Los videos en línea son omnipresentes, solo un par de toques en su teléfono inteligente, y difíciles de resistir. Eso se aplica no solo a los consumidores, sino también a las empresas que quieren venderles. El resultado es que más dinero de la publicidad se está moviendo hacia los videos en línea, y los titulares de la televisión, el cine y el entretenimiento están luchando por obtener una parte de la acción.
Según la firma de investigación tecnológica Omdia, las cuatro grandes empresas tecnológicas (Alfabeto, Amazon, Meta y Apple) absorberán este año el 68 % de los casi 500 millones de dólares en ingresos que se espera que las empresas, excluidas las de China, generen a partir de Internet. publicidad.
El video marketing en línea es el segmento de más rápido crecimiento en el floreciente mundo de la publicidad digital, y Omdia estima que para 2025 se gastará más dinero en campañas basadas en video que en aquellas adjuntas a artículos basados en texto o resultados de búsqueda.
“Históricamente, cuando pensabas en las grandes compañías de medios [basadas en video], pensabas en las emisoras”, dice Marija Masalskis, analista senior de TV, video y publicidad en Omdia.
“Pero ahora son pequeñas en comparación con empresas como YouTube y Facebook [y] la parte más significativa de esta historia es cuán grandes se han vuelto [las respectivas empresas matrices] Google y Meta en comparación con las grandes marcas de televisores”.
Los cuatro gigantes de Internet son conocidos por sus llamados jardines de datos amurallados: sus ecosistemas expansivos pero cerrados de servicios a menudo de uso gratuito. Estos les permiten crear perfiles únicos de estilos de vida y hábitos de los usuarios, que pueden vender a los anunciantes.
Su dominio en este espacio solo se ha visto fortalecido por el reciente giro hacia políticas más amigables con la privacidad tanto de los reguladores como de sus pares corporativos. Dichos movimientos incluyen el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y la reversión de las cookies, paquetes de datos que permiten a los anunciantes y otros rastrear a los usuarios en los sitios web, en navegadores que incluyen Safari de Apple y Chrome de Google.
Un ejemplo sorprendente de la dependencia anterior de los anunciantes en las cookies proviene del propio Facebook, que en julio dijo que todavía estaba en el "primeras etapas de averiguar cómo contrarrestar los cambios de privacidad de Apple, que desde el año pasado han cuesta facebook más de $ 10 mil millones en ingresos perdidos.
“Ya estamos en medio de un mundo sin cookies”, dice Kelly Barrett, vicepresidenta sénior de gestión de productos de la empresa de análisis comScore, y agrega que está aconsejando a los clientes que acumulen los llamados datos propios sin demora.
“Así que la autenticación, por ejemplo: 'Oye, antes de que te mostremos este contenido, ¿te importa si nos cuentas un poco quién eres?' — y cuando visitan el sitio web por segunda vez, ya sabes quiénes son”, explica Barrett.
En los EE. UU., el mercado publicitario más grande del mundo, las empresas de medios tradicionales ahora están invirtiendo mucho en construir relaciones más cercanas con sus clientes, dice Barrett, una transición que los jugadores más pequeños en particular necesitan administrar bien.
Masalskis advierte que "las compañías en línea y de televisión ahora compiten por los mismos dólares publicitarios", con Facebook ahora ganando más dinero con la publicidad basada en video que cualquier otra emisora, evidencia del valor de los datos propios cuando se trata de marketing.
Ella señala, sin embargo, que Facebook y YouTube enfrentan una dura competencia de la plataforma de video de rápido crecimiento. TikTok. El mes pasado, la matriz de Facebook, Meta, informó un tercer trimestre caída en los ingresos, mientras que YouTube anunció un disminuyen en los ingresos publicitarios. Omdia predice que, para 2027, los ingresos publicitarios de TikTok serán exceden la de Meta y YouTube combinadas.
“[Y] no es que los locutores estén de brazos cruzados y sin hacer nada”, agrega Masalskis. Las emisoras como Disney, NBC y la ITV del Reino Unido se han apresurado a lanzar sitios de transmisión y plataformas de compra de anuncios que facilitan que las pequeñas y medianas empresas lleguen a sus espectadores.
Planet V, el centro de publicidad de ITV lanzado en 2020, intenta competir con Google y Facebook dirigiéndose a las empresas más pequeñas que constituyen una gran parte de los nuevos anunciantes y que tradicionalmente se han sentido atraídas por las grandes plataformas tecnológicas.
“Esto significa que las empresas más pequeñas ahora pueden comprar anuncios fácilmente en ITV, sin tener que reunirse con un representante de ventas”, dice Matthew Bailey, analista de Omdia.
Pero la clave para tener éxito en la publicidad en línea sigue siendo construir un gran ecosistema cerrado. Disney, por ejemplo, acumula datos sobre sus clientes a medida que se mueven entre sus servicios de transmisión, resorts y cruceros. “Tienen mucha información sobre sus usuarios, por lo que están en una posición sólida”, dice Masalskis.
Bill Stratton, jefe de entretenimiento y publicidad de medios de la firma de tecnología publicitaria Snowflake, dice que las emisoras tradicionales todavía tienen influencia, en forma de buena creatividad.
“Digamos que HBO y Disney tienen premios Emmy, premios de la Academia y [propiedad intelectual] fuerte, eso es muy atractivo para los clientes y los anunciantes”, dice.
Snowflake, que se fundó hace una década y cuenta con Disney y NBCUniversal entre sus clientes, en los últimos años comenzó a operar las llamadas salas limpias de datos, un tipo de plataforma de tecnología publicitaria que ha tenido un auge desde que comenzó la eliminación de las cookies. Permiten que una empresa cargue sus datos propios y los compare con datos de otras fuentes, lo que permite una mejor orientación al consumidor de una manera que la industria considera compatible con la privacidad.
Según Stratton, el nuevo sistema es mejor para los anunciantes. “El problema con las cookies era que siempre perdías la señal porque el usuario borraba su caché”, dice. “Los datos propios son más permanentes”.
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Los anunciantes se dan un atracón con el video en línea Republicado de la fuente https://www.ft.com/content/1edc5629-482e-4050-a821-e3322d17b266 a través de https://www.ft.com/companies/technology?format=rss
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