Dirigidas por el producto o no, las empresas que realmente aciertan en su posicionamiento verán un mejor ajuste del producto al mercado y un crecimiento más rápido. Para las empresas dirigidas por productos, un posicionamiento sólido, especialmente en los primeros días, ayuda a evitar años de experimentación y altos costos de adquisición de usuarios, lo que le brinda un atajo para adaptarse al mercado de productos y la adquisición de boca en boca.

¿Por qué? Porque cuando tiene un posicionamiento sólido, hablará sobre su producto de una manera que resuene con los usuarios con más probabilidades de tener éxito. Están obligados a probar su producto y su experiencia refuerza lo que esperaban y esperaban.

Es un ciclo virtuoso de uso en expansión, conversión pagada y promoción de boca en boca.

Pero crear un gran posicionamiento puede ser un proceso misterioso y desalentador. ¿Por dónde empiezas?

Primero, definamos el posicionamiento.

¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento es estrategia. Se trata de identificar el público objetivo correcto y articular por qué su producto es indispensable para ellos. Me gusta pensar en el posicionamiento como la intersección entre lo que su producto hace realmente bien, lo que su público objetivo necesita y valora, y lo que se diferencia competitivamente.

Podemos usar este marco para guiar nuestro proceso de desarrollo de un gran posicionamiento. Comenzaremos con lo que mejor conoce: su producto.

¿Qué hace realmente bien su producto?

Para comenzar, enumere los aspectos más convincentes y valiosos de su producto.

Esta fase es donde las empresas dirigidas por productos tienen una gran ventaja. Cuando sus posibles compradores son sus usuarios finales, el mismo grupo de personas puede decirle qué es lo más valioso para ellos. Son usuarios de tu producto. y los que toman decisiones sobre qué productos probar.

Entonces, incluso si cree que sabe qué es lo más valioso de su producto, haga al menos una investigación ligera de los clientes. Pregunte a sus mejores clientes sin qué no podrían vivir o cómo presentarían su producto a alguien nuevo. Utilice esos conocimientos para ampliar su lista.

Note: No preguntes a todos tus clientes, solo a los más exitosos. Si incluye a todos, incluidos aquellos que aún no ven valor o no son los más adecuados, obtendrá demasiado ruido.

Como ejemplo, en 2017, Dropbox lanzó Dropbox Paper en disponibilidad general. El papel fue la primera línea de productos adicional de la empresa, que evolucionó a partir de la adquisición de Hackpad. Sabíamos por qué Dropbox había adquirido Hackpad: era un editor colaborativo impresionante que impulsó la visión estratégica de la empresa de pasar de un software de productividad para un solo jugador a una plataforma de colaboración para varios jugadores.

Pero no era por eso que a los usuarios les importaría.

Cuando les preguntamos a los usuarios más activos y leales de Paper qué les gustaba de Paper, mencionaron cosas como:

• Rápido y fácil de usar, con verdadera coedición en tiempo real
• Admite y muestra de forma hermosa prácticamente cualquier tipo de contenido (imágenes, videos, sonido, incluso publicaciones en redes sociales)
• Potente funcionalidad de comentarios
• Características de la lista de tareas pendientes, lo que lo convierte tanto en un editor de documentos como en una herramienta de gestión de proyectos.

Eso fue suficiente para llevarnos a la fase de investigación competitiva.

¿Qué es competitivamente diferenciado?

Su conjunto competitivo se define por su categoría y su posicionamiento, por lo que, en este caso, es posible que deba ir con su mejor suposición ahora y refinarla al final del ejercicio.

Comience por identificar cómo sus mejores clientes estaban resolviendo sus necesidades antes de cambiarse a su producto. Es posible que hayan estado usando un producto de la competencia, usando una solución alternativa o reutilizando otras herramientas como hojas de cálculo, o no resolviendo el problema en absoluto. Ese es tu conjunto competitivo.

Ahora regrese a su lista de características valiosas y califique qué tan bien las resuelve el conjunto competitivo. Reduzca su lista de características valiosas únicas a las que tiene significativamente mejor que la mayoría de las alternativas.

Notarás que enfaticé "significativamente". Una buena regla general es buscar características o funcionalidades que sean 10 veces mejores que las alternativas, no solo un poco mejores. Especialmente en el mundo del crecimiento impulsado por productos, donde la experiencia del producto es su mejor vendedor, se necesita una mejora obvia del status quo para motivar a los usuarios a cambiar.

Con Dropbox Paper, teníamos claros competidores establecidos: Google Docs y Microsoft 365. Paper los superó con creces en muchas de las funciones que identificamos, pero para varias de ellas, como la experiencia de comentar y la edición rápida en tiempo real, la diferencia fue no es lo suficientemente significativo como para que los usuarios cambien. Esos se convirtieron en elementos agradables en lugar de diferenciadores.

¿Qué quiere y necesita su público objetivo?

Ahora que tiene sus diferenciadores, es hora de pasarlos por el filtro de lo que realmente les importa a los usuarios.

Hay varias formas de hacer esto, pero una de las mejores que he encontrado es crear una página de destino simulada y probarla con su público objetivo (no con clientes existentes).

Use su definición actual de su público objetivo o, en su defecto, modele según sus mejores clientes con los que habló en la fase uno. Diríjase hacia la dirección de una audiencia más amplia que una súper estrecha y obtenga tantos puntos de datos como pueda.

También es importante: Evite usar el nombre real de su producto en caso de que alguien ya haya oído hablar de él; desea una pizarra en blanco en términos de evaluación de prospectos.

En la página de destino, explique qué hace su producto y por qué los usuarios deberían preocuparse, utilizando los diferenciadores que identificó.

En sus pruebas, querrá preguntar cosas como:

• ¿Te gustaría usar este producto? ¿Por qué o por qué no? (También puede preguntar, “¿Pagarías por este producto?” para obtener aún más señal de intención).
• ¿Qué aspectos de él son más emocionantes o intrigantes para ti? ¿Cómo?
• ¿Hay algún aspecto destacado que no sea muy interesante o que realmente no te interese? ¿Cómo?
• Si usara este producto, ¿qué dejaría de usar o haría en su lugar?

Cuando haces esta investigación, pueden suceder un par de cosas.

Una es que terminas con una lista de diferenciadores que entusiasman mucho a tu público objetivo. ¡Excelente! Ahora es el momento de convertir eso en posicionamiento.

Otra posibilidad es que la mayoría o todos los diferenciadores fallaron. ¡También genial! Acabas de identificar, sin gastar años de inversión y millones de dólares, que lo que pensabas que era tu mejor público objetivo no es en realidad tu mejor público objetivo (al menos para tu cabeza de playa inicial).

Refinando tu público objetivo

• Si estás en la segunda situación—que es común— tienes un paso adicional. Tienes que identificar un nuevo público objetivo. Afortunadamente, ya tiene una tonelada de datos excelentes para ayudarlo a hacerlo.
• Si notó que su investigación de clientes arrojó picos de gran interés (a través de todos o la mayoría de los diferenciadores) entre ciertos clientes pero no entre otros, vea si puede usar esos patrones para identificar una nueva audiencia objetivo. Busque lo que esos clientes tienen en común entre sí, pero no con el grupo más amplio.
• Si no tuviera bolsas de prospectos de alta intención, es posible que deba buscar más allá de su público objetivo original asumido. Obtenga su lista de diferenciadores y haga una lluvia de ideas: ¿qué tipo de usuario los encontraría más valiosos? ¿Quién pensaría que suena 10 veces mejor que las alternativas que usarían?

Una vez que tenga una teoría de trabajo, puede probarla observando los datos de uso del producto y el crecimiento de usuarios para ese segmento de clientes.

Volviendo al ejemplo de Dropbox Paper, teníamos varios perfiles de usuario diferentes que parecían encajar bien. Pero después de nuestra investigación, quedó claro que un segmento de audiencia en particular amaba el producto lo suficiente como para superar el costo de cambiar.

Esa audiencia eran equipos y agencias de diseño, especialmente aquellos que trabajaban de forma remota o estaban distribuidos geográficamente. Para esos equipos, los diferenciadores fueron significativamente mejores que las alternativas que vimos un crecimiento significativo de boca en boca en ese segmento, ya que se lo dijeron a sus pares y llevaron Paper con ellos a nuevas empresas.

No lo olvide: si tiene un nuevo público objetivo, es posible que también deba revisar su conjunto competitivo. Pero sus diferenciadores aún se mantendrán, por lo que no tiene que volver a hacer todo el ejercicio.

Sin embargo, para obtener crédito adicional, puede regresar y hablar con algunos clientes que se encuentran en su nuevo público objetivo. Puede encontrar nuevos diferenciadores que puede agregar a su lista.

Ahora, tráelo a casa

Así que ahora tiene un público objetivo, al menos para su cabeza de playa inicial, así como una lista de sus diferenciadores más valiosos.

Hay una docena de formas de convertirlas en un marco de posicionamiento, pero mi favorita es la de Geoffrey Moore en "Crossing the Chasm":

(cliente objetivo) (entornos urbanos), liderados por sus Ayuntamientos, que son responsables de validar e integrar las herramientas en su propio contexto aportando sus necesidades y retos. (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es un (categoria de producto) esa (declaración de beneficio clave, es decir, razón de peso para comprar). Diferente a la (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (enunciado de diferenciación primaria).

Aquí es donde el posicionamiento es más arte que ciencia. Ahora tiene el "para" y el "quién", y probablemente tenga la categoría o descriptor del producto.

Pero la declaración de beneficios clave debe reunir todos esos diferenciadores en una "razón para comprar" convincente que describa por qué el usuario debería preocuparse.

Una forma de generar ideas sobre el beneficio clave es preguntarse: si alguien encuentra todos estos diferenciadores realmente convincentes y valiosos, y encuentra un gran éxito con nuestro producto, ¿cómo mejorará significativamente su vida o su negocio?

Para Dropbox Paper, la declaración de posicionamiento se parecía a esto:

equipos de diseño (entornos urbanos), liderados por sus Ayuntamientos, que son responsables de validar e integrar las herramientas en su propio contexto aportando sus necesidades y retos. necesitas una forma flexible de colaborar y administrar proyectos, Dropbox Paper es un espacio de trabajo colaborativo esa hace que sea rápido y fácil avanzar en el trabajo, sin importar dónde se encuentre su equipo. Diferente a la editores colaborativos tradicionales como Google Docs o Microsoft Office 365, papel Dropbox muestra de forma nativa cualquier tipo de formato de archivo y se ve hermoso listo para el cliente de forma predeterminada.

Que sigue

¡Felicidades! Tienes tu posicionamiento, que debe ser tu fuerza guía sobre cómo hablas sobre tu producto, qué características construyes, los segmentos de clientes a los que te diriges y más.

Pero recuerde, el posicionamiento no es un ejercicio de una sola vez.

A medida que su producto evolucione, el mercado cambie y su público objetivo se expanda, deberá revisar su posicionamiento para asegurarse de que aún resuene. Pero ahora siempre tendrás este ejercicio en tu bolsillo trasero.

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/the-plg-startups-practical-guide-to-positioning/