La industria del cannabis ha recorrido un largo camino desde que los votantes de Colorado decidieron legalizar el uso recreativo en 2008. En los primeros días, la novedad de la marihuana legal fue suficiente para llevar las marcas a los consumidores, pero cualquiera que haya ferias comerciales visitadas como Salón de flores o su dispensario local puede decirle que ahora hay cientos de marcas en cada estado trabajando para sobresalir en mercados saturados. La calidad, la comodidad de uso y el precio siempre influirán en una compra, pero de redes sociales no son negociables en 2023. Un capullo de terpenos ya no puede montar sus propios méritos y llegar a la bolsa en el mostrador de pago.

Como saben las marcas exitosas, todos los pilares para un buen marketing: la embalaje, redes socialesy mensajería detrás de un producto, se han vuelto tan importantes como el producto mismo.

“La marca es primordial”, dijo Dibujó Punjabi, director de marketing de Kip Morrison and Associates, una firma de marketing y relaciones públicas que se especializa en cannabis. “Es más que una palabra de moda generacional, es quién eres y cómo te mueves por el mundo. ¿Qué es más importante que eso?

Todo se trata del por qué

Para las empresas de cannabis que intentan navegar por el complejo laberinto de la marca, un buen lugar para comenzar el viaje es el por qué. ¿Por qué alguien querría comprar su producto? ¿Están buscando aliviar el dolor, quedarse dormidos después de un día ajetreado o mejorar una noche de atracones de Netflix? Cualquiera que sea la razón, ese "por qué" se convierte en el punto de partida y la columna vertebral de los esfuerzos de marca. Una línea directa auténtica se convierte en mucho más de lo que un consumidor puede ver.

Una marca de cannabis debería poder identificar a quién se dirige su producto, qué experiencia buscan esas personas y qué les atrae más. Perseguir la estética únicamente para ser visualmente atractivo puede conducir a un callejón sin salida en la experiencia del consumidor.

Mantén tu enfoque

Otro escollo a evitar es dirigir los esfuerzos de su marca a todo el mundo.

Según Kenny Morrison, fundador de CQ (anteriormente Cannabis Quencher), “La buena marca tiene que alienar a alguien. Saber su 'por qué' e identificar quién podría estar comprando sus productos ayudará a una empresa a perfeccionar el núcleo común de todos los mensajes".

Aplicar su 'por qué' de manera efectiva

La forma más obvia de marca es lo que los consumidores ven en el empaque. Pero las marcas de cannabis tienen que superar muchos desafíos únicos para destacar. No solo tienen regulaciones extremas, responsabilidades a prueba de niños y factores de seguridad a considerar, sino que también se ven obstaculizados por el hecho no tan secreto de que muchas marcas (flores en particular) están comprando los mismos productos de fabricantes de marca blanca y simplemente empaquetar el producto de manera diferente a la competencia.

Para una empresa más nueva como Gelato Canna Co., que fabrica de todo, desde comestibles y concentrados hasta pre-rollos y flores, crear una apariencia cohesiva fue lo primero que se bloqueó antes del lanzamiento en 2022. La empresa adoptó diseños que son caprichosos y orientado a la comida.

“Se trata directamente de Willy Wonka”, dijo George Sadler, director ejecutivo de Helado Canna Co. “Nuestra marca es el factor más importante para ganar la confianza del consumidor. Creo que los consumidores reconocen la marca Gelato no solo por la imagen consistente, sino también por la consistencia de los productos”.

Para una industria que a veces se ve afectada por consumidores que afirman que no saben qué esperar en términos de los efectos psicoactivos de un producto, especialmente cuando se trata de comestibles, crear un producto con consistencia es primordial para la longevidad y la reputación de las marcas. Los consumidores saben qué esperar de los productos de Gelato, y la consistencia ha valido la pena para Sadler en un sentido literal: lanzó Gelato en marzo de 2022, y la empresa obtuvo más ganancias en un año que su empresa anterior en casi una década de operación.

¿Es hora de un cambio de imagen?

La evaluación de su marca tampoco es solo para los recién llegados al espacio del cannabis. Marcas heredadas como CQ, que creó la primera bebida de cannabis de California, también están conseguir un cambio de imagen para atraer a los consumidores.

“En 2012, optamos por el nombre Cannabis Quencher”, dijo Morrison. “Los reguladores querían que la palabra cannabis fuera la palabra más importante en el paquete. Con el tiempo, descubrimos algunos obstáculos. El nombre tenía demasiados caracteres, lo que llenaba el paquete y lo hacía menos atractivo visualmente. La otra cosa es que no somos una bebida deportiva. El administrador de redes sociales de cada dispensario casi invariablemente etiquetar una foto de Instagram con la fruta madura de 'saciar tu sed' y comenzó a sentirse muy limitante”.

Con un nuevo apodo, CQ ha adoptado un diseño frutal más simple y más femenino para atraer al consumidor moderno. Abandonar el nombre original en favor de CQ fue una decisión difícil.

“Siento que corremos el riesgo de alienar a algunos de los consumidores establecidos a favor de mantener abiertas las posibilidades futuras”, dijo Morrison. “Es mi objetivo evolucionar a medida que evoluciona el mercado, pero va a suceder lentamente”.

La apuesta ha dado sus frutos, con CQ experimentando un crecimiento de dos dígitos en Illinois y Massachusetts, lo que ha ayudado a la marca a encontrar asociaciones para ingresar a nuevos mercados en Michigan y Canadá.

La consistencia es clave

Creando un gran marca con poder de permanencia va mucho más profundo que el embalaje. Los mensajes, la publicidad, las redes sociales, el merchandising, la forma en que un equipo interactúa con el público en los días de apreciación del paciente, junto con una lista aparentemente interminable de otros factores, contribuyen a la marca general de una empresa.

“Lo que se destaca para los consumidores son los mensajes y las imágenes consistentes y aplicables impulsados ​​por un producto de calidad que resuelve un problema o una necesidad para ellos”, dijo Punjabi. “No se trata solo de imágenes sólidas. En 2023, es mucho más profundo que eso”.

La consistencia puede parecer otro camino difícil de navegar, pero si una empresa ha identificado a fondo su "por qué" y su identidad de marca, existe una línea funcional para todas las avenidas de sus esfuerzos de marca. No hay razón para que el diseño de un pre-roll no pueda canalizar las mismas características que un comestible o incluso un merchandising.

Para la marca de estilo de vida de lujo Productos potentes, integrar sus ofertas de moda y cannabis de manera cohesiva ha sido monumental para su éxito.

“Han creado conexiones perfectas en todos sus productos de cannabis que se extienden a su colección de ropa lista para usar de alta gama”, dijo Punjabi. “Los patrones consistentes coinciden con los efectos del cannabis, que no solo promueven la continuidad de la marca, sino que también crean líneas directas simples y efectivas para el mercado curioso del cannabis”.

Fuera de las regulaciones estatales donde opera, el único límite de cómo una marca se expresa es la creatividad. Siempre que exista una estructura cohesiva y una línea transversal entre la forma en que el público ve un producto, su contenido en las redes sociales, etc., el mercado responderá positivamente.

Alexa Oliphant es supervisora ​​de cuentas de relaciones públicas en Kip Morrison y asociados. Es una amante de los libros con sede en Los Ángeles, una entusiasta de la historia y un bon vivant abrumadoramente sarcástico. Tiene una licenciatura en escritura creativa, una maestría en inglés y es vertedora certificada de Guinness. Oliphant se ha desempeñado como editor de ficción y poesía para numerosas publicaciones, pero en la actualidad escribe principalmente sobre cultura pop (los libros cuentan), comida/bebida y cannabis.

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