LinkedIn o Twitter o tal vez algunos mensajes de texto extraños, parece que nunca ha sido un mejor momento para ser un CMO que hoy.
Lupita: No, estoy totalmente de acuerdo con eso. Sé que vas a ver este gráfico aquí. Cuando estábamos hablando de esto, compartí con Anthony y lo pusimos en esta presentación. Este es mi Excel aproximado, como un pequeño recuento de las diferentes oportunidades que se me han presentado a medida que las personas se han dado cuenta de que volveré a ingresar a la fuerza laboral pronto.
Lupita: Quiero decir, he hablado con más de 60 reclutadores. Ha habido 58 oportunidades diferentes y creo que es importante reconocer que más ... Como si fuera un ... CMO tiene la opción de las empresas a las que quieren ir. Y realmente entender como CEO o como líder, lo que aportas a la conversación, lo que estás buscando en un vendedor, y luego ser capaz de ser muy específico y encontrar esa buena combinación en lugar de intentar tocar un volumen juego que simplemente no vas a ganar.
Lupita: Creo que la otra cosa también, solo en este punto es encontrar a alguien que haya trabajado en la compañía del tamaño correcto también, para que no estés pagando por algo que aún no estás, ¿verdad? Simplemente diciendo: "Hola, esta persona, los voy a usar porque serán geniales cuando tengamos 30 millones más de ingresos". Eso es mucho costo por lo que estás cuidando eso.
Antonio: Oh totalmente. Y creo que la razón por la que esto es ... otra razón por la que creo que es realmente un gran momento es en este mercado alcista en el que hemos estado, y Jason se refirió a él abajo. Estábamos escuchando esa sesión, The Best of Times para Cloud y SaaS. Por lo tanto, puede haber cierta volatilidad aquí y allá, pero las empresas están tardando mucho. Están invirtiendo en crecimiento. Así que creo que eso está contribuyendo a esta importancia de invertir en marketing y ventas.
Lupita: De acuerdo. La tenencia de los CMO también es algo que, al pensar en esa relación CEO-CMO, es la más corta en el C-suite. Ves este titular aquí y no suena tan mal, 43 meses. Guau. Nos encantaría tener a nuestros ejecutivos a bordo esa vez. Pero eso es de los CMO en las 100 principales empresas. Cuando observamos a los CMO de tecnología, diría que el promedio tiene que ser, y hay algunas investigaciones sobre esto, menos de 18 meses. Y entonces, ¿cómo lograr este papel de manera correcta para que alguien esté con usted y tenga un compañero durante toda la duración? Es realmente muy crítico.
Antonio: Totalmente. Y creo que también hay otra cosa que puede ser más intangible. Es que los CMO están buscando esta confianza ... Esta oportunidad de generar confianza con un CEO, alguien con quien puedan ir, construir una compañía generacional juntos. Y los CEO también están siendo exigentes. Quieren encontrar CMO que puedan ser administradores de la marca, realmente pueden ayudar a guiar a la compañía hacia el próximo capítulo de crecimiento. Y, por lo tanto, se agrega a la complejidad que creo entre estas relaciones.
Lupita: Es una dinámica importante. El artículo que tenemos aquí es de Jason y, en realidad, Anthony es parte de lo que lo inspiró, ¿cómo encuentras ese CMO correcto? ¿Es cierta cosa? Y vamos a superar algo de eso durante la sesión.
Antonio: Sí, creo que vamos a hablar sobre 10 cosas en particular, 10 cosas que un CEO y un CMO deberían saber el uno del otro. Tanto en términos de abastecimiento como de búsqueda de estas personas, pero también solo la relación de trabajo entre estos dos grupos. Entonces, ¿deberíamos sumergirnos, obtener ... ¿Quieres hacerlo?
Lupita: Sí, no, me encanta esto.
Antonio: Todo bien. Entonces, el primero, comenzaremos con uno controvertido recién salido de las puertas. Un CEO debería esperar que el CMO ejecute su visión. Y la inspiración para esto provino de un tweet que Jason publicó anteriormente sobre este tema, y probablemente la publicación SaaStr más controvertida o debatida que he visto. Pero para mí resuena profundamente porque no interpreto lo que Jason está diciendo aquí, ya que el CMO debe ser una especie de sí hombre, sí mujer, o como hablaremos en un momento, no poner su influencia en la visión y estrategia. Pero creo que los especialistas en marketing deben apreciar que el fundador y CEO establece la visión de la empresa. Y nuestro trabajo es básicamente encontrar una manera de darle vida a eso, ser embajadores de la marca y llevarla al mercado.
Antonio: Así que no se trata de humillarnos a nosotros mismos. Se trata de ganar juntos y construir
esa relación y esa dinámica entre el liderazgo de marketing y el CEO es clave para lograrlo. Es para mí uno de los mejores, creo que uno de los mejores dones que pueden tener los CMO es un gran CEO, un visionario, uno que prospera estando frente a los clientes o la cámara o los medios o prospectos. Quieren pasar su tiempo haciendo eso. Y he sido bastante afortunado de trabajar con dos de esas personas.
Antonio: Pero la idea de que el desafío es que incluso esos CEO quieren pasar mucho tiempo haciendo eso, siempre hay un costo de oportunidad, ¿verdad? Hay tantas cosas diferentes en las que deberían centrarse. Por lo tanto, su capacidad para conectarse con una audiencia, conectarse con el cliente y el cliente potencial y generar confianza es fundamental para lograr esa visión. Pero el mayor desafío, por supuesto, es el tiempo.
Antonio: Recuerdo que Keith Krach, el ex presidente de DocuSign, dijo que la capacidad de marketing para escalar realmente la confianza de un CEO con una audiencia, eso es una superpotencia. Y, por lo tanto, creo totalmente que, ya sea que haya contribuido con artículos, oportunidades de oratoria, podcasts, una oportunidad única para tomar esa visión, expresarla con palabras o palabras, y hacerla llegar al mundo. Así es como el marketing realmente puede ayudar a ejecutar la visión.
Lupita: Sí, y estoy de acuerdo con eso. Y lo que dijo Anthony, acabamos de hablar de esto. Si estuvieras abajo, acerca de cuán importante es esa relación, y algunos de esos, la forma en que el CEO puede ... es ese primer CMO, ¿verdad? Tienen una visión y el vendedor necesita capturar eso.
Maria Pero el vendedor no puede simplemente descansar sobre eso. Y esto nos lleva a, notarán que esta es nuestra nots, esto es lo que no se debe hacer. No debería ser que es una voz pasiva, que el vendedor simplemente lleva la bolsa de ese CEO y la ejecuta. Tenemos que recordar el mercado que debería estar en marketing. Y por lo tanto, debe ser una voz de regreso a la organización. Necesita resaltar lo que está sucediendo en el mercado. El CEO realmente necesita una asociación para poder ayudar a tomar esa gran decisión. Y creo que a veces, estamos tan ocupados corriendo hacia adelante que no siempre traemos eso de vuelta.
Lupita: También debe ... Su trabajo como CMO no es solo transmitir la voz del CEO. Es todo el equipo ejecutivo. Hay cosas que tienen que suceder con las que el marketing puede ayudar en la organización. Los CHRO que necesitan reclutar, el jefe de ingeniería está buscando nuevos ingenieros y cómo el marketing puede ser parte de su ... sacando también su visión para que puedan sacar las cosas del marketing que esos equipos necesitan.
Lupita: Nuestro siguiente punto, y esto es un hecho, nos verá ir y venir aquí donde vamos a resaltar algo que deberían hacer y luego no hacer, es elegir un canal de marketing y dominarlo. Y si pasamos a la siguiente diapositiva, verá, y es posible que haya visto una imagen como esa antes. Es posible que haya escuchado que si lo hace, si solo pasa su tiempo haciendo, asegurándose de que el blog se levante y saque el libro blanco y envíe ese correo electrónico y llene el frasco con todas esas pequeñas cosas, no está va a tener tiempo para los grandes.
Lupita: Creo que el mayor secreto para las empresas de alto crecimiento con las que he estado es que hemos puesto una participación en el terreno. Hemos dicho: "Oye, aquí hay algunas cosas importantes que haremos y las haremos mejor que nadie". Tengo algunos ejemplos en la próxima diapositiva. La parte inferior derecha, creo, es una que todos hemos visto, ¿verdad? Esa valla publicitaria de Zoom. Estás en un aeropuerto, ves el anuncio de Zoom. Es decir, lo están haciendo. Quiero decir, no sé si ninguno de nosotros aquí puede decir: "Oye, ¿sabes qué gran anuncio de PPC vimos para Zoom?" Lo han hecho muy, muy bien.
Lupita: Otro ejemplo. No sé si reconoce el logotipo, pero ese es el logotipo de Salesforce Trailhead, ¿verdad? Como si hubieran puesto tanto en la comunidad y eso se ha convertido en un elemento básico para su comercialización. En la esquina superior izquierda hay una correa de un evento de Dreamforce, pero ves el Apttus allí. Cuando estaba en Apttus, hicimos ese show. Como si nuestro objetivo no fuera solo obtener un buen ROI como especialistas en marketing. Dijimos: “Cuando veamos a todos los patrocinadores en esa sala, vamos a querer obtener la mayor cantidad de voz posible. Vamos a ganar ese programa como patrocinador y lo haremos mejor que nadie ”. Y renunciamos a cosas por eso. No tuvimos un blog los primeros dos años que estuve allí. Solo hay cosas que dijimos: "Oye, no va a importar porque vamos a obtener una participación externa o injusta al hacer algunas de estas cosas realmente bien".
Lupita: Y el último definitivamente es un guiño para ti, la conferencia posterior que Gainsight ha hecho. Creo que muchos de nosotros hemos estado allí. Si no lo hemos hecho, lo sabemos. Fue hecho tan bien que ellos ... Están todos sus competidores haciendo pequeñas conferencias, un centenar de personas en ellos, pero simplemente no pudieron compartir, la mente comparte porque obtienes esta gran ventaja cuando haces algo bien.
Antonio: Totalmente. Y algo bueno no siempre es gratis, y creo que en la siguiente parte, un CEO no debería esperar que el CMO domine un canal de marketing de forma gratuita. No me malinterpretes. Hay una gran cantidad de canales orgánicos que impulsan el crecimiento y hablan sobre publicaciones de blog y otras cosas. Y, de hecho, para Gainsight, gran parte de nuestro crecimiento actual todavía proviene de un activo de contenido que escribimos hace años, cómo, cómo estructuramos un QBR. Eso sigue impulsando el tráfico al sitio hoy, y de esa manera están ingresando a nuestro embudo. Entonces es importante.
Antonio: Pero la realidad es que el marketing realmente debería verse como una inversión, 
Una inversión en la ejecución de la visión. Y la calidad del trabajo se ve limitada por estas variables, por presupuesto, por tiempo y alcance. Por lo tanto, la noción de dominar un canal de mercado de forma gratuita no es realmente una expectativa realista entre un CEO y un CMO.
Antonio: Y mencionaste a Pulse. Gracias por mencionar eso. Los eventos en vivo, eventos corporativos fueron realmente un gran canal que dijimos, "Hey, este es el que vamos a iniciar sesión". Así que desarrollamos esta micro marca llamada Pulse y fue ... Presentó este programa de marquesina, que fue una conferencia de la industria que acabamos de celebrar en el Centro Moscone aquí en mayo, 5,500 personas. Pero no es solo un evento. Este es nuestro mayor acelerador de acuerdos de creadores de canalizaciones, influenciador de C-SAT, realmente cualquier resultado comercial que podríamos tener un impacto real, todos convergen en este evento cada año.
Antonio: Además de eso, creó este efecto de halo alrededor de la empresa y la categoría en general. Entonces, ¿cómo le pones precio a eso? Tienes que. Entonces, en nuestro caso, el precio fue de alrededor de un millón de dólares de gasto neto. Y en mi investigación para otras empresas que han hecho esto a escala, eso está más en el lado conservador de las estimaciones o de los promedios. De hecho, la gente
Estamos gastando tanto, las empresas están gastando tanto en conferencias que literalmente lo mencionan en sus divulgaciones de ventas y marketing de sus S-1 cuando se hacen públicos. Entonces, si no puede cuantificar el impacto de estos programas en los resultados comerciales, entonces no tiene suerte.
Lupita: Si estabas abajo, hablé de esto, hablo de esto casi cada vez que hablo de marketing, es que no podemos pensar en ello como marketing. Tenemos que pensar en esto como este movimiento general de ventas y marketing, y realmente entender qué valor se está creando en general y qué papel va a jugar el marketing en él.
Lupita: Entonces, si el marketing debería ser un multiplicador para el equipo de ventas, ¿verdad? Si pudiéramos hacerlo todo solo con ventas directas, ¿por qué no lo haríamos? El desafío es que no obtendría ... que simplemente no obtendría influencia de eso, ¿verdad? Cada vez que quiera vender otros 800,000 o un millón de dólares, debe agregar otro representante. Nunca te beneficias de la escala y la escala se vuelve muy importante.
Lupita: Entonces, el marketing es ese multiplicador en el frente, pero tiene que ser algo que se discute en todo el equipo de ventas. Y tienes que entender que todos van al mismo lugar. Estás tratando de hacer lo mismo. Debe haber un conjunto de métricas entre ellos que indique la salud de esos ingresos y cuáles serán los ingresos futuros. Debería estar de acuerdo.
Lupita: Y luego, líder de ventas y marketing, odio la idea de los problemas de alineación de ventas y marketing porque vamos exactamente al mismo lugar. El ejemplo que uso esta mañana es que todos estamos decidiendo cómo caminar hacia el objetivo. Y a quién le importa si vamos de una manera u otra. Simplemente está de acuerdo en que vamos a enfocarnos en alcanzar esos objetivos y luego cada uno presentando un plan que diga: "Oye, así es como queremos llegar allí". Y creo que los CEO deberían esperar esa voz compartida en todo el equipo de comercialización.
Antonio: Excelente.
Lupita: Aquí hay un ejemplo. En realidad, esto es solo una captura de pantalla de un mensaje de texto. Esto es cuando estaba en Apttus, que había dejado hace dos años. Este es un mensaje de texto de hace un mes y tengo muchos en mi teléfono de la persona que fue el líder en ingresos. Ahora está en una compañía diferente. No hemos trabajado juntos dos años y me envía mensajes de texto casi cada vez que cierra un gran negocio.
Lupita: Y esa es la pasión compartida, el objetivo compartido de que ni siquiera podemos romper esta relación que sucedió donde es tan importante para mí como el vendedor a quien estamos cerrando porque el equipo de marketing comprende lo que estamos tratando de hacer y es Será una celebración que traeré de vuelta al equipo. Creo que esto es realmente crítico.
Antonio: Eso es genial. Súper crítico Y creo que también es importante tener una alineación a nivel de responsabilidad entre marketing y ventas. Es por eso que un CEO no debe esperar que el CMO descanse en sus laureles cuando lleguen al número de la tubería solo.
Antonio: Entonces, la mayoría de los CMO se medirán según las métricas de la compañía, por lo que las reservas, GRR, efectivo. Pero creo que la sabiduría predominante siempre ha sido el marketing. Eres responsable de las ventas de la tubería. Eres responsable del cierre. Y creo que es una idea peligrosa creer literalmente, porque esto es lo que sucede si lo haces. Empiezas a crear un mundo donde el marketing puede celebrar alcanzar el objetivo de la tubería cuando las ventas se pierden el trimestre. O las ventas dicen: “No voy a prospectar, estamos enfocados en cerrar. Ese es el trabajo de marketing ". Entonces, este tipo de casa de comercialización en la que la pintura de María se divide y estás invitando a un montón de problemas diferentes para que el CEO o el CRO tengan que arbitrar. ¿A quién debería creerle? Y en mi experiencia entre los datos de marketing y la palabra y opinión de ventas, las ventas van a ganar. Por lo tanto, debemos asegurarnos de evitar que esto suceda para empezar.
Antonio: Ah, y así es como lo hicimos en Gainsight. Esta fue nuestra forma de alinear la medición. Nos preocupamos por los indicadores principales. Nos preocupamos por el crecimiento de la base de datos, MQL, SQL. Así fue como manejamos nuestro negocio como equipo. Pero lo que informamos más ampliamente fue la cobertura de la tubería. Básicamente teníamos una tasa de cierre del 50% de lo que llamamos el cierre de la tubería de etapa tardía. Así que dijimos que necesitamos comenzar cada trimestre con 2X tubos de etapa tardía configurados para cerrar ese trimestre. Entonces, cómo llegamos allí, cómo llegamos al objetivo realmente no importó entre marketing y ventas. Necesitábamos sentirnos bien con la tubería tardía, no solo con algunos de los primeros indicadores de la tubería para sentir que somos responsables de eso juntos.
Antonio: Entonces, con las expectativas sobre cómo medir el impacto de marketing, el siguiente paso es, bueno, ¿cómo representa usted ese impacto a nivel directivo o a nivel directivo? 
Un CEO debe esperar que un CMO sea el experto en marketing en estas reuniones y que tenga plena conciencia de su negocio. Y a medida que el marketing más grande y más multidisciplinario se hace con el tiempo, más lejos se aleja el CMO de: "¿Cuáles son las campañas que llevamos a cabo específicamente esta semana? ¿Cómo van nuestros objetivos de conversión hacia ese resultado rezagado?
Antonio: Pero la realidad es que si bien ese podría ser el caso, realmente tiene que instalar los procesos para tener conocimiento de los datos cuando se les solicita, ciertamente en la reunión, poder realmente hablar con los datos e interpretarlos y representar una especie de lo que los equipos ponen juntos. Descubrí que alrededor de la mesa, alrededor de muchas organizaciones, mucha gente piensa que son vendedores, ¿verdad? Y eso puede sonar trillado probablemente porque lo es, pero esa es una razón más por la que su voz como CMO es realmente importante para ser ese experto en la sala y poder explicar por qué esto funciona o no.
Antonio: Y creo que una gran parte de eso es tener el tipo correcto de vicepresidentes que están en el siguiente nivel con el que estás hablando sobre qué es y qué no funciona, que los datos son algo que no No se esconde. Pero más importante que eso, simplemente hablando, simplemente apoyándose en las métricas, si las celdas son verdes o rojas es muy importante en estas habitaciones. Y para reuniones de alto nivel, ya sean reuniones de la junta, ya sea personal ejecutivo, es muy importante pasar tiempo preparándose con otros líderes que están en esa sala antes de esa reunión.
Antonio: Así que vuelvo al punto sobre la casa individual. Se trata de ganar junto con nuestra organización de ventas. Por lo tanto, garantizar que nuestros líderes de ventas conozcan el punto de vista que vamos a tomar en esa reunión. Respondamos sus preguntas con anticipación. Eso conducirá a un mejor resultado una vez que estemos juntos en la sala. Entonces, creo, nuevamente, esto es algo que un CEO debería esperar. Ya está sucediendo entre su líder de marketing y ventas sin tener que preguntar al respecto.
Lupita: Por lo tanto, es genial que el marketing esté en la sala y tenga los datos para esa junta, pero creo que nuestro papel va más allá de eso. 
Entonces, lo que no deben esperar es que el vendedor solo hable sobre marketing. El equipo de marketing ve todo ese mercado. Están hablando con analistas todos los días. Están hablando con la prensa. Están hablando con los clientes. Por lo tanto, el marketing debe tener una visión en toda la organización.
Lupita: Creo que una de las cosas que he aprendido, mientras trato de seguir creciendo en lo que hago, cómo hago mejor ese trabajo, una de las cosas a las que he estado prestando mucha atención es lo que la junta le está brindando al CEO. Quiero decir que hay ... Si eres un vendedor en la sala, inscribiéndote y asegurándote con PwC y Deloitte y Accenture, las tendencias de la junta que están publicando, entendiéndolas porque la junta va a leer esas tendencias y le harán esas preguntas a su CEO.
Lupita: En este momento, una gran tendencia es la consolidación de TI. Entonces, cuando su jefe de TI se acerca a usted y le dice: "Oye, no podemos tener 40 aplicaciones de marketing y seguridad y confianza como un problema. Y entonces estamos consolidando algo de esto porque es realmente importante cómo miramos los datos de nuestros clientes ", diciendo," Oh, Dios mío, necesito cada una de estas herramientas y estoy comprando 10 más ", no es la respuesta. Es comprender las tendencias de la junta, comprender por qué el CIO viene con esa pregunta y poder responder a ella y ser inteligente al respecto.
Lupita: Creo que incluso más allá de eso también, entender las otras presiones que los otros líderes tienen en el equipo y poder, y mencionaste algo de esto, dar voz a eso, no solo en ventas, sino si hay una pregunta de servicios profesionales o una pregunta sobre el producto, para realmente llegar con una respuesta informada y decidida y una opinión sobre ese tema para que el CEO pueda tomar las mejores decisiones posibles.
Antonio: Si. Totalmente. Todo bien. Por lo tanto, el CEO debería esperar que el CMO contribuya con grandes ideas. Nunca ha sido tan fácil llevar un producto SaaS al mercado. Míranos a todos aquí en la sala y todo lo que es SaaStr 
ha construido Por eso, puede apreciar que los productos están en un curso natural hacia la mercantilización. El modelo de entrega simplemente permite eso. Por lo tanto, las empresas necesitan grandes ideas desde el primer momento para destacar entre la multitud. Y creo que el CEO debería esperar que su CMO esté justo en el corazón de eso. Y elegiré en la industria de intercambio de archivos por un minuto, solo porque crecí allí.
Antonio: Si necesita almacenar y compartir un archivo en línea hoy, hay más de 200 proveedores que pueden ayudarlo con eso, 200, y esto de acuerdo con G2. Eso es una gran cosa para los consumidores. Pero a veces lo que es bueno para los consumidores no lo es para los proveedores que operan en mercados concurridos. Puede sonar cursi, pero creo profundamente en Simon Sinek, la gente compra por qué haces las cosas, no solo lo que haces.
Antonio: Por lo tanto, el marketing tiene un papel bastante importante que desempeñar, ya que los clientes tienden a comprar emocionalmente. Y el papel es articular o generar grandes ideas e ideas creativas sobre cómo articulamos el por qué, de una manera que sea atractiva, de una manera que resuene. Y yo llamo a esa marca. Y sí, estoy usando la palabra marca en una sala llena de personas B2B. Está bien. Estaremos bien. Durante mucho tiempo hemos dicho que la marca no importa. Estoy enfocado en el crecimiento. Estoy enfocado en golpear el número. Y creo que por primera vez comenzamos a decir: "Oye, la marca puede no ser una distracción del crecimiento. En realidad, podría ser como la palanca sostenible para hacer crecer la empresa ”.
Antonio: Y creo que esto es cierto para las empresas que operan en los espacios comercializados que mencioné, pero también para las empresas que están creando espacios. Entonces, hasta qué punto un CMO puede pensar en el ser humano, los humanos, la humanidad detrás de los logotipos a los que estamos tratando de vender y aportar ideas para servirlos realmente, ya sea a través de nuestros mensajes, ya sea a través de nuestro contenido , ya sea a través de nuestros eventos, sea lo que sea, y realmente atraiga a la humanidad de nuestro mercado, creo que será un factor clave para el éxito.
Lupita: Y si bien queremos centrarnos en grandes ideas, no todas las ideas generarán excelentes resultados comerciales, ¿verdad? No todas las ideas son buenas. Y vamos a ir directamente a la siguiente diapositiva.
Lupita: El desafío es, son todos los… Están las empresas que vienen y traen todas estas ideas. Lo que no quieres ser es esto ... Escuché a alguien decir esta frase y casi muero cuando la escuché. Es como esta idea del CMO: no y como contarlo, como poder decir: "Oye, no podemos hacer todo". Creo que lo que tienes que hacer es subir de nivel la conversación. Cuando alguien viene y dice: “Oye, tengo una gran idea”, poder decir por qué esa idea, qué estás tratando de lograr, y luego volver y responder y decir: “Oye, tenemos esta gran idea. Esta es nuestra gran roca en la que estamos trabajando. Parece que también logra esa idea. Realmente pongámoslo todo en eso. Y luego decidamos si podemos seguir adelante con tu idea más adelante ".
Lupita: Creo que la otra cosa es que, cada persona en la empresa, no le preguntamos a todos los que son especialistas en marketing. La realidad es que todos lo son. Y si eres un vendedor y luchas por eso, no te divertirás tanto como una carrera. Nadie se acerca al ingeniero y le dice: "Oye, esto es ..." Nunca como vendedor, "Así es como debería ser la línea de código". Pero mucha gente viene y dice: "Oye, esto es lo que creo que deberíamos hacer para el marketing".
Lupita: Y creo que realmente estoy tratando de escuchar eso y encontrar lugares para dar su opinión. Solíamos hacer una gran conferencia, muy parecida a Gainsight en Apttus, y apartábamos un día donde teníamos una habitación y había galletas y algunas cosas divertidas a su alrededor. Pero les pedimos a las personas que aporten ideas en las áreas en las que necesitábamos ayuda, donde queríamos hacer cosas más grandes, permitiéndoles compartir sus comentarios y luego celebrando eso, ¿verdad? Tal vez votar un poco después de eso. Dejar que las personas sean parte del marketing.
Lupita: Lo que es realmente bueno de eso, mi trabajo como CMO, y lo digo todo el tiempo, no es tan difícil tener un montón de personas que vienen a trabajar para hacer marketing, hacer marketing. Lo que es la parte difícil del trabajo es cómo lograr que cada empleado, cada socio, cada cliente, cada analista, cada inversionista, digan grandes cosas y las mismas cosas sobre su marca.
Lupita: Y al darles a todos una voz, dejar que las personas den su opinión y luego tratar de incorporar eso, luego transmitirán ese mensaje porque sentirán que son parte de él. Y aunque no todas las ideas son grandes, creo que tienes que descubrir cómo capturar esa voz y realmente empoderar a todos.
sentir que es suyo.
Antonio: Totalmente. Bueno, eso es todo. Estas fueron las 10 cosas que un CEO debería y no debería esperar del CMO. Fue muy divertido trabajar juntos. Honestamente, esto fue realmente genial.
Lupita: No, estoy totalmente de acuerdo. Y creo que estos son 10 grandes consejos. Tenemos un poco de tiempo extra y lo voy a usar. Estaba en pánico
Antonio: Vamos a hacerlo.
Lupita: Que no estábamos ... hice esto. Practiqué la parte de Anthony más temprano esta mañana y saqué un montón de diapositivas, pero voy a usar esto como una oportunidad para tirar quizás un undécimo, y hablamos sobre esto y he estado pensando en algo sobre esto. Creo que muchos CEO están tratando de resolver el problema de hoy. Hablaré con un CEO y me dirán: “Oye, realmente necesitamos un vendedor de marca. Realmente necesitábamos un vendedor de demanda ”. Y creo que es la forma incorrecta de pensarlo. Creo que si está buscando un comercializador, entendiendo la etapa en la que se encuentra, considerando: "Oye, esta es alguien que ha ayudado a las empresas a ajustar su producto o que ayuda a escalar". Creo que todo eso es razonable.
Lupita: Pero cuando está preguntando, cuando dice: "Oye, nuestro problema, hemos tenido una gran demanda, pero ahora necesitamos una marca por delante" o "Oye, hemos tenido una gran marca pero no estamos obteniendo la tubería ", y si contratas para esa cosa específica, creo que eso también está contribuyendo a esos puntos anteriores en torno a la tenencia de CMO. Si no cree que su líder de marketing pueda abarcar a todos, tendrá a alguien allí que estará allí por un corto período de tiempo y no obtendrá lo que es el gran beneficio de tener una asociación para A largo plazo.
Lupita: Entonces, reconsideraría algunas de esas preguntas, ya que está tratando de encontrar al vendedor adecuado y realmente está tratando de entender qué es lo que necesita no solo hoy, sino un poco más, y es esta alguien a la que desea que esté a su lado Para hacer eso. Si no puede decir que su vendedor es un asesor de confianza, entonces probablemente no sea el adecuado. Pero si lo son, entonces continuará trabajando con ellos mientras atraviesa esos diferentes desafíos.
Antonio: Sí. Estoy totalmente de acuerdo. Ese viejo grupo de vendedores de ingresos y vendedores de marcas que son estos caminos bifurcados, esa no es la realidad del panorama actual. Bien-
Lupita: Y en realidad quiero seguir adelante.
Antonio: Sigue adelante.
Lupita: Confiar en un reclutador que puede estar asociado con usted para descubrir quién es, también es una idea loca.
Antonio: Si.
Lupita: El mismo día seré ... Como alguien dirá: "Oh, María es la mejor comercializadora de marca", y luego, "No, no, es una buena comercializadora de demanda". La realidad es que el buen marketing es poder tejer entre ellos.
Antonio: Sí, totalmente, totalmente. Bueno, si no puedes tener suficiente de María y yo, puedes ponerte al día en otros lugares. Mencionamos ese video anteriormente en línea llamado B2B Creatives. Y segundo, tuve la suerte de escribir un libro sobre la creación de categorías que saldrá en octubre, y Maria contribuyó con un capítulo. Nos conocimos bien, creo que estamos creciendo en los círculos de marketing y tenemos mucho respeto por su trabajo. Y estos son algunos otros excelentes lugares para verlo.
Lupita: No, y lo aprecio. El libro, si siente, "Oye, no estoy creando categorías, estoy tratando de interrumpir mi categoría, está establecido", vimos ese gráfico loco para compartir documentos. Creo que este libro se aplica a ambos.
Antonio: Totalmente, si.
Lupita: Y te voy a hacer un pequeño tapón porque eres muy humilde. Esencialmente, esos pedidos anticipados realmente importan. Creo que este es un libro que ... No, y lo aprecio. El libro, si te apetece: "Oye, no estoy creando categorías, estoy tratando de interrumpir mi categoría, está establecido". Y luego buena suerte con su relación CEO y CMO.
Antonio: Correcto. Si. Gracias a todos. Lo aprecio.
Lupita: Gracias.
