Probablemente haya oído hablar del marketing basado en cuentas. Es una estrategia de generación de demanda altamente efectiva y eficiente, utilizada por las principales fintechs B2B, porque perfecciona todo su marketing y ventas hacia aquellos que ha identificado como los prospectos más adecuados y de mayor valor.

Además de ser extremadamente eficaz para fintechs B2B con ciclos de ventas más largos, el rendimiento de las campañas se puede medir en tiempo real, lo que fomenta aún más la adopción. 

Con la información recopilada, analizada y aprovechada regularmente, puede hacer preguntas clave, como si su contenido atrae a las cuentas objetivo correctas, si un canal en particular funciona mejor que otro. Y mucho más. 

En este artículo, analizo las formas en que las fintech con grandes valores promedio de pedidos pueden aprovechar el marketing basado en cuentas para generar ingresos en 2023, comenzando con una definición rápida. 

¿Qué es el marketing basado en cuentas❓ 

El marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing que se centra en la creación de comunicaciones hiperpersonalizadas dirigidas a una serie de cuentas predeterminadas, de alto valor y con mayor probabilidad de compra. 

Si puede seguir este enfoque, puede despedirse de una gran cantidad de clientes potenciales no calificados y de bajo valor. Adiós a los esfuerzos desperdiciados. Y en su lugar, concéntrese en fomentar los contactos correctos hacia una venta.

Aquí hay solo un puñado de
hechos sobre el marketing basado en cuentas:

• Es tan poderoso que el 87% de los especialistas en marketing dicen que supera otras actividades de marketing.

• El 62% dice que en realidad puede medir el impacto positivo de adoptarlo

• El 80% dice que ABM mejora el valor de por vida del cliente

• Y el 86 % dice que mejora las tasas de ganancias 📈

Analicemos cómo puede hacer que ABM funcione para su negocio B2B.

Los mayores obstáculos para el éxito de la campaña ABM

Pero primero, comencemos con las razones comunes por las que fallan las campañas de ABM.

1. Sin saber por dónde empezar. Si no lo ha hecho antes, puede ser difícil planificar y preparar una campaña ABM, ya que es muy diferente de las tácticas tradicionales de generación de prospectos.  

2. Luchando para obtener la aceptación de las partes interesadas internas. A veces, el mayor problema es convencer a los líderes sénior y a los equipos de ventas para que participen.

3. Falta de alineación de marketing y ventas.. Todo, desde la identificación del público objetivo correcto hasta los puntos de contacto y las acciones de marketing y ventas a lo largo del proceso, requiere alineación, más que con cualquier otro enfoque de marketing.

4. Horario. ABM es una gran inversión en términos de planificación y ejecución y requiere un compromiso total: la falla en el seguimiento de manera oportuna puede hacer que se desmorone justo al final. Perder impulso = perder las oportunidades.

5. Presupuesto y recursos. ABM no necesita ser costoso: el enfoque está en la personalización y resonar con el mensaje correcto y los canales correctos. Pero tener el poder de la gente es clave. 

6. Escalabilidad. ABM es muy específico y directo. Un enfoque general, por ejemplo, dirigirse a los directores ejecutivos de servicios financieros, no es un nicho suficiente. Sí, esto afecta la escalabilidad. Pero para tener éxito con ABM, debe centrarse en una parte interesada clave en particular y sus puntos débiles y cómo puede atraerlos directamente. Si es lo suficientemente convincente, se lo llevarán a su director ejecutivo.  

5 pasos clave en el marketing basado en cuentas (ABM)

Ya lo mencioné, pero la alineación entre ventas y marketing es LA parte más importante de una campaña ABM. Entonces, incluso antes de ver los pasos a continuación, organice un taller para analizar los objetivos por los que ambos están trabajando, ya sea aumentar los canales de ventas o mejorar las conversiones de ventas.

A partir de aquí, puede iniciar una discusión sobre cosas como audiencias objetivo, propuestas de valor, desafíos y formas de solucionarlos, y cómo podría funcionar una estrategia ABM.

Si ambos equipos están emocionados y pueden ver el funcionamiento de ABM, genial. Esto es lo que debes hacer a continuación 👇

ABM Paso 1: Identifique su público objetivo y sus personajes compradores

Hay un par de cosas que puede hacer aquí:

• Cree una lista de deseos de las empresas con las que realmente desea trabajar

• Analice los datos de sus clientes para crear un perfil de sus cuentas de mayor valor (querrá encontrar más "parecidos")

Este último es increíblemente útil para crear un perfil de cliente ideal (ICP), el tipo de cliente que se adapta perfectamente a sus productos y servicios.

Crear ICP es crucial para crear personalización. En pocas palabras, porque le permite ofrecer marketing de contenido relevante que aborde sus puntos débiles, hable en su idioma y agregue valor a su recorrido del cliente.

ABM Paso 2: Cree su lista de objetivos

Una vez que haya decidido cómo son sus principales clientes potenciales, puede crear una lista de las empresas que cumplen con estos criterios. Esto ayuda a construir una cartera de clientes potenciales más fácilmente calificados.

Comencemos con dónde puede encontrar estos clientes objetivo 👇

🔍Investigación:

Hay algunos lugares a los que puede ir para comenzar a construir su lista:

💡Sugerencia: tenga cuidado con algunos datos de prospectos: los datos de algunos no son tan buenos como cabría esperar. Si puede estirar mejor su presupuesto para la intención de compra, es mucho más probable que esto se convierta en oportunidades de ventas.

Uno rápido en el tamaño de su lista objetivo: ¿Sabía que alrededor de la mitad (57%) de los profesionales dicen que su empresa apunta a 1,000 cuentas o menos con ABM?

Para ser honesto, creo que apuntar a entre 1 y 100 clientes potenciales es un enfoque más adecuado, ya que le permite personalizar y dirigirse realmente a las personas. Si tiene un producto/servicio de valor medio de pedido alto, debe estar hiperpersonalizado para aumentar el interés.

Así que piense en priorizar sus planes de ABM, obviamente es mejor comenzar con los más atractivos (aquellos con mayor potencial de ingresos y probabilidad de compra). Y recuerda, el target debe ser el que mejor se adapte a tu negocio para permitirte enviar un mensaje hiperpersonalizado y relevante.

También recomiendo buscar cuentas de destino en lotes para que pueda preparar el seguimiento. 

🤔 Solo piense: ¿Tiene tiempo para armar propuestas y organizar numerosas reuniones de ventas si muchas de ellas muerden?

ABM Paso 3: Cree sus planes ABM

Piense: ¿Qué mensaje aborda las necesidades, metas y puntos débiles del individuo?

Y luego piense: ¿Dónde y cómo es mejor transmitir este mensaje?

Mucho de esto se relaciona con el edificio ICP en el paso 1. Las respuestas a estas preguntas son la base de sus planes de campaña ABM.

La clave para esto es establecer roles entre ventas y marketing 👇

Aquí hay una lista de verificación rápida de preguntas para asegurarse de que todos estén en la misma página:

⬜ Quiénes son los contactos clave a los que dirigirse dentro del negocio objetivo (también conocido como el comité de compras)

⬜ ¿Qué contenido se necesitará para atraer e involucrar a las mejores cuentas?

⬜ ¿Cómo apoyarán las ventas y el marketing en cada etapa de la estrategia y el proceso de ventas?

ABM Paso 4: Ejecute sus campañas de marketing basadas en cuentas

Estas son algunas de las principales recomendaciones para atraer cuentas de alta calidad.

He dividido estos en las técnicas de focalización real y también la higiene general.

Sabemos que los contactos investigarán a fondo tanto a la persona que se acerca como a la empresa en la que trabajan, por lo que debe demostrar que es un líder intelectual y que es increíblemente útil.

Comercialización de la higiene:

• Vaya a varios canales con su marketing de contenido: como mínimo, las publicaciones del blog de su sitio web y los canales sociales deben mantenerse actualizados.

• Contribuya a conversaciones grupales: encuentre grupos de LinkedIn relevantes y participe en conversaciones con contenido útil y relevante que haya creado.

• Conéctese con contactos clave en LinkedIn: para que vean el contenido relevante que comparte.

Mercadotecnia dirigida: 

• Anuncios de redes sociales dirigidos: es probable que LinkedIn sea su mejor opción dado que es el más popular para las empresas B2B.

• Utilice el marketing por correo electrónico y no envíe correos electrónicos masivos. Piensa personal y humano. Es muy poco probable que el uso de una plataforma de correo para correos electrónicos masivos funcione aquí porque los objetivos lo saben. Con ABM, se trata de construir una relación y demostrar que son especiales. Puedes ofrecer regalos por compromiso, como compartir un atrevido vale Costa para que disfruten de una bebida caliente mientras revisan tu propuesta personalizada. 

• Solicite referencias a clientes existentes: puede ofrecer un incentivo / soborno.

• Invite contactos a eventos: las interacciones cara a cara siempre conducen a las mejores conversiones. Ejecutamos una campaña de crianza de clientes potenciales y luego ofrecemos una invitación a un evento de mesa redonda exclusivo (evento con aproximadamente 20 asistentes de ideas afines) donde brinda orientación gratuita e incluye oradores invitados.

ABM Paso 5: Informes: Mida el impacto

Como con cualquier campaña, la medición es imprescindible. Dado el tiempo y el esfuerzo invertidos en ABM, esto es especialmente importante. Con la capacidad de medir interacciones, tasas de conversión e ingresos generados, puede refinar su lista de objetivos para maximizar las ventas y el ROI de los esfuerzos de marketing.  

Recapitulemos rápidamente los puntos clave 👇

Puntos clave para el marketing basado en cuentas

Es fácil ver por qué el marketing basado en cuentas es una de las principales estrategias de crecimiento para B2B Fintechs. En resumen, es una forma mucho más efectiva de construir una cartera sólida de clientes potenciales calificados. 

Solo recuerde, ABM está dirigido e hiperpersonalizado, por lo que debe abordarse con un enfoque individual y mega humano.

Aquí hay un resumen rápido de los puntos clave:

🥡 Piense en hiperpersonalización: esto debe aparecer en cualquiera de las comunicaciones (tanto el contenido escrito como la forma en que se envía: para un individuo). El objetivo es agregar valor resolviendo su mayor problema.

🥡 Controle sus otros canales de marketing: porque un posible cliente husmeará a través de estos cuando verifique quién es usted y si puede confiar en usted.

🥡 Alinee los equipos de ventas y marketing: para que todo el esfuerzo que se dedica a elaborar la lista y el mensaje perfectos no fracase solo porque las personas no sabían quién administraría qué parte del embudo de ventas.

🥡 Supervise las campañas: y modifique si el mensaje o la lista de objetivos no es del todo correcto (necesitará sus datos para esto, por ejemplo, datos de clics).

En resumen, la capacidad de adaptar las estrategias de marketing es crucial para que cualquier Fintech sobreviva y prospere en el clima actual y es la razón por la cual la industria tiene una gran oportunidad de beneficiarse del marketing basado en cuentas. 

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• Fuente: https://www.finextra.com/blogposting/23624/why-account-based-marketing-abm-is-a-key-b2b-fintech-strategy?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs