Me uní a Datadog como vicepresidente de finanzas en 2015 cuando la empresa aún era muy pequeña. En ese entonces, la empresa tenía alrededor de 100 empleados, ganaba alrededor de $ 20 millones ARR y solo tenía un producto: el servicio de monitoreo de infraestructura insignia de Datadog. 

Cuando me fui de la empresa en septiembre de 2020, solo un año después de la salida a bolsa, Datadog, una empresa de cartera de OpenView, tenía alrededor de 3,000 empleados y se acercaba a los 1 millones de USD en ARR, con una línea en crecimiento de casi 25 productos. 

Precios basados ​​en el uso (UBP) ha sido parte del negocio de Datadog desde el principio. Incluso hoy en día, el precio del producto de monitoreo de infraestructura se basa en el "precio por host monitoreado", y el modelo de precios también tiene en cuenta los descuentos basados ​​en el compromiso anual, el volumen y el nivel.

El impacto de UBP se reflejó en el éxito de la empresa. Los clientes vieron mucho valor en el producto y pudieron comenzar a usarlo muy rápidamente. El modelo de precios los incentivó a usar más de nuestro producto, lo que permitió que la línea superior de Datadog realmente despegara. 

Elaborar estrategias para permitir la máxima flexibilidad y transparencia.

Una de las razones por las que Datadog pudo ver el éxito en el mercado tan rápidamente es porque la fijación de precios basada en el uso eliminó mucha fricción para la adopción. Para los clientes, comenzar fue fácil y con un énfasis en el uso flexible, quedarse con Datadog fue una obviedad.

Muchos clientes comenzaban con una cantidad x de instancias EC2 en AWS que querían monitorear. Muchos de estos clientes formaban parte de empresas en rápido crecimiento donde se creaban nuevas aplicaciones todos los días. Con Datadog, descubrieron que podían aumentar fácilmente su uso para monitorear estas aplicaciones adicionales a medida que aumentaban sus necesidades generales de infraestructura. 

Los precios de Datadog también se adaptaron a los flujos y reflujos naturales dentro de los negocios de los clientes. Supongamos que una empresa de desarrollo de juegos lanzó un juego exitoso y de repente requirió más monitores host para garantizar que funcionaba con un tiempo de actividad y una latencia óptimos. Podrían aumentar el uso de su host durante un período, pero como la mayoría de los juegos en línea, cuando la popularidad finalmente se desvaneciera, podrían marcar fácilmente los hosts que monitorean. 

La transparencia de precios también fue un gran punto de venta. Teníamos nuestros precios enumerados directamente en nuestro sitio web y teníamos una sección completa de preguntas frecuentes sobre precios. Con la mayoría de nuestros primeros competidores, los clientes potenciales tenían que hablar con alguien para obtener un presupuesto. 

Gestionar las expectativas de previsibilidad

Si bien es cierto que UBP puede brindar una excelente experiencia al cliente, desde una perspectiva puramente financiera, no todo es color de rosa. Previsibilidad es algo por lo que todas las empresas se esfuerzan, especialmente en el departamento de finanzas. Responder preguntas sobre a qué crecerá la línea superior a medida que se agreguen nuevos logotipos o se amplíen los logotipos existentes, puede ser mucho más desafiante con UBP. 

Si consideramos el ejemplo anterior de la empresa de desarrollo de juegos, surge la pregunta de cómo podría saber el departamento de finanzas si esta empresa tendrá un juego exitoso o cero. ¿O cinco? ¿O diez? Esta falta de previsibilidad está en gran medida fuera del alcance de los equipos financieros. 

Datadog implementó una opción de modelo de reducción que permite a los clientes adaptar su ritmo de uso según las necesidades de su negocio. Esto ayuda a equilibrar la necesidad de previsibilidad de la empresa con la necesidad de flexibilidad del cliente.

Con este modelo de retiro, los clientes pueden comprometer una cierta suma, digamos $ 1 millón, elegir un plazo y "retirar" su suma durante ese período de tiempo. Tienen la libertad de usar cero dólares en los primeros seis meses de su mandato de tres años para dar cuenta de los retrasos comerciales que no tienen nada que ver con Datadog. Y tan pronto como estén listos, pueden ir tan rápido como quieran. 

Tener un compromiso integrado en el modelo de precios ciertamente puede mitigar algunas de estas preocupaciones sobre la previsibilidad, pero está lejos de ser perfecto. En primer lugar, no todos los clientes eligen este tipo de plan. En segundo lugar, confiar exclusivamente en los compromisos mensuales en sus cálculos dará lugar a números bastante inexactos.

Lo considero algo así como tu plan de datos móviles. Puede comprometerse a pagar una cierta cantidad de datos al mes, pero si excede esta cantidad, incurre en costos adicionales. Su proveedor de telefonía móvil puede contar con los ingresos recurrentes del costo de su plan mensual, pero no puede predecir si habrá o no excedentes o cuán grandes serán estos excedentes. 

Vende a tus inversores en UBP

¿Cómo impacta esta dinámica de imprevisibilidad en las relaciones con los inversionistas? En general, las relaciones con los inversionistas tienden a ser más polémicas cuando brinda orientación o pronostica. Sus proyecciones pueden basarse en la capacidad de ventas, la cantidad de logotipos nuevos o los acuerdos de expansión, pero Empresas UBP tienden a cortarse el pelo o ser más conservadores. 

Sin embargo, cuando conversa con inversionistas en una sala de juntas, solo quieren saber de manera realista, o incluso optimista, cuáles podrían ser estos números. Responder con "No sé" o "Realmente solo puedo estimar" puede dar lugar a algunas conversaciones difíciles, especialmente cuando tantas empresas de SaaS son propensas a sobrestimar.

Pero dejando de lado la previsibilidad, los inversores de Datadog en realidad vieron el modelo de ingresos basado en el uso como un aspecto destacado. Resultó que les encantó la oportunidad de hablar sobre la naturaleza omnipresente de una métrica que no tiene nada que ver con el precio, pero sí con la adopción, el rendimiento y la viralidad.

La viralidad intrínseca de su producto y plataforma brinda a sus inversores la confianza en un crecimiento continuo de primera línea. Y la capacidad no solo de obtener nuevos logotipos, sino también de mantener a los clientes usando su producto, dice mucho. 

Las tasas de retención de dólares netos de Datadog están fuera de serie, y esa es una métrica que evalúan todas las empresas de SaaS de alto crecimiento. Datadog revela públicamente que están por encima del 130 % cada trimestre, lo que mantiene a los inversores bastante contentos. 

Redefina las métricas para que se ajusten al modelo UBP

Lo que a todos les encanta de las empresas de SaaS es que todas operan con un conjunto similar de KPI. Datadog no es diferente desde una perspectiva de primera línea. Y al igual que otras empresas, ARR es la métrica que comunica el rendimiento actual de Datadog. 

Pero con un modelo de ingresos basado en el uso, lo que ARR significa para Datadog fue una discusión filosófica que teníamos todo el tiempo. Por un lado, no es necesariamente un verdadero ingreso recurrente; los contratos comprometidos podrían serlo, pero si alguien paga atrasados ​​por exceso o no está en un plan comprometido, la definición se vuelve un poco más confusa. 

Estas son las métricas que Datadog usó para medir ARR dado su modelo UBP:

• Ingresos recurrentes anuales contratados (CARR): esto representa los planes de compromiso y disposición
• Ingresos recurrentes anuales basados ​​en el uso (UARR): Esto mide el crecimiento del uso a lo largo del tiempo con cualquier cliente vertical.

Churn también fue una métrica principal que terminó siendo difícil de definir dado el modelo de ingresos. A partir de una tasa de retención bruta, la cantidad de abandono es una métrica importante para determinar la salud del negocio en sí. Pero, ¿qué constituye la rotación? ¿Se produce una rotación si un cliente está monitoreando 1,000 hosts y, por alguna razón, se reducen a cinco? 

No siempre se puede saber si es porque no les gusta el producto desde una perspectiva de valor, o porque desecharon por completo un montón de sus planes de hoja de ruta del producto y sacaron cosas de la producción. Los clientes que pasan de 1,000 a cero pueden ser fáciles de informar, pero encontrar un sistema para dar cuenta de todos los demás casos fue definitivamente más desafiante. 

Automatice los procesos financieros para escalar

A medida que se expandía la línea de productos de Datadog, las cotizaciones se convirtieron en un desafío mayor para crear, rastrear y contabilizar. Necesitan presentar claramente diferentes compromisos y planes de retiro y realizar un seguimiento de los términos del contrato específicos del cliente. Si esto no se hace con precisión, afectará gravemente la capacidad de la empresa para reconocer los ingresos. 

Mientras que los modelos basados ​​en asientos pueden implementar una plataforma de facturación de clientes de terceros con relativa facilidad, estas plataformas de facturación no podían dar cuenta fácilmente de todas las funciones y elementos del modelo basado en el uso de Datadog. 

Comenzamos gestionando internamente nuestra contabilidad y los informes de ingresos, lo que funcionó bastante bien durante un tiempo. Los aspectos positivos fueron que nos permitió ser ágiles y cambiar las cosas, y no tener que administrar un sistema de terceros significaba que no teníamos que intentar encajar una clavija cuadrada en un agujero redondo. 

Durante mucho tiempo, confiamos en un grupo de personas realmente inteligentes que armaron muchas hojas de cálculo muy complicadas. A medida que la empresa crecía y tenía aspiraciones de cotizar en bolsa, la necesidad de automatizar estos procesos se volvió más difícil de ignorar. Datadog finalmente decidió ejecutar Salesforce Steelbrick CPQ y dedicó mucho tiempo a implementarlo. Esta plataforma de primer nivel proporcionó las capacidades para ajustar los precios, introducir nuevos SKU o agrupar productos. 

Además de disminuir exponencialmente la cantidad de trabajo manual para el departamento de finanzas, también ayudó a las ventas. Los tratos con clientes potenciales ya no se estancaron porque los miembros del equipo de ventas no podían obtener una cotización. 

Este cambio es parte de la evolución normal de cualquier empresa: comienza con sistemas improvisados ​​y procesos manuales y, cuando alcanza cierto tamaño y etapa, tiene sentido invertir en un sistema de terceros. 

Obtenga información de toda la organización

Independientemente de sus calificaciones, necesitará mucha ayuda de equipos externos.

No subestimes el tremendo papel que juega el departamento de éxito del cliente en el proceso de pronóstico: tienen el dedo en el pulso de tu base de clientes y deberían ser tu punto de referencia para las predicciones de abandono. Claro, su equipo de finanzas puede ver resultados históricos o patrones de uso, pero CS es donde obtiene la historia real. 

Tampoco se trata solo del éxito del cliente. Deberías trabajar de cerca con cualquier equipo que esté más cerca de lo que está pasando. Los precios cambiarán con un modelo UBP, eso es una garantía. Y, por lo general, finanzas es lo último en el negocio en saber cómo está evolucionando todo. 

Hay tantas formas en que un cliente puede comprar productos dentro de la plataforma Datadog. Ya sea que se trate de un paquete o de la compra de un producto a la carta, sigue en pie la cuestión de cómo fijar el precio de cada producto o cómo fijar el precio de nuevos productos. 

Encontrar una respuesta requiere mucho descubrimiento que no está dentro del ámbito de experiencia de los equipos financieros. Pero este descubrimiento cambia constantemente, por lo que el precio del nuevo producto puede cambiar según las diferentes formas de evaluar el uso. Desde el punto de vista del producto, ya sea que se trate de los comercializadores de productos o del departamento de I+D, puede beneficiarse incluso de ser una mosca en la pared en sus discusiones. 

El equipo de finanzas debe poder adaptarse y moverse a medida que llegan estos nuevos conocimientos. No puede decirle a ventas que no podrá facturar una nueva oferta porque sus sistemas no están listos para adaptarse al cambio de precios. Tome medidas proactivas para comprender los posibles cambios y prepare a sus equipos para ellos.

Los cinco puntos principales para su equipo financiero

1. Al implementar un modelo UBP, priorice permitir la máxima flexibilidad de uso y transparencia de precios para su cliente; confíe en mí, lo notarán. 
2. Cree la opción para que los clientes se comprometan con su producto durante un período de tiempo prolongado para obtener un descuento en el precio. Ayudará a su precisión de predicción de ARR. 
3. Enfatice los beneficios de UBP para sus inversores y haga que se entusiasmen con las métricas basadas en el uso. 
4. No dude en automatizar los procesos financieros cuando esté listo para escalar. La inversión vale la pena a largo plazo. 
5. No permita que su equipo financiero exista en el vacío. La colaboración con equipos externos ayudará a su equipo a hacer su trabajo con mayor precisión y estar preparado para el cambio.

Cláusula de exención de responsabilidades: Este documento es sólo para fines informativos. La información contenida en este documento no constituirá una oferta, solicitud o recomendación para vender u ofrecer comprar productos de inversión o servicios de asesoría de inversión. 

Acerca de OpenView / Empresas de cartera

Fundada en 2006, OpenView es una empresa de capital de riesgo que invierte a nivel mundial en empresas de software empresarial. Con la misión de mejorar la vida laboral de las personas, el enfoque de inversión centrado de OpenView en todos los sectores y etapas permite a la empresa identificar y asociarse con empresas de software empresarial que considera líderes en su categoría. El enfoque de la firma se extiende a la excelencia operativa a través de su equipo de expansión dedicado que trabaja con compañías de cartera en comercialización, ventas y marketing, crecimiento impulsado por productos, talento y desarrollo corporativo. La empresa tiene su sede en Boston y tiene aproximadamente $ 1.5 mil millones en capital total bajo administración. Para obtener más información sobre OpenView y las empresas de su cartera, visite https://openviewpartners.com/.

El puesto Implementación de precios basados ​​en el uso: lo que sus equipos financieros deben saber apareció por primera vez en vista abierta.

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