Red Antler, llamada así por las células de más rápido crecimiento en el reino animal, es una agencia de creación de marca que se centra en las empresas emergentes. De hecho, la empresa a menudo trabaja con los fundadores de la empresa incluso antes de que tengan un producto. Los cofundadores Emily Heyward, quien se desempeña como directora de marca, y el director ejecutivo JB Osborne comenzaron la empresa con sede en Brooklyn, Nueva York, en 2007 con la visión de trabajar con los fundadores desde el principio para garantizar que la identidad de cada empresa cliente esté integrada en su ADN.

La pareja dice que el sector del cannabis cinético les atrae porque sus leyes y geografía en evolución requieren flexibilidad y creatividad. Considere, por ejemplo, el cliente con el nombre ingenioso que no pudo decir de manera concisa lo que había en la lata. O la empresa que luchó por reunir capital porque enfatizó el "¡Guau, amigo!" factor más que su profesionalidad. Dado que el cannabis sigue siendo ilegal a nivel federal, Red Antler también anticipa una sacudida a medida que se contraen las oportunidades de fusiones y adquisiciones y las fuentes de financiación.

Además de dirigir el negocio, Heyward es autor de Obsesionado: construir una marca que la gente ame desde el primer día. Red Antler tiene casi una docena de clientes de cannabis o CBD, un porcentaje pequeño pero creciente de una lista de clientes en expansión que incluye las marcas Casper, Allbirds, Thredup y Oova.

La conversación ha sido condensada y editada para mayor claridad.

Comencemos con un concepto erróneo básico. ¿Cuál es la diferencia entre marketing y branding? Cuando se les pregunta sobre la marca, muchas empresas responden: "Tengo un nombre, un logotipo, un color y un sitio web".

Osborne: Branding es la idea clara que representa su negocio. Es más profundo que solo una descripción de lo que haces. Creemos que, en última instancia, responde a la pregunta de por qué las personas deberían preocuparse por el producto de una manera que se sienta diferenciada y significativa para el público objetivo. Es una forma de representar algo en lo que puede aprovechar una necesidad del consumidor de una manera que se siente real y emocional y no solo funcional. No “este widget hace lo suyo”, sino “este es el papel que juega esta marca en tu vida e incluso en tu identidad”.

Heyward: La marca no es un logotipo, no es un eslogan, no es su nombre. Esas cosas son importantes, pero no son expresiones de por qué en última instancia importas.

Entonces, en el mejor de los casos, la marca es más que simplemente establecer una identidad. Es establecer una relación expectativa.

Osborne: Derecha.  

¿Cuáles son algunos de los problemas de marca exclusivos del cannabis? Cuando los consumidores ingresan a la mayoría de los dispensarios para adultos, hay una cacofonía de productos, pero todos se ven muy similares. Sour Diesel está disponible en muchas marcas, pero no hay forma de distinguirlas a menos que ya sepa lo que está buscando. La omnipresente hoja de siete puntas dice "hierba" y nada más.

Heyward: No hay suficiente diferenciación o claridad en este momento entre las diferentes marcas. Idealmente, alcanzamos un estándar desde la perspectiva de la marca en el que no busca Sour Diesel. En cambio, estás buscando el nuevo lanzamiento de la marca que amas, ¿verdad? Porque de lo contrario, lo que vendamos son genéricos. Es como jugo de naranja.

Osborne: Muchas marcas están tratando de ser todo para todas las personas. Creo que hay una dinámica única en este espacio. La demanda está ahí, y parece que cualquier cosa que pongas en una tienda, probablemente se venderá. Eso es especialmente cierto en este momento, porque hay una novedad, una emoción por tener acceso. Y creo que permite a las empresas no centrarse en construir una marca y aún así poder vender productos. Pero diría que esta es una estrategia miope, porque esta categoría verá un crecimiento a un ritmo diferente a cualquier otra cosa que hayamos visto en las últimas décadas.

El cannabis para uso de adultos ahora es legal en dieciocho estados y podría legalizarse a nivel federal algún día, pero no en el corto plazo. Está acostumbrado a trabajar en industrias que evolucionan rápidamente. ¿Es atractivo el caos?

Heyward: Prosperamos en el caos. Estamos muy acostumbrados a trabajar en categorías donde las reglas aún se están escribiendo y tenemos que ajustarnos sobre la marcha [para] ser ágiles y flexibles. Exige creatividad, y nos encanta ese desafío.

No es solo cannabis. Trabajamos en muchas categorías muy complejas que están altamente reguladas, desde atención médica hasta seguros y [tecnología financiera]. Estos son sectores en los que lo que las empresas pueden vender puede variar de un estado a otro. No son tan diferentes, pero obviamente el cannabis es su propia bestia.

Osborne: Significa que tienes que entrar en algo suponiendo que no existe una herramienta perfecta, porque tienes que crear un conjunto de piezas y luego navegar.

La restricción puede fomentar la creatividad, y la industria del cannabis tiene mucho de ambos. Usted ayudó a desarrollar el fenómeno de marketing CANN, un Agua con gas infundida con THC. Oficialmente, el producto solo se conoce como tónico social, no como bebida.

Heyward: Creo que bebida y bebida no son palabras que trabajen muy duro. Hemos trabajado con CANN desde antes de su lanzamiento, ayudándoles a crear su marca inicial y embalaje. Los ayudamos a evolucionar. Tuvimos una campaña social muy divertida en la que, como probablemente sabrás, ni siquiera pudimos nombrar el producto. Ese fue un desafío creativo fascinante. Creo que fue un gran ejemplo de un escenario en el que la restricción en realidad condujo a la creatividad, que siempre creo que es el caso.

Que era una maravilla. Alrededor de las vacaciones de 2020, creamos una campaña en la que CANN se trataba de un sentimiento. Una estrategia de la campaña consistía en hacer que la gente considerara cambiar el cannabis por alcohol en situaciones sociales relacionadas con las festividades. Creamos una serie de videos que evocaban un sentimiento cálido y confuso, y la campaña realmente funcionó muy bien porque despertó la curiosidad de la gente.

Osborne: Realmente nos apoyamos en la idea de que se trata de una bebida social, algo que vas a llevar a una fiesta, se lo llevarás a la anfitriona y saldrás a bailar. Esto nos ayudó a superar cualquier concepto erróneo. La gente no quiere preocuparse de que una bebida los haga tomar una dosis excesiva, y tratamos de transmitir esto en el empaque.

¿Cómo supo la gente cuál era el producto en los videos?

Osborne: no lo hicieron Era simplemente intrigante.

Vi a un joven celebrar su cumpleaños en YouTube, donde se mostró fanático de la lata CANN durante unos cinco minutos. No sé si él incluso lo probó. “Puedes ver el empaque divertido, hay mucho para mirar”, dijo, describiendo los dibujos lineales en la lata. Incluso estaba fascinado por el elegante pull-top.

Heyward: El packaging suele ser la parte más visible de la marca y configura una experiencia ampliada.

¿Cuándo debería una empresa considerar el cambio de marca en lugar de solo una actualización o un lavado de cara? ¿Qué hacéis cuando la empresa crece en distribución y ventas? ¿Cuándo es suficiente remodelar la identidad de una empresa?

Heyward: Mi analogía es que es como una ruptura en una relación. Para cuando lo pienses, probablemente hayas pasado ese punto. Cambiar la marca es un proceso realmente grande, por lo que la conversación generalmente ni siquiera surge a menos que haya una muy buena razón.

El escenario típico que vemos es que la marca inicial no se configuró para escalar y crecer. No vas al mercado con una marca que funcionó para un momento específico en el tiempo. No pensar en cómo el negocio necesita escalar en última instancia es un gran error. Para tener éxito, debe comenzar con la estrategia, auditar la marca existente, anticipar cómo crecerá su marca y realizar una verificación de la realidad en el mercado. Y luego, idealmente, es una reinvención.

A veces ayudamos a las empresas a cambiar su marca porque, ya sabes, la categoría cambió o se dieron cuenta de que tenían la oportunidad de buscar una público objetivo. Siempre es emocional. En la mayoría de los casos, el paso de bebé no es una buena idea. No vuelvas a tener esta conversación en un año.

¿En qué difiere el proceso de marca entre las aplicaciones de empresa a empresa y de empresa a consumidor?

Osborne: Hemos hecho mucho B2B en categorías que no son de cannabis, y yo diría que la diferencia es menor de lo que la gente piensa. Todavía hay un humano en el otro extremo que tiene que tomar una decisión. A decir verdad, con B2B en realidad es aún más complicado, porque generalmente hay múltiples humanos que tienen que opinar sobre la decisión. Las marcas que hacen lo mejor en el espacio B2B están haciendo que su marca sea más simple y atractiva.

Heyward: Con respecto a B2B, no vemos una distinción en la marca en sí, pero la diferencia radica en dónde aparece la marca, a qué audiencias intenta dirigirse y qué tipos de tácticas o mensajes serán más efectivos. Ver [B2B y B2C] por separado a menudo puede conducir a tomar decisiones equivocadas y evitar el riesgo necesario.

Entonces, tengo que preguntar sobre MedMen, con los que no creo que hayas trabajado. ¿Le importaría comentar sobre el auge y la caída de una empresa con un reconocimiento de marca tan fuerte? Los fundadores posicionaron la cadena como una tienda para adultos, “la Apple Store de la hierba”. Incluso cautivaron a los inversores en la Bolsa de Valores de Canadá.

Osborne: No hemos [trabajado con MedMen]. Esa es una empresa que se diferenció muy rápidamente. MedMen creó mucho ruido, lo que significa que tienen conciencia. Pero también tenían mucha menos conversación con los clientes.

Heyward:  Diré esto: cuando visito [Los Ángeles], históricamente ha sido más fácil para mí ir a MedMen porque ya sé lo que voy a conseguir allí. A veces quiero un nivel de previsibilidad en lugar de tratar de buscar el dispensario de la esquina donde no tengo idea de si seré bienvenido o si tienen una selección que quiero. MedMen es menos interesante, pero es confiable. 

¿Cómo puede una marca hacer control de daños? ¿Qué podría hacer una empresa en el futuro cuando haya otra crisis fatal de vapeo o un nuevo estudio descubra que el THC hace más daño que el alcohol?

Osborne: Esa es la industria, no el producto. La mayoría de las veces, lo que hemos visto es el lanzamiento de un producto y funciona, por lo que la demanda a veces supera con creces la oferta. Y es un desafío de puesta en marcha bastante común. He trabajado con empresas como Allbirds y Casper, donde el desafío para el negocio es si puede fabricar el producto al ritmo que la gente lo pide. Eso es común en las empresas jóvenes, porque tienes fondos limitados y tienes que producir una cantidad antes de conocer el mercado.

¿Qué pasa con la ampliación? Estamos hablando de cannabis, pero también estaba pensando en cerveza artesanal. Los microcerveceros suelen comenzar como una querida cervecería de barrio y, si el producto tiene éxito, InBev los recoge y pierden su prestigio. Goose Island comenzó como una cerveceríaub, y ahora puedes comprar la marca en las tiendas de abarrotes.

Heyward: Esa es una gran comparación. Creo que es lo mismo con el café. Ese sector tiene desafíos similares a los del cannabis en el sentido de que hay aficionados que están muy interesados ​​en conocer lo mejor de lo mejor. Es por eso que necesita proteger su marca. Corre el riesgo de que, a medida que crezca, podría perder a sus consumidores de vanguardia.

Osborne: La autenticidad y la credibilidad son las más difíciles de escalar, pero Brooklyn Brewery lo logró. Su cerveza lager está en todas partes, pero aún hacen cervezas artesanales respetadas.

La industria del cannabis crecerá progresivamente hasta que sea legal a nivel federal. ¿Cuál es su pronóstico y estrategia para el futuro cercano?

Osborne: El escenario a corto plazo va a ser difícil para mucha gente, con adquirentes limitados y recursos limitados. Algunas marcas se quedarán estancadas porque no hay un capital ilimitado para financiarlas hasta que exista la dinámica de mercado adecuada para que sean adquiridas o encuentren otras fuentes de capital.

Heyward: Creo que la marca en el espacio del cannabis ha recorrido un largo camino en poco tiempo a medida que se ha establecido la legitimidad del mercado. Hemos evolucionado desde los primeros días de las vibraciones de los fumetas. Muchas marcas de cannabis, entornos minoristas, e incluso los diseños de productos están a la par o superan lo que ha estado ocurriendo en otras categorías de bienes de consumo envasados. Esta evolución está impulsada por la emoción de algo tan nuevo y disruptivo.

A medida que crece una categoría, siempre habrá oportunismo: personas que intentan subirse al carro pero toman atajos. Necesita construir una marca sobre un producto que pueda respaldar.

Osborne: La mayor oportunidad de mercado son las personas que son nuevas en el cannabis y es más probable que se desanimen por las imágenes cliché, las afirmaciones de potencia y la gran hoja de hierba. 

Fotos: Cortesía de Red Antler