Slack, alrededor de 2016: "Creo que podemos prescindir de un equipo de ventas de cualquier forma tradicional, probablemente para siempre".

Slack, alrededor de 2023: más de 900 personas en ventas.

Bueno, eso dio un giro...

Atrás quedaron los días en que era PLG versus ventas. También quedaron atrás los días en que las empresas de PLG (sobre)contrataban vendedores con una mentalidad de crecimiento a toda costa. Es posible que no se dé cuenta de que las empresas de PLG en realidadgastado sus pares tradicionales de SaaS en ventas y marketing como porcentaje de los ingresos a julio de 2022.

Hoy, la nueva frontera es cómo combinar PLG y ventas para un crecimiento eficiente.

Durante el último año, tuve la oportunidad de presentar historias sobre PLG y las ventas de algunas de las principales empresas emergentes de SaaS, incluidas Figma, ClickUp Webflow, Zapier, Supermetrics y Hotjar. Ahora estoy destilando esos aprendizajes en una guía concreta de PLG y ventas en 2023.

Su plan de cinco pasos:

1. Comience con el viaje del cliente
2. Validar que las ventas sean incrementales
3. Identifique las señales del producto para impulsar el compromiso
4. Definir las jugadas de venta correctas
5. Tenga cuidado con las operaciones y las compensaciones

Esta publicación resume mi discurso de apertura en la Cumbre CRO de Pavilion en Londres. Un agradecimiento especial a quienes proporcionaron comentarios sobre una versión anterior.

Anti-patrones a evitar

Antes de saltar a lo que a hacer, quería comenzar destacando lo que no hacer. Aquí hay seis antipatrones que veo cuando las empresas de SaaS intentan combinar PLG y movimientos de ventas.

1. Oculte los precios y obligue a todos los usuarios a hablar con ventas.

2. Disminuya las ofertas de PLG para que no "compitan" con las ofertas empresariales.

Es posible que observe excelentes logotipos que están sentados en su plan gratuito o en un plan de autoservicio económico. Los instintos de ventas serán eliminar las ofertas de autoservicio y ocultar los precios para obligar a estos prospectos de alto valor a pagar más.

Esto es ciertamente tentador, especialmente si el equipo de ventas está bajo presión para alcanzar las metas de ingresos de este trimestre. Pero, en última instancia, conduce a una desinversión en PLG y, posteriormente, a un grupo cada vez más pequeño de nuevos prospectos que ingresan a la cartera de ventas.

3. Llame a cada nuevo usuario gratuito independientemente de lo que haya hecho en el producto.

4. Sobrevalorar las conversaciones comerciales en lugar de la experiencia del cliente y la entrega de valor por adelantado.

5. Sea demasiado codicioso en la compra inicial.

PLG y las ventas requieren paciencia. Atraerá a los usuarios antes en su proceso de compra, a menudo mucho antes de que hayan generado la aceptación para su adopción en toda la empresa.

En lugar de ir a por todas de inmediato, dé a estas personas tiempo para encontrar valor en el producto y abogar por una adopción más amplia dentro de su organización. Es posible que, con el tiempo, vuelvan a aparecer como una cuenta calificada de producto que está lista para comprar.

6. Solo hable con los usuarios de productos existentes en lugar de dirigirse al comprador.

A medida que crecía la publicidad en torno a los clientes potenciales calificados por productos (PQL), es decir, los usuarios existentes que señalan la intención de compra en función de sus interacciones con los productos, vender en PQL se convirtió en el punto de partida predeterminado para muchas empresas de PLG que buscaban agregar ventas.

Si bien vender en PQL genera ganancias rápidas para las ventas, la realidad es que aquellos que usan su producto dentro de una gran organización generalmente no son las mismas personas que compran su producto. Querrá trabajar con esos usuarios de productos para navegar hasta el comprador con mensajes dedicados y habilitaciones que hablen de las prioridades del comprador.

Paso 1: Comience con el recorrido del cliente

Las ventas no tienen por qué estar en conflicto con el crecimiento impulsado por los productos. De hecho, los representantes de ventas a menudo mejoran la experiencia del usuario guiándolos a través del proceso de compra en lugar de obligarlos a hacerlo solos.

El tamaño del contrato solía dictar cuándo se involucraba la adquisición. Ahora, incluso las herramientas gratuitas pueden ser analizadas si se trata de datos importantes. Los usuarios necesitan ayuda para completar cuestionarios de seguridad, navegar por los procesos de compra, presentar un caso de negocios al CFO y cumplir con los requisitos legales para cosas como GDPR.

El objetivo de las ventas debe ser relacionarse con la persona adecuada en el momento adecuado en el viaje de su producto. Pregúntese: ¿qué clientes necesitan más ayuda?

Hay tres vectores típicos a considerar:

• El tamaño de la organización
• La complejidad de sus sistemas existentes.
• El nivel de sofisticación del producto.

Adaptado de mi entrevista con Jesús Requena

Reúna estos vectores en una puntuación de ajuste del perfil de cliente ideal (ICP), que representa a los clientes objetivo de alto valor que cree que se beneficiarán más de la asistencia de ventas. Agregue capas de datos de preparación del producto (más sobre eso más adelante) para identificar a qué clientes vender y cómo venderles.

Puede capturar datos de ICP a través de dos medios: (1) enriquecimiento de datos de sus registros de usuario, por ejemplo, a través de herramientas como Clearbit o ZoomInfo, (2) preguntas de perfil durante incorporación de nuevos usuarios.

Ejemplos de preguntas de perfil pueden incluir:

• ¿Para qué planeas usar X?
• ¿Qué te gustaría hacer primero?

Cuando un cliente con un ajuste de ICP alto se registra con un caso de uso avanzado en mente, es posible que no tenga los permisos o el acceso para completar la incorporación del producto sin hablar con alguien de su equipo. En esos casos, es posible que desee ofrecer ayuda de inmediato a través de un recurso de asistencia de ventas o un especialista en productos. El objetivo de este equipo es ayudar a incorporar y activar usuarios de alto valor para desbloquear oportunidades comerciales en el futuro.

Paso 2: Validar que las ventas sean incrementales

En mi experiencia, los usuarios que optan por un punto de contacto de ventas tienden a realizar conversiones a tasas mucho más altas que los que no lo hacen. Puede ser tentador extrapolar estas señales y hacer que las ventas lleguen a casi todos los usuarios calificados tan pronto como se registren.

Al mismo tiempo, las ventas son un recurso costoso. Siempre hay compensaciones a considerar entre los costos de adquisición de clientes, las tasas de conversión y cómo los representantes asignan su valioso tiempo. Sus acuerdos asistidos por ventas altamente eficientes y rentables pueden estar enmascarando acuerdos que son una pérdida de recursos.

Recomiendo validar que las ventas sean incrementales y eficientes antes de ampliar completamente el equipo. Si ya ha ampliado el equipo de ventas, intente ejecutar pruebas en las que separe ciertos tipos de clientes como autoservicio solo para validar lo que sucede en su negocio cuando los representantes no están involucrados en cada trato.

Adjunto, software de gestión de personal para empresas basadas en turnos (y empresa de cartera OpenView), hizo exactamente eso. La compañía comenzó su viaje creando todas las inscripciones de prueba para pequeñas empresas operadas por propietarios como autoservicio únicamente. Las tasas de conversión no se movieron entre antes y después del experimento de autoservicio.

A medida que Vice subió el umbral de autoservicio, midió la compensación en términos de tasa de conversión, ingresos y eficiencia. En este punto, el 70 % de los nuevos clientes y más del 33 % del nuevo MRR de Adjunto se pueden atribuir al autoservicio. Estos cambios también han liberado la capacidad de ventas para ir más arriba con el equipo de ventas del mismo tamaño.

Paso 3: Identifique las señales del producto para impulsar el compromiso

A partir de ahí, querrá identificar las señales del producto para impulsar su compromiso de ventas (la puntuación de preparación del producto a la que me referí anteriormente). Recomiendo tratarlos como una puntuación en lugar de un sí/no binario.

Si ya tiene un movimiento de autoservicio, debe mirar retroactivamente qué actividad del producto fue más predictiva de la generación de ingresos en el futuro. Pero no se preocupe por ser demasiado científico o preciso si recién está comenzando.

Encuentro que hay seis tipos de señales de productos que se aplican a la mayoría de los productos.

• Frecuencia de uso: son grandes usuarios del producto (inicios de sesión, tiempo invertido, etc.) de una manera que indica que han obtenido un valor/retorno de la inversión significativo.
• Características de alto valor: adoptan, o intentan adoptar, características de alto valor, como informes avanzados o integraciones.
• Crecimiento: el uso y/o los usuarios han alcanzado un pico repentino en relación con la última semana o el último mes.
• Uso multiproducto: comienzan una prueba en el producto de un producto o función que la cuenta aún no paga.
• Uso en equipo o multi-equipo: invitan a múltiples usuarios dentro del mismo equipo y/o de equipos adicionales dentro del mismo dominio de la empresa.
• Llamada a la acción del producto: interactúan con un llamado a la acción en el producto, por ejemplo: haga clic para solicitar una demostración, solicite hablar con soporte, envíe un chat, vea la página de precios pero no compre.

Paso 4: Defina las jugadas de venta correctas

Saber que un usuario está calificado para el producto es solo el punto de partida. Luego querrá personalizar quién de su equipo se comunica y con qué mensajes de acuerdo con los datos que ha recopilado.

Hay una serie de juegos de ventas potenciales a considerar.

Recomendaría comenzar con una de estas cuatro jugadas, validar que la jugada funcione para su negocio y luego escalar la jugada a través de su base de usuarios. A partir de ahí, expándete a jugadas de ventas dirigidas por productos más sofisticadas y personalizadas. (Pocus tiene algunos grandes recursos sobre este tema si quieres profundizar.)

• Levantadores de manos entrantes: El usuario opta por un punto de contacto de ventas solicitando una demostración, haciendo clic en un CTA, respondiendo a un correo electrónico automatizado, etc. → esto es más un movimiento de ventas tradicional.
• Asistencia de ventas: El usuario está en una cuenta de ajuste de ICP alto y necesita más ayuda para configurar el producto → ayudar a incorporar y activar a los usuarios para desbloquear oportunidades comerciales más adelante.
• Salida cálida: La cuenta cumple con el umbral de su cuenta calificada de producto, pero su(s) usuario(s) no son el comprador → lleve las ventas salientes y el marketing basado en cuentas a los responsables de la toma de decisiones dentro de la organización.
• Soporte → Transferencia de ventas: El usuario solicita ayuda contactando a soporte → crear un circuito de retroalimentación entre soporte y ventas; ventas realiza un seguimiento después de que se resuelve el problema.

Paso 5: Tenga cuidado con las operaciones y las compensaciones

Administrar RevOps en una empresa SaaS en crecimiento ya es bastante difícil. Manejarlo cuando combina PLG y ventas, bueno, eso no es para los débiles de corazón.

Es probable que surjan una serie de desafíos operativos a medida que trabaje en la estructura organizativa, la contratación, los modelos de compensación, la asignación de cuentas y más.

Exploraré la parte de compensación y operaciones de las ventas dirigidas por productos en un artículo futuro. Con eso en mente, aquí están mis opiniones rápidas sobre tres preguntas comunes:

• ¿Deberían los representantes recibir una comisión por acuerdos que decidan comprar a través del autoservicio? Sí, si la cuenta se asignó como parte de su parche (definido en función del ajuste de ICP y/o la preparación del producto) y hubo un compromiso de ventas significativo antes de la compra. No cree conflictos de canales artificiales para los clientes.
• ¿Deberíamos compensar en función de los ingresos, los KPI de la experiencia del cliente, el rendimiento del equipo o algo más? Los modelos de compensación dependen de la madurez de su movimiento de ventas y sus objetivos comerciales específicos. Cuando su movimiento está en sus primeras etapas, me gusta el MBO o los KPI de rendimiento del equipo. A medida que el movimiento aumenta, los KPI individuales tienden a funcionar mejor. En estos días, la mayoría de las empresas de PLG a escala se apegan a la compensación de ventas basada en MRR, aunque hay excepciones notables.
• ¿Deberíamos recompensar a los representantes por la tierra inicial frente a la expansión en curso? Solo pagar repeticiones en la tierra inicial no funciona bien con un movimiento de tierra y expansión. Me gusta tener una ventana más larga (por ejemplo, cola de 4 a 12 meses) para que no se incentive a los representantes a ir a por todas en la transacción inicial.

Pensamientos de cierre

Cuatro consejos de despedida para la gente que combina PLG y ventas en 2023:

• Las ventas estarán más cerca del cliente. Las empresas dirigidas por productos tienden a ser basada en datos más bien que orientado al cliente. La experiencia de ventas puede acercar a las empresas de PLG a sus clientes. Cree bucles de retroalimentación para llevar los aprendizajes de ventas al producto y la experiencia de autoservicio.
• Trabajar hacia objetivos compartidos. Todos buscan el mismo objetivo final. Evite los KPI que crean desalineación entre los equipos (por ejemplo, autoservicio versus ingresos generados por ventas).
• No abandone sus esfuerzos de PLG a medida que avanza en el mercado y cierra tratos más grandes. Esto puede ser especialmente tentador ahora que la gente navega por el entorno económico y de recaudación de fondos actual.
• Preste mucha atención a PLG precios y embalaje. Desea ofrecer un valor real a sus clientes objetivo y luego crear puentes para la futura monetización.

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• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/plg-and-sales-in-2023-how-to-combine-efficient-revenue-growth/