Después de una pausa de un año y medio mientras el mundo se tambaleaba y se reajustaba a la pandemia de COVID-19, los acontecimientos volvieron con fuerza en la segunda mitad de 2021. La industria del cannabis, impulsada por su designación como "esencial", volvió a -Reuniones presenciales con renovado impulso. Los ingresos aumentaron, el estigma disminuyó y una tendencia continua de victorias legislativas significa que 145 millones de estadounidenses ahora viven en un estado donde el cannabis es legal para uso de adultos.

Las ferias, convenciones y exposiciones son el lugar donde nos reunimos en masa para celebrar, realizar y maximizar estas ganancias. A feria de cannabis puede desempeñar un papel importante en todas las industrias, pero debido a que el cannabis es un sector relativamente nuevo con muchas incógnitas, tener lugares designados para compartir conocimientos, renovar y establecer conexiones, exhibir productos y desarrollar oportunidades comerciales es vital para construir una economía próspera.

“A medida que damos forma al futuro de esta industria dinámica, es imperativo que los profesionales de todos los aspectos del ecosistema del cannabis tengan la oportunidad de conectarse regularmente en un entorno que fomente la construcción de relaciones y el intercambio de nuevas ideas”, dijo Aaron Smith. , director ejecutivo de la Asociación Nacional de la Industria del Cannabis (NCIA), una organización comercial y una serie de eventos que ha organizado reuniones de la industria desde 2010.

Incluso en el mejor de los casos, las ferias comerciales pueden parecer prohibitivamente costosas y emocionalmente abrumadoras. Exhibir en un gran evento nacional o internacional puede requerir meses de preparación, montañas de dinero y un equipo dedicado y probado en batalla que enorgullecería a la Liga Nacional de Fútbol. Hay muchos factores que se deben tener en cuenta al sopesar la posible participación de su empresa en un evento de empresa a empresa, por lo que a continuación se explica cómo aprovechar al máximo la experiencia sin perder la cabeza, o la camisa, en el proceso.

PLANIFICACIÓN

¿Asistir o exponer?

Todos están ansiosos por volver al circuito de espectáculos después de un período prolongado de confinamiento por la pandemia; afortunadamente, el calendario ahora verdaderamente rebosa de oportunidades. Sin embargo, antes de sumergirse, evalúe cuidadosamente sus necesidades y objetivos como empresa o profesional antes de decidir si asistirá, exhibirá o se quedará en casa.

¿Es dueño de una marca decidida a asegurar espacio en los estantes en más tiendas? ¿Vende equipos a productores o procesadores? Tal vez esté considerando ingresar al espacio y desee familiarizarse con las verticales, las tendencias y los grandes problemas que darán forma al futuro de la industria. Independientemente de dónde se encuentre en la escala, es probable que varios eventos satisfagan sus necesidades.

Si es nuevo en el mundo del cannabis (p. ej., su empresa está en prelanzamiento o está buscando oportunidades), asistir sin exhibir le permitirá sumergirse a un costo modesto, hacer conexiones y obtener una comprensión funcional de los problemas fundamentales. .

Si su objetivo principal es prospectar clientes potenciales, considere exhibir. Operar una cabina indica que su empresa tiene confianza, ganas de hacer negocios y solidez financiera. Pregúntese cuánto éxito puede esperar tener sin una presencia oficial y cómo esa estrategia podría hacerle mirar a los clientes potenciales, especialmente si sus competidores han invertido en espacio de piso.

“Creo que es inútil ir a una feria comercial sin un stand”, dijo laboratorios ciencia cofundador y emprendedor en serie Benjamin Mitchell. Su empresa es una empresa nueva, pero presupuestó exhibiciones en ferias comerciales desde el principio. “Termina saltando de un puesto a otro hablando con el personal de ventas o marketing, que casi nunca son los que toman las decisiones para cualquier acuerdo comercial que tenga en mente. Y cuando encuentras prospectos, parece chocante que no te hayas molestado con un puesto y les sugiera [a ellos] posibles problemas”.

Michael Beaudry Jr., vicepresidente de desarrollo comercial en distribuidor HIERBAS, no está de acuerdo. Incluso cuando su empresa decide no tomar un stand, Beaudry encuentra ventajas en asistir a los principales espectáculos, entre los que destaca la búsqueda de nuevas oportunidades y empresas emergentes. “Tener la industria bajo un mismo techo ofrece la oportunidad de observar quién se destaca realmente entre la multitud y quién realmente está teniendo un impacto en los compradores y consumidores”, dijo.

¿Qué espectáculos son mejores?

Como regla general, las empresas que tocan plantas tienen mercados locales. Incluso si operan en múltiples estados, cada estado funciona como un mundo en sí mismo. Las empresas que no tocan plantas o son auxiliares operan en un entorno nacional. Las limitaciones geográficas, las aspiraciones de escala y el presupuesto son consideraciones importantes al evaluar programas.

Por ejemplo, si su objetivo principal es asegurar espacio en los estantes de los dispensarios en California para comestibles, flores o extractos, ninguno de los cuales se puede vender a través de las fronteras estatales, NCIA y Salón de flores producir exposiciones diseñadas específicamente para el mercado de California. Hall of Flowers se enfoca en forjar conexiones entre compradores minoristas y marcas, por lo que es particularmente popular entre esos dos contingentes.

NECANN produce eventos en siete estados. Para el fundador Marc Shepard, asistir a eventos locales también tiene un componente ideológico: cree que los programas dedicados a estados o regiones específicos apoyan a las pequeñas empresas, lo que les permite competir con empresas mucho más grandes. “Queremos ayudar a crear un mundo en el que las comunidades locales se beneficien financieramente del surgimiento de la legalización del cannabis en su estado”, dijo. “Para una pequeña empresa emergente con recursos finitos, el costo de exhibir en una convención nacional puede ser literalmente un escenario decisivo. Y una vez que están allí, puede ser muy difícil conocer a las personas adecuadas y causar una buena impresión rodeado de competidores más grandes y mejor establecidos”.

Para negocios auxiliares, exposiciones nacionales como MJBizCon proporcionar una plataforma para recopilar clientes potenciales de diversas regiones. Sin embargo, tenga en cuenta que incluso las empresas que tocan plantas pueden beneficiarse de reuniones nacionales y regionales si buscan acuerdos de licencia como una forma de expandir su mercado.

Cuando se trata de decidir en qué programas participar, ya sean locales, regionales o nacionales, el operador multiestatal (MSO) con sede en Illinois Cresco se siente especialmente atraído por los eventos que respaldan el crecimiento mayorista. “Buscamos ferias comerciales que se comprometan a producir eventos compatibles que reúnan a vendedores y compradores”, explicó Andy Dunham, director de marketing de campo. “Los programas que ofrecen consumo y ventas de muestras de productos son oportunidades inigualables para nuestros gerentes de cuenta y representantes mayoristas. Tener la capacidad de probar productos directamente con clientes potenciales ha demostrado ser el más exitoso para lograr nuestros objetivos.

“Exploramos y examinamos oportunidades para cada región mucho antes de la feria comercial y basamos nuestros objetivos y metas en la solución de los problemas en cada región”, agregó.

EJECUCIÓN

Una experiencia de exhibición exitosa, especialmente si implica exhibir y administrar un equipo, requiere una planificación significativa y una ejecución disciplinada. Los eventos nunca se ejecutan a la perfección, pero rara vez surgen problemas que no podrían haberse resuelto con una mejor planificación, evaluación de riesgos o simplemente sentido común.

En las etapas de planificación, los equipos deben considerar la dotación de personal, los viajes y el alojamiento; materiales de marketing y ventas; organizar reuniones con antelación; y, si se exhibe, diseño, fabricación, construcción, transporte, montaje y desmontaje del stand.

Presupuesto

Participar en una feria como expositor no es barato. Desde el stand y el botín hasta los viajes y el personal, los gastos son numerosos y es posible que algunos no sean obvios.

Según la nimlok, una empresa veterana de servicios de ferias comerciales con sede en Chicago, el costo total de la exhibición promedia aproximadamente tres veces la tarifa del espacio del stand. El presupuesto para un espectáculo exitoso debería verse así (porcentaje del gasto total):

• Superficie de exposición: 30 por ciento.
• Servicios de exhibición y logística: 20 por ciento.
• Dotación de personal y viajes: 20 por ciento.
• Diseño de stand: 10 por ciento.
• Envío y acarreo: 10 por ciento.
• Swag y material promocional: 5 por ciento.
• Gastos varios: 5 por ciento.

Si el evento suele dar como resultado un retorno de la inversión (ROI) nítido (ventas directas, clientes potenciales calificados, etc.), considere cuántos negocios cerrados se necesitarían para cubrir el costo de la exhibición. Si el número está más allá de las expectativas razonables, encuentre una manera de reducir los costos o considere renunciar al stand y organizar una fiesta o patrocinar una activación en su lugar.

Algo más a tener en cuenta al evaluar el ROI: reconocimiento de marca. Es un concepto vago, y el valor es extremadamente difícil de cuantificar. Además, el conocimiento de la marca cae directamente en el ámbito de Catch-22: Las nuevas empresas a menudo tienen los presupuestos más pequeños pero la mayor necesidad de establecer su presencia, mientras que las empresas más antiguas tienen presupuestos más grandes pero sus nombres y reputaciones ya están establecidos.

Si el conocimiento de la marca se encuentra entre sus objetivos principales, tenga en cuenta que las primeras impresiones cuentan. Una presencia mediocre en el piso de exhibición podría causar un daño duradero a su imagen. No es necesario que comprometa a su empresa para que una feria, convención o exposición valga la pena, pero recuerde que aunque la imagen no lo sea todo, la imagen que proyecte es lo que los clientes potenciales y los socios comerciales recordarán mucho después del evento. se acabó. Otra cosa a tener en cuenta: los beneficios de exhibir pueden no ser evidentes después de una sola exhibición. Al igual que con la publicidad, cuantas más veces los clientes potenciales y los socios comerciales vean su mensaje, más memorable se vuelve. Presupuesto en consecuencia.

Líneas de tiempo

Los plazos dependen de la compañía, el espectáculo y el alcance de la participación. Sin embargo, independientemente de los parámetros, permita más tiempo del que cree que necesitará para armar todo. Los esfuerzos apresurados a menudo conducen a experiencias mediocres.

“Los plazos y las fases varían según el tipo de trabajo”, dijo Maxxie Goldstein, vicepresidente de AP Keaton, una agencia con sede en Nueva York que se especializa en marketing comercial, experiencial y de contenido. “Tenemos clientes que trabajan con nosotros durante ocho meses en activaciones experienciales y de ferias comerciales, y tenemos clientes que trabajan con nosotros durante dos años en todo, desde estrategia de marca e identidad hasta marketing digital, demostraciones y muestras. Varía."

Goldstein dijo que las marcas a menudo se acercan a AP Keaton tres o cuatro semanas antes de un evento después de darse cuenta de que estaban muy equivocados cuando pensaron que podían lograr todo por sí mismos. “Hay tantos factores a considerar más allá del stand, y cuando agrega logística, carga, huelga, envío y almacenamiento, se sienten abrumados”, dijo. Si su empresa no cuenta con un equipo interno experimentado que se dedique únicamente a la planificación y logística de ferias comerciales, “es posible que necesite un socio que haya hecho esto antes y que haya pensado en toda la experiencia”, agregó.

MSO con sede en Nueva York Columbia Care exhibió su cartera de marcas recién completada en una exhibición masiva en una feria de un solo estado de tamaño mediano en diciembre. Dirigida por la vicepresidenta de operaciones de marketing, Laura DuBey, la empresa pasó diez semanas preparándose para la feria y solicitó la ayuda de un socio de comercialización con sede en Ohio. ZenGenio para producir el diseño.

"Queríamos crear una experiencia que estuviera en línea con nuestra nueva marca minorista, Cannabist, que da la bienvenida, tiene productos de alta calidad y cuenta con el respaldo de nuestro personal capacitado y confiable", dijo DuBey, un diez años veterano de la producción de eventos. Crear una presencia en la marca que reprodujera con éxito el ambiente de la cadena minorista requirió toda la atención del equipo del programa y hubiera sido mucho más difícil sin la ayuda externa, dijo.

Selena Hoover, directora sénior de cuentas de la agencia de marketing experiencial Casa del gatillo, recomienda preparar las apariciones en ferias comerciales con la mayor anticipación posible. “Esto podría ser tan simple como evaluar el panorama del espectáculo y decidir dónde gastar su tiempo y dinero durante el año calendario”, dijo.

Cabinas

Los estándares de diseño y tecnología para los stands de ferias comerciales han cambiado drásticamente en los últimos cinco años. A medida que regresen los espectáculos, espere ver nuevos looks de marcas que utilizaron el tiempo de inactividad pandémico para revitalizar su exhibición. Si lo mismo está en su agenda, tener un administrador de eventos experimentado en su equipo puede ser beneficioso.

“Si va a invertir el dinero en una feria comercial, debe hacerlo bien”, dijo Goldstein. “Escatimar nunca funciona. Las agencias que hacen esto docenas de veces al año tienen una gran ventaja”.

Según Hoover, “La realización de ferias comerciales puede ser una carga logística. Delegar estas tareas a un equipo experimentado permite que su marca y equipo de marketing se concentren en otros objetivos comerciales críticos”. Ella recomienda a las marcas que desean elevar su presencia en ferias comerciales que definan objetivos concisos y tangibles. “Esto le permite al equipo crear una experiencia personalizada para cumplir con el ROI deseado”, dijo.

DuBey dijo que es imperativo desarrollar una visión creativa bien definida y usarla como una "estrella del norte" para guiar los esfuerzos de desarrollo y la selección de proveedores. El stand de Columbia Care, explicó, se puede adaptar a cualquier evento, grande o pequeño, en el que participe la empresa. “Nos propusimos crear un stand que fuera modular, que tuviera mesas con viñetas para cada marca y que pudiera escalarse hacia arriba o hacia abajo según el tamaño del stand y el diseño [del piso de exhibición]”, dijo. “Sabíamos que queríamos la flexibilidad de ser estratégicos sobre qué marcas incluimos en ferias futuras, y el enfoque de tabla por marca también ayudó a garantizar que hubiera algo para todos”.

Reclutador vanguardia tomó un camino diferente. La compañía saca del almacenamiento un gran stand tradicional para las principales ferias comerciales, pero emplea un espacio separado centrado en la conversación etiquetado como "Orgulloso de trabajar en Cannabis" para eventos menos formales o más pequeños. Luminoso, aireado y equipado con letreros de neón que llaman la atención, el diseño reducido renuncia a los componentes de marca obvios del stand más grande. “Con los eventos que regresan este año, queríamos aprovechar al máximo el estar en persona con nuestra comunidad, y parte de eso fue crear un espacio y un concepto con el que todos sintieran una conexión”, dijo Kelsea Appelbaum, directora de asociaciones comunitarias. “No siempre se trata de empujar un logotipo y materiales de marketing en la cara de alguien. A veces es mejor darles a las personas una razón para ser inquisitivas y luego empezar desde ahí”.

Agregó que, en última instancia, todas las ferias comerciales deben abordarse como eventos únicos con su propia audiencia única. Al adoptar un enfoque personalizado para cada evento, las organizaciones pueden construir una red más amplia, continuar intrigando a los asistentes y seguir siendo relevantes a medida que crece la industria.

Materiales de marketing y ventas

Si bien hay una oportunidad limitada para interactuar con los posibles clientes en el piso de exhibición, brindar información útil en forma de folletos, volantes, catálogos o muestras de productos (y, por supuesto, artículos promocionales de la marca) mantendrá a su empresa en la mente de los clientes potenciales mucho tiempo después. el espectáculo termina.

Las marcas de Ciencia Labs soñaron y LUCHADOR utilizan una combinación simple de folletos de cuatro por seis, catálogos con precios al por mayor y muestras de productos, junto con artículos utilitarios específicos de la marca que hacen más que simplemente llenar una bolsa gratis.

“Para nuestro sueño de marca centrado en el sueño, hemos tenido mucho éxito con las hermosas máscaras de ojos de seda que entregamos generosamente en las ferias comerciales”, dijo Mitchell, y señaló que la combinación de singularidad y utilidad hace que las máscaras sean un regalo particularmente bienvenido. “Escuchamos de personas todo el tiempo que todavía duermen todas las noches con la máscara para los ojos que les dimos hace dos años”.

Embalaje Sana imprime sus hojas de venta en papel de cáñamo y sus tarjetas de visita en tarjetas de muletas aptas para el cannabis, que se pueden rasgar y enrollar en un filtro. Como empresa de embalaje sostenible, el equipo de Sana es muy consciente de producir en exceso y es meticuloso a la hora de garantizar que imprimen solo lo que necesitan para un programa específico. “Calculamos cuántas hojas de ventas necesitaremos en una conferencia y solo imprimimos más en caso de que se agoten”, dijo el cofundador y director de estrategia, James Eichner. "También usamos una versión más corta de nuestra hoja de ventas en lugar de la más larga disponible digitalmente".

Como parte de su campaña "Orgullosos de trabajar en Cannabis", Vangst llevó más de 450 camisetas originales teñidas con corbata estampadas con la declaración optimista a Hall of Flowers en septiembre de 2021. "Nos quedamos completamente sin camisetas en una hora y la mitad”, dijo Appelbaum. “Fueron muy, muy bien recibidos y están viviendo más allá del evento. Cada semana, la gente me etiqueta [en las redes sociales] en fotos de ellos usando la camiseta. Parece que 'Proud to Work in Cannabis' resuena con todos nosotros".

equipo y roles

Elegir el equipo adecuado para representar a la empresa es una de las decisiones más importantes, y a veces menos consideradas, relacionadas con el espectáculo. Hágalo bien y generará abundantes clientes potenciales calificados, aumentará la visibilidad de su empresa y se divertirá mucho en el evento.

Para Vangst, la dotación de personal se guía por el tipo de asistentes que Appelbaum anticipa en función de salidas anteriores en el mismo lugar. “Si sabemos que va a haber muchas personas buscando trabajo, enviaremos más reclutadores”, dijo. "Si está mucho más centrado en B2B, probablemente enviaremos a más personas de nuestro equipo de ventas".

Appelbaum dijo que el fundador y director ejecutivo de la empresa Karson Humiston es con frecuencia uno de los miembros del equipo, y su compromiso de ir de stand en stand para presentarse es uno de los mejores activos de la empresa.

“Nuestro CEO nunca está por encima de venir a ferias comerciales y trabajar junto con el equipo”, dijo Appelbaum. “No puedes ser un ejecutivo sentado detrás de un escritorio en una industria que se mueve tan rápido. Tienes que estar realmente presente”.

Mitchell, de Ciencia Labs, cree que existe un poder casi mítico derivado de tener altos ejecutivos en la cabina cuando sea posible. Como fundador, líder de ventas y “cerrador” oficial de su compañía, la presencia de Mitchell es fundamental para el éxito de Ciencia en las ferias comerciales enfocadas en el comprador. Agregó que tiene un peso que no puede ser igualado, ni siquiera por el vendedor más agresivo.

“Me sorprende que muchas empresas no hagan que sus fundadores asistan a ferias comerciales y pasen tiempo en las trincheras”, dijo Mitchell, quien antes de cofundar Ciencia fue jefe de ventas de una empresa de software como servicio. startup que expuso en más de veinte ferias al año. “Nadie va a impulsar sus productos tan duro como las personas en la cima”.

chad bronstein, fundador y director ejecutivo de la empresa de tecnología de cumplimiento y marketing Filo, también cree en esa filosofía. El equipo de Bronstein asiste a innumerables ferias comerciales de cannabis y no cannabis anualmente, y Bronstein generalmente asiste para impulsar acuerdos potenciales. “Las ferias comerciales son una parte extremadamente importante de nuestro negocio”, dijo.

Para los miembros del equipo de ventas, es imperativo tener un plan de juego claro para que el evento sea lo más exitoso posible. Una de las consideraciones más importantes es separar a los clientes potenciales de los curiosos. Establezca una rutina de calificación de clientes potenciales antes de poner un pie en el piso de exhibición y utilícela con todos los que se acerquen al stand.

“Muchas personas que caminan por el piso están allí para vender a los expositores”, dijo Shepard de NECANN. “Pedirle a alguien que identifique la razón por la que habla contigo y decirle cortésmente que no tienes tiempo para su argumento de venta no solo es aceptable, es necesario”.

Mitchell está de acuerdo en que tener algún tipo de sistema para calificar a los clientes potenciales interesados ​​es vital para una experiencia exitosa en el programa. “Es muy importante desarrollar un proceso para las interacciones de los stands”, dijo. “Si usa su stand para ventas y no solo para marketing, entonces debe tratarlo como cualquier otro elemento de ventas, y esto significa usar un proceso repetible”.

Componentes educativos

Si usted y su negocio están en modo de ventas completas durante la duración de la conferencia, alejarse del stand o de reuniones importantes para asistir a sesiones educativas puede parecer una gran pregunta. Pero independientemente de su nivel de experiencia, siempre hay más que aprender, especialmente en una industria que cambia a un ritmo tan dramático.

Dada su posición como grupo líder en defensa de los negocios, la NCIA considera los paneles de discusión, los discursos de apertura y los seminarios como la piedra angular de sus eventos. “Una de las formas más importantes en que impactamos el futuro de la industria es invitando a los panelistas a hablar sobre temas clave en un entorno de comunicación abierta y honesta”, dijo Smith. El alcalde de San Francisco, London Breed, el director ejecutivo de The Parent Company, Troy Datcher, y el expresidente mexicano Vicente Fox, entre otros, pronunciaron discursos de apertura en los eventos de la NCIA.

Networking y fiestas

Es un viejo cliché que los tratos no se hacen durante el día en la sala de exposiciones, sino por la noche mientras se toman unas copas. Las ferias comerciales generalmente incorporan eventos de redes, mezcladores y fiestas posteriores para mantener la energía alta y agregar valor al poco tiempo de inactividad que existe. Algunos son asuntos íntimos con cócteles y aperitivos, otros incluyen comidas preparadas y algunos son celebraciones en toda regla con música en vivo o un DJ y una pista de baile.

Los más esperados requieren invitaciones. Según Kenneth Loo, cofundador y director ejecutivo de la firma de relaciones públicas bicoastal Capítulo 2, la mejor manera de asegurar una codiciada invitación es construir relaciones antes, durante y después del evento. “Comparta su viaje abiertamente y sea siempre una fuente de apoyo para aquellos que conoce”, dijo. "Haz esto, y esas invitaciones y cuerdas de terciopelo se abrirán".

Más allá del mero entretenimiento, los eventos fuera del horario laboral pueden ser una excelente manera de aumentar la visibilidad de una empresa y atraer clientes potenciales más abajo en el embudo de ventas, según Eventos Farechild cofundador y director ejecutivo James Zachodni. Farechild produce fiestas posteriores llamativas y llenas de energía organizadas por algunas de las marcas más conocidas de la industria. “Nuestros patrocinadores quieren continuar con el negocio del día hospedando a clientes potenciales en un ambiente donde puedan mostrarles un poco de hospitalidad y compartir el pan”, dijo Zachodni. “La mayoría de nuestros patrocinadores nos han dicho que hacen más negocios patrocinando una fiesta posterior que instalando un stand durante dos días”.

Las ferias comerciales son un aspecto esencial del comercio de empresa a empresa, y la mayoría de las empresas deberían planear participar en al menos algunas cada año. Encontrar los mejores ajustes requiere delinear claramente sus objetivos y examinar cuidadosamente los eventos que pueden estar mejor posicionados para ayudarlo a alcanzarlos. El calendario de 2022 está repleto de ferias comerciales, exposiciones y convenciones de todos los tamaños en las Américas, Canadá y Europa, con enfoques específicos o amplios apropiados para cada sector: marcas, compradores, cultivadores, fabricantes, inversores, defensores y más. Elegir los eventos correctos y ejecutarlos con disciplina podría marcar una diferencia fundamental para su negocio en los próximos años.

“No hay nada como reunirse en persona para hablar de negocios, y las ferias comerciales son excelentes para brindar puntos de encuentro centrales a las industrias nacionales”, dijo Bronstein. “Si bien la asistencia ha disminuido con respecto a los niveles previos a la pandemia, ciertamente sentimos que estos eventos siguen siendo muy importantes para nuestro negocio”.

“¡Y no te olvides de divertirte!” dijo Dubey de Columbia Care. “Esta línea de trabajo generalmente viene con un producto final tangible que puede compartir y estar orgulloso”.

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