¿A quién pertenece realmente el “crecimiento” de una empresa de software?

• ¿Es gestión de productos? ProductoEl crecimiento liderado por el gobierno es una estrategia popular.
• ¿Es marketing? Crean mensajes y ejecutan campañas que deberían impulsar el crecimiento.
• ¿Es crecimiento? Después de todo, el crecimiento está en el nombre...
• ¿Y qué pasa con las ventas? Son los más cercanos al cliente.

En lugar de simplemente opinar, quería investigar qué decían los datos. Revisé OpenView y Pendo Informe de puntos de referencia de productos, que presentó datos de encuestas de más de 1,000 empresas que van desde ingresos previos hasta ARR de más de 50 millones de dólares.

Esto es lo que muestran los datos 👇

Empresas lideradas por ventas

• Ventas es el jugador de poder. El equipo posee ingresos asistidos por ventas, es decir, casi todos los ingresos de una empresa SaaS tradicional, y tiene una gran influencia en otros KPI.
• Éxito del cliente posee retención, no es de extrañar. También tienden a realizar la incorporación y activación (39% del tiempo) con la ayuda del producto. 
• Marketing posee nuevos registros/clientes potenciales (>50 % del tiempo), con excepciones entre empresas enfocadas en el outbound o empresas en etapa inicial que carecen de una función de marketing madura.
• Equipos de crecimiento a menudo no existen en una empresa SaaS tradicional. Si existen, estos equipos pueden estar por todas partes en términos de sus KPI y estructuras de informes.
• Gestión del producto no tiende a tener una propiedad clara de los KPI de crecimiento, lo que creo que es una oportunidad perdida incluso si una empresa no se ve a sí misma impulsada por el producto. Por supuesto, incluso sin “poseer” un KPI de crecimiento, los equipos de producto (y el producto en sí) son muy influyentes para lograr todos los objetivos de KPI.

Quizás observe que no incluimos los ingresos de expansión en el conjunto de datos. En mi experiencia, los ingresos por expansión tienden a depender de las ventas (a través de los administradores de cuentas) o del éxito del cliente (con movimientos de expansión menos complejos).

Empresas impulsadas por productos

• Gestión del producto es mucho más una potencia, ya que posee activación de productos (45% del tiempo) e ingresos de autoservicio (36% del tiempo). De manera similar a las ventas en una empresa que no pertenece a PLG, los equipos de productos tienen una gran influencia en otros KPI, como la retención y la conversión de pago gratuito.
• Incremento juega un papel más importante, pero está por todo el mapa. Si bien podría decirse que los equipos de crecimiento tienen el mandato más amplio de todos los equipos, rara vez son los propietarios principales de un solo KPI (con la posible excepción de conversión gratuita a pago.) Nuestros datos muestran que hoy en día los equipos de crecimiento tienden a informar al líder de producto (lo más común) o al director ejecutivo (el segundo más común).
• Marketing continúa teniendo inscripciones/clientes potenciales con la ayuda del crecimiento. Ellos podrían poseer un número de autoservicio; Esto suele ocurrir en una empresa de PLG con una función de adquisición paga madura. Los equipos de marketing también desempeñan un papel de apoyo durante todo el ciclo de vida del cliente al poseer todos los mensajes relevantes, las iniciativas relacionadas con el contenido, así como los canales de terceros fuera del producto (correo electrónico, canales pagos, LinkedIn, listados de App Store, etc.).
• Ventas continúa siendo propietario de ingresos asistidos por ventas y respalda la conversión de pago gratuito a pago.
• Éxito del cliente continúa siendo propietario de la retención en asociación con el producto.

Mis reacciones a los datos

• Growth es un equipo notoriamente difícil de contratar y gestionar. Se le pide que mejore los KPI en todo el embudo, pero carece de una propiedad clara o de recursos para tener ese nivel de impacto. Tener éxito tiene que ver con la priorización y la influencia. (Elena Verna y Andrea Wang tienen una gran resumen de todo lo relacionado con equipos de crecimiento en el boletín de Lenny.)
• Elevemos el papel del equipo de producto para impulsar el crecimiento. Incluso si las empresas no se ven a sí mismas como PLG, los líderes de productos con mentalidad de crecimiento pueden contribuir a los resultados de diversas maneras: (a) un mayor uso del producto, lo que podría conectarse directamente con la expansión de los ingresos dependiendo del modelo de fijación de precios, (b) una mayor adopción de funciones fijas que se correlacionan con la retención, (c) actualizaciones en la aplicación o pruebas de nuevos productos, (d) empaques y precios más inteligentes.
• Si el producto posee un número de ingresos, como ocurre en algunas empresas de PLG, ¿comenzaremos a ver que la compensación de PM se parezca más a una compensación de ventas? No espero que los gerentes de producto cambien inmediatamente a un modelo de compensación base del 50% + 50% de bonificación. Pero esto podría parecer como establecer “cuotas” de ingresos suaves para nivelar la contribución esperada del equipo de crecimiento del producto, además de permitir que la gente comparta las ventajas en casos de rendimiento excesivo.

Personas + Tecnología → Crecimiento

Las personas necesitan las herramientas adecuadas para lograr estos KPI de manera eficiente. Afortunadamente, la cantidad de herramientas para convertir su producto en un motor de crecimiento se ha disparado en los últimos años.

Quizás se pregunte: ¿qué herramientas necesito hoy versus qué puedo guardar para más adelante?

Desglosamos esa pregunta utilizando el mismo conjunto de datos.

1. Análisis de productos (piense: Pendo, Amplitude)

• Piense en esto como el CRM de lo que sucede en su producto. ¿Cómo puedes crecer si no puedes ver cómo se utiliza tu producto?
• El 66% de la gente utiliza una herramienta de terceros.
• Ampliamente adoptado tanto entre las empresas emergentes en etapa inicial como entre las empresas en etapa avanzada.
• Utilizado tanto por empresas nativas de PLG como por aquellas que no se centran en PLG.

2. Incorporación de productos (piense: Pendo, Appcues, Userflow)

• Piense en esta categoría como una forma de código bajo o sin código para ayudar a los usuarios a adoptar más de su producto por sí mismos.
• El 35% de la gente utiliza una herramienta de terceros.
• Esta es la única categoría que es MÁS ampliamente adoptada entre las personas que no se centran en PLG. Sospecho que esto se debe a que las empresas de PLG ven esto como una parte central de la experiencia del producto (y lo utilizan en consecuencia).

3. Experimentación (piense: Optimizely, VWO)

• Las empresas nativas de PLG suelen crecer más rápido a medida que escalan. ¿Por qué? Pueden realizar más experimentos, más rápidamente y luego enviar a los ganadores a producción.
• El 16% de las personas utiliza una herramienta de terceros dedicada.
• Es más común entre las empresas nativas de PLG (25%) y en etapas posteriores ($10M+ ARR).

4. Marketing del ciclo de vida (piense en: Braze, Customer.io)

• PLG no se trata únicamente de lo que sucede en el producto; desea involucrar a los usuarios fuera del producto con comunicación contextual.
• El 16% de las personas utiliza una herramienta de terceros para el marketing del ciclo de vida. Esta cifra vuelve a ser mayor para las empresas nativas de PLG y en etapas posteriores.

 5. Demostraciones interactivas (piense: Navattic, Reprise, muchas más)

• Su producto puede ser una herramienta de venta incluso si los usuarios no pueden autoservicio. Las demostraciones interactivas de productos están de moda mientras buscamos formas de combinar PLG y ventas.
• El 14% de las personas utiliza una herramienta de terceros a pesar de ser una categoría bastante nueva.
• A medida que empresas como Pleo adoptan demostraciones interactivas y ver 🔥 resultados Sospecho que esta categoría seguirá creciendo.

6. Ventas basadas en productos (piense: Endgame, Pocus, Correlacionado)

• Si ha invertido en excelentes análisis de productos, entonces querrá que los equipos de comercialización puedan ver esos datos y actuar en consecuencia.
• Actualmente, sólo el 7% de las personas utiliza una herramienta de terceros.
• Esto es popular entre la multitud sofisticada de PLG, es decir, empresas nativas de PLG con >10 millones de dólares en ARR, pero aún no se ha lanzado al mercado masivo.

Mas recursos

Este artículo apareció por primera vez en Growth Unhinged. Puede suscribirse para recibir contenido como este en su bandeja de entrada aquí.

• Distribución de relaciones públicas y contenido potenciado por SEO. Consiga amplificado hoy.
• PlatoData.Network Vertical Generativo Ai. Empodérate. Accede Aquí.
• PlatoAiStream. Inteligencia Web3. Conocimiento amplificado. Accede Aquí.
• PlatoESG. Automoción / vehículos eléctricos, Carbón, tecnología limpia, Energía, Ambiente, Solar, Gestión de residuos. Accede Aquí.
• PlatoSalud. Inteligencia en Biotecnología y Ensayos Clínicos. Accede Aquí.
• ChartPrime. Eleve su juego comercial con ChartPrime. Accede Aquí.
• Desplazamientos de bloque. Modernización de la propiedad de compensaciones ambientales. Accede Aquí.
• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/who-owns-growth-in-saas/