ep. 321: Anthony Kennada es el CMO @ Front, la startup que brinda a su equipo un mejor correo electrónico para que puedan tratar a cada cliente como su único cliente. Hasta la fecha, Front ha recaudado más de $ 138 millones de algunos de los principales nombres, incluidos Sequoia, Eric Yuan @ Zoom, Ryan y Jared Smith @ Qualtrics, Michael Cannon-Brookes y Jay Simmons @ Atlassian y Frederic Kerrest @ Okta, por nombrar algunos. En cuanto a Anthony, antes de Front Anthony fue el CMO fundador de Gainsight, donde él y su equipo tienen el crédito de crear la categoría de Éxito del cliente. En Gainsight, Anthony y el equipo desarrollaron un nuevo libro de jugadas para marketing B2B que impulsó el crecimiento de la compañía de $ 0 a más de $ 100 millones de ARR. Si eso no fuera suficiente, Anthony también es el autor de Creación de categorías: cómo construir una marca que los clientes, empleados e inversores adoren. El libro debutó como una nueva versión número uno en Amazon.
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En el episodio de hoy hablamos:
* Cómo Anthony se abrió paso en el mundo de SaaS comenzando en el equipo de ventas en Box y cómo eso lo llevó a ingresar al mundo del marketing y crear la categoría de éxito del cliente.
* ¿Cómo cambia el libro de jugadas de marketing de Anthony cuando se pasa de Gainsight con ACV más altos y ciclos de ventas más largos a Front con ACV más bajos y un volumen mucho más alto? ¿Cómo piensa Anthony sobre ABM hoy con Front dado los ACV más bajos? ¿A qué tamaño de boleto tiene sentido ABM?
* ¿Cómo se siente Anthony sobre el marketing de marca? ¿Por qué Anthony y Front decidieron que ahora era el momento adecuado para interactuar con las vallas publicitarias? ¿Cómo piensa Anthony sobre los datos y el seguimiento para el marketing de marca? ¿Anthony cree que todo el marketing tiene que estar vinculado a un número directamente relacionado con los ingresos?
* ¿Cómo ve Anthony una relación cambiante entre el éxito del cliente y el marketing? ¿Cómo se está impulsando el marketing en los ámbitos de la CS? ¿Cuál es la relación óptima entre CS y marketing? ¿Cómo se compara esto con la relación de ventas y marketing más tradicional?
ep. 322: Muchas personas suponen falsamente que el camino para una compañía SaaS altamente exitosa es directamente "hacia arriba y hacia la derecha". Por supuesto, para los involucrados, la realidad del viaje se caracteriza por una serie de obstáculos que deben ser navegados. Fmr. Shasta Ventures Doug Pepper compartirá los desafíos clave que se superaron para permitir que Marketo se convierta en un líder de categoría SaaS de $ 5B en automatización de marketing.
Este episodio es patrocinado por tarro de impuestos.
Serie de favoritos del fundador de SaaStr presenta una de las mejores sesiones de SaaStr que quizás te hayas perdido.
Este podcast es un extracto de la sesión de Doug en la sesión de SaaStr Europa.
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A continuación, compartimos la transcripción de la entrevista de Harry con Anthony.
Harry Stebbing: Bienvenido de nuevo al podcast oficial de SaaStr conmigo, Harry Stebbings, @ hstebbings1996 con dos Bs en Instagram. Pero para el programa de hoy, y estoy muy emocionado por este. Es un amigo, un líder de marketing y, en cierto modo, crea mucho de lo que hoy conocemos como éxito del cliente. Así que sin más preámbulos, estoy encantado de dar la bienvenida de vuelta a Anthony Kennada, de vuelta al banquillo hoy.
Harry Stebbing: Anthony es el CMO de Front, la startup que brinda a su equipo un mejor correo electrónico para que puedan tratar a cada cliente como su único cliente. Hasta la fecha, Front ha recaudado más de $ 138 millones de algunos de los principales nombres, incluidos Sequoia, Eric Yuan en Zoom, Ryan y Jared Smith en Qualtrics, Michael Cannon-Brookes y Jay Simmons en Atlassian y Frederic Kerrest en Okta, por nombrar algunos.
Harry Stebbing: En cuanto a Anthony, antes de Front, Anthony fue el CMO fundador de Gainsight, donde él y su equipo tienen el crédito de crear la categoría de éxito del cliente. En Gainsight, Anthony y el equipo desarrollaron un nuevo libro de jugadas para marketing B2B que impulsó el crecimiento de la compañía de nada a más de cien millones de dólares de ARR.
Harry Stebbing: Y si eso no fuera suficiente, Anthony también es el autor de Creación de categorías, cómo construir una marca que los clientes, empleados e inversores adoren. El libro debutó como el nuevo lanzamiento número uno en Amazon y es una lectura obligada en mis ojos.
Harry Stebbing: Pero ya has escuchado bastante de mí. Así que ahora estoy muy emocionado de entregar a Anthony Kennada, CMO de Front.
Harry Stebbing: Anthony, tengo que decir que es una alegría tenerte de vuelta en el programa. Encantados de ver su reciente mudanza al frente y los emocionantes tiempos que tenemos por delante. Así que muchas gracias por unirme a mis dulces tonos británicos, Anthony.
Antonio Kennada: Gracias por invitarme, Harry.
Harry Stebbing: No del todo, pero sí quiero comenzar con un poco de contexto y tal vez para aquellos que se perdieron nuestro primer episodio, dime, ¿cómo llegaste al mundo de SaaS y te convertiste en la estrella del marketing en la que estás hoy? ¿Frente?
Antonio Kennada: Oh dios, eres demasiado amable. Bueno, al crecer, no tenía idea de que me encontraría en marketing, pero mirando hacia atrás ahora, creo que en realidad había algunas señales que podrían haberse escondido a simple vista. Mi trabajo en la universidad era producir conciertos en el campus, lo que realmente me interesó en los eventos.
Antonio Kennada: En realidad, fui parte de una fraternidad en la que fui yo quien ideó las ingeniosas ideas de camisetas y trabajé en nuestro sitio web. Pero mi primer trabajo real fuera de la universidad fue como reclutador técnico. Básicamente, estaba reclutando ingenieros para nuevas empresas basadas en el área de la Bahía y el problema fue que el año era 2008, y fue un momento realmente difícil para la contratación, pero un momento aún peor para los reclutadores.
Antonio Kennada: Entonces, la compañía finalmente cumplió con su destino, pero tuve éxito en la colocación de un ingeniero en una pequeña empresa de intercambio de archivos en Palo Alto, llamada Box. Entonces contacté al gerente de contratación, les pedí una oportunidad en su piso de ventas y finalmente me ofrecieron un puesto como SDR y me convertí en el 37º empleado de Box. Y eso es lo que realmente comenzó, creo que mi viaje en general en SaaS at Box.
Antonio Kennada: Ahí es donde me enamoré de la vida de las startups en general y durante los próximos años para pasar de roles de ventas a roles de desarrollo comercial, a roles de producto, efectivamente todo menos marketing hasta que llegué a Gainsight.
Antonio Kennada: Y yo fui el primer empleado de marketing en Gainsight, creo que el 19º empleado. Es allí donde realmente me corté los dientes en marketing y principalmente porque tenía que hacerlo. Estábamos a punto de crear esta nueva categoría, este movimiento en el éxito del cliente. Y realmente no había un montón de mejores prácticas sobre cómo hacer eso. Entonces, mi equipo y yo pasamos seis años y medio realmente escribiendo nuestro propio libro de jugadas.
Antonio Kennada: Luego, llevamos a la compañía de alrededor de 100K de ARR a aproximadamente cien millones de ARR antes de mudarme en junio del año pasado. Así que ahora estoy en Front, muy emocionado de asociarme con Mathilde y el equipo y realmente enfrentar un problema de escala masiva.
Harry Stebbing: Quiero decir que ustedes hicieron un trabajo increíble en términos de crear ese libro de jugadas en Gainsight, así que les doy todo el crédito por eso. Pero sí quiero discutir porque mencionaste allí, obviamente, pasando de Gainsight a Front. Y en Gainsight, usted creó fundamentalmente el mercado del éxito del cliente de muchas maneras desde el primer día.
Harry Stebbing: Es diferente en la forma en que es mucho más un caso de capturar un mercado existente mucho más grande, ser un correo electrónico en el futuro del trabajo, un gran cambio. Entonces, ¿cómo cambian realmente su libro de jugadas y tácticas de marketing al hacer esta transición?
Antonio Kennada: Sí, bueno, lo que es interesante es que las compañías representan dos mercados completamente diferentes. En Gainsight, estábamos hipercentrados desde una perspectiva TAM sobre el éxito del cliente y los líderes de productos. Y pasamos años trabajando duro para realmente intentar expandir ese TAM, que ahora, de hecho, aparecerá continuamente en el informe de empleos emergentes de LinkedIn como una de las profesiones de más rápido crecimiento en el mundo.
Antonio Kennada: Así que sabemos que parte de ese esfuerzo está comenzando a dar sus frutos. Nos enorgullecemos de defender realmente el papel y al hacerlo, terminamos impulsando nuestro crecimiento vendiéndolo a esa comunidad que estábamos fomentando.
Antonio Kennada: Front, por otro lado, representa un TAM masivo existente, literalmente más de mil millones de trabajadores del conocimiento en el mundo usan el correo electrónico en el trabajo. Creo que es difícil identificar un TAM más grande en el software empresarial. Entonces, nuestro desafío en el lado del marketing es efectivamente, ¿cómo tomar un TAM horizontal y desplegar el mensaje correcto, las campañas correctas, para capturar intencionalmente segmentos de ese mercado a la vez?
Antonio Kennada: Y un gran aprendizaje para mí ahora, solo llevo cuatro meses en el trabajo, es honestamente lo increíble que es el producto Front y el valor que los clientes ya están obteniendo de él. Entonces, mi sensación es que nuestro desafío es construir efectivamente ese motor de conciencia. Así que no creo que estemos limitados por el producto. No creo que tengamos restricciones de mercado seguramente. Y afortunadamente, creo que pudimos hacerlo realmente bien en Gainsight. Así que soy optimista sobre el futuro del negocio.
Harry Stebbing: Entonces, ¿crees, perdón, fuera de horario, pero estoy intrigado? Dado el juego horizontal que tiene con Front, al estar disponible para tantos tipos diferentes de trabajadores del conocimiento, ¿piensa en la segmentación dentro del equipo de marketing y en ir vertical por vertical? ¿Cómo aborda eso ?, porque literalmente no puede comercializar a todos, desde servicios financieros hasta corredores de envío. Entonces, ¿cómo piensas sobre el marketing vertical y cuál es la jugada correcta?
Antonio Kennada: Totalmente. Así que lo veo como una función de nuestro esfuerzo de marketing de productos. Y, entonces, tenemos una persona en nuestro equipo, todavía somos pequeños en crecimiento, pero una persona que se dedica básicamente a industrias y segmentos, marketing. Y, por lo tanto, su enfoque es en realidad, creo que cubriremos algunas de estas cosas, es cuáles son las verticales que tienen un alto ajuste hoy en día que se ocupan de la complejidad de las comunicaciones con los clientes y, para ellos, la diferencia entre volver a la realidad El cliente rápidamente con el contexto adecuado es la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Antonio Kennada: Y para que esa persona sea efectivamente responsable de poseer el plan de negocios para cada una de las verticales y luego alinearse con los diferentes socios del mercado, ya sea la organización SDR, la organización de ventas, el equipo web, lo que sea para garantizar que " estamos creando componentes digitales y experimentales que pueden impulsar la demanda dentro de esas verticales independientes.
Antonio Kennada: Entonces, seguro, creo que es una estrategia incremental para que crezcamos. Necesitas algo más del tipo de volante para que funcione a gran escala, pero creo que necesitas ambos cuando estás atacando un mercado tan amplio.
Harry Stebbing: Y dijiste sobre las cosas del volante allí y Front es una jugada muy diferente a Gainsight en muchas otras formas, los ACV mucho más grandes, generalmente hablando en Gainsight, también significa que tienes mucha más libertad cuando se trata de volver a presupuestar cosas como marketing basado en cuentas, específicamente. Estoy interesado, ¿cómo piensa acerca de un enfoque ABM hoy con Front, dada la velocidad más alta pero el modelo ACV más pequeño?
Antonio Kennada: Por lo tanto, tenemos en Front, un negocio de autoservicio que, a su punto, genera un gran volumen de ofertas de ACV más bajas. Pero en realidad tenemos varias ofertas que están en el rango medio a alto de ACV de seis cifras. Definitivamente, es algo en lo que estamos pensando, ABM y, en general, cómo mantenemos esta máquina en producción, pero también salimos y encontramos algunas de esas ofertas más grandes.
Antonio Kennada: Y, de hecho, esto es de lo que estábamos hablando, en la parte superior del embudo, lo que hemos hecho es adaptar ABM donde no estamos mirando cuentas específicas, sino industrias o verticales en las que podemos implementar algunas de esas tácticas. dentro. Algunos de estos son verticales no obvios, pero hemos visto un grupo de clientes que son increíblemente exitosos con nosotros y están acostumbrados al producto, la industria logística, por ejemplo, los servicios financieros, y haremos lo que honestamente decenas de miles de otras empresas SaaS lo han hecho antes.
Antonio Kennada: Construiremos una lista de cuentas objetivo de cuentas dentro de esa industria, o crearemos un conjunto de mensajes que sea apropiado para esa audiencia. Implementaremos esos programas personalizados de medios pagos y cadencias salientes, nos mostraremos en las ferias comerciales aleatorias, todo. Es importante que elijamos cuáles son las industrias correctas, los casos de uso correctos o si ya hemos tenido éxito.
Antonio Kennada: Pero esto, no se produce a expensas de ese tipo de movimiento de crecimiento liderado por ese producto. Todavía estamos haciendo una serie de cosas para mantener productivo ese negocio de autoservicio, pero tenemos que hacer ambas cosas para controlar realmente más nuestro destino en la creación de la tubería a escala. Entonces, para responder a su pregunta, creo que todas las empresas deben pensar en ABM independientemente de dónde se encuentren en su madurez o si venden grandes o pequeños negocios. La pregunta es, ¿lo estás haciendo a nivel de cuenta o a nivel de industria?
Harry Stebbing: Es interesante, en realidad. Vi el otro día, Mathilde publicó una foto de la primera valla publicitaria de Front, que fue genial de ver. Pero mi pregunta fue, es una forma muy diferente de marketing. ¿Por qué decidiste que ahora era el momento adecuado para eso y cómo piensas acerca de las personas que dicen: "Oh, nunca haría eso porque nunca tienes un ancla alrededor de la conversión y no hay seguimiento de ella?"
Antonio Kennada: Me encantan las preguntas sobre vallas publicitarias porque definitivamente es una de las cosas más controvertidas y tal vez sea este sesgo del área de la Bahía lo que tenemos sobre las vallas publicitarias. Pero lo hicimos por un par de razones. Estábamos saliendo de las ofertas de nuestro anuncio de la serie C y, por lo tanto, para nosotros, esa campaña de anuncios generó una tonelada de nuevas pruebas del producto y, por lo tanto, queríamos mantener ese impulso en las semanas y meses que salían de esa campaña.
Antonio Kennada: Y así, nunca habíamos hecho una valla publicitaria como negocio. Creo que la compañía, desde una perspectiva de reclutamiento o de cultura, tenía apetito por uno y lo que pensamos es: ¿podemos ver un aumento en el tráfico del metro de San Francisco al sitio y, en última instancia, liderar las inscripciones si podemos hacer esto fuera de experiencia hogareña con la cartelera.
Antonio Kennada: Así que lo hicimos y todavía es temprano en los datos. Creo que estamos viendo que todavía hay un impulso, lo cual es realmente emocionante. Su punto es válido, es muy difícil atribuirlo directamente a la cartelera, pero creo que hay algo, desde el lado de la marca, desde el lado del sentimiento de los empleados, y creo que un poco en los datos que estamos viendo en términos de aumento visibilidad en la región en la que estamos colocando la cartelera.
Harry Stebbing: Sí, no, y como dije, me encanta verlo, pero eso me interesó. Volviendo a los diferentes modelos de ventas de velocidad, estoy realmente interesado en él, especialmente en términos de la relación entre ventas y marketing. ¿Cómo cambia eso cuando se compara el tiempo en Gainsight y el tiempo en Front ahora y qué tipo de relación e interacción hay entre ventas y marketing?
Antonio Kennada: Sí, creo que es tan importante en Front como en Gainsight o en cualquier otra compañía, francamente. En Front, nuestros vendedores de hoy, pasan mucho tiempo interactuando con clientes potenciales de prueba que son de cuentas de alto potencial y alta intención, ¿verdad? Y en marketing, tenemos un papel que desempeñar para permitir que nuestro equipo de ventas reciba los mensajes correctos, la garantía adecuada, lo que sea necesario para ayudar a que esas ofertas lleguen a la meta.
Antonio Kennada: Por lo tanto, es similar a cómo se vería un modelo de ventas de menor volumen. Nos registramos para obtener un número de cobertura de tubería en Front para demostrar básicamente que estamos en esto con el equipo de ventas. Nuestro éxito depende de su éxito. Por lo tanto, esta idea de un enclavamiento muy estrecho entre estas dos organizaciones es tan importante como más de los entornos de tipo ACV más alto y de menor volumen. Pero para las pruebas que no tienen ningún toque humano, completamente autoservicio, estamos en el gancho de asociarnos con el producto y los equipos de crecimiento para crear una experiencia de incorporación que pueda conducir a la entrega de valor y, en última instancia, a la activación.
Antonio Kennada: Por lo tanto, no es solo en esta relación con las ventas en lo que tenemos que trabajar ahora, sino también con los productos, también con el éxito del cliente y ahí es donde creo que la mejor manera de depurar este tipo de relaciones entre el marketing y otras organizaciones es tener marketing inscríbase en algún tipo de número, para alinear incentivos, para alinear la rendición de cuentas, y tiene esta forma de arrojar luz sobre dónde hay hoy en el proceso lagunas que deben discutirse y deben mejorarse.
Harry Stebbing: Estoy muy contento de que haya dicho que sobre la capa horizontal de marketing en toda la compañía y todas las diferentes funciones allí, desde las ventas hasta el producto hasta el éxito del cliente y retomando el éxito del cliente, soy muy creyente. Creo que el marketing realmente se está empujando hacia abajo por el embudo con tanto marketing como contenido que ahora se usa como una forma de éxito del cliente y compromiso con el producto.
Harry Stebbing: ¿Estaría de acuerdo conmigo en que siempre se trata de ver la integración del marketing y el éxito del cliente y cómo ve que esa relación se desarrolla de manera óptima?
Antonio Kennada: Si. No, es 1000% cierto. El modelo que mencioné en la última pregunta es un ejemplo. Si su negocio no tiene un concepto de ventas y emoción, solo pasa de la conciencia al producto al éxito, en ese mundo, el marketing tiene una increíble relación de dependencia con el equipo de éxito del cliente. Necesitamos crear una especie de escala de contenido educativo y los programas para impulsar la adopción, impulsar movimientos de expansión.
Antonio Kennada: Creo que algunas personas están desarrollando este nuevo rol llamado marketing de ciclo de vida o programas de éxito del cliente o he escuchado contacto técnico, independientemente de si eso se aplica al marketing o al éxito del cliente, este es un punto de intersección entre estos dos grupos que realmente es importante.
Antonio Kennada: Es importante que colaboren para visualizar cómo se ve el viaje del cliente y crear todo el contenido y los programas que van a llevar a los clientes a través de su viaje. Pero no es solo si no tienes un equipo de ventas. Entonces, un ejemplo de cómo el marketing puede apoyar el éxito del cliente en más del modelo tradicional es facilitar la comunidad, ya sea grupos de usuarios o comunidades administrativas, desarrollar formas programáticas como consejos consultivos o grupos de usuarios, cualquier cosa que realmente pueda permitir que los equipos de éxito del cliente tengan sentido conversaciones con sus clientes.
Harry Stebbing: ¿No diría que los eventos son casi una estrategia central para el éxito del cliente también en términos de compromiso?
Antonio Kennada: Si absolutamente. Nada puede reemplazar esta experiencia en persona que tenemos cuando nos ponemos frente a un cliente. Tan totalmente Creo que deberían estar atados a la cadera tanto como el marketing y las ventas. Y creo que hemos estado tan obsesionados con el nuevo negocio como comunidad durante tanto tiempo que solo ahora estamos comenzando a darnos cuenta de esto.
Harry Stebbing: Sí, no, escucha, estoy totalmente de acuerdo contigo. Quiero mencionar, porque mencionamos las vallas publicitarias allí y mencionamos un par de canales diferentes, uno de ellos es ABM, pero cuando miramos la marca que está tratando de construir hoy, está muy relacionada con el tema de volcar los grandes titulares tradicionales, sus Microsofts y Google del mundo. Y entonces, con un sombrero de marketing, ¿cómo crees que la marca juega un papel en la destitución de estos grandes titulares y cómo se ven las marcas desafiantes, por así decirlo?
Antonio Kennada: Respeto mucho a compañías como Microsoft y Google. Claramente, obviamente han hecho muchas cosas bien para llegar a donde están hoy. Pero estos son dos ejemplos de empresas que nacen en una era completamente diferente. No necesitaban competir liderando con un propósito o ganándose los corazones y las mentes del mercado. En cambio, desarrollaron casi monopolios, básicamente, en sus respectivas categorías y se escaparon con el mercado.
Antonio Kennada: Y ahora están totalmente atrapados en esta estrategia de ir al mercado de antaño. Lideran con su qué. Sus qué son sus productos o cómo, sus organizaciones de ventas masivas, sus socios de canal arraigados. No lideran con el por qué y si lo hicieran, se verían potencialmente más como una campaña de lo que sería este tipo de expresión auténtica de quiénes son como marca.
Antonio Kennada: Por lo tanto, creo que las mejores marcas desafiantes que se están desarrollando hoy comprenden fundamentalmente que para tener la oportunidad de vencer a los titulares, hay que liderar con el por qué. Estas son marcas que tienen un propósito específico, están dirigidas por la comunidad e invierten en el éxito de sus clientes y las partes interesadas que los rodean.
Antonio Kennada: Como sabemos que los clientes finalmente compran productos emocionalmente, incluso en B2B, construir esta marca emotiva y auténtica en SaaS empresarial puede realmente ayudar a acelerar el crecimiento. Francamente, a diferencia de cualquier otro vector que conozco en la pila de marketing.
Harry Stebbing: ¿Puedo preguntar, en términos de construir ese por qué para la comunidad a la que sirve, como dijimos, volviendo al elemento horizontal de cuántas funciones diferentes se puede aplicar al Frente? Para los servicios financieros, podría ser el motivo de un cumplimiento seguro y eficiente. Para otras industrias, podría ser un montón de otras cosas en términos de colaboración y transparencia. ¿Cómo piensas convertir el por qué en tantas verticales diferentes?
Antonio Kennada: Estamos trabajando en esto ahora, en realidad, en esta idea, en ese nivel superior, ese posicionamiento emotivo de nivel superior tiene que conectarse eventualmente con la mensajería a nivel de producto, de lo contrario, solo aparece cuando el marketing habla. Llegué a la conclusión de que efectivamente es la diferencia entre la marca y un ejercicio de marketing de productos. El mensaje tiene que desarrollarse obviamente en colaboración entre estos dos grupos, pero en una jerarquía donde todo cae en cascada desde el nivel más alto, eso tiene que funcionar para todos.
Antonio Kennada: El nivel más alto tiene que funcionar para todos, independientemente de la industria o vertical en la que se encuentre. Pero una vez que baja una capa o dos, puede asignar conjuntos específicos de mensajes a industrias relevantes y casos de uso relevantes informados por esa historia de nivel superior , pero es contextualmente relevante para esa audiencia prevista. Entonces te daré un ejemplo. En nuestro caso en Front, estamos explorando, al más alto nivel, la experiencia humana con el trabajo.
Antonio Kennada: Y ese es un tema que está cargado para todos nosotros, sin importar en qué rol estamos o en qué industria. Y es una conversación culturalmente relevante hoy en día, esta noción de la cultura del ajetreo y trabajar horas extremadamente largas que inevitablemente conducirá al agotamiento y disminuirá la productividad y todo este tipo de cosas. En esencia, lo que realmente buscamos es desbloquear el significado de nuestro trabajo, lo que sea que eso signifique para usted. Y ese significado puede provenir del número uno, tener el control de su carga de trabajo en lugar de tener su trabajo abrumador.
Antonio Kennada: Y segundo, es su capacidad de tener un impacto en su negocio, en sus compañeros de equipo y, sinceramente, en el mundo que nos rodea. Y ese es el tipo de inspiración por qué. Pero si reduce la marca del producto y la mensajería del producto, creemos que nuestras bandejas de entrada son la ventana a nuestro trabajo. Y si alguna vez sentimos que la sobrecarga del correo electrónico ha contribuido a nuestro estrés, entonces eso es exactamente de lo que estamos hablando.
Antonio Kennada: Pero para algunas profesiones, volver a un cliente rápidamente, mencioné esto, con el contexto correcto, es realmente la diferencia entre presionar el número y no presionar el número o tener varias pestañas abiertas para controlar todas estas diversas aplicaciones de productividad y las notificaciones que nos están apareciendo y también administrando nuestra bandeja de entrada son extremadamente abrumadoras.
Antonio Kennada: Entonces, nuestro desafío de cómo estamos pensando en esto es crear un posicionamiento a nivel de producto que pueda atraer a esos diversos casos de uso y no es fácil, pero creo que si una marca puede desbloquearlo, es una historia muy poderosa que puede atraer Realmente las masas en este movimiento detrás de lo que estás tratando de crear.
Harry Stebbing: ¿Puedo preguntarle uno potencialmente controvertido? Cuando dices mucho de lo que haces allí, resuena en términos de lo que escucho de Superhuman. ¿Cómo te sientes sobre Superhuman? ¿Es un competidor o es un correo electrónico personal versus un correo electrónico profesional? ¿Cómo piensas sobre la interacción?
Antonio Kennada: Pienso en esto como lo último. Creo que estamos tratando de resolver un problema que está menos relacionado con la organización de su correo electrónico y la capa visual que se encuentra encima del correo electrónico. Realmente estamos construyendo algunos flujos de trabajo complejos sobre cómo funcionan las empresas que se encuentran debajo del front-end, por así decirlo. Así que creo que Superhuman es excelente desde una perspectiva de productividad personal, pero cuando se trata de la complejidad del trabajo, realmente es donde estamos vertiendo mucha de nuestra innovación.
Harry Stebbing: Sí, no, eso tiene mucho sentido. Y lo siento por una pregunta tan controvertida.
Antonio Kennada: No, no en absoluto.
Harry Stebbing: Sin embargo, quiero preguntar, porque cuando miras a las personas con las que has trabajado, en términos de los CEO con los que has trabajado, has trabajado con Nick Mehta, has trabajado con Aaron Levie, trabajas con ahora Mathilde, algunos CEO increíbles y el CFO, la relación de CEO es interesante. ¿Cómo difieren sus estilos, primero?
Antonio Kennada: Soy el CMO y SaaS más afortunado, creo por esta razón. Cada uno de ellos es super, super diferente. Aaron es este líder de tipo centrado en productos de alta energía. Nick es un increíble CEO centrado en la gente y la cultura. Mathilde es realmente reflexiva y se preocupa profundamente por la cultura y la misión, y también obtiene mucha energía al trabajar en el producto.
Antonio Kennada: Creo que algo que en realidad Jason Lemkin compartió en un tweet hace unos años, que el CEO es en realidad el verdadero CMO. Nuestro trabajo como vendedores es ir y dar vida a esa visión. Y creo que es verdad. Creo que eso es cierto independientemente del mercado o el producto o el estilo. Lo que más importa es que descubramos lo que es auténtico para ese CEO individual. Entonces, en el caso de Nick, por ejemplo, pudimos idear una serie de campañas y juegos de comunicaciones ejecutivas que mostraban su alegría infantil o su aprecio por la música y la cultura pop.
Antonio Kennada: Y trajimos esos elementos a su marca personal que mostramos al mundo. Con Mathilde, tiene este increíble seguimiento en Medium y redes sociales en torno a su liderazgo y conocimiento de la cultura de startup. Y le importa mucho la felicidad de sus empleados y los profesionales que la rodean.
Antonio Kennada: Esa es una historia que podemos ayudar a contar y como vendedores, porque al final del día, la única moneda que tiene un CEO es el tiempo. Entonces, en marketing, tenemos un papel que desempeñar para escalar realmente esta conexión auténtica que pueden hacer con los clientes del mundo y si podemos hacer esto bien, se convierte en una superpotencia y creo que Aaron, Nick y Mathilde lo aprecian y tienen descubrí eso.
Harry Stebbing: ¿Puedo preguntarle, cuando observa las relaciones que ha tenido con ellos, qué piensa en su relación ideal entre CEO y CMO si se piensa de manera óptima con el sombrero idealista?
Antonio Kennada: Creo que el corazón de esto es la confianza. Tiene que ser esta base a partir de la cual se pueda desarrollar todo lo demás y, a medida que se desarrolla la confianza, creo que una línea abierta de comunicación para la retroalimentación, la retroalimentación bidireccional, es realmente crítica para mantenerla en el tiempo. Los CMO quieren trabajar para una empresa que tiene una gran oportunidad de mercado, tiene un gran producto, tiene un equipo inspirador.
Antonio Kennada: Quieren saber que se les darán algunos recursos para abordar eficazmente la oportunidad que tiene la empresa por delante o tal vez si no todos los recursos, sin duda el viento de cola para salir y contar una gran historia. CEOs, quieren encontrar CMO que puedan ser administradores de la marca y puedan ayudar a guiar a la compañía en este próximo capítulo de crecimiento.
Antonio Kennada: Sin mencionar a alguien que podría ser partes iguales, cuentista creativo, experto en gen de demanda cuantitativa, líder cultural. Por lo tanto, encontrar a la persona adecuada realmente no es fácil, pero una vez que lo haga, creo que invertir en eso, la relación con confianza y comentarios y obviamente obtener las historias de éxito en el tablero son realmente una clave.
Harry Stebbing: ¿Puedo preguntar si estás en el epicentro y tienes una increíble comunidad de CMO a tu alrededor? ¿Dónde crees que a muchos les resulta difícil en términos de la relación CMO a CEO?
Antonio Kennada: En primer lugar, existe el riesgo de que se contrate mal y es la idea de que un CMO generalmente se sentirá más cómodo, ya sea en la demanda o en los componentes de la narración del trabajo. Me gusta decir que con su propio tiempo libre, pensarán más en Excel o PowerPoint. Por lo tanto, es importante entender qué cualidades van a importar más a nivel de liderazgo y luego qué cualidades se pueden contratar en un teniente en el futuro.
Antonio Kennada: Y, a veces, equivocarme, creo, puede conducir a muchos desafíos. Y creo que el segundo es cuándo traes a alguien. Mi creencia, tal vez soy parcial como líder de marketing, pero creo que puede ahorrar mucho tiempo al hacer que un líder de marketing, ya sea un CMO o de lo contrario, contrate un solo dígito.
Antonio Kennada: Debido a que gran parte del trabajo de posicionamiento, gran parte del trabajo operativo para comenzar a generar demanda, Marketo o HubSpot, este tipo de cosas realmente pueden beneficiarse de ser construidas correctamente la primera vez en lugar de agregarse y revisarse más adelante en el viaje. Así que creo que es una cuestión de claridad sobre el papel y el perfil, y luego el momento en que traes a esa persona.
Harry Stebbing: Mira, estoy totalmente de acuerdo contigo en términos del tiempo que hay un solo dígito. Y la última pregunta antes del disparo rápido, ¿qué crees que deberían buscar? Debido a que es un tipo de Jack de todas las operaciones de marketing muy interesante cuando usted es un primer empleado de marketing de un solo dígito, pero también supongo que el CMO en muchos aspectos también. ¿Solo desea el optimizador de canal analítico puro de adquisición de clientes, o desea que el narrador de historias lo configure?
Harry Stebbing: ¿Qué le parece la combinación óptima de arte y ciencia en esa primera contratación?
Antonio Kennada: Creo que responder esa pregunta depende de cómo se vea la composición del equipo ejecutivo. Si usted es un CEO que es más del tipo de persona orientada al producto, tal vez más inclinado hacia lo cuantitativo, tal vez necesite un narrador creativo para estar en el escenario para ayudar a contar la historia, ayudar a tender a encontrarla, en cuyo caso eso podría ser el perfil correcto
Antonio Kennada: Pero típicamente en los primeros días y, obviamente, Harry, lo sabes muy bien, incluso mejor que yo. Se trata de alcanzar el tipo correcto de métricas de éxito para construir el negocio y construir una base de un motor de crecimiento. Y, por lo tanto, creo que lo que normalmente verá es que hay más personas que buscan atraer a tal vez un jefe de marketing que tenga más experiencia en la generación de demanda.
Antonio Kennada: Tal vez es como un rol de tipo VP extenso y alguien que está a punto de adquirirlo por primera vez. Eso suele ser más de lo que veo. Pero creo que depende de quién más esté en la sala.
Harry Stebbing: No escuche, estoy totalmente de acuerdo con usted y una pregunta increíblemente difícil de responder, así que lo siento por esa pregunta de mierda.
Antonio Kennada: No, en absoluto.
Harry Stebbing: Pero el mejor entrevistador admitirá cuando haga una pregunta de mierda. Quería sumergirme en mi favorito, siendo el fuego rápido, Anthony. Por eso digo una breve declaración. Ya sabes cómo va esto, 60 segundos para disparar una respuesta. Listo?
Antonio Kennada: Sí. Vamonos.
Harry Stebbing: Entonces, ¿qué sabe ahora sobre el proceso que desearía haber conocido al comienzo de su tiempo en marketing?
Antonio Kennada: Desearía saber que el trabajo que hacemos en marketing tiene que traducirse en ventas o en algún tipo de resultado de ingresos. De lo contrario, en realidad no importa. Y sé que suena súper, súper oscuro, tal vez controvertido, pero en realidad, creo que hay mucha libertad en esa restricción.
Antonio Kennada: Y comprender profundamente que ha ayudado a mis equipos a tomar esta postura de liderazgo de servicio cuando trabajan con ventas de que las cosas nos pagan dividendos tanto en la relación como en los resultados comerciales.
Harry Stebbing: ¿Qué pasa con el marketing de marca, qué pasa con la incentivación de los empleados, la confianza de los empleados, como, por ejemplo, vallas publicitarias o algo así? Mucha gente piensa que la publicidad de podcast es marketing de marca. Y puede obtener datos reales, pero ¿sabe a qué me refiero?
Harry Stebbing: ¿Qué pasa con los más suaves, que no se pueden rastrear directamente pero que también es un juego de ecosistema?
Antonio Kennada: Creo que es súper importante, pero creo que puedes vincular las cosas del tipo de afinidad con algún tipo de resultado. Ya sea que el equipo de ventas esté comprometido, estamos comenzando a alcanzar el número, los equipos de productos están creando las cosas correctas. En general, nuestro ENPS tiende a ser un indicador líder para nuestro NPS en general como empresa, por lo que creo que hay algún lugar en una hoja de cálculo, en algún momento, todos esos esfuerzos se muestran en algún tipo de resultado comercial.
Harry Stebbing: Pégame. ¿Cuál es la mayor sorpresa sobre el movimiento al frente?
Antonio Kennada: Esta es la primera vez que trabajo en una empresa que es a esta alta velocidad. Enviamos esto llamado informe meteorológico diario sobre métricas comerciales que se envía a nuestro equipo de liderazgo y a nuestra junta todos los días, se activa automáticamente y al ver una expansión ARR sin contacto 50K un domingo, es algo que nunca he visto. visto antes en B2B.
Harry Stebbing: Guau. Sueño con eso como un VC. Dime, estás formando un equipo fuera de la Bahía. Mayor profesional y mayor estafa.
Antonio Kennada: Es la única forma de seguir siendo competitivos en 2020, por lo que Front es en realidad la segunda compañía que he traído a Phoenix, Arizona. El mayor profesional, la energía, la emoción de nuestros compañeros de equipo fuera del área de la Bahía. Creo que se traduce en una mayor retención de talento, mayor compromiso. La mayor desventaja, sinceramente, lleva tiempo descubrir realmente cómo reclutar bien en estos nuevos mercados.
Harry Stebbing: Si pudieras cambiar una cosa sobre el mundo de SaaS hoy, ¿cuál sería?
Antonio Kennada: Honestamente, las compañías elegirían invertir para ayudar a sus empleados a encontrar un significado real en su trabajo. Creo que no se escribe lo suficiente sobre el bienestar emocional de los compañeros de equipo y cómo eso se traduce en productividad. Espero que sea algo en lo que podamos ayudar a participar, pero mi esperanza es que, juntos, como industria, podamos comenzar a ser proactivos en esta conversación.
Harry Stebbing: Dime, ¿quién crees que lo está matando hoy en marketing SaaS y por qué lo crees?
Antonio Kennada: Si. Por cierto, soy un gran admirador de Joe Chernov, CMO recién acuñado en Pendo, y sé que te sentaste con Joe, pero si la gente tiene la oportunidad de conocerlo, apreciarás lo sabio y atento que es. . Creo que David Gerhardt en Privy, él sigue siendo este joven CMO de alta energía que realmente está empujando los límites del marketing B2B.
Antonio Kennada: Y el tercero, he estado trabajando estrechamente con el equipo de 21st Century Brand. Son una agencia de estrategia de marca que nació de Airbnb y este es un grupo de vendedores que se preocupan profundamente por expresar el propósito y el liderazgo de la comunidad en el marketing SaaS. Y ese es un espíritu que creo que necesitamos más en general en nuestra industria.
Harry Stebbing: De hecho, vi eso de Joe y eso me hizo muy feliz, pero escucha, Anthony, como dije eso, ha pasado un tiempo desde que hicimos el último. Estaba tan emocionado de ver el cambio al Frente, tiempos tan emocionantes por delante. Muchas gracias por acompañarme hoy.
Antonio Kennada: Sí, muchas gracias, Harry. Fue realmente divertido.
Harry Stebbing: Como siempre, me encanta conversar con Anthony en tiempos tan emocionantes para Anthony. Si desea ver más de él, puede encontrarlo en Twitter @AKennada. Del mismo modo, sería genial darle la bienvenida detrás de escena aquí. Puedes hacerlo en Instagram @ Hstebbings1996 con dos Bs.
Harry Stebbing: Como siempre, agradezco todo su apoyo y no puedo esperar para traerles un episodio fantástico la próxima semana.
