En los últimos cuatro meses, una aplicación de compras poco conocida ha superado silenciosamente a TikTok, YouTube y Amazon para convertirse en la aplicación gratuita más descargada en las tiendas Apple App y Google Play en los EE. UU. Lanzada en septiembre pasado, Hace es una aplicación de compras basada en el descubrimiento que ofrece a los usuarios una fuente personalizada de productos recomendados y relativamente económicos, además de categorías de productos que se pueden buscar. Los usuarios también pueden ganar créditos y mejores ofertas si juegan ciertos juegos en la aplicación (por ejemplo, crían una familia de peces digitales para ganar un par de pantuflas de tiburón de $12) o recomiendan la aplicación a sus amigos en sus redes sociales.
Los fanáticos del sitio dicen que Temu está despegando porque ofrece una amplia gama de productos, incluso de marcas, a precios muy bajos; Auriculares inalámbricos Lenovo, por ejemplo, están disponibles por solo $8.98. Los críticos descartan el estatus superior actual de Temu como resultado de que Pingduoduo, la empresa matriz china de Temu, esté dispuesta a gastar mucho en marketing pagado para atraer clientes. Pero estas observaciones superficiales sobre los precios y el gasto en marketing, si bien son ciertas, oscurecen dos ideas importantes sobre el lanzamiento de Temu en los EE. UU.
En primer lugar, la estrategia de marketing de Temu refleja una desconexión fundamental entre la forma en que las empresas de consumo chinas y estadounidenses hacen negocios. Si bien muchas empresas emergentes de consumo y capitalistas de riesgo en los EE. UU. son alérgicos a depender del gasto pagado para crecer, en China, las empresas de consumo, en particular las que se enfocan en recomendaciones y descubrimientos basados en IA, reconocen que implementar un alto presupuesto de marketing en el lanzamiento es a menudo el precio. deben pagar para despegar. Estas empresas están ansiosas por desarrollar de manera constante una base de usuarios en crecimiento porque sus recomendaciones de algoritmos no funcionarán en conjuntos de usuarios pequeños. En cambio, necesitan una explosión inicial (Zha en chino) de una gran cantidad de datos de usuario, y el gasto pagado es la forma más rápida de llegar allí.
Tome TikTok como ejemplo. Su dueño chino ByteDance supuestamente gastó aproximadamente $ 1 mil millones en publicidad en 2018 para lanzar la aplicación de descubrimiento impulsada por algoritmos en los EE. UU. porque sabían que necesitaban una página "para usted" adictiva y pegajosa con recomendaciones de alta calidad desde el principio, una característica que requería recopilar una gran cantidad de datos , rápidamente. (TikTok también tuvo la ventaja de viendo como Douyin, su aplicación hermana bajo ByteDance, se disparó a 600 millones de usuarios activos diarios usando un libro de jugadas similar). Dado que TikTok ahora tiene casi 100 millones de usuarios activos mensuales de EE. UU., está claro que las plataformas sociales en crecimiento con un alto gasto y altos costos de adquisición de clientes (CAC) podemos trabajo, siempre que 1) tenga un plan de monetización a largo plazo (que no dependa del gasto continuo) y 2) el gasto esté destinado a catalizar algo que requiera escala o efectos de red.
Temu ahora sigue activamente la estrategia de lanzamiento de TikTok en EE. UU. Al igual que TikTok, tiene una empresa matriz china con mucho dinero dispuesta a invertir grandes sumas en su lanzamiento para que pueda seguir creciendo fuera del mercado chino. Y al igual que TikTok (así como la aplicación de compras china SHEIN), también necesita una gran cantidad de usuarios para que su algoritmo de recomendación funcione y decida de manera inteligente qué mostrarle a continuación.
En segundo lugar, y más importante, las compras basadas en el descubrimiento, la oferta principal de Temu, es una idea nueva y fresca que no se ha explorado mucho en los EE. UU. fuera del gigante del comercio electrónico de moda rápida SHEIN. Al igual que TikTok te ofrece un sinfín de videos para entretenerte, Temu te ofrece un sinfín de cosas que tal vez quieras comprar para pasar el tiempo, inspirarte o encontrar cosas que podrían mejorar tu vida. Piense en ello como el equivalente digital de ingresar a Target con el objetivo de comprar un artículo y salir con una docena, o tener una versión algorítmica de los curadores humanos que agruparon las colecciones de contenido para usted en Pinterest.
Para poder hacer recomendaciones basadas en su navegación o compras anteriores, las aplicaciones de compras basadas en el descubrimiento necesitan saber qué productos están relacionados entre sí y qué tipo de personas es probable que compren esos grupos, información que solo suena verdadera si tiene suficientes datos de compra nuevos, de suficientes clientes y suficientes productos nuevos, para que el algoritmo de compra funcione. Si una tienda solo tiene, digamos, 1,000 o incluso 10,000 XNUMX artículos, eso no es suficiente para personalizar la experiencia de compra para el usuario final (SHEIN, por ejemplo, agrega aproximadamente 6,000 elementos nuevos todos los días).
Al igual que presentar una campaña de marketing masiva en el lanzamiento, ser el descubrimiento primero es una forma de comprar muy centrada en China. En China, tanto Taobao, la plataforma de comercio electrónico más grande de China, como su spin-off Tmall son descubrimiento primero; en los EE. UU., los minoristas en línea, personificados por Amazon, buscan primero. La importancia de las compras basadas en el descubrimiento es que imita mejor la experiencia de compra en la tienda y, francamente, es divertido. es literalmente tiendaentretenimiento, sobre el que hemos escrito en el pasado. Y es mucho más probable que los consumidores dediquen tiempo (y, en consecuencia, dinero) a aplicaciones con las que disfrutan pasar el tiempo. De hecho, en China, muchas personas abren la aplicación Taobao cuando están aburridas y no tienen nada específico que comprar. Los usuarios pueden comenzar a construir un carrito de compras, sentarse en él y curarlo durante unos días, y luego hacer un pedido una semana después. ¿Cuándo fue la última vez que abriste la aplicación de Amazon sin que tuvieras que comprar nada específico?
Las compras basadas en el descubrimiento también son una base más sólida para otros nuevos comportamientos de compras en línea. Por ejemplo, complementos sociales como características en las que puede pedir a sus amigos su opinión sobre los artículos o clasificar los artículos que está considerando comprar. Estos no funcionan cuando está comprando algo con sensibilidad de tiempo, pero pueden hacerlo cuando está en la mentalidad de navegación.
Con un lanzamiento táctico antes de las vacaciones, gastando mucho en la promoción de la aplicación y sus productos económicos y apoyándose en su modelo de descubrimiento, no sorprende que Temu siga siendo la aplicación móvil más descargada del país. Mi apuesta es que su retención de clientes continúa después de las vacaciones, no solo porque los precios son buenos, sino porque su principal diferenciador, el descubrimiento de productos en la aplicación, es nuevo, poderoso y verdaderamente diferenciado de lo que hay actualmente en el mercado.
Además, si bien apuesto a que Temu tendrá poder de permanencia aquí en los EE. UU., estoy aún más emocionado de ver cómo la plataforma presenta a los compradores estadounidenses nuevas normas y comportamientos de compras en línea que continuarán sacudiendo las compras en línea aquí.
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