Lo más notable en MJBizCon en diciembre de 2019 fue la negatividad que tantos visitantes y expositores expresaron sobre la "fiebre verde". Desde que comenzó la legalización, la industria ha zumbido sobre el crecimiento exponencial y cada Joe regular se subió al carro verde en su camino para encontrar oro y convertirse en millonario.
La expansión del espacio de cannabis es real. La industria creció exponencialmente, eso es cierto, pero últimamente hay menos sonrisas y menos personas cuyos ojos brillan con la oportunidad. Cada vez más personas en el negocio se quejan del estado de la industria, de cómo las empresas se están hundiendo, las ventas son difíciles de lograr, el crecimiento está estancado y el aumento de capital no garantiza el éxito. Pero la verdad es que, en los últimos dos años, la escritura estaba en la pared en una gran fuente verde.
En noviembre de 2018, escribí sobre el accidente que se avecina. El crecimiento es excelente, pero no puede continuar para siempre. Si todos saltan en el mismo tren, disminuirá la velocidad debido a la cantidad de peso sobre sus ruedas. El patrón de crecimiento y estancamiento ha sucedido innumerables veces en la historia. La fiebre del oro estadounidense a mediados de 1800 y la burbuja de las puntocom son solo dos ejemplos.
Como consultor de marca y marketing, a menudo mencioné MedMen como un ejemplo de gran marca, principalmente porque se enfocaron en el consumidor y cambiaron la forma en que la sociedad piensa sobre la hierba y el uso del cannabis. Pero como alguien que estaba en marketing en los días de las puntocom, no me sorprendió ver el desplome de la marca MedMen.
Cada vez más empresas en el espacio del cannabis, públicas y privadas, de empresa a empresa y de empresa a consumidor, enfrentan caídas en las ventas e ingresos, menos tráfico del sitio web y dificultades para generar nuevos negocios. Esta es una nueva experiencia en una industria repleta de efectivo hace solo un año. Los inversores no están saltando de todas las oficinas de la esquina para invertir dinero en compañías de cannabis. La mayor parte del dinero en cannabis está solo en papel, por lo que vemos tantas fusiones y adquisiciones.
Seamos realistas: el mercado está saturado, y la novedad de una sustancia que alguna vez fue un tabú se ha ido. El cannabis se ha convertido en otro producto de consumo. Esto significa que la competencia es feroz y se volverá más feroz. Una vez que la América corporativa de mucho dinero ingresó al dominio de los drogadictos y los OG, el juego cambió. Ahora, el marketing es un juego de diferenciación y enfoque. Sus valores, tono de voz, apariencia, promesa y propósito son el ADN que construye la identidad de su marca. Debe comunicar esa identidad a los consumidores de una manera que los anime a comprar su producto en lugar de la competencia. Para hacer eso, uso un programa que llamo el Sistema W.
El sistema W comprende cuatro preguntas que debe responder al planificar su enfoque de mercado. Implemente las respuestas en sus esfuerzos de marketing, desarrollo de marca y ventas, y aumentará el retorno de su inversión.
Quien es tu marca
Hasta que realmente conozca su marca, no puede definir un mensaje que cree una adquisición y retención de clientes rentables. Su marca no es el producto que vende o el servicio que ofrece, por lo que debe dejarlos fuera de la definición.
Piensa en tu marca como persona. ¿Cuál es su género? ¿Años? ¿Cómo se presenta en público? ¿Es feliz, fuerte, genial, intelectual? ¿Qué usaría tu marca: estilo urbano o trajes de tres piezas? ¿Qué automóvil conduciría su marca, o conduciría una motocicleta o bicicleta, tomaría transporte público o tal vez caminaría? ¿Qué redes sociales usa tu marca? ¿De dónde saca sus novedades? ¿Cuáles son sus valores y creencias? ¿Su marca participa en trabajos manuales en las trincheras o en trabajos de alta tecnología? Tal vez su marca se trata de fiesta, o tal vez se centra en la caridad y en retribuir a la comunidad.
Cuanto más sepa sobre la personalidad y los valores de su marca, mejor. El enfoque es importante. La claridad es importante. Ambos generan mejores resultados comerciales.
En investigación publicada en Harvard Business Review, Karen Freeman, Patrick Spenner y Anna Bird señalaron que el 64 por ciento de los consumidores que dijeron tener una relación con una marca mencionaron los valores compartidos como la razón principal.
¿Quién es tu cliente principal?
"¿A quién me dirijo?" No es una pregunta fácil. Al trabajar con diferentes industrias en tres continentes durante más de veinte años, el mayor error que he visto es no saber quién compone el mercado objetivo. Si intentas vender a todos, terminarás vendiendo a nadie.
En marketing y publicidad, saber exactamente quién está en su público objetivo es muy importante; de lo contrario, dispara en todas las direcciones y gasta dinero de marketing sin rumbo. Cuando no estás enfocado, no eres efectivo.
Cuando se trata del cannabis, los datos demográficos como la edad, el género y la ubicación son menos importantes que los psicográficos, o las razones por las que las personas hacen cosas, las necesidades y los deseos que motivan a los consumidores a tomar medidas. Las personas de diferentes edades y clases socioeconómicas tienen la misma necesidad de una tintura o una crema, así que piense en términos de los puntos de dolor de los clientes, sus necesidades, cómo quieren sentirse, qué los hace sentir, sus valores y creencias, y sus problemas. puede resolver por ellos.
Recuerde: usted no es el único que vende una crema para aliviar el dolor. Decir que el suyo contiene las mejores cepas y aceites no diferenciará su producto de la competencia porque 1) la mayoría de los consumidores no pueden distinguir una cepa de otra, y 2) sus competidores dicen lo mismo. En cambio, apunte a un grupo específico de personas que buscan un tipo específico de alivio del dolor. Si se dirige a personas de la tercera edad suburbanas de clase media que disfrutan de una vida familiar activa pero tienen dolor de artritis, puede usar imágenes de marketing que muestren a un abuelo sonriendo mientras juega con su nieto o una excursión familiar de alta energía. Las fuentes conservadoras, el diseño de empaque saludable y un eslogan que promete una vida feliz con sus seres queridos respaldarán el mensaje que está tratando de transmitir.
La investigación realizada por Epsilon indica que el 80 por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de hacer negocios con una empresa si ofrece experiencias personalizadas, y el 90 por ciento considera que la personalización es atractiva. Si no sabe exactamente a quién le está vendiendo, ¿cómo puede personalizar su mensaje? Deja de pensar en tu producto o servicio y comienza a pensar en tus clientes. Su negocio no se trata de usted, se trata de ellos.
¿Qué vende exactamente?
Su producto no es lo que realmente vende. ¿Harley Davidson vende motocicletas? ¿Ralph Lauren vende ropa?
Los consumidores rara vez compran características del producto. Compran porque quieren sentirse de cierta manera, quieren pensar de sí mismos de cierta manera, o quieren que otras personas los perciban de cierta manera. Lo que realmente vende es lo que marca la diferencia entre una gran empresa y todas las demás. Vende una historia, una promesa, un estilo de vida, una narración.
El 22 de enero de 1984 vivirá para siempre en los anales de la historia de la publicidad, porque ese día, durante el medio tiempo del Super Bowl XVIII, Apple emitió el primer comercial de Macintosh. El producto nunca apareció en el crudo video en blanco y negro, que representa un mundo en el que todos se visten, miran y piensan igual. Al final, una joven con atuendo atlético brillante arroja un martillo a través de una pantalla de cine en la que una figura autoritaria más grande que la vida adoctrina a la población. Luego aparecen palabras simples: “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como '1984.' ”. El comercial se ejecutó solo una vez, pero dentro de un mes la compañía entonces pequeña y desconocida vendió 70,000 unidades. Hasta el día de hoy, el anuncio se considera uno de los más potentes jamás creados.
Así es como vendes un producto.
¿Por qué los consumidores deberían comprarle?
Aquí está la pregunta en la mente de cada consumidor cuando considera cualquier interacción: "¿Qué hay para mí?"
Permítanme decir algo que puede sonar duro: nadie, excepto usted, se preocupa por su producto. Pero puede hacer que se preocupen por su producto si les ayuda a vivir la vida que desean; ser la persona que quieren ser. Si quieren sentirse con clase, por ejemplo, todo lo relacionado con su marca debe ser elegante: empaque, sitio web, materiales de marketing, lema, contenido de redes sociales ... todo. Un consumidor puede comprar una vez en función de una característica del producto, pero comprará una y otra vez, escribirá críticas positivas, se lo contará a sus amigos y hará selfies en cualquier lugar si puede brindarles una experiencia que provoque una respuesta emocional.
Para concluir, el buen marketing y la marca provienen de la investigación y la consideración cuidadosa de los objetivos. No se conforme con la fruta de marketing de bajo costo. Sumérgete más, hasta que entiendas completamente tu marca, tu mercado objetivo y tu producto real. Responder las preguntas del Sistema W y actuar según sus respuestas le dará una ventaja sobre la competencia.
Dino H Carter es propietario y estratega jefe de D marca, una consultoría de marca que ayuda a los clientes a desarrollar estrategias únicas para aumentar la participación en el mercado, profundizar el conocimiento de la marca y mantener el crecimiento. Posee más de veinte años de experiencia en marketing con empresas como Levi's y MTV Europe.
