Septiembre 2022

By Patricio T Murphy, Especialista en PI e investigador del think tank Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Buenos Aires, Argentina

A primera vista, la idea de “marcar” una marca país o nación puede parecer sencilla. La marca país generalmente se refiere a la estrategia de un país para transmitir una imagen particular de sí mismo más allá de sus fronteras para lograr ciertos objetivos beneficiosos. La noción está asociada a la existencia de un “gran mercado global” donde países, ciudades y regiones compiten entre sí para atraer la mayor cantidad de turistas, inversores, consumidores, estudiantes, eventos, etc.

Sin embargo, “marcar” un país no es una tarea sencilla. En primer lugar, la imagen de un país supera con creces los elementos destacados en una campaña de marca nacional, como su diseño creativo, los paisajes o los productos o servicios presentados. Lo que se comunica, consciente o inconscientemente, es tan importante como las percepciones más amplias de un país por parte del público destinatario. Cómo se forman estas percepciones está mucho más allá del control del estratega de marca. En segundo lugar, la forma en que se evalúa un país trasciende su atractivo económico o comercial. También involucra factores, como lo que el país está haciendo para mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos y cómo contribuye al bienestar de la humanidad más allá de sus fronteras.

Marca país: un concepto en evolución

El concepto de “marca de país” es un campo de investigación que ha dado lugar a una serie de enfoques en evolución. El asesor de política independiente, Simon Anholt, es ampliamente considerado un pionero en este campo. En 1996 acuñó el término Marca Nación para indicar que la reputación de un país se comporta, más bien, como las imágenes de marca de empresas y productos. Como tal, la marca de una nación puede tener una influencia significativa en su prosperidad, bienestar y administración eficaz.

Algunos años más tarde, Anholt encontró que el concepto de Marca Nación había sido malinterpretado y distorsionado; se había equiparado con la creencia de que la gestión de la imagen de un país podía reducirse a una serie de técnicas de marketing. En respuesta, Anholt introdujo el concepto de Identidad Competitiva, un modelo que combina la evaluación de la identidad de un país (y reconoce sus fortalezas y debilidades) con la posibilidad de reconfigurar ciertos comportamientos y acciones para mejorarla.

La noción de Identidad Competitiva subraya el hecho de que la imagen de un país tiene más que ver con la identidad nacional y la política y la economía de la competitividad que con las técnicas de marca. A través de la lente de Identidad Competitiva, la imagen de un país no depende de lo que el país le dice al mundo, depende de lo que representa su identidad nacional y sus acciones y comportamientos en relación con la comunidad global más amplia. Sin embargo, Anholt señala que las percepciones internacionales de lo que “representa” un país pueden moldearse con el tiempo a medida que se adapta y responde estratégicamente a nuevos escenarios y circunstancias.

Siguiendo el criterio de Anholt, dicha adaptación implica un enfoque múltiple en el que se actúa en diversos ámbitos (económico, político, jurídico, social y cultural). Esto puede implicar, por ejemplo, el desarrollo y la implementación de políticas y leyes innovadoras, la creación de instituciones modernas, el fomento de la ciencia y la tecnología de vanguardia y la oferta de productos y servicios innovadores junto con un entorno comercial y de inversión favorable.

Más allá de las contribuciones de Anholt a este debate, otros autores han presentado una variedad de perspectivas sobre la cuestión. Algunos miran la marca país a través de la lente del marketing y la gestión, otros desde el punto de vista de las relaciones internacionales y la diplomacia pública. De hecho, estas perspectivas se están abriendo paso cada vez más en el debate mundial sobre marca de la nación.

La marca país generalmente se refiere a la estrategia de un país para transmitir una imagen particular de sí mismo más allá de sus fronteras para lograr ciertos objetivos beneficiosos.

Midiendo la imagen de un país

Evaluar la imagen de un país es una tarea compleja. Es necesario considerar muchos factores económicos, políticos, culturales y sociales, incluidas las percepciones de las partes interesadas en todo el mundo. Esto se hace más difícil por el hecho de que, inevitablemente, las percepciones de las partes interesadas externas están influenciadas por su origen, cultura y experiencias y, por lo tanto, son inherentemente sesgadas. Aun así, una serie de índices e informes nos brindan información útil. Algunos de los más conocidos se describen a continuación.

El índice de marcas nacionales Anholt IPSOS fue creada en 2005 y, desde 2008, en asociación con IPSOS, especialistas en investigación social y de mercados globales. Uno de los primeros índices desarrollados, ofrece una evaluación global de un país en términos de su desempeño en relación con seis criterios, a saber:

1. Exportaciones – reputación de los productos y servicios del país.
2. Turismo – nivel de interés en visitar el país y sus atractivos naturales y artificiales.
3. Cultura y patrimonio: el valor del patrimonio de una nación y el interés por su cultura contemporánea, es decir, música, arte, cine, literatura y deportes.
4. Gobernanza: opinión pública sobre la competencia y la equidad del gobierno nacional, así como sus compromisos con los problemas globales.
5. Personas: reputación mundial con respecto a la franqueza, la amabilidad o la tolerancia.
6. Inversiones e inmigración: la capacidad de un país para atraer personas (o empresas) para vivir (o establecerse), trabajar o estudiar, y la calidad de vida y el entorno empresarial que ofrece.

Índice de países FutureBrand: publicado desde 2005, evalúa los 75 países principales en términos de PIB, según el Banco Mundial, y los analiza frente a múltiples variables bajo dos rúbricas, de la siguiente manera:

1. Propósito: los valores del país, la calidad de vida y el potencial empresarial.
2. Experiencia – patrimonio y cultura del país, turismo, productos y servicios.

El índice evalúa la percepción de los países de la misma manera que se evalúan los consumidores y las marcas corporativas. Enfatiza el contexto social y económico de un país y su capacidad para atraer inversiones, comercio y turismo. La edición 2019 FutureBrand introdujo el concepto de paisajismo, un nuevo marco destinado a medir a los países en un contexto global y cómo los desafíos, como el impacto de las nuevas tecnologías, el cambio climático y la desigualdad de género, afectan su desempeño. FutureBrand señala que paisajismo es una guía para visualizar cómo reaccionan los países, logran el equilibrio e incluso prosperan en la nueva dinámica actual.

Informe de Marca País de Finanzas de Marca: publicado desde 1996, mide el valor financiero de una marca país en dólares estadounidenses y brinda recomendaciones de expertos para aumentar ese valor. Brand Finance utiliza el enfoque de "Alivio de regalías" para calcular sus clasificaciones. Esto implica estimar los ingresos futuros probables de una marca sobre la base de una tasa de regalías estimada para determinar su "valor de marca". En otras palabras, estima el beneficio económico neto que lograría el propietario de la marca al licenciarla en el mercado. El informe evalúa los efectos de la imagen país sobre su economía en su conjunto y sobre las marcas corporativas allí ubicadas. El informe indica la capacidad del país para promover la inversión interna y exportar sus productos y servicios, así como su capacidad para atraer turistas y migrantes calificados.

En 2020, Brand Finance lanzó el Índice global de poder blando, que clasifica a los países según su capacidad para influir en sus pares en los campos de la cultura, la economía, los valores políticos, la ciencia y la tecnología, etc., sin utilizar medidas militares o económicas. El “poder blando” se refiere a la medida en que un país es capaz de cooptar a otros, en lugar de coaccionarlos, por el atractivo de sus valores, prácticas o ideas, lo que depende de su fuerza interna, así como de su comportamiento y relaciones ante la comunidad mundial.

El buen índice de país: ideado por Anholt en 2014, clasifica a los países según su contribución al bien común de la humanidad y los beneficios que disfrutan de los bienes comunes globales, en relación con su tamaño (PIB). El informe fue desarrollado para subrayar el hecho de que los mayores desafíos que enfrenta la humanidad hoy en día deben entenderse como de naturaleza global y transfronteriza. El índice se destaca porque no evalúa el desempeño de un país de forma aislada, sino como parte de la comunidad mundial. El Good Country Index se basa en gran medida en las bases de datos de la ONU y mide la contribución de un país en áreas como la ciencia y la tecnología, la cultura, la paz y la seguridad internacional, el orden mundial, el clima y la prosperidad y la igualdad. A los efectos de este índice, “bueno” no es lo contrario de “malo” sino de “egoísta”.

Con estos índices, los formuladores de políticas ahora tienen acceso a herramientas poderosas que brindan análisis más completos y granulares de la imagen o marca de los países. Estas herramientas van más allá del atractivo económico y comercial de los países en el mercado global y evalúan su desempeño y reputación en áreas que son relevantes para el bienestar interno y/o global.

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Enfrentando desafíos y contemplando un nuevo mundo

En la última década, la comunidad global ha comenzado a prestar mayor atención a los desafíos y oportunidades comunes que enfrenta la humanidad. En 2015, los líderes mundiales adoptaron la Agenda 2030, que establece los ONU Objetivos de Desarrollo Sostenible para erradicar la pobreza, proteger el planeta, promover la innovación y asegurar la prosperidad en todo el mundo. Debates y preocupaciones en torno a temas específicos, incluido el cambio climático, igualdad de género, inmigrantes y refugiados, la energía nuclear, la seguridad alimentaria mundial y la innovación, se han multiplicado. Algunas han culminado en acuerdos internacionales, como el Acuerdo de París sobre el Cambio Climático.

La evidencia muestra que estos desafíos están alcanzando niveles de emergencia y señala el compromiso de las nuevas generaciones para enfrentarlos abriendo caminos hacia el bienestar global. Las herramientas para evaluar de manera más efectiva el desempeño de un país dentro de un contexto global, han evolucionado y se han adaptado a este nuevo paradigma; ofrecen una evaluación más clara de cómo el comportamiento de un país moldea su imagen. Por ejemplo, los informes más recientes de estos índices aluden a las respuestas nacionales a los principales eventos mundiales, como la pandemia de COVID-19, el cambio climático y la Cuarta Revolución Industrial y su influencia en la reputación del país. Muchos países están reconociendo la importancia de la sostenibilidad, la innovación, la inclusión y la diversidad para las nuevas generaciones y están tomando medidas concretas para abordar estos importantes problemas. Los conocimientos generados por estos informes ofrecen información invaluable en la configuración de políticas para promover estas iniciativas.

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El poder de un signo en la configuración de las percepciones

La marca país es un panorama amplio y complejo y va mucho más allá de una estrategia de marketing o un elemento gráfico que simboliza un país. Sin embargo, la representación gráfica de la marca de una nación tiene valor y su protección es crucial. Tal símbolo representa el canal más directo para que un país transmita su imagen e identifique la procedencia de sus productos y servicios emblemáticos. Las estrategias de marca de país en desarrollo deben reconocer que, por implicación, estos elementos gráficos también abarcan valores y acciones/comportamientos que dan forma a las percepciones de las partes interesadas internacionales y cómo se relacionan con el país. En consecuencia, un signo gráfico o emblema puede servir como una palanca positiva para impulsar el turismo, las exportaciones, las inversiones y atraer mano de obra calificada.

Finalmente, ya modo de descargo de responsabilidad, una evaluación razonable de una marca país no debe ignorar el tamaño, los recursos económicos, la historia nacional, el papel histórico global y la cultura de un país. El reconocimiento de estos factores permitirá una evaluación más precisa y matizada de cada país.

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• Fuente: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/03/article_0008.html