La segunda mitad de 2022 fue dolorosa para la industria del cannabis, lo que provocó cambios en la estrategia de casi todas las empresas. Los minoristas de todas las variedades, desde negocios familiares de una sola tienda hasta operadores multiestatales (MSO) que cotizan en bolsa, están reevaluando cómo funcionan sus tiendas y si están diseñadas de manera óptima para esta última iteración de la industria. ¿Sigue teniendo sentido construir tiendas multimillonarias visualmente agradables a medida que los precios se desploman y la competencia se vuelve más feroz?

“Llamamos a este 'el año de la eficiencia'”, dijo el director creativo de Jushi, Andreas Neumann, destacando el imperativo con el que luchan todas las empresas.

Cuando se trata del diseño de una tienda, la forma siempre debe seguir a la función. Los caros candelabros, los gabinetes de madera hechos a la medida y los sofás de cuero italiano hechos a la medida en el vestíbulo son artículos agradables que pueden comunicar la estética única de una marca. Pero también son extravagancias que en última instancia deben ser pagadas por los clientes, y esa es una estrategia arriesgada cuando todo apunta a una compresión de precios en las tiendas y ajuste de cinturón en casa.

Hablamos con algunos de los ejecutivos y diseñadores minoristas más respetados de la industria para evaluar cómo están evolucionando las estrategias frente a un clima macroeconómico más desafiante.

La estética no lo es todo

Cabe destacar desde el principio que lo bueno y lo bello no son necesariamente lo mismo cuando se trata de diseño. En esencia, el diseño es la resolución de problemas, y los propietarios de dispensarios de hoy deberían dedicar más tiempo a pensar en lo que quieren que logre su tienda que en cómo quieren que se vea.

Cindy Lam es cofundadora y diseñadora principal de Remedy Design Group, una estudio de diseño de retail que ha desarrollado una serie de tiendas funcionales y bellamente diseñadas en California. Antes de lanzar la empresa, Lam fue diseñador interno en Starbucks y lideró el desarrollo de las exclusivas tiendas Reserve de la empresa. Si bien no descarta el valor de la estética, particularmente cuando están al servicio de desestigmatizando la planta, dijo que demasiados dueños de dispensarios se acercan a ella con una mirada genial en mente, pero no razón de ser.

“Cuando diseño, siempre pido hablar con el gerente de la tienda en lugar de solo con el propietario”, dijo Lam. “Es importante saber cómo almacenarán los productos, cuántos SKU tendrán y en qué categorías, y qué porcentaje de flores les gustaría vender. Establezca los objetivos comerciales y luego trabaje hacia atrás hacia los estantes, las mesas y los accesorios.

“Al final del día”, continuó, “sin una planificación adecuada de la tienda y una comprensión del negocio y la huella, es probable que encuentre obstáculos en el camino y se exceda del presupuesto”.

Kyle Sherman, fundador y director ejecutivo de proveedor de punto de venta Flowhub, pon el concepto más sin rodeos. “No se trata de la tecnología nueva y brillante o los gabinetes de nogal”, dijo. “A los consumidores les importa si vendes buenos productos y tienes un buen servicio al cliente”. La empresa de Sherman trabaja con más de 1,000 dispensarios en todo el país; en consecuencia, él y su equipo tienen una idea de lo que funciona y lo que no.

Entonces, ¿por qué la industria emprendió un camino de forma sobre función? Neumann cree que la tendencia de la industria a invertir demasiado en la estética se remonta a MedMen, cuyo extravagante concepto de "Apple Store of weed" marcó la pauta para la era del uso de adultos.

“Toda la industria siguió esto, pero no tiene sentido si vendes un producto que es venta al por mayor a $ 300 por libra”, dijo Neumann. Aunque reconoció que la filosofía de diseño de MedMen desempeñó un papel enorme en el cambio de la percepción del cannabis por parte del público, "preparó a la industria para el fracaso al hacer que pareciera que lo que el mercado quería eran tiendas grandes y caras".

En el otro extremo del espectro, la cadena de dispensarios de California Catalyst minimiza conscientemente la estética. La compañía ha estado abriendo tiendas a un ritmo feroz, encontrando una gran audiencia que comparte su simple mantra de "fuego de hierba a precio de fuego". Cualquier cosa que aumente el precio sin mejorar el producto no es bienvenida.

“Simplemente lo mantenemos muy básico. El precio del menú lo dicta todo”, dijo el fundador y director ejecutivo de Catalyst, Elliot Lewis. “En cuanto al diseño, hacemos [nuestras tiendas] bonitas, pero no demasiado, lo suficientemente bonitas como para llevar a un político allí. Todo el diseño elegante y esotérico simplemente no impulsa las ventas”.

Para demostrar la filosofía de Catalyst, Lewis relató un debate que tuvo con su equipo sobre las bolsas de salida. “Querían estos hermosos bolsos que cuestan un dólar cada uno. Quería una bolsa de papel estampada a mano, que cuesta como cinco centavos por 1,000”, dijo. “Terminan en la basura de cualquier manera, y es el cliente quien tiene que pagar por ellos. Al final, gané ese argumento”.

Así es como se ve dejar que un mercado bien definido determine su estética.

Haciendo más con menos.

Otro que Supertienda de monstruos de Planet 13 en Las Vegas, no hay evidencia real de que más grande sea mejor en el comercio minorista de cannabis. De hecho, cuando se comparan los pros y los contras, surge un argumento relativamente fuerte a favor de ser más pequeños y más eficientes.

“Me gustan las tiendas más pequeñas. Creo que son más íntimos y atractivos”, dijo Aaron Battista, director de ventas minoristas de TRP, el socio administrativo de Tiendas de galletas. En su carrera de décadas, Battista ha abierto más de 1,000 establecimientos minoristas para marcas como Gucci, The Body Shop, Swatch y Lucky Brand. “Creo que cuando entras con una mentalidad de buque insignia, tienes que llenar esa tienda porque tienes un gran espacio, no porque sea bueno para el cliente.

“No hay nada bueno en una tienda departamental de cannabis”, agregó.

Y tiene razón. En la mayoría de los lugares, no hay suficientes productos o clientes para justificar una tienda gigante, ni nadie debería esforzarse realmente por lo grande por el bien de lo grande, de nuevo, aparte de planeta 13, que destaca por apostar fuertemente por el espectáculo y la novedad en un mercado turístico de gran volumen. Tal vez la lección aquí sea esta: si debes ir a lo grande, hazlo absolutamente gigantesco.

Los espacios comerciales deben “ser eficientes, y el punto óptimo para el tamaño es de alrededor de 1,500 a 2,500 pies cuadrados”, dijo Lam de Remedy Design Group. “No desea tener un espacio amplio y abierto con todo este inventario dispuesto pero sin suficientes clientes para llenarlo”.

Lam ve que los dispensarios evolucionan hacia algo parecido a las farmacias. “Los clientes entran, rellenan y se van”, dijo. "No pasan el rato allí todo el día, por lo que el diseño tiene que ser realmente eficiente".

Diseños cada vez más comprables

Si bien los planos de planta abiertos han sido los favoritos de los dispensarios con mentalidad de diseño durante varios años, los productos básicos de California Embarc, Harborside y Urbn Leaf aumentaron las apuestas al presentar canastas de compras como parte de la experiencia. Las cestas permiten a los clientes navegar más e interactuar con los productos. También introducen el efecto psicológico de tener una canasta que llenar, lo que conduce a un mayor gasto y a una disminución de la sensación de que los consumidores están haciendo algo socialmente inaceptable.

“La canasta hace que la experiencia se sienta muy especial”, dijo Angela Pih, jefa de marketing de StateHouse Holdings, matriz corporativa de Harborside y Urbn Leaf. “A la gente le encanta poder tocar el producto y ponerlo en la canasta”.

Para Allison Benedict, directora de desarrollo e innovación de productos de MSO TerrAscend y exdirectora sénior de Harvest Health & Recreation (ahora parte de Trulieve), los planos de planta abiertos con cestas de la compra eran una solución natural para los diseños de interiores tradicionales en los que los consumidores tenían que solicitar productos. en un mostrador de ventas. Ese arreglo, observó, desalienta a los nuevos clientes y suprime las ventas.

“El mostrador puede ser muy intimidante y se siente poco natural”, dijo Benedict. “También notamos que cuando tienes que indicarle a alguien que te compre un producto, tres veces era el límite. Realmente limitó la cantidad de unidades por transacción”.

La adopción de un plan abierto y la introducción de canastas eliminó por completo el problema para las tiendas que desarrolló. “Los clientes ya no sentían que estaban siendo una carga”, dijo. “Simplemente se estaban divirtiendo comprando”.

Accesibilidad y diseño empático

Los dispensarios, al igual que otros establecimientos abiertos al público, deben soporte de accesibilidad al facilitar que las personas con discapacidades compren cuando hacerlo es "fácil de lograr y se puede llevar a cabo sin mucha dificultad o gasto", según la Ley de Estadounidenses con Discapacidades (ADA, por sus siglas en inglés).

“La accesibilidad es algo que nos tomamos muy en serio en todos nuestros diseños”, dijo Lam. “Consideramos cosas como la altura de la mesa, la altura de los asientos, la accesibilidad ADA y las zonas donde las personas pueden discutir sus necesidades médicas en privado con un budtender. Pueden ser habitaciones, mostradores a un lado... Realmente depende de la huella, las operaciones y la comunidad a la que ingresas”.

Benedict consideró cuidadosamente las integraciones de ADA para las tiendas Sol Flowers que diseñó. Arizona constantemente se clasifica como el segundo destino de retiro más popular del país (después de Florida), por lo que servir a una comunidad que siente curiosidad por el cannabis y enfrenta posibles desafíos de salud y movilidad significa considerar la accesibilidad de manera amplia y cuidadosa. “Cuando estamos diseñando una tienda, realmente tratamos de considerar a las personas que tienen problemas sensoriales, desafíos de destreza, están en el espectro o tal vez tienen condiciones que los hacen sentir realmente abrumados”, dijo. “Pensamos en cómo podemos usar la iluminación y otros caracteristicas de diseño para mejorar su experiencia y hacerlos sentir cómodos.

“Me encantaría ver que los dispensarios profundicen en este concepto”, agregó. “Queremos que esas personas entren a las tiendas y se sientan muy seguras y cómodas”.

Velocidad de servicio

En el pasado, los operadores de dispensarios a menudo promocionaban la cantidad de tiempo que los clientes pasaban con los budtenders como una medida clave del éxito. Cuanto más tiempo, mejor, siendo el pensamiento una interacción más larga, en última instancia, producir mejores experiencias de cliente, mayor confianza y tamaños de canasta más grandes.

De alguna manera, ese pensamiento ha cambiado. La mayoría de los operadores ahora hablan de tratar de minimizar el tiempo de pago tanto como sea posible para el beneficio de la tienda y los clientes, aunque se reconoce que una consulta de guante blanco es importante para los consumidores nuevos o tibios. Evaluar a los consumidores cuando ingresan en función de la velocidad del servicio requerido se ha convertido en una práctica estándar para las tiendas de todo el país.

Dado que esta estrategia depende del cliente, los dispensarios deben asegurarse de que estén configurados tanto para consultas como para servicios exprés.

“Mantengo la idea de que la educación seguirá siendo uno de los aspectos más importantes de la experiencia minorista, y la educación requiere pasar tiempo con el cliente”, dijo Jesse Channon, director de crecimiento de Columbia Care. “Pero si los consumidores solo quieren ser compradores, no compradores, entonces así es como los atenderemos”.

Channon agregó que cree que los obstáculos regulatorios están frenando la expansión de la industria a un grupo más amplio de nuevos consumidores, y esto significa que la educación y el servicio de alto contacto están pasando temporalmente a un segundo plano frente a la eficiencia. “Vamos a atender a esos compradores en este momento, y estaremos listos para atenderlos como compradores cuando estén listos para explorar más”.

Planet 13 se centra en la experiencia de intersección y la velocidad del servicio. Lo suficientemente humilde como para darse cuenta de que la gente no visita Las Vegas para hacer fila en un dispensario, pero lo suficientemente inteligente como para ver esto como una oportunidad, el dispensario desarrolló un compromiso único: hacer que la espera sea divertida con cosas para ver y hacer.

“A los clientes no les gusta hacer cola, especialmente si no tienen nada que ver o hacer”, dijo el cofundador y codirector ejecutivo Larry Scheffler. “Nuestro objetivo es atender a todos los que cruzan la puerta en doce minutos. Para ello, contamos con un sistema de colas de alta tecnología con iPads para agilizar el proceso de pedido, y también hemos hecho que el espacio sea entretenido para que no se aburran mientras esperan”.

El énfasis de Jushi en pedidos en línea y eficiencia ha llevado a un enfoque en la velocidad para los clientes que quieren conveniencia. La tienda de la compañía en Tyngsborough, Massachusetts, recibe el 93 por ciento de sus pedidos en línea y procesa miles de transacciones por día.

“Yo lo llamo 'la estación de tren'”, dijo Neumann. “Es la máquina de distribución perfecta. Pusimos a la gente en dos minutos, y se ha convertido en una especie de modelo de cuán eficientes queremos ser en nuestra huella”.

Benedicto, por otro lado, ve virtud en ralentizar el servicio. En Sol Flower, buscó formas de contrarrestar la tendencia hacia el procesamiento de transacciones ultrarrápido con un enfoque más comprometido y de alto contacto, especialmente para pacientes médicos.

“Escucho mucho en el mundo minorista acerca de hacer que la gente entre y salga en menos de cinco minutos, pero lo que preguntamos fue: '¿Cómo mantenemos a la gente aquí más tiempo?'”, dijo. “Todavía tenemos una opción expresa, pero esos recién llegados y pacientes médicos necesitan mayores niveles de atención. Debido a que Arizona se volvió recreativo, todavía tenemos un compromiso muy grande con la base de clientes médicos, y la ralentización del servicio nos permite atender a quienes tienen más preguntas de una manera que se siente muy consultiva.

“En última instancia”, continuó, “nuestro objetivo es recomendar el mejor producto para satisfacer realmente sus necesidades y cómo quieren sentirse y, a veces, eso implica ralentizar las cosas”.

Flexibilidad y modularidad

Dadas las regulaciones relativamente cambiantes de la industria, adopción de tecnología, y los hábitos de los consumidores, los dispensarios deben aspirar a mantener sus espacios y su enfoque de diseño y ejecución flexibles y modulares.

“Hay que construir una tienda para hoy y para dentro de cinco años”, dijo Battista de TRP. “Estoy tan en contra de la arquitectura dura para cualquier tipo de espacio comercial. Me gusta la flexibilidad y la movilidad. Si tienes arquitectura dura solo para vender zapatos, ¿qué haces cuando obtienes un bolso?

Lam siempre aborda el diseño de la tienda con la modularidad en mente, y esto ha llevado a su empresa a desarrollar exhibidores de mesa de dispensario y tarros de flores asequibles que reducen los costos y aumentan la flexibilidad de comercialización en la tienda.

“Debido a que el cannabis minorista es incipiente, los operadores a menudo usan por defecto accesorios estilo joyería que se pueden cerrar con llave porque creen que es la única forma en que los productos de cannabis se pueden exhibir de manera segura”, dijo. “Nuestros diseños permiten que los productos se muestren de forma segura en mesas y estantes, no encerrados detrás de una pieza de vidrio”.

Sin embargo, se apresuró a reiterar que, independientemente de los accesorios y la estrategia de presentación de productos que elija una tienda, tener claros los objetivos comerciales desde el principio es la mejor manera de incorporar flexibilidad en los planos de planta.

“Es muy importante comenzar con los objetivos comerciales”, dijo. “A partir de ahí, diseñamos y resolvemos formas creativas y rentables para permitir a nuestros clientes la flexibilidad de operar, escalar y exhibir sus ofertas de productos con un diseño inteligente”.

La flexibilidad adquiere un significado completamente nuevo en la huella de Jushi, donde la compañía comenzó a cerrar el taller en los días lentos y se centró en los pedidos urgentes.

“En los días en que tenemos menos tráfico peatonal, simplemente no abrimos el piso de ventas y, en cambio, cambiamos a express”, dijo Neumann. “Está funcionando muy bien en la costa este y probablemente sea una indicación de hacia dónde nos dirigimos”.

También es prudente recordar lo rápido que han cambiado las cosas en el pasado y evitar casarse con cualquier estilo operativo actual. Columbia Care construyó su tiendas de cannabis para servir a una gama de consumidores tan amplia como sea posible de costa a costa, aunque el veterano MSO es consciente de permanecer flexible en diseño y enfoque.

“Donde la gente se mete en problemas es cuando son demasiado preciados con sus ideas, diseño y tecnología”, dijo Channon. “Si bien creemos que hay un estado futuro que es inevitable para el comercio minorista, también seremos ágiles y nos adaptaremos al clima en el que operamos”.

El tema principal es la eficiencia. Hace apenas un año, aumentar el acceso, disminución del estigmay proporcionar educación eran imperativos de diseño. Pero los vientos en contra que enfrenta la industria hoy en día han cambiado, y todos se están recalibrando para entregar bien lo esencial y limitar los gastos superfluos, al menos por ahora.

“Todo vuelve a los fundamentos”, dijo Sherman de Flowhub. “Su negocio no será salvado por la brillante y brillante nueva tecnología que promete hacer todas estas 'cosas'. La forma en que aumente la satisfacción del consumidor y la experiencia del consumidor con su personal, su tecnología y su marca, y luego trabaje para retener a esos clientes, lo ayudará a superar la mala racha actual”.

Aunque brindará poco consuelo a las empresas que enfrentan una lucha existencial hoy en día, es probable que la industria surja de este ejercicio estratégico con mejores negocios que brinden mejores experiencias y mejor valor a los clientes. El objetivo en este momento es permanecer en el juego y mantener contentos a los clientes.

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