Nos hemos acostumbrado al conjunto tradicional de métricas de SaaS como parte de cómo operar un negocio de SaaS. Es difícil concebir qué hacer sin métricas como CAC payback, LTV:CAC, ACV promedio o el número mágico.

Aquí está la cosa: el libro de jugadas de métricas de SaaS tradicional puede ser extremadamente engañoso cuando se trata de administrar un PLG, un SaaS vertical o un negocio de software basado en el uso. (AKA, es engañoso para la mayoría de las nuevas empresas de software que se fundan hoy).

Veamos algunos ejemplos, ¿de acuerdo?

• El producto como motor de crecimiento. La recuperación de CAC supone que los productos crecen a través de las ventas y el marketing. En un modelo PLG, los productos impulsan la adquisición, la conversión y la expansión. Atlassian, por ejemplo, gasta el 50 % (!) de los ingresos en I+D y solo el 20 % en ventas y marketing. ¿Cómo contemplamos la I+D como una función generadora de ingresos?
• Dinámica de tierra y expansión. Las empresas basadas en el uso como Snowflake ven "terrenos" más pequeños seguidos de una tremenda expansión (NDR de 150%+). ¡La retención de ingresos netos de Snowflake alcanzó un máximo del 177 %! ¿Cuánto deberíamos gastar en la adquisición de clientes cuando LTV es esencialmente ilimitado?
• Menor margen e ingresos recurrentes. Las empresas de SaaS están viendo nuevas fuentes de ingresos con diferentes perfiles de margen, como pagos, FinTech y gasto en el mercado. En Shopify, por ejemplo, el 76 % de los ingresos proviene de soluciones comerciales y solo el 24 % del software de suscripción. Las empresas de SaaS también otorgan cada vez más licencias de tecnología a través de API de terceros (piense: OpenAI), lo que aumenta la presión sobre los márgenes. ¿Cómo comparamos los múltiplos de valoración para los ingresos no relacionados con el software?

La realidad es que las viejas métricas de SaaS todavía tienen un lugar, especialmente para las empresas que siguen el libro de jugadas de suscripción tradicional de arriba hacia abajo. Pero también necesitamos expandir la apertura de cómo definimos el éxito para los negocios de software modernos. Aquí desglosaré cómo llegamos aquí y qué KPI recomiendo desde una perspectiva ejecutiva y operativa.

El caso de un libro de jugadas de métricas de la próxima era

El libro de jugadas de métricas de 1.0 SaaS tenía fallas fundamentales, que ahora parecen obvias en retrospectiva.

• Asumió que las ventas y el marketing eran responsables de la adquisición de clientes en lugar de la productos
• Asumió que los compradores de software eran la única audiencia que importaba e ignoró la usuarios de productos de software.
• Supuso que las empresas monetizaron el software y monetizaron por suscripción en lugar de monetizar una amplia gama de ofertas (software, FinTech, pagos, transacciones de mercado) sobre la base de ambos suscripciones y uso.

Necesitamos un nuevo libro de jugadas para las empresas de software modernas. Este libro de jugadas debe centrarse en el viaje del usuario y tratar el uso del producto como una señal de intención de compra.

Con esta nueva lente, el crecimiento no se define únicamente por la productividad SDR o el volumen MQL. Se define por cuántas personas descubren el producto, comienzan a usarlo, experimentan el valor y luego deciden pagar.

🇧🇷 Descubra: Las personas aprenden sobre el producto generalmente de boca en boca, una invitación del producto o buscando en Google una solución a un problema cotidiano.
Tu objetivo: dirigir tráfico relevante y de alta intención a tu sitio web mientras mantienes el CAC lo más bajo posible.

🏁 Inicio: Los usuarios ven un valor potencial en el producto y deciden registrarse y probarlo por sí mismos.
Su objetivo: educar a los visitantes del sitio web sobre el valor del producto y convertir la mayor cantidad posible de ese tráfico para crear una cuenta gratuita.

😍 Activar: Los usuarios realmente se dan cuenta del valor que se les prometió. El uso del producto se convierte en un hábito y se convierten en usuarios comprometidos.
Su objetivo: acortar el tiempo de obtención de valor y guiar a los usuarios a su(s) momento(s) 'ajá'.

🤑 Convertir: Los usuarios deciden llevar la relación al siguiente nivel y convertirse en clientes de pago. Por lo general, comenzarán poco a poco en un paquete de nivel de entrada o en un plan de pago por uso.
Su objetivo: generar ingresos al convertir de manera eficiente las cuentas gratuitas en clientes de pago.

📈 Escala: Los clientes implementan el producto pago y deciden profundizar su relación ampliando los casos de uso, invitando a su equipo o aumentando su actividad.
Su objetivo: facilitar un uso más profundo y ampliar los ingresos generales generados por los clientes que pagan.

KPI operativos

Querrá realizar un seguimiento de los KPI más importantes para cada paso en el recorrido del usuario. Esto le permitirá punto de referencia comparar su desempeño con el de sus pares, diagnosticar dónde hay fricción y detectar oportunidades para acelerar el crecimiento.

🕵️ Descubre

• Visitantes únicos del sitio web excluidos los clientes (UVEC)
• Generación de clientes potenciales por fuente (p. ej., canales de pago frente a canales de pago)

Las empresas exitosas basadas en productos generan una parte desproporcionada de sus nuevos usuarios a través de canales de bajo costo como búsqueda orgánica/SEO, boca a boca, invitaciones a productos, referencias y mercados de terceros. (Para obtener más información, echa un vistazo a mi guía de marketing dirigido por productos con Lenny Rachitsky.)

Realice un seguimiento de la generación de clientes potenciales tanto en términos de registros de productos gratuitos como de generación de clientes potenciales tradicionales (solicitudes de demostración, MQL), junto con los resultados para cada tipo de cliente potencial. Las empresas de arriba hacia abajo tradicionales que agregan una CTA de "Prueba gratis" a menudo descubren que no solo aumenta la cantidad total de clientes potenciales, sino que los clientes potenciales de "Prueba gratis" se convierten a tasas más altas porque están calificados para el producto.

🏁 Inicio

• Conversión de visitante del sitio web a cliente potencial
• Volumen de registros activados
• Costo por registro activado

Los registros no tienen sentido si no realizan ninguna acción en el producto. Medir las suscripciones activadas le permite comprender mejor la calidad de sus clientes potenciales y su propensión a comprar. Esto actúa como un gran filtro para determinar si sus campañas de marketing están dirigidas a usuarios que realmente se convertirán cuando se les dé suficiente tiempo. Y lo sabrá tan pronto como unos días después de ejecutar una campaña, lo que le permitirá tomar decisiones más rápidas para aumentar o reducir el gasto.

La métrica también facilita la propiedad compartida entre el marketing y el producto para ayudar a más usuarios a experimentar el valor de su producto.

😍 Activar

• Activación dentro de (7) días
• Tasa de activación por fuente y por persona
• Conversión de activación de primer orden (p. ej., activación en modo de un jugador) a activación de segundo orden (p. ej., activación en modo multijugador)

Cada empresa deberá crear su propia definición de activación que se ajuste a su producto específico. En mi experiencia, debería ser algo que: (1) sea fácilmente alcanzable por usuarios algo comprometidos, (2) se pueda completar dentro de la primera semana desde el registro, (3) sea predictivo de futuras conversiones/retención, y (4) se correlaciona con el desempeño del negocio. Las tasas de activación del 20-40% son comunes.

🤑 Convertir

• Conversión gratuita a paga de cohorte dentro de los (30) días desde el registro
• Ingresos influenciados por el producto o impulsados ​​por el producto

Las empresas de PLG pueden considerar los ingresos influenciados por el producto o impulsados ​​por el producto como un indicador de la efectividad de su movimiento de PLG. Esto se refiere a los ingresos de los clientes en los que se observó y registró una actividad significativa en el producto antes de cualquier interacción de ventas. Es un mejor indicador de la contribución de canalización del equipo de PLG que los ingresos de autoservicio por sí solos. (Para obtener más información, echa un vistazo a mi entrevista con ben williams.)

📈 Escala

• Tasas de retención brutas y netas de cohortes
• Métricas de uso de North Star
• Cuentas calificadas de productos (PQA)

Las cuentas calificadas de productos generalmente se calculan como un puntaje en lugar de un binario calificado o no. Son una señal de fortaleza basada en una combinación de ajuste con su perfil de cliente ideal (ICP) y el comportamiento de uso del producto. Querrá que los representantes prioricen en función del mejor ajuste y las señales más altas, y luego continúen desde allí. (Para obtener más información, consulte mi entrevista con Jesús Requena sobre el enfoque de Figma para las ventas basadas en productos).

KPIs ejecutivos e inversores

Los KPI operativos lo ayudan a identificar dónde enfocarse. Los KPI de ejecutivos e inversores, por otro lado, lo ayudan a comunicar la salud de su modelo comercial general. Su objetivo es convencer a los demás de que tiene una forma predecible de generar ingresos y un camino hacia la rentabilidad a escala.

• Tasa de ejecución de ingresos anuales ("ARR"). Esta es una extensión de los ingresos recurrentes anuales (ARR) que incorpora ingresos recurrentes que no son de suscripción. Mi regla general: si los ingresos son de alto margen y son recurrentes, deben valorarse en consecuencia.
• Cambio trimestral en el nuevo “ARR” neto. Esta métrica indica en qué medida un negocio está creciendo linealmente versus exponencialmente. Las empresas de hipercrecimiento verán cómo el cambio en el nuevo “ARR” neto se hace cada vez más grande cada trimestre.
• “ARR” neto trimestral nuevo versus efectivo quemado. Este ratio proporciona visibilidad sobre la eficiencia del modelo de negocio. A diferencia de CAC payback o Magic Number, incorpora todas las áreas de inversión que impulsan la adquisición, conversión, retención y expansión de clientes. Cuanto más ARR incremental genere por cada $ 1 que gaste, mejor.
• “ARR” por FTE. SaaS parece amar las métricas complicadas. Estaría mintiendo si dijera que no amaba a algunos de ellos también. Uno cada vez más importante es sorprendentemente simple: ARR por FTE. Esta es una métrica de la que no puedes esconderte. En teoría, las empresas de PLG deberían tener un ARR más alto por FTE a escala, ya que pueden tomar el trabajo que normalmente harían las personas y convertirlo en experiencias de productos.

• Tasa natural de crecimiento. Las empresas de PLG tienden a tener una base de crecimiento hipereficiente a partir de la adquisición orgánica (SEO, boca a boca, etc.) y la expansión orgánica (más uso, más asientos, etc.). A partir de ahí, se superponen a los canales de marketing pagados, SDR/BDR y otras inversiones para acelerar el crecimiento. El objetivo de esta métrica es ayudarlo a descubrir el ROI incremental de sus inversiones pagadas por encima y más allá de la línea de base. Esto le ayuda a demostrar hasta qué punto puede gastar dinero para ganar dinero.
• Retención basada en cohortes por tipo de cliente. Las métricas basadas en cohortes, en las que realiza un seguimiento de la progresión del comportamiento entre un grupo de registros que comienzan al mismo tiempo, no son de ninguna manera nuevas. Pero estas métricas son cada vez más importantes en comparación con los valores promedio, que pueden ser muy engañosos en un PLG o un negocio basado en el uso. Querrá realizar un seguimiento del gasto y la retención basados ​​en cohortes, y obtener información detallada sobre el comportamiento por canal de comercialización, número de usuarios, país y otros factores.

El TL;DR: ¿Tiempo para las métricas de SaaS 2.0?

Espero que esta publicación ayude a iniciar una conversación sobre qué métricas son más importantes para su negocio. Si bien muchas de las métricas de OG SaaS tienen un lugar, las empresas con visión de futuro deben buscar otras nuevas para tomar las mejores decisiones.

• Distribución de relaciones públicas y contenido potenciado por SEO. Consiga amplificado hoy.
• EVM Finanzas. Interfaz unificada para finanzas descentralizadas. Accede Aquí.
• Grupo de medios cuánticos. IR/PR amplificado. Accede Aquí.
• PlatoAiStream. Inteligencia de datos Web3. Conocimiento amplificado. Accede Aquí.
• Fuente: https://openviewpartners.com/blog/saas-metrics-2-0-the-case-for-next-era-metrics-playbook/