Incluso antes de la coronavirus La pandemia lo cambió todo, el clima para el comercio minorista convencional parecía encaminarse hacia una edad de hielo. Ya en 2015, los analistas pusieron a los centros comerciales en soporte vital; en 2019, los grandes almacenes Blueblood como Barneys New York, Lord & Taylor y Macy's habían cerrado varias ubicaciones o se habían declarado en bancarrota o ambos. Todos culparon a la creciente popularidad de las compras en línea y a las legiones de vehículos de reparto que transportaban todo, desde alimentos básicos hasta edificios prefabricados directamente hasta las puertas de entrada de los consumidores.
Pero, ¿qué pasa con el comercio minorista de cannabis?
Es difícil hacer comparaciones de modelos de negocios entre industrias emergentes y establecidas, especialmente cuando una industria está sujeta a una mezcolanza de regulaciones estatales y locales sin modelos o pautas integrales para comprar en línea o en tiendas. La forma en que los consumidores obtienen su hierba en los estados legales depende actualmente de lo que permitan los funcionarios locales en los condados, ciudades y pueblos pequeños.
En áreas que no permiten escaparates o dispensarios minoristas de cannabis o donde las tiendas son escasas, los consumidores pueden limitarse a confiar en servicios de entrega. Para los pacientes confinados en casa, el parto siempre ha sido su única opción. El mercado negro siempre ha cumplido y todavía lo hace. En algunos estados, es difícil para los consumidores diferenciar los servicios de entrega legal de empresas deshonestas que venden productos ilegales.
Sin embargo, hay buenas noticias en este último frente. En octubre, jamie schau, analista senior de la firma de investigación de mercado de cannabis y CBD Grupo de Brightfield, dijo a la publicación financiera en línea MondayMorning.com, "Los datos del consumidor de Brightfield Group muestran que aproximadamente el 13 por ciento de los consumidores de cannabis compran productos de su servicio de entrega local a mediados de 2018, un poco menos que el 14 por ciento en 2016. Sin embargo, dado que los servicios de entrega se encuentran principalmente en la costa oeste, específicamente California, donde los reguladores estatales están tomando medidas drásticas contra las empresas de cannabis que operan ilícitamente después de la moratoria sobre la aplicación de nuevas regulaciones allí, los servicios de entrega más pequeños sin vínculos con instalaciones físicas más grandes son cada vez más difíciles de mantener.
“De hecho, solo el 1.2 por ciento del producto está disponible a través de servicios de entrega en la actualidad, y la publicidad y el marketing estarán aún más restringidos en el futuro”, continuó. “Por lo tanto, los servicios de entrega sin licencia y aquellos sin vínculos con una operación formal más grande son los principales objetivos de una mayor aplicación y tendrán dificultades para competir y sobrevivir en este mercado en el mediano plazo sin formalizarse y, en muchos casos, consolidarse”.
Eaze, el servicio de entrega independiente más grande de California, uno de los pocos estados que otorga licencias para estos servicios, cree que la popularidad de la entrega no tiene otro lugar adonde ir más que hacia arriba. La compañía experimentó un aumento del 97 por ciento en las suscripciones durante 2019 con respecto a los niveles de 2018, y un aumento del 74 por ciento en los clientes que entregan por primera vez. Las cifras no incluyen la operación de Eaze en Oregon, que se lanzó en marzo de 2019.
Mientras los reguladores luchan con las complejidades de otorgar licencias y hacer cumplir las reglas para los servicios de entrega, los expertos financieros albergan pocas dudas de que la entrega se convertirá en un sector industrial indispensable y lucrativo tanto para los distribuidores directos como para los minoristas de cannabis.
Escaparate frente a puerta de entrada
Abundan los desafíos para los minoristas, ya sea que operen escaparates o servicios de entrega. Para algunas empresas, esos desafíos han generado modelos híbridos.
Cadena de ladrillo y mortero MedMen, posiblemente el minorista recreativo más conocido en los Estados Unidos con múltiples ubicaciones de costa a costa, anunció recientemente que reduciría los costos al alejarse de un modelo comercial vertical para centrarse en los escaparates. El nuevo plan, que siguió a una importante reorganización en la suite ejecutiva, incluye el encofrado de ubicaciones de bajo rendimiento y la minimización del cultivo y la fabricación. Sin embargo, la compañía continuará con la entrega a domicilio, un servicio que agregó el año pasado en áreas de alto nivel como West Hollywood, California.
Un municipio pequeño pero rico, West Hollywood alberga marcas de tiendas de alto perfil Cookies y Sherbinski además de una pandilla de tiendas más pequeñas. Media docena de salones de consumo y minoristas de alta gama se están preparando para abrir sus puertas a finales de 2020.
Hacer negocios en la ciudad es una propuesta cara. Las propiedades comerciales minoristas promedian alrededor de $ 4 por pie cuadrado y fácilmente pueden subir mucho más para ubicaciones privilegiadas. Agregue los costos de licencias, permisos y tarifas; para construir el espacio e instalar un sistema de punto de venta; y el inventario de existencias, y luego el gasto involucrado en la contratación de personal, que incluye seguridad armada. La mayoría de las tiendas abren de 9 am a 10 pm, requiriendo dos turnos de trabajadores. La promoción local requiere campañas de correo electrónico y redes sociales de alto nivel, y para los grandes minoristas, publicidad en vallas publicitarias, todo antes de vender el primer gramo.
Los operadores de escaparates de West Hollywood confían en el deseo de los clientes potenciales de ver y oler los productos. También confían en que los consumidores superen los atascos y la escasez de estacionamiento, ya sea porque disfrutan de la moda de West Hollywood o porque el cannabis no está disponible más cerca de donde viven o trabajan. Los turistas, con su abundante tiempo libre y ganas de gastar, también alimentan a los vendedores locales. La entrega a los lugareños que quieren evitar el manicomio es una decisión inteligente en una zona así.
En el otro lado de la moneda, Eaze, que proyecta generar $ 1 mil millones en ventas este año, también anunció recientemente algunos cambios en su modelo de negocio. Después de pasar parte de 2019 atascada en demandas y problemas de financiamiento, la compañía dijo que avanzará hacia la "verticalización" mediante la producción y comercialización de sus propios productos. Pasar de un modelo exclusivo para distribuidores a una estructura más vertical es la siguiente fase en el crecimiento, según el director ejecutivo ro-choy.
La compañía, que se había enfrentado a un aumento de los despidos en diciembre, obtuvo 35 millones de dólares en fondos de inversión en febrero. En particular, Eaze pudo asegurar la financiación en un momento en que el interés en las nuevas empresas de cannabis y las empresas que cotizan en bolsa parecía estar enfriándose.
“Los desafíos que enfrenta Eaze no son exclusivos de nosotros”, director sénior de comunicaciones corporativas elizabeth ashford dijo. “Todo el mundo está lidiando con los mismos problemas: impuestos altos, regulación excesiva y el hecho de que California está inundada de productos ilegales. Todo eso se ve agravado por la falta de capital y banca. Es como pelear con ambos brazos atados a la espalda, con una venda en los ojos, todo en nombre de vender productos que cumplan con las normas. Toda la industria necesita con urgencia una desgravación fiscal y regulatoria y una aplicación mucho más estricta contra las ventas ilícitas ".
Ahora que la compañía está lista para volverse vertical, ¿Eaze finalmente abrirá tiendas minoristas físicas?
"La entrega es nuestro enfoque, pero no queremos descartar nada", dijo Ashford. “Durante los últimos cinco años, nos hemos convertido en el mayor canal de productos con licencia para los consumidores de California y hemos construido un ecosistema estatal de minoristas independientes que utilizan la tecnología de Eaze para entregar a gran escala. Entonces, ya sea de Corazón de la ciudad natal (un servicio de entrega del Área de la Bahía y afiliado de Eaze) u otros socios minoristas, nuestra prioridad sigue siendo la entrega rápida, segura y que cumpla con las normas ".
Entregando más de lo esperado
Desde 2015, propiedad de mujeres Sava ha servido al Área de la Bahía de San Francisco. Fundador y director ejecutivo Andrea Brooks dijo que la concesión de licencias y el cumplimiento requieren un esfuerzo casi hercúleo. "Cuando el cannabis recreativo pasó por primera vez en California, cada ciudad pudo dictar si un servicio de entrega con una licencia con base en otra ciudad podía ingresar o no a su ciudad, y si podía entregarlo solo a clientes médicos o si se permitía el uso recreativo". ella dijo. “Creó un mosaico de dónde podíamos y no podíamos entregar que fue extremadamente confuso para los clientes, muchos de los cuales votaron por la legalización recreativa. Algunas ciudades no tenían reglas en los libros y otras eran muy estrictas y prohibitivas ".
Sava y otros servicios se unieron y presionaron a los reguladores estatales, buscando un cambio no solo para ellos, sino también para los pacientes confundidos. “Afortunadamente, la regulación [que permitía a las ciudades dictar la política de entrega] se eliminó porque presentaba problemas de acceso a las personas de su ciudad. Desde entonces, servir a toda el Área de la Bahía ha sido bastante fluido ”, explicó Brooks.
El sitio web de Sava es un sofisticado estilo boutique que ofrece una cuidada selección de casi cincuenta productos artesanales de primera calidad. La experiencia de compra se centra en el servicio al cliente individualizado. La estrategia de marketing de la compañía resuena entre los millennials conocedores de la tecnología que tienen un ingreso disponible significativo y están más que cómodos comprando en línea. Pero la base de clientes de Sava es mucho más amplia, según Brooks. “Si bien tenemos una variedad de clientes, el grupo más grande son las mujeres de entre treinta y cuarenta años”, dijo. “Tenemos muchos clientes muy leales en algunos de los límites de nuestra área de servicio. Creo que muchas de estas personas no tienen acceso a los dispensarios al mismo ritmo que las de la ciudad ”.
Además de tinturas, tópicos, comestibles, cápsulas y vaporizadores (el tipo de productos que uno lógicamente podría esperar que ofreciera un servicio de entrega), Sava también entrega flores. La idea parece extraña, al principio, porque los consumidores que disfrutan de las flores generalmente quieren examinar y probar el aroma de un producto antes de comprarlo. Brooks admite que la flor no es un producto ideal para pedidos en línea, pero dijo que el sitio web proporciona una cantidad extraordinaria de información y que su equipo está disponible para consultas personales. "Ofrecemos herramientas en nuestro sitio web para ayudar a las personas a navegar lo mejor posible para encontrar lo que buscan", dijo. "Ofrecemos buenas fotografías y ofrecemos a las personas muchas formas de clasificar los productos".
Ahora que la situación de la regulación y las licencias de California se ha asentado un poco, Brooks dijo que Sava está considerando la expansión. “Hemos soñado con otros estados pero, a partir de ahora, estamos enfocados en California con láser”, dijo. “Todavía hay muchas partes de este estado a las que nos gustaría servir. Nos gustaría expandirnos desde nuestra área actual para servir en un radio más amplio alrededor del Área de la Bahía, y también estamos buscando nuevos mercados, como Los Ángeles ”.
'El Costco del cannabis'
Llamarse a sí mismo "el Costco del cannabis", servicio de entrega flor co. opera bajo un modelo de negocio único que a mediados de 2019 le valió $ 2.8 millones en financiamiento inicial: los clientes pagan la membresía anual y luego disfrutan de grandes descuentos en una variedad de marcas de cannabis establecidas y artesanales, así como de la marca Flower Co. directamente de la granja. flor seca y accesorios.
Los miembros reciben precios al por mayor, entrega rápida, ofertas especiales, productos exclusivos y acceso a conserjes que pueden ayudar con sus pedidos, todo por $ 119 al año. Los no miembros también pueden comprar, pero a precios minoristas sugeridos y con tiempos de espera más largos para la entrega.
"Con respecto a la comunicación con el cliente, tratamos de adoptar el enfoque de 'distribuidor' y estamos felices de levantar el teléfono o enviar un mensaje de texto con alguien para desarrollar una relación real", dijo el cofundador y director ejecutivo. Ted Lichtenberger. “Todos nuestros pedidos en el mismo día se realizan a través de mensajes de texto y llamadas telefónicas.
“Cuando fundamos Flower Co., queríamos asegurarnos de no cambiar la forma en que la gente compra marihuana”, agregó.
Los productos más populares en el menú de Flower Co. a principios de 2020 fueron House Ounce (miembros $ 59; no miembros $ 95), cartuchos Raw Garden (miembros $ 33; no miembros $ 52) y Maven Genetics Tangie flower, octavo onza (miembros $ 28; no miembros $ 42), según Lichtenberger.
La estrategia de Flower Co. es una aproximación de la estrategia de las tiendas de membresía de caja grande que Costco logró con éxito, pero sin los costosos escaparates de las tiendas de caja grande. Especialmente ahora, cuando los minoristas tradicionales en los mercados principales enfrentan desafíos crecientes y márgenes reducidos, encontrar alternativas al comercio minorista basado en la ubicación es una cuestión de supervivencia.
Sin embargo, el comercio minorista basado en la entrega no está exento de riesgos, especialmente cuando el producto que los conductores están entregando es cannabis.
“Debido a que no tenemos una tienda, evitamos muchos gastos generales y también tarifas que provienen de una perspectiva de impuestos federales”, dijo Lichtenberger. “Sin embargo, estamos expuestos a tarifas de entrega fallidas y mayores riesgos de robos cada vez que intentamos una entrega.
“Para Flower Co., es crucial que nos comuniquemos con nuestro cliente para asegurarnos de que esté en casa y pueda aceptar la entrega”, agregó. "Además, los seguros en esta industria son un desafío en todos los ámbitos, y es particularmente difícil para los puestos de conductor de nivel de entrada".
Tanto para las empresas de reparto como para las cadenas minoristas, la expansión siempre está en la agenda, y Flower Co. no es una excepción. Sin embargo, a diferencia de las industrias principales, las empresas de cannabis están paralizadas no solo por la prohibición federal, sino también por un próspero mercado negro exacerbado por regulaciones bien intencionadas pero contraproducentes.
"El mercado ilícito socava a todos en el espacio regulado", dijo Lichtenberger sobre sus planes de expansión. “Lo mejor que puede hacer el estado para fomentar un mercado regulado exitoso es tomar medidas enérgicas contra el nivel desenfrenado de tiendas y servicios de entrega ilícitos, particularmente en el sur de California. Estas tiendas no tienen precauciones de seguridad para el consumidor en sus productos, los clientes no saben lo que están comprando y las empresas no pagan impuestos ".
Fue más allá para describir lo que se necesitaría, desde un punto de vista regulatorio, para que Flower Co. se expandiera y prosperara. “Dentro de California, es importante que la regulación funcione para habilitar esta industria en lugar de desafiarla”, dijo. “Hemos enfrentado momentos en los que tuvimos que renunciar a la expansión porque [proveedor de sistemas regulatorios] Metrc no nos emitiría suficientes etiquetas para que nuestro producto pudiera satisfacer la demanda.
“Es crucial que los reguladores respondan a estos problemas rápidamente en lugar de asfixiar a las empresas emergentes”, continuó. “Hasta ahora, me ha impresionado cómo la [Oficina de Control de Cannabis de California] está trabajando con la industria para solucionar estos problemas.
“Fuera de California, estamos ansiosos por que el acceso seguro se expanda por el resto del país”, agregó. “Es lo correcto. Si bien somos una empresa pionera en California y estamos enfocados en consolidar nuestro negocio aquí, también estamos entusiasmados con la perspectiva de expandirnos a estados que están implementando una legislación más favorable a las entregas, como Colorado y Massachusetts ".
Adaptarse a las necesidades cambiantes
Cuando el COVID-19 Cuando comenzó la pandemia, los consumidores de cannabis cambiaron rápidamente sus hábitos de las compras físicas a los pedidos en línea, la recogida en la acera y los servicios de entrega. ¿Cómo pueden los minoristas de cannabis cambiar rápidamente sus modelos de negocio para seguir siendo competitivos mientras mantienen el distanciamiento social?
Los comerciantes que contemplan integrar la entrega o los pedidos en línea en sus operaciones deben tener en cuenta algunas consideraciones importantes.
Costos de implementacion
Configurar la infraestructura para un servicio de entrega o de pedidos en línea puede resultar costoso. Considere cuidadosamente si su empresa puede cubrir los costos iniciales sin dañar o canibalizar las corrientes de ingresos actuales. Si la financiación es escasa, es posible que pueda compensar los costos haciendo que los clientes paguen una tarifa por el nuevo servicio.
Regulaciones locales
Las reglas y requisitos para abrir un servicio de entrega dependen del estado en el que opera y del mercado al que sirve. Es extremadamente importante realizar la debida diligencia y buscar asesoramiento legal sobre las regulaciones que potencialmente se aplicarán a su negocio.
Capacidad de la fuerza laboral
Con muchas empresas obligadas a operar con un equipo reducido, es imperativo evaluar las capacidades de su fuerza laboral actual. Los servicios de pedidos y entrega en línea agregarán procesos a las operaciones actuales, que requerirán capacitación y posiblemente personal adicional para implementar.
Inventario
Analice las ventas pasadas y evalúe los flujos de inventario de productos actuales. La integración de pedidos en línea y servicios de entrega será inútil si no puede satisfacer la demanda de los clientes.
Seguridad de los empleados
Tome medidas para garantizar que los conductores de reparto y los clientes se mantengan saludables. Esto puede incluir tomar la temperatura de los empleados antes de los turnos, proporcionarles guantes de látex y desinfectantes a base de alcohol, e implementar un proceso de verificación de identificación sin contacto en las tiendas y al realizar entregas.
Servicios de terceros
Dependiendo de las regulaciones locales, es posible que tenga la opción de asociarse con un tercero.
Los minoristas de cannabis pueden sentirse tentados a creer que el aumento de los pedidos y las entregas en línea es solo una reacción instintiva a la crisis actual, pero en realidad reflejan las tendencias principales del mercado de bienes de consumo envasados. Para los consumidores, la comodidad es lo más importante. Desde Amazon Prime hasta servicios de entrega de comestibles como Shipt e Instacart, empresas de entrega de comida para llevar como Grubhub y DoorDash, y kits de comida a domicilio como HelloFresh y Blue Apron, las compras están impulsadas por el deseo de los consumidores de que sus vidas sean más eficientes, fáciles y conveniente.
