El mundo cambió en marzo de 2020 cuando, en respuesta a una pandemia mortal que rápidamente abrumó al sistema médico estadounidense, Estados Unidos literalmente cerró. A todos, excepto a los socorristas y otro personal esencial, se les ordenó quedarse en casa. No hay clases. No compras. No se permiten entretenimientos fuera del hogar ni reuniones públicas. Ciudades que alguna vez fueron bulliciosas se convirtieron en pueblos fantasmas de la noche a la mañana cuando los ciudadanos se atrincheraron dentro de sus hogares en un esfuerzo por evitar una plaga mortal.

Como la gente todavía tenía que comer y reponer sus necesidades (papel higiénico, jabón, desinfectante para manos), a las empresas esenciales se les permitió cambiar sus operaciones en línea y dirigir equipos mínimos para entregar mercancías o brindar servicio de recogida en la acera. El cannabis fue declarado negocio esencial en muchas comunidades porque muchos residentes habían llegado a confiar en sus propiedades medicinales.

Propietarios de dispensarios en todas partes rápidamente desempolvaron las telarañas de sus sitios web abandonados. Un puñado de proveedores de menús de comercio electrónico, directorios de terceros y servicios de entrega ayudaron a las tiendas físicas a poner sus barcos en orden casi de la noche a la mañana mientras ampliaban sus propias operaciones sobre la marcha.

"Al igual que los restaurantes, el comercio minorista había sido prácticamente el mismo durante miles de años hasta que, de repente, cambió muy rápidamente", dijo Holandés El director ejecutivo y presidente Tim Barash, quien anteriormente se desempeñó como director financiero de la herramienta de gestión de restaurantes basada en la nube Toast. "De repente, el comercio de cannabis está cambiando a esta velocidad vertiginosa y solo estábamos tratando de ayudar a nuestros clientes a mantenerse a la vanguardia".

Hoy en día, alrededor del 50 por ciento de las transacciones de la industria se realizan en línea, frente a menos del 20 por ciento antes de la pandemia. Esto representa un cambio considerable en cómo los consumidores encuentran y compran cannabis. Casi todos los dispensarios ahora tienen un menú en línea vinculado a su sistema de punto de venta que permite navegar, realizar pedidos por adelantado o reservar inventario, con entrega local o recogida en tienda como opciones de cumplimiento.

Pero como todos sabemos, nada es sencillo en esta industria altamente regulada. Las empresas de cannabis no sólo están limitadas en cuanto a cómo pueden adquirir nuevos clientes y obligado a pasar por obstáculos para procesar transacciones en línea, pero las complejas regulaciones estado por estado han obligado a la industria a desarrollar su propia economía paralela de herramientas de software como servicio (SaaS).

"En otras industrias de comercio electrónico, los proveedores (Shopify, WooCommerce) son bastante maduros", dijo Andy Cho, recién nombrado director digital del operador multiestatal (MSO). Bienestar Ayr. “En nuestra industria, tienes todas estas herramientas específicas del cannabis para tu comercio electrónico, marketing y pilas de datos, cada una con sus pros y sus contras, y además tienes diferentes regulaciones estado por estado sobre entrega, pedidos. tomas y pagos. Es una lucha lograrlo a nivel nacional”.

Cho anteriormente supervisó el comercio electrónico de la joyería de lujo Tiffany's. Su puesto de alta dirección centrado en el comercio electrónico en Ayr, que puede ser único en el sector del cannabis, habla de lo esenciales que la empresa considera las plataformas de ventas digitales.

Ayr no es el único que se toma más en serio el comercio electrónico. En su informe de ganancias más reciente, Cresco anunció que había superado los mil millones de dólares en ventas minoristas en línea únicamente a través de la plataforma de comercio electrónico de la compañía, Sunnyside. Esto promedia aproximadamente $1 millones por mes. Una publicación de trabajo reciente de Industrias Green Thumb señaló que el programa de comercio electrónico de MSO procesa 400 millones de dólares al año.

"Su sitio web es su tienda más grande", dijo Jeremy Johnson, jefe de desarrollo comercial de folletos, un proveedor de menús que se centra en el desarrollo de activos optimizados para motores de búsqueda. "Su sitio web tiene el potencial de escalar exponencialmente de maneras que el comercio minorista físico no puede igualar".

Esta dinámica, en la que el minorista impulsa el negocio a través de su propio sitio web, es relativamente nueva en el cannabis. Hasta jane tecnologías Weedmaps lanzó al mercado la primera solución lista para usar en 2017, y había sido la principal forma en que los minoristas se conectaban con los consumidores en línea. Los dispensarios pagarían (y todavía lo hacen) a Weedmaps una tarifa de cotización por un lugar en el mercado digital, donde luego podrían beneficiarse de estar disponibles en uno de los sitios web con más tráfico de la industria. (La compañía informó un promedio de 5,641 clientes que pagan mensualmente en sus ganancias del primer trimestre de 1).

"En los días previos a la recreación, simplemente obtenías una cuenta de Weedmaps, pagabas por la publicidad y sonaba el teléfono", dijo Scott Roehrick, vicepresidente de comercio electrónico de Blaze y fundador del proveedor de comercio electrónico SaaS Tymber (que Blaze adquirió en enero de 2023). “Los minoristas de cannabis en aquel entonces no tenían activos [digitales]. Tenían un perfil en el sitio web de otra persona. Si dejaras de pagarle al proveedor, el teléfono dejaría de sonar. Eso tenía que cambiar”.

Jane El cofundador y director ejecutivo Sócrates Rosenfeld, que en ese momento estaba trabajando para obtener una maestría en administración de empresas en el Instituto Tecnológico de Massachusetts después de pasar siete años en el ejército de los EE. UU., vio una industria inmadura que se parecía más al negocio de los restaurantes que a lo que imaginamos. Considere el comercio electrónico tradicional. Inherente a esa situación había una gran oportunidad.

"Había minoristas fuera de línea, operaciones familiares en gran medida fragmentadas sin capacidad de realizar envíos directos a los consumidores", explicó. "Empresas como Amazon, Shopify, Uber y Doordash no estaban entrando en este espacio, por lo que literalmente tuvimos que inventar una nueva forma de realizar el comercio electrónico".

Dutchie se lanzó para abordar el mismo problema poco después, y Weedmaps y Leafly crearon posteriormente versiones integrables de sus menús de mercado para que los dispensarios los alojaran en sus sitios. La gran mayoría de los dispensarios todavía utilizan una de estas cuatro soluciones, aunque los proveedores ahora tienen una competencia creíble de proveedores de comercio electrónico emergentes como Dispense, madera (a través de Blaze) y Sweed.

En el pasado, un puñado de minoristas con visión de futuro crearon soluciones más personalizadas, como Airfield Supply y Eaze. Este último comenzó como un mercado de comercio electrónico impulsado por la entrega y se ha transformado en un MSO verticalmente integrado con una plataforma patentada de planificación de recursos empresariales y un sistema de entrega en su núcleo.

"Cuando lanzamos en 2014, simplemente no había opciones disponibles", dijo Eaze Cory Azzalino, director ejecutivo. "Estamos avanzando hacia eso ahora porque hay buenos proveedores especializados que tienen el tiempo y los recursos para centrarse continuamente en el desarrollo de sus productos".

Superando limitaciones

El obstáculo de no poder aceptar pagos con tarjeta de crédito Se perfila como el desafío decisivo para el comercio electrónico de cannabis. La mayoría de las “ventas en línea” son, de hecho, pedidos anticipados: el cliente reserva el producto y paga en la tienda o con el repartidor, a menudo en efectivo o mediante un cajero automático sin efectivo que normalmente aplica un cargo adicional.

Pagos de la cámara de compensación automatizada (ACH), mediante el cual el cliente conecta una cuenta bancaria a través de un tercero, han surgido como una solución alternativa, aunque están lejos de ser perfectas y solo permiten conexiones para tarjetas de débito.

A mediados de 2022, Dutchie lanzó una solución de pago ACH en línea que se integra con su menú de comercio electrónico. La compañía dice que aproximadamente una cuarta parte de sus 4,000 clientes ofrecen pagos digitales a sus clientes.

Jane trabaja con Aeropay, una empresa de tecnología financiera con sede en Chicago que ofrece pagos seguros por transferencia bancaria. Si bien la plataforma permite pagos en línea sin efectivo, todavía se considera un mero paso en el camino hacia el ideal de aceptar pagos digitales como cualquier otra plataforma de comercio electrónico.

"Esta es la mayor limitación del comercio electrónico de cannabis", dijo Rosenfeld. "Cuando podamos procesar tarjetas de crédito y obtener un porcentaje de cada transacción que procesamos, las cosas se pondrán muy interesantes para nosotros como empresa".

Dado que todos en la industria enfrentan desafíos en el procesamiento de pagos, una de las grandes variables que los dispensarios están explorando para obtener una ventaja sobre sus competidores es cómo hacer que sus sitios web (específicamente, sus menús) sean más amigables para los motores de búsqueda.

"Hay más de 12.5 millones de búsquedas por mes de términos relacionados con dispensarios", escribió Johnson en Etiqueta LinkedIn, donde comparte periódicamente sus análisis sobre optimización de motores de búsqueda (SEO) y comercio electrónico. "'Dispensario cerca de mí' es el más buscado con diferencia, con 1.8 millones de búsquedas por mes".

Dispense y Tymber afirman específicamente que los dispensarios deberían priorizar el SEO para poder clasificar en las búsquedas relacionadas con dispensarios, cepas o marcas. Argumentan que los menús iframe estándar de Dutchie, Jane y Weedmaps ayudan a los proveedores, no a los dispensarios, a clasificar según los términos populares.

En términos más simples, un iframe es un sitio web dentro de un sitio web. La URL puede decir "MyDankDispensary.com", pero debido a que la sección del menú en realidad está alojada en el servidor del proveedor y tiene una URL separada e invisible, los motores de búsqueda acreditan al proveedor cada palabra, imagen y etiqueta relacionada con los productos, y todos de esos activos son cada vez más valiosos desde una perspectiva de SEO.

"Los iframes son lo mejor para el proveedor del menú, no los minoristas”, dijo Roehrick, quien desarrolló Tymber después de que varios dispensarios pidieran a su agencia lo mismo: algo entre un sitio personalizado de alto valor y un iframe de 200 dólares. "Queríamos crear una plataforma de comercio electrónico nativa que supere a los mercados y los iframes y brinde a los dispensarios el beneficio de tener un gran sitio personalizado pero por una fracción del costo".

Dispense también desarrolló su producto en respuesta a las limitaciones de los iframes. La compañía con sede en Boston afirma producir un mejor tráfico de búsqueda orgánico que sus rivales más grandes y promociona esa entre las razones (que también incluyen el aumento potencial de las ventas y la creación de valor a largo plazo en la autoridad de dominio relacionada con los motores de búsqueda) para pagar la tarifa mensual más alta de Dispense. .

"Si lo tomas [MSO] Ascender Por ejemplo, antes de trabajar con nosotros, su marca interna Ozone no figuraba en Google en absoluto”, dijo Johnson. “En los primeros 100 días, generamos 210,000 XNUMX dólares en ingresos por búsquedas relacionadas con el ozono. Ese era todo el tráfico que iba a Weedmaps o Leafly”.

Tanto Johnson como Roehrick dicen que los consumidores ahora buscan marcas y cepas específicas, y los menús nativos permiten a los dispensarios capturar esas búsquedas. Por el contrario, los iframes permiten a los proveedores capturar a esos clientes (y los datos que generan).

"Si busco 'Stiiizy Sacramento', el primer resultado que aparece es [un dispensario llamado] Humble Root, que usa Tymber y Blaze", dijo Roehrick. "Eso aparece encima del sitio web de Stiiizy, encima de Dutchie.com, encima de Weedmaps".

A medida que más y más minoristas optaron por menús nativos compatibles con SEO, Dutchie, Jane y Weedmaps tomaron nota y ajustaron sus productos para ofrecer beneficios de SEO que rivalizan con Tymber y Dispense.

"Al principio optamos por los iframes porque nos dieron velocidad de comercialización", dijo Rosenfeld. "Hace aproximadamente un año creamos Jane Boost, la versión sin iframe de nuestro menú que utiliza nuestro catálogo universal de productos, que consta de 1.6 millones de [productos] organizados extremadamente bien y que Google puede rastrear".

Dutchie tomó un camino similar con sus menús de comercio electrónico. Al darse cuenta de que el iframe no indexable ya no era adecuado para su propósito, la empresa modificó su producto principal para ofrecer a cada cliente un menú mucho más compatible con SEO.

"Básicamente, cuando el robot de Google [rastreo web] aparece en un sitio web que utiliza el menú integrado de Dutchie, podemos detectarlo, eliminar el iframe y reemplazarlo con el contenido del interior del iframe", explicó Chris Ostrowski. , director de tecnología de Dutchie. "Lo que eso te brinda es contenido propio e indexación propia".

Perfeccionando la experiencia del cliente

Lograr que los consumidores potenciales visiten un sitio web es una cosa, pero conectarlos con los productos adecuados y maximizar el tamaño de su carrito presenta un conjunto de desafíos completamente diferente. Las tiendas físicas han encontrado Los budtenders juegan un papel esencial en este aspecto del comercio minorista., particularmente para nuevos consumidores, y los proveedores de menús de comercio electrónico actualmente carecen de un equivalente en budtender.

"Comprar cannabis en línea, especialmente para el consumidor primerizo, es realmente confuso", dijo Andrew Leber, fundador y director ejecutivo de StrainBrain, un budtender con inteligencia artificial (IA) que se conecta con menús de comercio electrónico. “Hay cientos, a veces miles, de SKU, y se presentan en filas que los convierten en productos básicos y alientan a comprar según el precio. La falta de un asistente que te guíe perjudica la experiencia”.

Los Budtenders surgieron como consultores de productos por una razón: las opciones de productos son abrumadoras y las consecuencias de una selección incorrecta pueden ser graves, especialmente para los nuevos consumidores. Una mala primera experiencia puede significar que nunca vuelvan a probar el cannabis, y este es un riesgo fundamental al navegar por el comercio electrónico sin ayuda.

"Paso mucho tiempo pensando en esto", dijo Rosenfeld. “La tecnología no reemplaza la experiencia de consulta de persona a persona en la tienda. Nunca reemplazará eso. Todavía quiero hablar con un ser humano si no estoy seguro”.

Han surgido defensores de la IA para abordar el problema. Las herramientas actúan como un widget vinculado al menú de comercio electrónico del sitio web, guiando a los compradores con un simple flujo de preguntas que reducen el menú a una lista breve y seleccionada.

"Nuestros más de 200 socios minoristas están viendo resultados increíbles", dijo Leber, quien desarrolló CepaCerebro después de rechazar la oportunidad de obtener un doctorado en inteligencia artificial en Oxford. "Están aumentando el tamaño de la cesta en un promedio del 25 por ciento, viendo un aumento del 20 por ciento en la conversión y viendo una abrumadora satisfacción del cliente en todos los ámbitos".

Según la consultora digital TA Digital, "el 80 por ciento de los clientes cree que los chatbots impulsados ​​por IA les ayudan a tomar mejores decisiones de compra que los humanos". Y el cannabis, con su terminología confusa y productos poco diferenciados, se adapta perfectamente a las compras asistidas por IA.

Las principales plataformas están aprovechando esta oportunidad en distintos grados. Jane, por ejemplo, está desarrollando un budtender virtual que se integrará perfectamente con el menú y el sistema de punto de venta de la empresa y aprovechará las más de 2 millones de opiniones de clientes verificadas en la plataforma.

"La prueba social es muy poderosa", dijo Rosenfeld. "Si piensas en cómo has comprado algo en línea, si un producto tiene miles de buenas críticas, lo comprarás y te sentirás bastante seguro de tu compra".

Según se informa, Weedmaps exploró la construcción de una especie de budtender virtual en el pasado, pero el proyecto fue interrumpido. Sin embargo, la empresa ha estado aplicando activamente el aprendizaje automático a su vasto repositorio de datos de consumidores en un esfuerzo por mejorar la experiencia del usuario (UX) y las recomendaciones de productos.

"Si bien hemos tenido un asiento de primera fila en el comportamiento de compra de los consumidores desde nuestros inicios en 2008, comenzamos a analizar estos datos en docenas de dimensiones hace años", dijo Randa McMinn, director de marketing de Weedmaps. "Comenzamos a probar el aprendizaje automático para personalizar mejor la clasificación del menú, la búsqueda y los carruseles recomendados en nuestro mercado a principios de 2022".

Ayr's Cho tiene como objetivo crear una estructura de tres capas para el recorrido del cliente de Ayr. En la parte inferior hay un menú navegable simple (actualmente proporcionado por Dutchie), el medio agrupa un inventario basado en preferencias, tendencias u ofertas, y la parte superior presenta una experiencia totalmente personalizada, tal vez a través de un chatbot de IA. "Si ejecutamos esa pila correctamente, cada tipo de cliente debería poder obtener exactamente el nivel correcto de orientación que desea", dijo.

Estos avances en UX e IA también deberían ser de gran ayuda para las marcas, que desean obtener mejores retornos del gasto digital. Cada vez más, los proveedores de comercio electrónico están creando oportunidades para que las marcas se anuncien en los menús digitales de las tiendas.

De los proveedores de menús, Jane ha creado la tecnología de cara a la marca más sofisticada. Además de los banners y carruseles estándar, la empresa ofrece una solución programática que permite a las marcas pujar para mostrar a los usuarios sus productos. Esta característica surgió después de que la empresa determinara que las compras en los estantes de los dispensarios y los carteles genéricos en los menús del comercio electrónico son vehículos imprecisos para la publicidad.

“Si me muestran un anuncio de Gomitas pero soy un consumidor de flores, eso es un desperdicio de dinero por parte de la empresa de gomitas”, dijo Rosenfeld. "Nuestros datos sobre las preferencias del consumidor significan que podemos ofrecerles anuncios con los que es más probable que interactúen, y tenemos una cantidad ilimitada de estantes digitales para colocar esos anuncios".

Los dispensarios que optan por participar en el programa de publicidad comparten los ingresos publicitarios con Jane. Según Rosenfeld, las cincuenta tiendas online de mayor volumen generan entre 1,500 y 5,000 dólares al mes. Las marcas compran el inventario de anuncios directamente a Jane y los minoristas no tienen voz sobre qué anuncios aparecen en sus páginas.

Dutchie aún tiene que ofrecer una solución publicitaria de marca, pero la compañía insiste en que si introduce dicho producto, pondrá más control en manos de los minoristas participantes. "Queremos asegurarnos de que el minorista sea primero, que sea notablemente transparente y que sea consensuado en todas las partes de la transacción, lo cual creo que no es lo que se ve en todos los casos en este momento", dijo Barash. “Hemos creado una empresa pensando en los minoristas. Ellos son nuestro electorado y queremos asegurarnos de que optimicemos para ellos”.

Weedmaps ha permitido a las marcas comprar espacio publicitario desde los primeros días de la empresa, y su oferta se ha ido expandiendo gradualmente más allá de los carruseles y banners estándar de la página de inicio. "El merchandising es una parte importante de la optimización de nuestro mercado, y actualmente tenemos una serie de características en proceso que tienen como objetivo mejorar la experiencia del usuario para los consumidores y al mismo tiempo mejorar las tasas de conversión para nuestros clientes", dijo McMinn.

"Nuestras estrategias de marketing van mucho más allá de competir por términos de búsqueda", añadió. “Utilizamos una variedad de canales de marketing para encontrar usuarios con alta intención que realicen conversiones en la tienda para nuestros minoristas y marcas. Dado que Weedmaps no toca la planta, tenemos acceso a más canales que nuestros clientes que tocan las plantas”.

El futuro de la publicidad de marca en entornos minoristas digitales puede terminar pareciéndose mucho al nuevo producto publicitario de StrainBrain. El chatbot de IA ofrece recomendaciones de SKU junto con el porcentaje correspondiente, lo que brinda a las marcas y a los consumidores un anuncio mucho más específico y personalizado. La experiencia es algo así como incentivar a un budtender responsable y muy bien informado.

"Estamos viendo un retorno de la inversión publicitaria diez veces mayor, lo cual es más alto de lo que obtendrías en Instagram para un producto que no sea cannabis”, dijo Leber. "En una tienda, llevamos una marca de vaporizador del sexto lugar en la categoría al segundo en dos semanas sin descuentos".

Visualizando el panorama general

A estas alturas debería quedar claro que cada dispensario puede beneficiarse de poner un mayor énfasis en su tienda digital. Incluso si los clientes no realizan una conversión al realizar un pedido en línea, pueden consultar el menú y luego visitar la tienda física asociada para comprar. En cualquier caso, una mala capacidad de descubrimiento o una experiencia de usuario mediocre perjudican.

Los desafíos asociados con el procesamiento de transacciones en línea seguirán frenando el potencial del comercio electrónico. Las soluciones ACH como Aeropay y Dutchie Pay son ciertamente útiles, pero después de que Mastercard anunciara una prohibición total de las transacciones de cannabis, el futuro de las soluciones para los métodos de pago tradicionales sigue siendo algo turbio.

Si el problema de pago se resuelve, mercados como Weedmaps y Leafly podrían pasar de cobrar tarifas de cotización a los minoristas a aceptar una parte de las transacciones, lo que podría alinear mejor los incentivos. Hasta entonces, una parte importante de su valor para los minoristas seguirá siendo su capacidad de atraer tráfico orgánico, aunque el tráfico orgánico tanto para Weedmaps como para Leafly ha disminuido aproximadamente un 50 por ciento en los últimos dos años, según el proveedor de herramientas de marketing de sitios web Semrush.

Dutchie y Jane ofrecen productos principales muy similares y ahora ambos ofrecen sistemas de punto de venta para dispensarios que buscan albergar todo bajo un mismo techo. Es difícil pasar por alto la división de ingresos que ofrece Jane en la publicidad de su marca, que puede ascender a cientos de miles de dólares al año para los MSO más grandes. Los creadores de IA con tecnología publicitaria integrada podrían proporcionar a las otras plataformas una solución rápida para este problema.

El SEO debería ser una prioridad, sobre todo porque Google parece inclinarse más hacia los resultados de búsqueda locales. Todos los proveedores afirman ofrecer resultados superiores, así que dedique tiempo a investigar sus afirmaciones y hablar con clientes reales en lugar de limitarse a leer estudios de casos preseleccionados. Una inversión en SEO es una inversión en la salud a largo plazo de una empresa.

No hay duda de que el comercio electrónico presenta decisiones importantes para los propietarios de dispensarios. Algunos pueden priorizar la conveniencia de trabajar completamente con Dutchie, Jane, Weedmaps o Leafly, mientras que otros pueden sentir que pueden obtener mejoras significativas en el margen y al mismo tiempo respaldar a una pequeña empresa como Dispense o Tymber.

Dado que el comercio electrónico influye en una parte tan importante de las ventas, ya es hora de que los dispensarios presten a la tecnología la atención que merece.

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• Fuente: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-changing-face-of-ecommerce/