Como comercializador de contenido, es probable que esté cuestionando su camino a seguir.
Estamos en un punto de inflexión con la IA.
Muchos especialistas en marketing se preocupan por la seguridad laboral. Sin embargo, enfrentamos presiones para producir constantemente más y más contenido en un espacio que ya está demasiado abarrotado.
Si bien el volumen de contenido publicado aumenta considerablemente todos los días, solo tenemos 24 horas en un día.
Todavía necesitamos comer, dormir, trabajar, hacer las tareas del hogar. ¿Dónde hay tiempo para consumirlo todo?
No lo hay.
La realidad es que la mayoría del contenido simplemente se desvanece sin leer en el éter. Crear contenido requiere mucho trabajo, independientemente del resultado.
¿No es desmoralizador seguir todas las mejores prácticas y no ver de manera consistente los resultados que buscaba?
Por eso escribí este libro.
Marketing de contenidos de alto impacto le muestra cómo tener éxito adoptando un enfoque simplificado pero estratégico para sobresalir e impulsar el impacto en los ingresos.
Cubre estrategias comprobadas para crear contenido que las audiencias realmente querrán consumir. Y le muestra cómo hacerlo de una manera genuinamente inclusiva.
También cubre cómo dominar la distribución de contenido para maximizar el alcance, la participación y el impacto.
¿Qué te hace Marketing de contenidos de alto impacto único es cómo entrelaza la ciencia del comportamiento y los principios del aprendizaje de adultos para maximizar y medir el impacto.
Cuenta con marcos fáciles de implementar y guías prácticas, así como ejemplos del mejor contenido de su clase para inspirarlo.
A continuación se muestra un extracto exclusivo del libro.
Este es el Capítulo 1, que habla sobre por qué es hora de reinventar y preparar para el futuro su enfoque del marketing de contenidos. En él, también comparto los cinco errores más comunes que cometen los especialistas en marketing de contenido hoy en día y cómo puedes evitarlos.
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Capítulo 1
Es un cuento más antiguo que el tiempo: la historia de amor entre los humanos y el contenido.
O al menos más antiguo que el registro literario, con cuentos de hadas que se remontan a miles de años.
Desde los cuentos de hadas y la ficción hasta la realidad y la no ficción, los principales medios de comunicación y las redes sociales, el contenido siempre nos ha cautivado, cargado y conectado.
Más allá de las fronteras, los idiomas y las culturas, el contenido es lo que nos une en emociones y decepciones compartidas, risas y lágrimas. Es el hilo que teje el tejido de la sociedad y la cultura pop.
El contenido también construye marcas y convierte a los mortales en mitos.
No es de extrañar que el contenido siempre haya sido la fuerza vital del marketing.
Desde el prestigio asociado a los restaurantes en la guía Michelin (campaña de contenido icónico de Michelin Tires) hasta cementar anillos de diamantes como símbolo de amor eterno (campaña “Un diamante es para siempre” de De Beers) hasta tirarnos cubos de agua helada sobre nosotros mismos (Ice Bucket Challenge para recaudar fondos para la investigación de ALS/MND) hasta desembolsar felizmente dinero para ver múltiples películas de Lego, el marketing de contenido de alto impacto demuestra repetidamente su poder para moldear percepciones, comportamientos y tendencias.
La gente no puede tener suficiente contenido; nuestra atención nunca ha estado tan fragmentada.
Sin embargo, en lugar de limitarnos, seguimos consumiendo más contenido en más y más lugares en múltiples pantallas simultáneamente.
Independientemente de la plataforma, el canal o la tecnología, el contenido adquiere nuevas formas para conectar marcas y audiencias.
Nunca ha habido un momento más emocionante para ser un vendedor de contenido.
Nunca ha habido un momento más abrumador para ser un vendedor de contenido. Porque a pesar de que los especialistas en marketing dedican mucho tiempo y esfuerzo a las campañas de contenido, a menudo terminan decepcionados por los resultados.
Se quedan con la sensación de que están contribuyendo al ruido en lugar de a la señal.
El contenido de marketing se ha convertido en una cadena de montaje de fábrica.
Crear. Publicar. Repetir. Y la esperanza.
No tiene que ser así.
Para tener éxito en la economía creadora altamente competitiva de hoy y del futuro, vendedores de contenido necesitan repensar su enfoque o seguir el camino de los dinosaurios (y no el tipo de franquicia de películas multimillonaria).
¿Dónde salieron mal las cosas?
Creación de contenido puede parecer fácil, pero es un trabajo duro. Al tratar de optimizar nuestro enfoque, ¿los especialistas en marketing se enfocan en el lado equivocado del palo? ¿Tomamos las decisiones equivocadas?
Puede comparar esto con la forma en que una empresa elige abordar el servicio al cliente.
Las marcas pueden insistir en cuánto valoran a sus clientes, pero si los clientes luchan con complicados sistemas telefónicos automatizados cada vez que se comunican con la marca, ¿no parece contradictorio?
Como autor del darwinismo digital Tom Goodwin compartido en una publicación de LinkedIn de 2022,
“Nunca entenderé cómo gastamos $ 500 mil millones en publicidad con la esperanza de que alguien se fije en nosotros con publicidad, y en el momento milagroso en que lo hacen, y les importa, tomamos su interés y lo subcontratamos a un bot porque ningún cliente es digno de su atención. tiempo del personal.”
La gente tiende a elegir las marcas que los eligen. Amazon es el ejemplo favorito de todos de cómo vale la pena no escatimar en el servicio al cliente.
El enfoque de la empresa en el servicio al cliente es una de las principales razones por las que la gente prefiere comprar allí, incluso si no ofrece el mejor precio. Este compromiso ayudó a Amazon a quitarle participación de mercado a sus competidores y le valió miles de millones de dólares.
Las elecciones correctas tienen un alto impacto. ¿Qué opciones hacen que los especialistas en marketing vacile?
5 opciones que los especialistas en marketing a menudo se equivocan
1. Centrarse en los resultados vs. Resultados
El grito de guerra universal ha sido durante mucho tiempo “Más contenido."
Los especialistas en marketing se enfrentan a la presión de estar constantemente produciendo contenido.
Estar en todas partes donde están los clientes. Ser todo para todas las personas.
Eso es casi imposible, y mucho menos sostenible. Más contenido tampoco es la solución.
Imagínate si tuvieras un restaurante. ¿Sería su boleto al éxito amontonar más comida mediocre en los platos, más allá de lo que cualquiera quisiera? Improbable.
Una comida más mediocre no es tan satisfactoria como una porción adecuada de buena comida.
Compáralo con las fresas. La fresa cultivada en casa más pequeña y deforme que se recoge en el momento adecuado suele ser mucho más sabrosa que la fresa más grande, más roja y de aspecto más perfecto comprada en una tienda.
De la misma manera, más contenido no es mejor contenido.
La respuesta es hacer menos, mejor, no más.
algunas piezas de contenido bien investigado y bien planificado que aborden las necesidades de su audiencia pueden ser todo lo que necesita para un éxito duradero. especialmente si tu promoverlo bien.
Dedique menos tiempo a producir contenido y más tiempo a comprender a aquellos para quienes está creando contenido.
2. Perseguir tendencias vs. Estar basado en la estrategia
Las tendencias y los ciclos publicitarios van y vienen.
Sin raíces, es fácil volar en una dirección y en la siguiente persiguiendo balas de plata. O sorpréndete con infinitas posibilidades y sumérgete de cabeza en la creación sin la consideración adecuada.
Como mi madre repetía a menudo durante mi fase adolescente rebelde: el hecho de que puedas hacer algo no significa que debas hacerlo.
El alto impacto proviene de alinear los esfuerzos de contenido con las prioridades comerciales.
Proviene de basar nuestros esfuerzos en una base estratégica que describa lo que estamos haciendo, para quién lo estamos haciendo, por qué necesitamos hacerlo y qué resultados esperamos.
Como dice el refrán, pasar más tiempo afilando el hacha que cortando el árbol.
La verdad es que la estrategia correcta suele ser mucho menos trabajo para un impacto mucho mayor.
Con la estrategia correcta, se enfoca en un pequeño puñado de plataformas y canales, y en un pequeño puñado de piezas de contenido con las que puede hacer más.
Estos serán más fáciles de crear porque sabrá exactamente qué decir y cómo decirlo para atraer a las audiencias correctas. Y así es como su contenido, incluso el contenido de la marca o del embudo superior, puede aumentar significativamente sus conversiones.
3. Priorizar a corto plazo vs. a largo plazo
El acceso gratuito a una gran cantidad de datos de las plataformas de análisis tiene un efecto secundario a menudo dañino: condiciona a los especialistas en marketing a centrarse demasiado en medidas a corto plazo para mostrar un impacto a corto plazo y soluciones rápidas.
Cualquier cosa con plazos más largos, o que pueda ser más difícil de medir, tiende a perder prioridad en favor de las ganancias rápidas aquí y ahora.
Pero nunca se sabe cuándo la gente va a comprar. O que etapa de conciencia e interés pueden estar adentro.
Eso significa que debe comunicarse con ellos de manera regular y relevante, con una combinación diversa de mensajes para abordar las diferentes etapas de conciencia.
Pero si tu contenido de la estrategia se trata de contenido cerrado o mensajes de ventas que los golpean en la cabeza, se sentirá de una sola nota y desagradable.
Malcolm Auld, director gerente de M@D y uno de los principales profesionales y educadores de marketing de Australia, tiene una buena analogía para eso:
“Digamos que entro a un supermercado y me acerco a las bananas. Los recojo y pienso: 'Oh, tenemos plátanos en casa, los volveré a dejar'.
Entonces el tendero me persigue por la tienda con plátanos. Me persigue fuera de la tienda; los está tirando por la ventanilla de mi coche. Está dentro de mi garaje cuando llego a casa. Me está tirando folletos por la calle. Y todo lo que hice fue tratar de recordar, ¿necesitaba plátanos o no?
Cada pieza de contenido que publica, independientemente de la etapa de conocimiento, crea e influye en la percepción de la marca.
Piense en enfoques a largo plazo y estrategias de contenido para hacer crecer, nutrir, convertir y retener a sus audiencias a largo plazo.
4. Creación para máquinas vs. humanos
Las cosas salen mal cuando el contenido se construye y optimiza para algoritmos en lugar de personas.
En lugar de "¿Qué quieren nuestras audiencias?" o “¿Qué le interesa a nuestra audiencia?” se trata de "¿Qué recompensarán los algoritmos?"
Tratar de jugar con los algoritmos para obtener mejores clasificaciones o más visibilidad puede ser un juego inútil del gato y el ratón. El algoritmo contraataca. Las pautas se vuelven más estrictas y los sistemas más inteligentes.
¿Por qué derrochar recursos en máquinas más astutas? Ellos no son los que te compran. Centrarse en las personas.
Las personas se relacionan con las personas, escuchan a las personas, prestan atención a las personas y compran a las personas. El contenido de alto impacto es el que resuena con su gente, es decir, sus audiencias.
Y, a menudo, el compromiso de las personas genera algoritmos para recompensar el contenido con visibilidad y alcance.
5. No equilibrar la creación vs. Distribución
Si el contenido cae y no hay nadie cerca para consumirlo, ¿hace algún sonido? Incluso el mejor contenido puede desaparecer sin leer en el éter sin una distribución adecuada.
Una trampa común es concentrar la mayor parte del tiempo, la energía y los recursos en la creación de contenido, dejando poco para su distribución y promoción, que es lo que lo pone frente a su audiencia.
La creación y distribución desequilibradas conducen a contenido desperdiciado. Crea más "carcasas de contenido", como lo llamó Mary Albright, directora de SEO en GOAT, en una conversación conmigo.
Ser un derrochador en serie mantiene a los especialistas en marketing atrapados en la rutina de creación de contenido.
Tal vez haya presión para lanzar contenido nuevo. Pero la realidad es que es posible que su audiencia ni siquiera se dé cuenta o no esté en el estado de ánimo adecuado para consumir su contenido.
Todavía puede parecerles nuevo semanas (¡o años!) después de que publique el contenido, mucho después de que se haya convertido en una noticia de ayer para usted.
O tal vez su contenido no obtuvo mucha respuesta en el lanzamiento inicial, por lo que lo desechó. Pero no te rindas tan pronto con el contenido. A veces, simplemente puede no estar en el formato correcto, en el canal correcto o publicado en el momento correcto.
Logre el equilibrio adecuado y dedique una cantidad de tiempo proporcional a la distribución.
A medida que los medios se saturan más, los precios y la competencia se disparan. Las elecciones equivocadas son errores que se vuelven cada vez más costosos de cometer.
Y más difícil de recuperar.
Evolucionar o perecer con el status quo
"Estamos en quizás la mayor era de cambio en la tecnología en mi vida", Brett tabke compartido conmigo en un correo electrónico reciente.
Como director ejecutivo y fundador de Pubcon (la serie de conferencias educativas sobre marketing digital de mayor duración) y propietario del foro en línea Webmaster World, Tabke no solo tiene el dedo en el pulso de la industria; ha ayudado a darle forma.
Agregó,
“El cambio más grande que se avecina para los especialistas en marketing de contenido es la llegada de la inteligencia artificial y los servicios de chatbot para crear contenido generado por máquinas.
La habilidad del Asistentes de escritura de IA ayudar a generar artículos más completos, con menos errores, menos omisiones, en cantidades masivas es un evento transformador para la web.
Debería ayudar a los sitios que luchan con contenido de calidad a mejorar su juego. También puede ayudar a aquellos que no pueden producir suficiente contenido”.
No es ningún secreto que nos enfrentamos a cambios digitales que cambiarán la época.
Como especialistas en marketing, tenemos el poder de traducir estos cambios en acción. Los avances en tecnología significan menos barreras de entrada para crear y distribuir contenido.
Cualquiera puede crear contenido, y prácticamente todo el mundo lo hace, en más lugares que nunca.
El fuerte aumento de creadores proviene de todo el mundo, de personas de todos los orígenes y edades, que cubren todo tipo de temas.
Con todo el alboroto, la tolerancia de la gente por la mediocridad está en su punto más bajo. Ignorar el contenido no requiere esfuerzo: las mejores opciones están a solo un toque de distancia.
“Todavía hay solo 24 horas en un día. Todavía dormimos. Todavía vamos a trabajar. Todavía socializamos. Todavía cenamos.
Sin embargo, hemos tenido un crecimiento exponencial en el contenido que se publica, entonces, ¿a qué hemos tenido que renunciar para consumirlo? ¿Cuándo hemos tenido tiempo de siquiera mirarlo? La mayor parte del contenido nunca se ve ni se consume”, dijo Auld durante una conversación reciente.
El marketing de contenidos está operando bajo nuevas reglas en una economía de creadores, donde aquellos que crean contenido reciben el apoyo directo de las audiencias que construyen.
En la economía de la atención del pasado, dominaban los monolitos de búsqueda, redes sociales y medios. Los creadores recurrieron a ellos para encontrar seguidores. En la economía del creador, el consumo de contenido está disperso; los creadores atraen a sus audiencias a las plataformas.
Y mientras que, antes, el enfoque estaba en pagar para interrumpir la atención, la longevidad radica en invertir recursos para convertirnos en lo que le interesa a nuestra audiencia.
Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado alguna vez que las demostraciones de productos de una licuadora podrían volverse virales? Pero el de Blendtec “¿Va a mezclar?La campaña demostró cómo hacer demostraciones de productos interesantes puede cautivar al público.
Sus videos que muestran si elementos como pelotas de golf, iPhones y barras luminosas pueden combinarse tienen cientos de miles de visitas en YouTube.
Pero la creatividad es una bestia voluble. Crear contenido requiere tiempo y esfuerzo. Luchamos contra el bloqueo del escritor, la duda y nuestro crítico interno, a menudo bajo presiones de tiempo y rendimiento.
Puede ser difícil, incluso para aquellos de nosotros que realmente amamos el contenido y amamos lo que hacemos. Es natural querer aliviar la carga o descargar las cosas difíciles.
Quiero decir, si pudieras hacer que un bot de IA funcione para ti o ir al dentista por ti y aún así disfrutar de los beneficios, ¿no lo usarías? ¡Lo haría, en un santiamén!
Todos los atajos no son malos. Más bien, el éxito radica en saber qué descargar y qué poseer.
Los atajos equivocados pueden conducir a decisiones aún más equivocadas
Si descarga toda la creación de contenido a los bots, ¿en qué se diferencia de las empresas que gastan mucho dinero en publicidad pero luego entregan el servicio al cliente a los bots?
¿Cómo diferenciaría su contenido de otros utilizando las mismas herramientas basadas en los mismos datos para dirigirse a las mismas audiencias? Y, lo que es más importante, ¿cómo puede estar seguro de que satisfará las necesidades de su audiencia?
No podemos darnos el lujo de priorizar inteligencia artificial (IA) sobre la inteligencia emocional (IE). O priorice las habilidades técnicas sobre las habilidades creativas. O cambia la empatía por la eficacia.
Es poco probable que los especialistas en marketing que usan IA solo para bombear contenido mediocre a los algoritmos de juegos lleguen muy lejos.
Más bien, los creadores y especialistas en marketing que prosperarán son los que usarán los poderes de la IA para crear contenido mejor, más creativo y de mayor impacto que satisfaga los deseos y expectativas cambiantes de las personas.
La IA puede amplificar nuestra humanidad, brindándonos a cada uno de nosotros "superpoderes" para enfrentar desafíos de todo tipo, incluidos algunos de los más grandes como especialistas en marketing, desde herramientas de lluvia de ideas que extraen mejor las ideas humanas hasta herramientas de investigación que comprenden mejor el comportamiento y los hábitos.
Pero prepárate para que las cosas empeoren antes de que mejoren.
El mismo poder puede ejercerse para bien y para mal. En muchos casos, nos sorprenderá la creatividad como nunca antes se había visto en el mundo.
En muchos otros casos, veremos montones y montones de contenido generado por IA de baja calidad que saturan todas las plataformas y canales, lo que hace que sea aún más difícil destacar.
Hasta que los algoritmos se actualicen para atraparlos y bloquearlos. Lo que inevitablemente harán.
Por ejemplo, considere cuántos cientos de miles de sitios se han eliminado a lo largo de los años debido a una actualización del algoritmo de Google.
Incluso Internet tuvo que atravesar la explosión de la burbuja de las puntocom antes de convertirse en lo que es hoy.
Además, la ética en la forma en que las empresas manejan los datos y la privacidad y el diseño ético de la IA serán cada vez más un tema candente tanto para los consumidores como para los legisladores de todo el mundo.
“Creo que otro lugar donde veremos una revolución es la ética con los datos y la privacidad y cómo se utiliza. Hay muchas cosas maravillosas y buenas que pueden surgir de [los avances tecnológicos], pero también, como vimos, el fraude electoral, etcétera, que también podría provenir de eso”, dijo Leticia Boardman, director, especialista en cuentas estratégicas de Microsoft, durante una conversación reciente, agregando,
“Las empresas que prosperarán son las que podrán gestionar éticamente todas esas cosas”.
En todo el ruido y el desorden, la creatividad, la confianza y la empatía solo se valorarán más. El gran contenido siempre estará en demanda, sin importar la época.
El cambio es inevitable, el progreso requiere trabajo
Los creadores están empoderados de maneras que no podríamos haber imaginado hace cinco años. ¿Cómo serán las cosas dentro de cinco años? Difícilmente habríamos respondido eso correctamente hace cinco años, y mucho menos ahora, con la tasa de cambio rápidamente creciente de hoy.
Para preparar sus esfuerzos para el futuro, apueste a lo que no cambiará. La clave del éxito es una estrategia sólida arraigada en el elemento más atemporal del marketing: el comportamiento humano.
“Los medios cambian, pero la gente no”, dice Gerald Woodgate, socio de Drayton Bird Associates, y agrega:
“Probablemente hemos cambiado un poco, pero seguimos pensando igual que hace 100 años. Cómo nos comunicamos es lo que ha cambiado”.
La IA tiene que ver con hacernos más efectivos. Sin embargo, lo que nos hace humanos siempre estará en demanda. Los atajos se capturan fácilmente.
Cuando se reducen las barreras de entrada y todos usan las mismas herramientas de manera similar, se necesita ser humano para sobresalir. El futuro es mucho más humano de lo que creemos.
“Los humanos usamos tanto la creatividad que extrañamos el milagro que es ser creativo en nuestra era digital. Pero la creatividad no comenzó debido a la tecnología.
La creatividad humana ayudó a generar la era digital. ¿Cómo? A través del arte de remezclar. De hecho, todo es un remix”, escribió Geoffrey Colón, Director sénior de diseño de contenido en Dell Technologies, en un artículo de 2021.
Eso a veces es fácil de olvidar, especialmente cuando las nuevas y brillantes plataformas van y vienen.
Para entender el futuro, estudia el pasado. Los especialistas en marketing siempre se han enfrentado a desafíos similares. Han encontrado maneras de superarlos.
¿Por qué no aprender de ellos en lugar de volver a aprender las cosas de nuevo? También te ayudará a ver mejor los ciclos de publicidad y mantenerte enfocado en las cosas correctas.
Como dice Auld,
“Los canales no han cambiado nada en términos de compra, excepto el formulario de pedido. Hemos estado comprando de forma remota desde el siglo XIX. La gente podía comprar casas a través de catálogos de pedidos por correo en el siglo XIX. Nada es nuevo excepto el formulario de pedido.
Pero el problema es que la mayoría de la gente saltó al marketing digital y pensó: 'Oh, tenemos algo nuevo aquí' porque era nuevo para ellos. Comprar de forma remota no es nuevo”.
El marketing tampoco es nuevo. Todo lo que tenemos ahora es simplemente una remezcla de lo que ha existido antes.
Como Colón compartió conmigo en un chat reciente, “Se requiere mirar las cosas durante un período de 100 años para ver las evoluciones e innovaciones incrementales.
La gente ve TikTok porque se entretiene. Es muy similar a cómo solíamos perder el tiempo frente a un televisor. Y antes de la televisión, era: 'Oye, voy a encender la radio'”.
La gente quiere ser entretenida, educada, alentada y empoderada. Queremos auténtica empatía y conexión. Eso se ha mantenido igual desde el principio de los tiempos.
Y sin importar el canal, el formato o el siglo, redacción persuasiva siempre gana – todavía no hemos sido capaces de aburrir a la gente para que compre.
Lo que cambia son las expectativas y los niveles de tolerancia de las personas.
En una era de falsificaciones profundas y noticias falsas, el doble discurso y la hipérbole, las personas están cada vez más revisando debajo del capó para investigar qué hay debajo de las afirmaciones.
“Lo que significa ser humano es el aspecto más estable. Lo que creo que es inestable en este momento es la confianza”, comparte molinos lexi, CEO de Shift6 Global, agregando,
“La gente cuestiona más la información. No confían tanto en él, sin importar de dónde venga.
Lo que sucede es que veo mucha apatía en la forma en que responde la gente. Cuando se trata de confianza, creo que realmente debemos ser conscientes de que lleva un tiempo. Y por eso nuestra reputación digital es más importante”.
La confianza es más difícil de conseguir pero más poderosa cuando se gana.
Aquí es donde brilla el contenido. La redacción persuasiva y las campañas de contenido de alto impacto han generado confianza, reputación, conexiones y marcas durante siglos.
Es hora de que perfeccionemos nuestro oficio. Es hora de poner el énfasis en comprender a nuestras audiencias y dónde y cómo influir en ellas.
Concéntrese en todos los pasos que deben darse antes de comenzar a crear contenido. Ahí es donde radica el éxito. Hazlo mal, y la mejor ejecución no es suficiente para salvarte.
Siga estos pasos correctamente y su creación y distribución estarán preparadas para un gran impacto.
Conclusión
Es hora de detener la rutina interminable y recordar los verdaderos poderes del marketing de contenido para conectarnos, empoderar, inspirar y agregar valor al mundo que nos rodea.
Es hora de dejar de depender de los rendimientos decrecientes y permitir que el marketing de contenidos participe en el nuevo mundo en lugar de perseguirlo.
Eso es marketing de contenidos de alto impacto.
Este extracto de "Marketing de contenido de alto impacto" por Purna Virji es ©2023 y se reproduce con permiso de Kogan Page Ltd. Todos los derechos reservados.
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- Fuente: https://www.searchenginejournal.com/why-its-time-to-reinvent-and-future-proof-your-approach-to-content-marketing/490953/
