Evite el sabotaje de la experiencia del cliente en la banca digital

Casi todas las instituciones financieras invierten mucho esfuerzo y dinero en mejorar la experiencia del cliente (CX) en el servicio bancario que brindan. Ésta es la principal forma de garantizar una ventaja competitiva en la era digital. Desafortunadamente, a veces los resultados son lamentables. ¿Cuáles podrían ser las razones detrás de un mal resultado del diseño de productos digitales en la industria financiera?

1. La experiencia del cliente digital de un producto financiero no está relacionada con su marca

No basta con replicar el diseño de otra aplicación financiera atractiva para garantizar una experiencia digital de gran calidad para el cliente en un producto financiero. Detrás de cada éxito de la transformación digital, hay una serie de factores únicos que impactan la experiencia del cliente bancario. El diseño de la interfaz de usuario es sólo uno de ellos.

Para que un producto digital tenga éxito es fundamental tener en cuenta la singularidad de su marca, las expectativas de los clientes y la tecnología de vanguardia. Para convertir su servicio digital en una ventaja competitiva a largo plazo, realice una investigación de usuarios y ejecute una ingeniería de CX financiera a medida.

2. La maldición del conocimiento

Cuando alguien se comunica con otros, creyendo inconscientemente que tendrían exactamente el mismo contexto para entender perfectamente lo que está diciendo, se llama sesgo cognitivo.

En muchos casos, ocurre lo mismo cuando los profesionales financieros crean un servicio digital que consideran fácil y agradable de usar, mientras los clientes se sienten confundidos por su complejidad.

Para diseñar la mejor experiencia posible para el cliente en servicios financieros, hable el “lenguaje del cliente” y conviértase en su aliado. Puede lograrlo a través de una empatía profunda, conocimiento de psicología, investigación de CX financiera, pruebas de usabilidad y una mentalidad empresarial centrada en el usuario.

3. Falsas esperanzas

No hay duda sobre el impacto del diseño en la creación de productos digitales exitosos. Sin embargo, es erróneo suponer que un diseño sobresaliente en los servicios financieros es el único elemento que las instituciones financieras necesitan para lograr un éxito instantáneo.

Incluso los productos digitales con una excelente experiencia de usuario financiero (UX) todavía están sujetos a las reglas del mercado y a múltiples factores comerciales, como el modelo de negocio, la estrategia, la forma en que se lanza el producto al mercado, la CX del soporte, las ofertas de la competencia, etc. Todos estos aspectos, con la asignación adecuada de responsabilidades, permiten estar más seguros de que el nuevo producto digital realmente tendrá éxito.

4. Falta de experiencia en CX financiera

Muy a menudo, los ejecutivos de FI subcontratan diseñadores de experiencia del cliente de servicios financieros con la esperanza de que en unos meses traigan a la mesa un nuevo diseño de aplicación exitoso. Desafortunadamente, este tipo de escenario rara vez funciona. El éxito de una aplicación financiera depende no sólo de las habilidades de diseño de los diseñadores sino, más importante aún, de una comprensión profunda de las características específicas de los productos financieros, la estrategia comercial, el marketing, la psicología, el comportamiento humano y la tecnología digital.

Asegúrese de que su equipo interno o subcontratado cuente con un proceso de diseño de CX financiero adecuado que requiera experiencia en análisis de negocios financieros, investigación de CX financiera, arquitectura de CX financiera y estrategia de CX financiera.

5. Déficit de fondos

Todavía hay empresas que perciben el diseño CX/UX de servicios financieros solo como un diseño visual que forma parte de los departamentos de marketing o de productos que reciben una pequeña fracción del presupuesto. La verdad es que, en el mundo digital, el éxito empresarial depende de los canales digitales y, en consecuencia, la experiencia del cliente digital debe ser la máxima prioridad.

Para crear una sólida ventaja digital, priorice el diseño de la experiencia del cliente financiero en la estrategia, los procesos, el equipo y el presupuesto. No significa que necesite una financiación enorme, sino una transformación cultural. Pasar del enfoque de ventas push a un enfoque centrado en el cliente puede conducir a productos disruptivos que deleiten a los usuarios y generen una gran demanda y lealtad.

6. Sin contexto estratégico

A veces, la industria financiera tiende a percibir a los diseñadores de UX como artistas que dibujan algunos botones. Aunque en realidad, los expertos en diseño financiero UX/CX actúan de manera similar a los consultores de negocios que investigan todos los contextos relacionados con la creación del producto digital e identifican los cuellos de botella para encontrar las soluciones adecuadas.

Para muchas empresas, todavía no es fácil definir el contexto del cliente. Hay empresas que no son conscientes de por qué los clientes utilizan su servicio o lo rechazan, tampoco consultan las reseñas de productos en la App Store o en las redes sociales, aunque estos son los principales canales de consumo hoy en día.

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7. Hechizado por la innovación

En la carrera por lograr una ventaja competitiva sobresaliente, muchos bancos buscan tecnologías innovadoras que fascinen a los usuarios. Al mismo tiempo, sus soluciones digitales existentes están lejos de ser perfectas y están llenas de fricciones que confunden a los usuarios. Es difícil integrar una nueva innovación compleja, mientras que existen múltiples problemas para brindar una buena experiencia al cliente en servicios financieros a través de los productos existentes.

No es necesario reinventar la rueda. En la mayoría de los casos se podrían utilizar patrones y soluciones que ya sean familiares para los usuarios.

La mejor innovación digital es aquella que lleva el valor para el cliente al siguiente nivel. Esto requiere un servicio absolutamente claro y agradable de usar, lo que se convierte en una poderosa ventaja competitiva del negocio.

8. Ignorar lo irracional

El enfoque en el cliente no se puede lograr adecuadamente sólo a través de números. El diseño basado en datos es un enfoque extremadamente poderoso. La oportunidad de justificar y medir estadísticamente el resultado del diseño es muy prometedora, especialmente para la industria BFSI (banca, servicios financieros y seguros). El lado oscuro de esto podría ser el cambio de responsabilidad de los propietarios y diseñadores de productos a los datos.

Desafortunadamente, los datos no pueden tener en cuenta el comportamiento del usuario y el contexto emocional que es variable y cambia con el tiempo. Como dijo Henry Ford: "Si hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos". El comportamiento de los clientes, en general, se ve afectado por la irracionalidad humana, es por eso que los datos solo proporcionan interpretaciones, no respuestas reales.

9. Sobrepresentación

Existe una idea errónea común entre muchas instituciones financieras: cuantas más funciones proporcionemos, mejor será la satisfacción de los diferentes tipos de usuarios. En realidad, es todo lo contrario. Cuando un cliente se enfrenta a muchas opciones, esto le confunde y le lleva a una parálisis de decisiones. Al final, el cliente se marcha sin realizar ninguna acción y surge la duda de si estará dispuesto a volver.

Descubra las necesidades exactas del cliente y adapte los servicios a ellas, brindando una experiencia de cliente simple, clara e intuitiva en servicios financieros.

10. Subestimar las emociones

Desde hace años, la banca es percibida como una institución muy seria, a la que algunos incluso temen. El mundo está cambiando y también la industria financiera. La gente busca una conexión emocional y una actitud personalizada en sus servicios, y la banca no es una excepción.

Los humanos somos seres emocionales por naturaleza. Como demuestra en sus obras Don Norman, el apologista del diseño emocional, la estética da fama mundial incluso a las cosas más simples, como una tetera. Es porque provoca emociones positivas en los usuarios y ofrece una experiencia nueva y más significativa.

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