Hoy hace diez años, escribí una publicación titulada “Elección de segmentos de mercado en función de la rentabilidad del cliente.” ¿Qué tan saludables son los clientes subyacentes del negocio?
Hoy, esa pregunta importa más debido a la recesión que en cualquier momento de la última década.
Vender a clientes muy rentables beneficia a una startup. Los ejecutivos de cuenta pueden cobrar a una empresa altamente rentable más de una sin mucho dinero. Comparé los márgenes de beneficio de vender a una tienda de comestibles, un restaurante y una empresa de software para ilustrar el punto.
| Empresa | Restaurante | Abarrotes | Software |
|---|---|---|---|
| Capitalización de mercado en $b | 2.6 | 3.9 | 17.6 |
| Ingresos en $b | 2.8 | 44.1 | 4.2 |
| EBITDA en $b | 0.4 | 2.7 | 1.4 |
| Margen de EBITDA | 14% | 6% | 33% |
La tienda de comestibles genera $ 44 mil millones en ingresos anuales, pero solo el 6% cae en la parte inferior de las pérdidas y ganancias como ganancias para invertir en nuevos proyectos como una pila de datos moderna. Al restaurante le va un poco mejor con márgenes EBITDA del 14%. La empresa de software se eleva por encima de todos ellos con un 33%. Un tercio de sus ingresos puede reinvertirse en nuevas ideas.
¿A qué segmento de clientes preferiría vender?
Además de la industria, el tamaño del cliente también afecta la rentabilidad. La demanda de los clientes empresariales es inelástica al precio. El delta entre un contrato de $100 y un contrato de $150 suma unos pocos puntos básicos de su presupuesto, monedas sueltas que se encuentran entre los cojines de cuero Nappa de la sala de juntas con paneles de caoba.
Pero para una empresa pequeña, $50k podría representar el costo de un empleado o una fracción significativa de los ingresos anuales.
La decisión comercial más importante en la evaluación de un negocio es el poder de fijación de precios. Y si necesitas una sesión de oración antes de subir el precio, entonces tienes un negocio terrible –Warren Buffett
Hermann Simon, el fundador de los renombrados expertos en precios Simon-Kucher partners, escribió esto en su libro Confessions of a Pricing Man.
La categoría del producto y la ejecución del producto ciertamente juegan un papel importante en el poder de fijación de precios. Pero también lo hace la salud subyacente del comprador.
