El crecimiento impulsado por el producto ha llegado a casi todos los rincones de las herramientas de productividad. Es decir, todos los rincones, excepto posiblemente la categoría de software más grande del mundo: CRM.

CRM sigue siendo una compra de arriba hacia abajo donde la implementación es un proceso y donde la mayor parte del mercado está dominada por jugadores con décadas de antigüedad. El caso de la disrupción esencialmente se escribe solo.

Por supuesto, muchos lo han intentado o lo están intentando. Está Pipedrive en el espacio de administración de canalizaciones (salió a Vista Equity con una valoración de $1.5 millones) y el CRM gratuito de HubSpot. Monday.com destacó su producto CRM de ventas en su último los ingresos de llamada, alegando que ya ha sido adoptado por más de 5,000 cuentas. Mucha gente renuncia a las herramientas estándar y une Airtable y Notion con pegamento caliente y una oración.

Un participante emergente que he estado rastreando es Attio, que surgió en marzo de 2023 con un nuevo $ 23.5M Serie A. El día después de anunciar la noticia de su financiación, Attio se levantó para Producto #1 del día en Product Hunt, obteniendo 1,442 votos a favor. Eso no sucede mucho en el serio mundo de CRM.

Me puse al día con los fundadores Nicolás Sharp (CEO) y Alexander Christie (CTO) sobre el viaje de crecimiento de Attio y su enfoque poco convencional. Cubrimos cómo construyeron un producto PLG desde cero, qué les dio la convicción de que Attio estaba listo para el autoservicio y por qué eligieron el precio freemium.

Las primeras etapas: construir un producto PLG desde cero

La sabiduría predominante es enviar productos lo más rápido posible, encontrar las brechas y expandirse desde el MVP a medida que aprende de los clientes. Nick y Alex fueron en sentido contrario. Construyeron Attio durante tres años (!) antes de estar listos para un lanzamiento público.

La pareja se inspiró en las historias de gente como Airtable y Figma, que hicieron grandes inversiones iniciales para llevar excelentes productos al mercado. Y creían fundamentalmente que ese enfoque era necesario si querían hacer mella en un mercado tan grande como CRM (TAM estimado: $ 50 mil millones).

Nick subrayó que no estaban construyendo de forma aislada. Trató de ser muy deliberado sobre el perfil de cliente ideal (ICP) de Attio y la elección de los socios de diseño. Fue difícil convencer a estos primeros usuarios de dar un salto de fe en un producto no probado, pero los fundadores de Attio intentaron ganarse a la gente dedicando horas.

“Como una startup en etapa inicial, no siempre tienes mucho apalancamiento. Pero lo que puedes hacer es trabajar más duro e ir más allá. Fuimos absolutamente más allá con procesos súper no escalables como llamadas de verificación semanales con personas que no pagan por el producto o consultoría de datos gratuita para migrar los datos de un cliente desde otro CRM”. 

– Nicolás Sharp

Vale la pena señalar que los cofundadores giraron en el camino. Nick y Alex crearon por primera vez Fundstack, un CRM específicamente para capitalistas de riesgo, en 2017. Inicialmente, creyeron que la oportunidad de CRM era brindar una solución universal y pensaron que estarían en una mejor posición para hacerlo si se enfocaban en una industria específica. El equipo llegó al punto en el que tenían un grupo inicial de clientes con un modelo de volumen bajo y ACV alto.

Sin embargo, comenzaron a verse inundados con diferentes solicitudes de funciones de los primeros clientes de VC. La verdad era que no había ni un solo cliente universal de CRM, ni siquiera dentro de una sola industria. Entonces, ¿por qué no ir más grande?

A partir de ahí, la pareja hizo el pivote. Incluso hubo un período de seis meses en el que el equipo "mantuvo las luces encendidas" para el producto VC mientras construía Attio en su tiempo libre. Pero una vez que tuvieron un prototipo inicial viable, Nick y Alex cerraron el antiguo proyecto y transfirieron clientes a Attio uno por uno.

Prelanzamiento: ganando la convicción de que Attio estaba listo para el autoservicio

Le pregunté a Nick y Alex qué señales miraban para prepararse para un lanzamiento público.

Su KPI estrella del norte fue la proporción de usuarios activos diarios (DAU) a usuarios activos mensuales (MAU). Ayudó al equipo de Attio a comprender la adherencia del producto y cuántas personas realmente querían usarlo. “Si un usuario detesta una herramienta, concentrará su uso en una breve ráfaga, mientras que si ama un producto, se involucrará en pequeñas ráfagas a lo largo del día”, dijo Alex.

Un año antes del lanzamiento, el producto de Attio todavía estaba en versión beta cerrada y el equipo aún no había vendido a clientes con los que no había hablado antes. A lo largo de ese año, ampliaron constantemente el grupo de socios de diseño y finalmente agregaron alrededor de 5 a 10 por mes.

En ese tiempo, abrieron gradualmente capacidades de autoservicio. La incorporación inicial fue 100% guante blanco con Attio configurando la cuenta, incorporando al cliente, migrando datos, etc. Eventualmente, esas se convertirían en características y Attio podría enviar la incorporación antes de la llamada y luego verificar cómo fue. Justo antes de su lanzamiento, Attio enviaba a las personas enlaces para registrarse y autoservicio.

Nick y Alex notaron que sus tasas de activación iban en la dirección correcta, cada vez era más fácil para las personas adoptar el producto y más personas llegaban solicitando usar Attio. Hubo un punto de inflexión en el que había más interés del que Attio podía atender. Aún así, nunca iban a estar 100% listos para el lanzamiento y necesitaban tomar una decisión.

“Fue incómodo. Has puesto todo en ello. Lanzar un producto públicamente después de todo ese trabajo siempre será incómodo. Nos conformamos con el hecho de que nunca sería tan bueno como queríamos”. – Nicolás Sharp

Monetización: diseño de precios y empaque

Attio comenzó a probar sus precios incluso antes de su lanzamiento.

Ellos "muy poco científicamente" eligieron un precio inicial, mirando un promedio de dónde estaba la competencia, y no pusieron mucha ciencia al principio.

Mientras se preparaban para el lanzamiento, crearon un mapa del ciclo de vida de un cliente objetivo y observaron cómo alinear el valor y el uso durante ese ciclo de vida. El mapa del ciclo de vida informó la fijación de precios para que tuviera sentido que las empresas en etapa inicial adoptaran Attio y luego la fijación de precios escalaría con el valor que Attio estaba brindando y el éxito de su negocio.

“Era muy importante que Attio fuera un producto de 'día 0'. Cuando estás iniciando una empresa, descargas Slack, obtienes tu cuenta de Gmail, descargas Notion. Normalmente, la gente aplaza la decisión de compra de CRM hasta más tarde. Queríamos que la gente no pospusiera eso porque CRM puede agregar mucho valor al principio”, dijo Nicolás.

Al principio, Attio experimentó con una prueba gratuita de 14 días y solo tenía un punto de precio. Hoy tienen un nivel gratuito, dirigido a empresas emergentes del 'día 0', junto con tres ediciones pagas en las que un cliente puede crecer a medida que escala.

Mirando hacia atrás, el equipo de Attio lamenta no haber desarrollado un mecanismo de autoservicio o haber introducido un plan gratuito lo suficientemente rápido. “Podríamos haber aprendido mucho más rápido sobre nuestra base de clientes y haber ejecutado aún más rápido el desarrollo de nuestro producto”, reflexionó Alex.

Lanzamiento: captación de los primeros 1,000 usuarios

“Inicialmente, hay mucho alcance”, me dijo Nick. Nick y el equipo buscaban a las personas que publicaban sobre los problemas de CRM que tenían y luego contactaban a las personas directamente para ver si estaban interesadas en un enfoque diferente.

Esto tuvo un efecto volante donde los primeros socios de diseño estaban apasionados por el mercado de productos y estaban ansiosos por recomendar a otros. “Se trataba de encontrar personas para las que queríamos que funcionara el producto y luego brindarles una experiencia personalizada”.

Durante mucho tiempo, Attio no tuvo un sitio web. El alcance funcionó lo suficientemente bien sin él. (Sí, este es un producto PLG...)

Cuando Attio abrió su versión beta, los usuarios subsiguientes llegaron de boca en boca. No se enfocaron en la adquisición paga hasta después del lanzamiento en marzo, y recién ahora están comenzando a experimentar.

Aún así, hubo cosas que Nick y Alex hicieron para acelerar el boca a boca a propósito. Uno publicaba actualizaciones de funciones en Twitter con frecuencia, así como a través de correos electrónicos con los clientes y su lista de espera.

“Publicamos incluso las cosas más pequeñas porque cada actualización cuenta. Cuanto más informe, más 'interés compuesto' creará”. – Alejandro Christie

El lanzamiento de Attio fue su primera gran prueba de escalar la adquisición de usuarios. se inclinaron hacia lanzamiento en Product Hunt—y programó el lanzamiento para un día después de su anuncio de financiación.

Product Hunt tenía una audiencia cautiva en el ICP de Attio: startups en etapa inicial. Attio también estaba preparado para beneficiarse de este canal dada la cantidad de interés compuesto que habían creado entre la base de clientes inicial.

Reflexionando sobre el lanzamiento de Product Hunt de Attio y convirtiéndose en el producto número 1 del día, Nick cree que funcionó bien por dos razones. En primer lugar, el evento de lanzamiento fue un gran punto de reunión para toda la empresa. Attio fijó la fecha de lanzamiento en piedra y no la cambió. En segundo lugar, Attio pudo concentrar la atención al mismo tiempo, combinando Product Hunt con el anuncio de recaudación de fondos, así como con muchos otros canales sociales.

Señaló que habían invertido en marca y comunicaciones antes del lanzamiento, lo cual es inusual para una empresa en etapa inicial.

“Por lo general, invertir en marca y comunicaciones ocurre alrededor de la Serie B o C. Sin embargo, en un mercado saturado como CRM, la diferenciación es muy importante. No queríamos ser percibidos como 'simplemente otro CRM' porque no lo somos". – Nicolás Sharp

Consejos para otros fundadores

La pareja quería compartir dos pensamientos de despedida para los fundadores que están pensando en construir y lanzar una startup de PLG.

1. PLG no significa dejar de hablar con los clientes. “Incluso con todos los datos que tenemos ahora de nuestro crecimiento de autoservicio, probablemente obtengamos los datos cualitativos más valiosos al hablar con nuestros clientes”.
2. Detrás de cada punto de datos de PLG hay un ser humano. “Siempre debe empatizar con sus clientes, descubrir su viaje y tratar de ayudarlos a obtener el máximo valor para ellos, incluso si no está hablando con todos ellos”.

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/can-plg-beat-salesforce/